社交媒體輿論的“虛擬互動(dòng)”場(chǎng)景特征

韓筱

摘要：不同于Web1.0時(shí)代，功能多樣的社交媒體，不僅顛覆了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容由少數(shù)人或?qū)I(yè)組織生產(chǎn)的傳統(tǒng)媒體模式，也開放了公眾參與構(gòu)建內(nèi)容的權(quán)限。網(wǎng)絡(luò)用戶不僅是內(nèi)容的傳播者，同時(shí)也成為生產(chǎn)者。雖然大部分社交媒體的交往空間是虛擬的，但伴隨用戶使用和內(nèi)容傳播場(chǎng)景的同質(zhì)化，其所形成的網(wǎng)絡(luò)空間往往具備真實(shí)的場(chǎng)景設(shè)置。用戶參與程度的提升以及話題傳播形成更多場(chǎng)景，社交媒體打造的信息空間對(duì)公眾輿論的演化起到了愈發(fā)重要的作用。

關(guān)鍵詞：社交媒體 場(chǎng)景 社群 虛擬互動(dòng) 輿論建構(gòu)

移動(dòng)智能終端與社交媒體應(yīng)用的普及帶我們進(jìn)入了社交媒體時(shí)代，其打造的信息傳播平臺(tái)，在改變?nèi)藗儷@取和交換信息行為方式的同時(shí)，也改變了信息流動(dòng)的路徑與節(jié)點(diǎn)。社交媒體所塑造的多場(chǎng)景傳播路徑，通過移動(dòng)設(shè)備、大數(shù)據(jù)及定位系統(tǒng)等新興技術(shù)，不僅改變了用戶移動(dòng)媒體的使用，也豐富了公眾輿論演化的模式。

一、“場(chǎng)景”適配輿論流動(dòng)的精確路徑

區(qū)別于Web1.0時(shí)代，在社交媒體時(shí)代，用戶不再需要從廣闊網(wǎng)絡(luò)空間的海量信息中尋找自己想要的內(nèi)容。新興信息傳播技術(shù)的合理應(yīng)用，使信息能夠更加精準(zhǔn)快速地到達(dá)目標(biāo)用戶的視野。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)帶來的信息多元化，不僅表現(xiàn)在用戶信息接收渠道的多樣，同時(shí)，也為用戶不同的接收習(xí)慣提供了便利。隨著大數(shù)據(jù)的不斷應(yīng)用，“推送”成為用戶獲取信息、媒介實(shí)現(xiàn)傳播的重要方式，網(wǎng)絡(luò)用戶獲取信息鏈接的入口變得多樣化，同時(shí)也更為精確。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾將移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)稱為構(gòu)成場(chǎng)景的五種技術(shù)力量，突出了技術(shù)對(duì)場(chǎng)景的建構(gòu)?！皥?chǎng)景”適配通過用戶在網(wǎng)絡(luò)空間留下的大數(shù)據(jù)使用痕跡，對(duì)用戶信息進(jìn)行分析整合，以目標(biāo)用戶最喜愛的渠道和方式，推送符合目標(biāo)受眾媒介使用習(xí)慣的內(nèi)容。場(chǎng)景傳播的關(guān)鍵功能是可以將相應(yīng)信息針對(duì)用戶偏好進(jìn)行有效傳播。

社交媒體通過“附近”等LBS（基于位置的服務(wù)，Location Based Service）功能的場(chǎng)景設(shè)定，可以精確地將同質(zhì)化的信息推送給在同一地理范圍、閱讀興趣相近的用戶。以“抖音”為例，當(dāng)用戶在“北京三里屯”地區(qū)使用時(shí)，抖音平臺(tái)會(huì)率先將“北京三里屯”的相關(guān)內(nèi)容或視頻推送給即時(shí)分享位置信息的用戶，提供特定場(chǎng)景下的適配信息或服務(wù)。

可以發(fā)現(xiàn)，社交媒體的“場(chǎng)景”通過對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，不斷提高信息傳播的發(fā)現(xiàn)、聚合和推送能力，改變了原本面對(duì)大眾的單向且“灌輸”式的傳播模式，形成了新的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的目標(biāo)用戶傳播，并將分散的受眾形成同質(zhì)化的集合，達(dá)到信息點(diǎn)對(duì)面的傳播，信息的流通路徑不僅高效且呈現(xiàn)精確的多樣化發(fā)展。

二、“虛擬鏈接”提供意見交換的真實(shí)空間

社交媒體開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境具有自由進(jìn)入、自由討論的特點(diǎn)，這就具有了實(shí)際意義上“公共空間”的屬性。同時(shí)，社交媒體在某種程度實(shí)現(xiàn)了“表達(dá)權(quán)限”的對(duì)等。戈夫曼認(rèn)為，場(chǎng)景是“明確邊界的區(qū)域”同時(shí)還會(huì)“附加時(shí)間上的限制”，突出了技術(shù)對(duì)場(chǎng)景的建構(gòu)。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展成熟，豐富了人們的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，溝通雖然依然具有“區(qū)域”和時(shí)間上的限制，但已經(jīng)突破了傳統(tǒng)地理意義，來自于不同的興趣集合、價(jià)值認(rèn)同、情感交流等。這時(shí)所說的“區(qū)域”，主要指社交媒體所形成的“人際社群”和用戶使用區(qū)域，在技術(shù)條件下，傳統(tǒng)的地理“區(qū)域”是用戶的使用地點(diǎn)，通過“人際社群”的虛擬匹配，變成了網(wǎng)絡(luò)“區(qū)域”。另外，在以微博為代表的“虛擬好友”社交媒體中，人們很容易在一定程度隱去、更改或美化自己的形象，當(dāng)用戶在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中處于“相對(duì)無權(quán)”的境況時(shí)，用戶出于社交需求，更傾向于借助各種社交媒體來尋求認(rèn)同或凝聚力量，形成“好友支持”，從而在其所處的社群中建立自信。

在信息社群傳播的形成過程中，社交媒體的作用是連接分散的用戶。但是不同于以往的連接工具，社交媒體不僅將用戶在虛擬空間聚集起來，還將用戶關(guān)注的方式、一致的情感、相似的知識(shí)水平等資源聚合起來。用戶這些零散的資源，在技術(shù)條件發(fā)展中被查找和適配，又反過來促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)中社群化的形成與交流。

2013年，“今日頭條”推出自媒體平臺(tái)“頭條號(hào)”，自媒體用戶通過創(chuàng)建免費(fèi)或付費(fèi)的圈子，吸引高活躍度的相關(guān)用戶，使得在現(xiàn)實(shí)生活中的人能夠打破傳統(tǒng)交際模式，在不受地理限制的情況下，進(jìn)行信息交換與互動(dòng)。此外，也可通過“分享至”等技術(shù)功能實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的交叉，社群中的成員可以將信息同時(shí)分享在以虛擬社群為主的頭條號(hào)平臺(tái)和以真實(shí)社群為主的微信朋友圈——此時(shí)被交換的信息已經(jīng)不再是單純的信息內(nèi)容，而變成了“信息+意見”的組合內(nèi)容，通過不同的社群和平臺(tái)，“信息+意見”的組合被不斷擴(kuò)大與豐富。

社交媒體信息具有一定的私密性，在某種程度上促進(jìn)了成員對(duì)信息的接納度，使得信息更容易被分享、討論。同時(shí)，用戶對(duì)信息的獲取和閱讀，并不是一次性的，通過主動(dòng)尋找、收藏、分享等行為，信息在傳播的過程中被延展豐富。當(dāng)公眾意見通過虛擬互動(dòng)逐漸形成一致時(shí)，社交媒體場(chǎng)景的信息傳播很容易促成輿論的發(fā)酵。信息伴隨意見的流動(dòng)成為“看不見的手”，將原本陌生的個(gè)體連接起來，形成輿論的有效擴(kuò)散。社交媒體平臺(tái)的即時(shí)連接特征，擴(kuò)展了意見社群的形成，雖然這種社群的關(guān)系是虛擬的，但是社交媒體打造了意見交換的真實(shí)互動(dòng)空間場(chǎng)景。

三、“共情”場(chǎng)景推動(dòng)公眾輿論的聚合

相關(guān)研究通過對(duì)新浪微博進(jìn)行情感分類與分析后發(fā)現(xiàn)：憤怒情緒的相關(guān)性最大。也就是說，你的微博好友發(fā)了一條泄憤的微博，你也容易跟著憤怒起來，這表明，憤怒情緒更易在社交網(wǎng)絡(luò)中傳播。

然而，社交媒體塑造的全新“擬態(tài)環(huán)境”在現(xiàn)今技術(shù)條件下，不但具備了虛擬真實(shí)性，還具有空間流動(dòng)性、時(shí)間自由性和強(qiáng)烈的情感交互性。此時(shí)，在社交媒體中傳播討論的輿論話題在某種程度上，不再僅僅針對(duì)問題本身，而是摻雜了個(gè)人情感、時(shí)空環(huán)境等綜合因素。顯而易見，社交媒體所形成的傳播環(huán)境并非僅以新聞傳播為目的，其所構(gòu)建出的輿論環(huán)境只是社交媒體環(huán)境中信息傳播的功能之一，隨著社交功能的不斷強(qiáng)化，這種環(huán)境減弱了新聞與事實(shí)間的紐帶，加強(qiáng)了新聞與情感之間的連接，使得這一環(huán)境的信息傳播強(qiáng)調(diào)“共情”的特征。

首先，社交媒體的碎片化信息傳播的特征，很難同時(shí)兼顧信息的完整度和深度。信息進(jìn)入社交媒體傳播空間，最直接的方式往往是以情感來吸引用戶的關(guān)注與傳播。其次，社交媒體的傳播環(huán)境對(duì)于信息的真實(shí)性很難做到第一時(shí)間把關(guān)，但是表達(dá)情感和表明立場(chǎng)卻比較容易實(shí)現(xiàn)，這就形成了社交媒體輿論以情感為起點(diǎn)并不斷增加和還原新聞事件全貌的傳播特點(diǎn)。在這一傳播過程中，公眾的情感和立場(chǎng)，往往跟隨事件的信息補(bǔ)充和進(jìn)展轉(zhuǎn)折而有所改變。人們逐漸更重視事件細(xì)節(jié)的陳述，甚至開始在意事件表述的初衷，關(guān)注態(tài)度真誠與否、是否符合大眾情感常理，信息的真實(shí)準(zhǔn)確反而退居其次。

同時(shí)，個(gè)人的社交需求也在影響著社交媒體公眾輿論的形成。身處同一社群的不同用戶，為了強(qiáng)化個(gè)人與社群的關(guān)系，往往會(huì)將自己進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的初衷轉(zhuǎn)變?yōu)橛仙缛毫?chǎng)?！芭笥讶τ脩舾鶕?jù)他人對(duì)自己的反饋或者是想象中的他人會(huì)有的反應(yīng)來管理朋友圈……根據(jù)研究可以看出，雖然是虛擬場(chǎng)所，朋友圈這個(gè)前臺(tái)也并非隨心所欲，甚至?xí)霈F(xiàn)朋友圈與個(gè)人初衷不一致的情況”。

四、“伴隨”場(chǎng)景加速公共意見的互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)了社交媒體平臺(tái)社群網(wǎng)絡(luò)的建立，而伴隨移動(dòng)終端設(shè)備如智能手機(jī)的普及，“場(chǎng)景”在信息傳播中的意義越來越重要。移動(dòng)媒體終端的普及應(yīng)用，使得社交媒體傳播環(huán)境的時(shí)間自由等特點(diǎn)更加突出。

傳統(tǒng)的信息傳播是由上到下的單一垂直化渠道，如今這種傳統(tǒng)方式被改變，受眾獲取新聞信息的渠道多樣化，社交媒體用戶可以隨時(shí)接收和發(fā)布信息，極大地增強(qiáng)了信息傳播的互動(dòng)性。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授彭蘭將場(chǎng)景的要素歸納為：空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性和社交氛圍。2014年10月，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院新媒體研究所聯(lián)合騰訊“企鵝智酷”對(duì)移動(dòng)媒體的用戶進(jìn)行了一次調(diào)查，當(dāng)時(shí)的研究結(jié)果就已表明，移動(dòng)終端用戶常常在臥室、衛(wèi)生間和交通工具上獲取各類信息內(nèi)容，“閑暇”時(shí)間成為重要的使用場(chǎng)景。結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，“衛(wèi)生間”這種以往被報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體占據(jù)的使用“場(chǎng)景”，也已經(jīng)被智能移動(dòng)媒體所占據(jù)。社交媒體的移動(dòng)終端化，使得用戶的信息獲取和傳播行為越來越生活化、碎片化。從本質(zhì)上講，新興技術(shù)提供的“伴隨”場(chǎng)景的傳播形態(tài)，使得用戶之間的信息互動(dòng)場(chǎng)景更加立體化。

與此同時(shí)，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，社交媒體用戶的信息互動(dòng)是在“相對(duì)封閉空間”里進(jìn)行的，信息的互動(dòng)依托于人際傳播，而由用戶組成的信息社群，往往依賴于共同的心理狀態(tài)。這種信息社群不僅具備信息創(chuàng)造、分享與交換的功能，同時(shí)也具備一定的松散性，可以隨時(shí)建立或解散。常在傳播初期迅速將輿論事件的關(guān)注度推向頂峰，形成“爆炸式”傳播效果。

這種短期的大面積信息傳播結(jié)果，來源于“伴隨”場(chǎng)景的任意性。同時(shí)，單一用戶在獲取信息的同時(shí)，也會(huì)形成自己的觀念，并通過社交媒體即時(shí)分享的特性，將信息和個(gè)體意見進(jìn)行傳播。當(dāng)信息到達(dá)社群場(chǎng)景空間后，不同的用戶針對(duì)同一信息通過留言、轉(zhuǎn)發(fā)、討論等形式進(jìn)行意見交流。隨著傳播過程中意見積極分子的關(guān)注，信息大規(guī)模擴(kuò)散，這一過程在“伴隨”的場(chǎng)景下，大大縮短了公眾輿論形成的速度，從而提升了傳播效率。

五、結(jié)語

社交媒體雖然并沒有從根本上改變新媒體環(huán)境中公眾輿論的演化過程，但是卻突出了社交媒體的社交屬性和“場(chǎng)景”作用，其本身所具備的“社交場(chǎng)景”特征，從一定程度上豐富了大眾輿論在社交媒體平臺(tái)進(jìn)行演化的復(fù)雜性。無論是以微博為代表的虛擬社群環(huán)境，還是以微信為代表的真實(shí)社群環(huán)境，社交媒體的信息傳播依托于人際傳播的路徑更加精確，意見更加趨向情感一致。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體側(cè)重對(duì)“輿論信息”進(jìn)行把關(guān)，面對(duì)社交媒體的“虛擬互動(dòng)”場(chǎng)景特征，更應(yīng)該注重做好“運(yùn)營(yíng)用戶”。

作者系香港中文大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士

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