常州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游市場開發(fā)研究

閔陳震

[摘 要]常州擁有豐富的旅游和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源。隨著近年來旅游業(yè)的深度發(fā)展，“非遺”資源的旅游開發(fā)得到了廣泛關(guān)注。然而由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身存在的局限性以及受到文化創(chuàng)新、市場開拓等內(nèi)外因素制約，目前“非遺”資源面臨較大的生存危機。文章擬以國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——常州梳篦為例，通過實地走訪與調(diào)查，分析其旅游市場開發(fā)現(xiàn)狀及主要存在問題，提出相關(guān)建議與對策，以期在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢下充分挖掘常州梳篦資源的旅游市場潛力，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)與保護(hù)提供參考。

[關(guān)鍵詞] 常州市;非物質(zhì)文化遺產(chǎn);旅游市場;梳篦

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.29.031

1 引言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個民族的記憶、情感、經(jīng)驗和智慧的代表，其作為一種文化空間，具有見證歷史文明、傳承人類智慧的獨特作用。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)入大眾旅游市場，是旅游市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢和結(jié)果。隨著大眾審美及人文涵養(yǎng)的提高，對旅游市場的文化內(nèi)涵也愈加重視。如何有效地保護(hù)并開發(fā)“非遺”的旅游市場成為一個重要課題。運用市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游市場進(jìn)行開發(fā)，兩者相輔相成，不僅可以提升旅游之文化內(nèi)涵，同時也有助于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)擺脫舉步維艱的生存困境，重新煥發(fā)時代活力，以期實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承和保護(hù)（陳亞萍，2017）。文章擬以國家級非遺——常州梳篦為例，分析常州梳篦資源的旅游開發(fā)主要形式及存在問題，提出相關(guān)建議與對策，以期在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢下充分挖掘常州“非遺”梳篦資源的旅游市場潛力，實現(xiàn)對“非遺”的開發(fā)與保護(hù)。

2 國家級“非遺”——常州梳篦的歷史及其主要價值

2.1 常州梳篦的歷史發(fā)展

所謂“梳篦”即木梳、篦箕的合稱。古時稱“櫛”，與步搖、金鈿等共同組成了我國古代女子八大發(fā)飾。常州梳篦聲名之盛，以其歷史悠久、質(zhì)量上乘、宮廷御用而著稱。其制作技藝始自晉代，距今已有約1700年的歷史。明清時期，常州梳篦制作技藝達(dá)到高峰，運河兩岸家家戶戶都是梳篦門店作坊，戶戶晝夜燈火通明，制梳作篦之聲不絕于耳，史稱“篦梁燈火”。產(chǎn)量亦占全國產(chǎn)量八成以上，成為全國口口相傳的梳篦之鄉(xiāng)，盛名不衰。清朝光緒年間，常州梳篦被列為朝廷貢品，成為家喻戶曉的宮廷御用——“宮梳名篦”。

近代以來，常州梳篦走出國門，受到美、英、日、新等數(shù)十個國家的歡迎之余更是屢獲國內(nèi)外獎項。常州梳篦于1926年美國費城國際博覽會獲得金質(zhì)獎?wù)?1979年中華人民共和國輕工業(yè)部頒給常州梳篦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書;2008年被列入第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，梳篦制作技藝進(jìn)入大規(guī)模保護(hù)和文化傳承階段。

2.2 常州梳篦的主要價值

常州梳篦能獨享“宮梳名篦”的美譽，得益于常州百姓的民俗傳承與勞動創(chuàng)新。勤勞刻苦的常州人民融智慧于實踐，精工細(xì)作，將復(fù)雜的操作工藝不斷創(chuàng)新改進(jìn)。所產(chǎn)梳篦造型多樣、圖案逼真，融日常實用、藝術(shù)觀賞、文化收藏于一體，具有較強的工藝美學(xué)和經(jīng)濟(jì)價值。

2.2.1 工藝美學(xué)價值

“揚州胭脂蘇州花，常州梳篦第一家”。常州梳篦中的成品木梳要經(jīng)過推板、齊口等28道工序;篦箕工藝則更為繁雜，需劈竹黃、熬桐油、括齒抨光等72道半工序，極為講究的雕、描、燙、刻、磨等工序，工藝講究可見一斑。此外，梳篦選材極為嚴(yán)格。木梳制作需選用具有一定樹齡的小葉黃楊木、檀香木等，篦箕則要選用壯年“竹青”及上等生漆、骨料等。“宮梳名篦”彩繪題材廣泛，形式豐富，既“俗”又“雅”。梳體與篦梁上或繪才子仕女，或畫神話傳說，或烙吉祥福壽圖紋。成品筆法精謹(jǐn)細(xì)膩，色彩艷麗，造型多樣，形色和諧統(tǒng)一。小小一方天地，將人物的頭飾、動作、服飾完整生動地展現(xiàn)出來，可見花卉五彩芳艷之色、禽鳥靈動活躍之態(tài)，具有極高的中國傳統(tǒng)人文審美意趣。總的來說，其工藝美術(shù)價之高，得到海內(nèi)外群眾的普遍認(rèn)可與喜愛。

2.2.2 市場經(jīng)濟(jì)價值

新中國成立以后，梳篦業(yè)成為常州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。1956年公私合營以后，常州梳篦年產(chǎn)均在百萬張之上。1978年以后，常州梳篦抓住時代機遇，加快產(chǎn)品的更新研發(fā)，緊跟潮流，創(chuàng)新開發(fā)了“西游人物”“西廂記”等近600個花色設(shè)計，產(chǎn)業(yè)一片欣欣繁榮。據(jù)《常州梳篦廠志》記載，1997年常州梳篦產(chǎn)量更達(dá)700萬張，其中近50%遠(yuǎn)銷30多個國家和地區(qū)。梳篦產(chǎn)業(yè)也在常州出品創(chuàng)匯歷史上寫下濃墨重彩的一筆。在2008年，常州梳篦廠有限公司推出近千個品種，其中高、中、低檔產(chǎn)品的比例為3∶5∶2，銷售金額占到全國的60%左右。由此可見，常州梳篦具有一定的市場經(jīng)濟(jì)價值，受到國內(nèi)外消費者普遍青睞。

3 常州梳篦的市場現(xiàn)狀及存在的問題

3.1 技藝失傳導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，設(shè)計陳舊

近十年來，常州梳篦制作技藝正不斷遭遇著產(chǎn)業(yè)化發(fā)展環(huán)境沖擊的威脅（段筆耕，2016），和其他很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一樣處于瀕危的生存狀態(tài)，生存發(fā)展舉步維艱。由于制作技藝本身的復(fù)雜性，加上現(xiàn)行管理機制弊病和“非遺文化”保護(hù)意識的匱乏，相關(guān)技藝傳承出現(xiàn)后繼無人的窘?jīng)r?！皩m梳二十八道工序”部分技藝已用機器替代;“名篦七十二道半工序”中骨梁、骨檔等手工藝均已失傳，而“制坯工藝”傳承者僅剩余1人。毫無疑問，技藝的殘缺導(dǎo)致了現(xiàn)存產(chǎn)品質(zhì)量的下降，梳篦使用過程中常常出現(xiàn)圖案褪色剝落，梳體斷裂的情況。加之從業(yè)人數(shù)的銳減，產(chǎn)品外觀設(shè)計的更新?lián)Q代緩慢，現(xiàn)存樣式仍為數(shù)十年前之設(shè)計，鮮有創(chuàng)新，使得常州梳篦所占旅游市場的份額不斷萎縮，對旅游市場反應(yīng)遲鈍，消費受眾不斷減少。這也是大多數(shù)“非遺”都面臨的難題。

3.2 宣傳力度不足

作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，現(xiàn)如今常州梳篦卻鮮有人問，知名度不高。本地居民或外來游客僅有1～2成聽說過，對梳篦文化、制作技藝有所了解的更是鳳毛麟角。從宏觀角度看，政府文化部門的宣傳，規(guī)模小，受眾窄，力度不足;微觀角度看，梳篦生產(chǎn)業(yè)的市場意識不強，營銷宣傳戰(zhàn)略缺乏，多為前店后鋪式小作坊，導(dǎo)致了常州梳篦知名度下降。

3.3 行業(yè)競爭混亂

目前，常州梳篦制造業(yè)已由輝煌轉(zhuǎn)為衰敗，全市從事梳篦生產(chǎn)的單位已不足十家。規(guī)模型企業(yè)屈指可數(shù)，僅有“常州梳篦廠”“邢梁梳篦”“穿月梳飾”三家。外地廠家以粗制濫造的偽劣商品，憑借低價優(yōu)勢大量擠占國內(nèi)市場，競爭無序，出現(xiàn)了明顯的“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)。此外，常州梳篦產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題尚缺有效解決方法，導(dǎo)致常州梳篦旅游市場占有率每況愈下。

4 常州梳篦旅游市場的開拓途徑

作為國家級“非遺”，曾經(jīng)發(fā)揮重要作用的梳篦如今卻面臨著市場需求縮減、市場占有率連續(xù)下滑、技藝斷代失傳等諸多窘境。如何改善現(xiàn)狀，開拓潛力巨大的旅游市場，從而使其良性發(fā)展，是一個迫切需要解決的問題。

4.1 產(chǎn)品創(chuàng)新

常州梳篦的產(chǎn)品創(chuàng)新可分為材料、工藝及產(chǎn)品設(shè)計三方面。

第一，材料創(chuàng)新方面。傳統(tǒng)工藝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品材料多為就地取材，如常州梳篦傳統(tǒng)材料以竹木及牛骨牛角為主，雖成品紋理溫和柔美，但存在單一刻板之弊端。因此，在選材上，對象牙等稀缺材料可用替代材料替代;積極運用創(chuàng)新材料如金屬、羊角等。借助材料創(chuàng)新，為“非遺”注入新鮮血液，使傳統(tǒng)工藝產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展下去。

第二，工藝創(chuàng)新方面。傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術(shù)并非對立矛盾。梳篦傳統(tǒng)工藝可以大膽借鑒現(xiàn)代技藝，從中汲取營養(yǎng)，取長補短，提高生產(chǎn)效率和制造新產(chǎn)品，以確定自身在后工業(yè)時代文化產(chǎn)業(yè)和旅游市場中的重要地位。

第三，產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新方面。做到傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存。一是要深入學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化，感悟“禮樂”內(nèi)涵，了解傳統(tǒng)工藝。二是與時俱進(jìn)，不“閉門造車”，主動了解外界的新審美、新觀念、新文化、新技術(shù)，做到融合、吸收，轉(zhuǎn)為自己所用。達(dá)到既做老圖案，又做新花樣;留住老顧客，招攬新顧客的市場效果。

4.2 多元營銷

自中國加入WTO后，眾多手工制作業(yè)因營銷手段落后，難以適應(yīng)日新月異的市場，紛紛成為“非遺”，依靠政府補貼度日。李鐵映同志講到傳統(tǒng)手工藝發(fā)展要“依靠科技、走向市場、走向世界”（吳瓊，2006）?？梢姟胺沁z”類傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)不走向市場，不多元營銷，就沒有發(fā)展的可能。因此定位市場，細(xì)分市場，拓展市場是重中之重。作為文化產(chǎn)業(yè)，既可穩(wěn)住日用品市場，也可進(jìn)軍收藏品市場，更可以在旅游市場大展拳腳。除了傳統(tǒng)的市場營銷手段，諸如常州梳篦一類的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大可走進(jìn)博物館、課堂進(jìn)行展示、教學(xué)，既可提高知名度，又可挖掘潛在客戶，為技藝傳承尋找接班人。做到“以旅游促工業(yè)，以教學(xué)促銷售”，形成“活態(tài)”發(fā)展。

4.3 政府主導(dǎo)、行業(yè)促進(jìn)

政府實施主導(dǎo)型戰(zhàn)略將會穩(wěn)定旅游市場，緩解激烈競爭。如南京市就形成了健全的“非遺”體制，起到了業(yè)內(nèi)規(guī)范、宣傳推廣和品牌保護(hù)作用，成效顯著。如若放任市場任意發(fā)展，往往形成不良效應(yīng)，導(dǎo)致惡性循環(huán)。政府主導(dǎo)作用凸顯在完善市場法規(guī)、制訂落實產(chǎn)業(yè)促進(jìn)政策措施及營銷宣傳方面。將具有鮮明江南特色的常州梳篦等非物質(zhì)文化產(chǎn)品作為新亮點，營造健康的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，走品牌化道路。

5 總結(jié)

在知識經(jīng)濟(jì)時代，歷史悠久的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游市場的開發(fā)具有振興產(chǎn)業(yè)，傳承文化的作用。

手藝工匠是“非遺”資源的制作者和傳遞者，也是將“非遺”文化轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的不可缺少的紐帶，但許多“非遺”項目生存環(huán)境瀕危。因此，面對非遺文化，首要任務(wù)是保護(hù)與傳承，而非旅游開發(fā)，如常州留青竹刻、北京景泰藍(lán)工藝等。在“非遺”資源的旅游市場開發(fā)過程中，也要避免過度追求市場利益，而遺忘了“非遺”的本質(zhì)。

參考文獻(xiàn)：

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