電商經(jīng)濟(jì)環(huán)境中短信廣告特征對(duì)廣告效果的影響研究

宗慧源 李莉 熊?chē)?guó)旭 王凱月

摘要：作為移動(dòng)廣告之一的短信廣告，許多因素都會(huì)影響短信廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果。本文聚焦短信廣告內(nèi)容在電子商務(wù)環(huán)境下對(duì)廣告效果的影響，采用實(shí)地實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行研究：針對(duì)不同廣告特征（優(yōu)惠信息、訴求信息和交互信息）對(duì)廣告效果的影響進(jìn)行了三組單因素實(shí)驗(yàn)研究，通過(guò)測(cè)量不同實(shí)驗(yàn)背景下短信廣告形成的多訪問(wèn)途徑點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化、訪問(wèn)轉(zhuǎn)化及購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化等短信廣告效果，來(lái)探討廣告特征對(duì)于短信廣告效果的影響。結(jié)果表明：優(yōu)惠信息和訴求信息對(duì)短信廣告的訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率有積極的影響;交互信息對(duì)廣告的點(diǎn)擊率、訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率均有積極影響;上述三大類(lèi)特征廣告之間的廣告效果存在顯著差異，主要體現(xiàn)在用戶(hù)訪問(wèn)和購(gòu)買(mǎi)兩方面。研究結(jié)論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐具有管理啟示作用。

關(guān)鍵詞：短信廣告? 廣告特征? 廣告效果? 方差分析

一、引言

短信廣告是以手機(jī)短信為廣告媒介，向消費(fèi)者發(fā)布有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)等信息內(nèi)容的廣告形式，因其易于定向、速度快、效率高、成本低、受眾廣等優(yōu)點(diǎn)備受企業(yè)關(guān)注[1]。盡管短信廣告發(fā)展迅速，但也給企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。對(duì)于發(fā)布短信廣告的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶(hù)收到短信后，往往不通過(guò)直接點(diǎn)擊短信廣告中包含特有的短鏈接，而是通過(guò)直接訪問(wèn)企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或網(wǎng)上商店等多個(gè)途徑接入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)前端，然而目前無(wú)論是廣告商還是國(guó)內(nèi)外研究者對(duì)于廣告績(jī)效的測(cè)量大多僅為短信鏈接的點(diǎn)擊率和購(gòu)買(mǎi)率，在多接入途徑情況下僅以單一途徑的點(diǎn)擊率和購(gòu)買(mǎi)率進(jìn)行廣告效果測(cè)量，進(jìn)而對(duì)短信廣告效果影響因素進(jìn)行的分析，易于形成廣告投放決策的偏差。

在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有大量關(guān)于短信廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)及其對(duì)短信營(yíng)銷(xiāo)效果影響的研究。Dimitris（2007）等人對(duì)短信廣告效果影響因素進(jìn)行了概念化及實(shí)驗(yàn)測(cè)試，實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示信息交互性、信息激勵(lì)機(jī)制、內(nèi)容吸引力等廣告特征可能對(duì)移動(dòng)文本廣告有效性產(chǎn)生影響，但并未具體研究[2];Drossos（2013）等人進(jìn)一步細(xì)分了消費(fèi)者對(duì)短信廣告的反應(yīng)階段，結(jié)合產(chǎn)品認(rèn)知度和情感參與度研究對(duì)文本短信廣告效果的影響[3];Riquelme（2012）等人通過(guò)李克特量表衡量了短信廣告內(nèi)容的娛樂(lè)性、信息性、激勵(lì)性以及互動(dòng)性，并驗(yàn)證了這些廣告內(nèi)容特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者接受短信意愿的影響[4]。目前較多的研究在表示廣告內(nèi)容特征時(shí)選擇了利用量表測(cè)量，并基于消費(fèi)者對(duì)短信的感知狀態(tài)來(lái)進(jìn)行區(qū)分，少有研究站在廣告主的角度基于廣告內(nèi)容本身屬性直接分類(lèi)。

事實(shí)上，發(fā)布短信廣告的企業(yè)對(duì)于各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)前端都有大量的有關(guān)用戶(hù)行為記錄數(shù)據(jù)，為準(zhǔn)確測(cè)量短信廣告效果提供了數(shù)據(jù)保障。因此，本文將站在電子商務(wù)企業(yè)的角度，選擇具有代表性的短信廣告特征，在每一個(gè)組的實(shí)驗(yàn)中設(shè)計(jì)相應(yīng)不同形式的短信廣告，采用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法，對(duì)其在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下是否對(duì)廣告效果仍具有影響力進(jìn)行驗(yàn)證;此外還設(shè)計(jì)了不含任何廣告特征的對(duì)照短信廣告，有效劃分了不同廣告特征的短信組別;最后，結(jié)合本研究的主要結(jié)論探討其主要貢獻(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐意義。

二、研究理論與假設(shè)推演

（一）廣告特征及其對(duì)短信廣告效果影響

已有研究表明，短信廣告效果很大程度受廣告特征的影響。Barwise和Strong （2002）的研究發(fā)現(xiàn)效果良好的廣告在短信內(nèi)容上具有一定的特征：主要是簡(jiǎn)短而直接的（28%），有趣的（26%），與目標(biāo)客戶(hù)相關(guān)的（20%），吸引眼球的（13%），包含關(guān)于獎(jiǎng)品和促銷(xiāo)信息的（12%）[5]。Nasco和Bruner（2010）分析了通過(guò)短信廣告?zhèn)鬟f的不同內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的影響[6]。Kleijnen（2007）等人證明了短信廣告中所含信息的娛樂(lè)價(jià)值更能促進(jìn)消費(fèi)者接受廣告的意愿[7]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，對(duì)于短信廣告效果有了更加精確、客觀的測(cè)量。電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者收到短信廣告后的點(diǎn)擊行為、瀏覽行為以及購(gòu)買(mǎi)行為都已記錄并可追溯，也成為電子商務(wù)企業(yè)關(guān)注和分析短信廣告影響的著眼點(diǎn)。因此，本文基于消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊、瀏覽和購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)分析短信廣告特征產(chǎn)生的影響。

（二）優(yōu)惠信息對(duì)短信廣告效果影響

短信廣告中的優(yōu)惠信息通常是消費(fèi)者最關(guān)注的廣告特征，例如Pastore（2002）調(diào)查顯示，近九成（86%）的參與者表示他們對(duì)于短信廣告的接受需要考慮在這個(gè)過(guò)程中可以獲得的優(yōu)惠[8]。但是對(duì)于優(yōu)惠信息的影響尚未形成統(tǒng)一的結(jié)論，例如，Dimitris（2007）研究表明價(jià)格折扣在誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方面的效果非常明顯[2];但是，Goldfarb（2011）等的研究則表明，與個(gè)體差異相比，優(yōu)惠激勵(lì)信息等廣告特征對(duì)廣告效果的影響并不顯著[9]。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，優(yōu)惠信息的選擇不再限于價(jià)格折扣、優(yōu)惠券等，已經(jīng)衍生出了紅包、積分兌換等多種形式，這些在現(xiàn)有研究中還較少涉及。因此，本文試圖分析短信廣告中的優(yōu)惠信息及優(yōu)惠方式的影響，提出如下假設(shè)：

H1a：優(yōu)惠信息對(duì)短信廣告效果（點(diǎn)擊、訪問(wèn)、購(gòu)買(mǎi)）有積極的影響。

H1b：不同優(yōu)惠方式的優(yōu)惠信息對(duì)短信廣告效果的影響之間存在顯著差異。

（三）訴求信息對(duì)短信廣告效果影響

信息訴求方式按照不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)有很多種，在廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域研究最為廣泛的是理性訴求和感性訴求，而且研究結(jié)果根據(jù)不同的研究?jī)?nèi)容也各有不同。Baker 和 Lutz（2000）表示情感訴求在廣告信息參與程度較低時(shí)最為有效，反之則理性訴求相對(duì)更有效[10]。Dimitris （2007）等人的實(shí)證結(jié)果則表明感性訴求廣告則比理性訴求的短信廣告效果更好[2]。雖然結(jié)論各異，但是整體看來(lái)，不同方式的訴求信息對(duì)短信廣告效果的影響之間確實(shí)存在一定的差異。由此，本文在基于多個(gè)角度衡量短信廣告效果的基礎(chǔ)上，提出如下假設(shè)：

H2a：訴求信息對(duì)短信廣告效果（點(diǎn)擊、訪問(wèn)、購(gòu)買(mǎi)）有積極的影響。

H2b：不同方式的訴求信息對(duì)短信廣告效果的影響之間存在顯著差異。

（四）交互信息對(duì)短信廣告效果影響

廣告特征的交互性即短信廣告內(nèi)容中包含不少于兩種廣告特征元素，隨著短信內(nèi)容的多樣化，針對(duì)這種交互信息的研究也逐漸增多，當(dāng)然大部分還是根據(jù)研究?jī)?nèi)容而定的。Sundar和Kim（2005）表明，交互元素對(duì)消費(fèi)者的廣告和產(chǎn)品態(tài)度有著積極的影響[11];Drossos（2013）等人的實(shí)證結(jié)果表明，與沒(méi)有交互元素的短信廣告相比，具有交互元素的短信廣告會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)短信廣告的態(tài)度更積極[3]。通過(guò)以往研究顯示，大多數(shù)交互信息被證明了其有效性，且比含單一廣告特征元素的短信廣告效果更好。本文在前面研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)此次研究提出進(jìn)一步驗(yàn)證優(yōu)惠信息和訴求信息的交互對(duì)短信廣告的影響，提出以下假設(shè)：

H3a：交互信息對(duì)短信廣告效果（點(diǎn)擊、訪問(wèn)、購(gòu)買(mǎi)）有積極的影響。

H3b：不同方式的交互信息對(duì)短信廣告效果的影響之間存在顯著差異。

（五）不同廣告特征對(duì)短信廣告效果影響差異

對(duì)含有這三類(lèi)廣告特征之間的短信有效性進(jìn)行比較，即分析，優(yōu)惠信息、訴求信息以及交互信息對(duì)短信廣告效果的影響之間有無(wú)顯著差異，提出以下假設(shè)：

H4：不同廣告特征對(duì)短信效果的影響有顯著差異。

三、實(shí)驗(yàn)

本文采用實(shí)地實(shí)驗(yàn)的研究方法來(lái)分析優(yōu)惠信息、訴求信息和交互信息對(duì)消費(fèi)者點(diǎn)擊、瀏覽和購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

1.短信廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)。為了確定不同廣告特征的有效性，我們分別設(shè)計(jì)了含有這三類(lèi)不同廣告特征的短信內(nèi)容，并控制了產(chǎn)品因素。結(jié)合公司實(shí)際運(yùn)營(yíng)推廣活動(dòng)，本研究只選擇了一類(lèi)產(chǎn)品——旅游險(xiǎn)，作為短信營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品。根據(jù)公司以往的短信營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容以及此次研究目的，本文共設(shè)計(jì)了以下含有不同廣告特征的12組短信廣告，詳見(jiàn)表1。

如表1所示，短信廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)如下：

對(duì)照組：不包含任何廣告特征元素的短信廣告。

優(yōu)惠信息：本文優(yōu)惠信息的不同優(yōu)惠方式共分為了三種。一是直接的價(jià)格折扣優(yōu)惠，這是以往研究中最為常見(jiàn)也是研究最為廣泛的一類(lèi)優(yōu)惠廣告特征;此外本文根據(jù)公司實(shí)際的優(yōu)惠策略，選擇了積分兌換這種互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下越來(lái)越常見(jiàn)的優(yōu)惠方式，并將其分成了有明確數(shù)額和無(wú)明確數(shù)額的兩種積分兌換方式。

訴求信息：按照前文所述，本文根據(jù)訴求的句子語(yǔ)態(tài)、表達(dá)方式的不同將信息分為了較為直觀、客觀的兩類(lèi)，一類(lèi)是陳述式，另一類(lèi)是問(wèn)答式。

交互信息：交互信息既包含優(yōu)惠特征又包含訴求特征的廣告元素，根據(jù)前面不同的優(yōu)惠方式和訴求方式的分類(lèi)，交互信息采用優(yōu)惠信息（折扣/明確數(shù)額積分/無(wú)明確數(shù)額積分）、訴求信息（陳述式/問(wèn)答式）的兩因素完全隨機(jī)設(shè)計(jì)，即共得到6組交互信息。

2.實(shí)驗(yàn)流程的設(shè)計(jì)。①實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品選擇。本次實(shí)驗(yàn)擬以某B2C保險(xiǎn)零售網(wǎng)站（xyz.cn）銷(xiāo)售的一類(lèi)短期旅游險(xiǎn)為短信營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)的產(chǎn)品，該網(wǎng)站是一家綜合性的保險(xiǎn)中介平臺(tái)，其中很多旅游險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、小額醫(yī)療補(bǔ)充險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)是產(chǎn)品信息廣為人知、價(jià)格低廉、并且購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程較為簡(jiǎn)單快捷的險(xiǎn)種。從網(wǎng)站的交易數(shù)據(jù)來(lái)看，低價(jià)但購(gòu)買(mǎi)頻率較高的short-term 險(xiǎn)種相比傳統(tǒng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更容易受到廣告的影響。特別是旅游險(xiǎn)等短期險(xiǎn)種在廣告的影響下，買(mǎi)家對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品效用狀態(tài)水平的影響因素可能形成權(quán)重扭曲或概率扭曲，從而形成非標(biāo)準(zhǔn)信念，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)決策。因此，本次實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品廣告為某保險(xiǎn)網(wǎng)站售賣(mài)的一類(lèi)短期旅游險(xiǎn)短信廣告。②實(shí)驗(yàn)時(shí)間的選擇。由于短期旅游險(xiǎn)通常是與用戶(hù)的旅游活動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品，據(jù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)部門(mén)的經(jīng)驗(yàn)判斷，通常集中的旅游活動(dòng)發(fā)生在節(jié)假日，短信廣告投放一般早于節(jié)假日或者促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始前一周，為規(guī)避投放時(shí)間的差異對(duì)用戶(hù)行為的影響，故本次實(shí)驗(yàn)確定短信廣告投放時(shí)間為2019/04/26，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)采集時(shí)間窗為2019/04/26 到2019/05/04。③樣本的選擇。本次研究所抽取的用戶(hù)均為合作公司的實(shí)際用戶(hù)，在合作公司的幫助下隨機(jī)抽取了192672位用戶(hù)作為短信廣告的發(fā)送對(duì)象，其中女性和男性分別占比37.1%和62.9%。樣本用戶(hù)被隨機(jī)地分入12種短信廣告設(shè)計(jì)的其中一種，表2所示為各組的用戶(hù)頻數(shù)。

使用SPSS25.0對(duì)各實(shí)驗(yàn)組內(nèi)的性別比例、年齡分別進(jìn)行卡方檢驗(yàn)和方差檢驗(yàn)，結(jié)果顯示各實(shí)驗(yàn)組內(nèi)用戶(hù)性別比例和年齡均值之間不存在顯著差異（卡方檢驗(yàn)p=0.896>0.05;方差檢驗(yàn)p=0.755>0.05），證明成功地進(jìn)行了隨機(jī)分配。

（二）實(shí)驗(yàn)結(jié)果與假設(shè)檢驗(yàn)

此次實(shí)驗(yàn)研究中的短信廣告共得到了124次點(diǎn)擊，占總發(fā)送量192672的0.644‰，點(diǎn)擊率不達(dá)千分之一，這與公司歷來(lái)統(tǒng)計(jì)的短信廣告效果（僅以點(diǎn)擊率衡量）結(jié)果一致;然而，僅以點(diǎn)擊率衡量短信廣告的效果顯然是不夠全面的，本文在此基礎(chǔ)上提出了考慮廣告溢出效果的多渠道訪問(wèn)轉(zhuǎn)化效果?；谏鲜鲋笜?biāo)測(cè)量的短信廣告綜合效果的結(jié)果，此次短信廣告實(shí)驗(yàn)，共形成了1888次的訪問(wèn)轉(zhuǎn)化，其中除了通過(guò)點(diǎn)擊廣告訪問(wèn)的6.6%（124/1888）外，用戶(hù)通過(guò)直接訪問(wèn)、微信訪問(wèn)，以及其他各種渠道的訪問(wèn)量占據(jù)了總訪問(wèn)量的93.4%，訪問(wèn)率高達(dá)9.799‰，比僅考慮點(diǎn)擊率的效果衡量高出了大約一個(gè)千分點(diǎn)（9.799‰-0.644‰）;此外，本文還以發(fā)生的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化情況來(lái)衡量了短信廣告的效果，其中共有1211名用戶(hù)發(fā)生了至少一次購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率達(dá)6.285‰，產(chǎn)生了33685.02元的交易總金額。

1.優(yōu)惠信息對(duì)廣告效果的影響?？傮w來(lái)看，優(yōu)惠信息和對(duì)照信息（不含優(yōu)惠信息的短信）的點(diǎn)擊率分別為0.07%和0.04%，訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率分別為1.08%和0.72%，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率分別為0.67%和0.5%。

優(yōu)惠信息對(duì)短信廣告點(diǎn)擊的主效應(yīng)（表3）p=0.07>0.05表明，相對(duì)于不含優(yōu)惠信息的一般廣告，優(yōu)惠信息對(duì)用戶(hù)是否點(diǎn)擊廣告的影響并非更好;相比之下，優(yōu)惠信息對(duì)廣告訪問(wèn)轉(zhuǎn)化和廣告購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的主效應(yīng)p分別等于.000（<0.001）和0.001（<0.01），說(shuō)明是否含有優(yōu)惠信息對(duì)短信廣告的訪問(wèn)轉(zhuǎn)化、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的影響存在顯著的差異，并且，優(yōu)惠信息的訪問(wèn)轉(zhuǎn)化和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化優(yōu)于一般無(wú)優(yōu)惠的廣告。綜合來(lái)看，優(yōu)惠信息對(duì)短信廣告效果（訪問(wèn)、購(gòu)買(mǎi)）有積極的影響，因此假設(shè)H1a成立。

接下來(lái)，本文分別對(duì)優(yōu)惠信息中不同的優(yōu)惠方式之間的廣告效果進(jìn)行了方差分析，結(jié)果顯示不同的優(yōu)惠方式的短信廣告之間效果無(wú)顯著差異（p=0.356>0.05），也就是說(shuō)，雖然優(yōu)惠信息會(huì)對(duì)短信廣告產(chǎn)生積極的影響，但優(yōu)惠方式的不同并不會(huì)造成這種積極影響的顯著變動(dòng)，因此假設(shè)H1b不成立。

2.訴求信息對(duì)廣告效果的影響?？傮w來(lái)看，訴求信息和非訴求信息的短信廣告點(diǎn)擊率分別為0.06%和0.04%，訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率分別為1.05%和0.72%，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率分別為0.69%和0.5%。

訴求信息對(duì)短信廣告點(diǎn)擊的主效應(yīng)（表4）p=0.314>0.05表明，相對(duì)于非訴求信息，訴求信息對(duì)用戶(hù)是否點(diǎn)擊廣告的影響并非更好;相比之下，訴求信息對(duì)廣告訪問(wèn)轉(zhuǎn)化和廣告購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的主效應(yīng)p分別等于.000（<0.001）和0.001（<0.01），說(shuō)明是否含有訴求信息對(duì)短信廣告的訪問(wèn)轉(zhuǎn)化、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的影響存在顯著的差異，且訴求信息的訪問(wèn)轉(zhuǎn)化和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化高于無(wú)訴求的廣告。綜合來(lái)看，訴求信息對(duì)短信廣告效果（訪問(wèn)、購(gòu)買(mǎi)）有積極的影響，因此假設(shè)H2a成立。

接下來(lái)，本文分別對(duì)訴求信息中不同的訴求方式之間的廣告效果進(jìn)行了方差分析，結(jié)果顯示不同的訴求方式的短信廣告之間效果無(wú)顯著差異（p=0.149>0.05），也就是說(shuō)，雖然訴求信息會(huì)對(duì)短信廣告產(chǎn)生積極的影響，但訴求方式的不同并不會(huì)造成這種積極影響的顯著變化，因此假設(shè)H2b不成立。

3.交互信息對(duì)廣告效果的影響?？傮w來(lái)看，交互信息和非交互信息的短信廣告點(diǎn)擊率分別為0.08%和0.04%，訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率分別為1.04%和0.72%，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率分別為0.65%和0.5%。

交互信息對(duì)短信廣告點(diǎn)擊的主效應(yīng)（表5）p=0.025<0.05表明，相對(duì)于非交互信息，交互信息對(duì)用戶(hù)是否點(diǎn)擊廣告的影響有顯著差異，且由點(diǎn)擊率比較可知，這種影響是積極的;同理，交互信息對(duì)廣告訪問(wèn)轉(zhuǎn)化和廣告購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的主效應(yīng)p分別等于.000（<0.001）和0.002（<0.01），說(shuō)明是否含有交互信息對(duì)短信廣告的訪問(wèn)轉(zhuǎn)化、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的影響也存在顯著的差異，且交互信息的訪問(wèn)轉(zhuǎn)化和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化高于無(wú)交互的廣告。綜上，交互信息對(duì)短信廣告效果（點(diǎn)擊、訪問(wèn)、購(gòu)買(mǎi)）有積極的影響，因此假設(shè)H3a成立。

接下來(lái)，本文分別對(duì)交互信息中不同的交互方式之間的廣告效果進(jìn)行了方差分析，結(jié)果顯示不同的交互方式的短信廣告之間效果無(wú)顯著差異（p=0.709>0.05），也就是說(shuō)，雖然交互信息會(huì)對(duì)短信廣告產(chǎn)生積極的影響，但交互方式的不同并不會(huì)造成這種積極影響的顯著變化，因此假設(shè)H3b不成立。

4.不同廣告特征對(duì)短信廣告影響效果差異分析。最后，進(jìn)一步通過(guò)多元單因素方差分析檢驗(yàn)不同廣告特征之間的效果差異。方差分析結(jié)果顯示（表6），不同廣告特征對(duì)短信效果的影響之間確實(shí)存在顯著差異，主要表現(xiàn)在訪問(wèn)轉(zhuǎn)化（p=0.000<0.05）和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化（p=0.003<0.05）兩個(gè)方面，其中，對(duì)于短信廣告的訪問(wèn)轉(zhuǎn)化，優(yōu)惠信息表現(xiàn)最佳，然后依次為訴求信息和交互信息;對(duì)于短信廣告的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，則是訴求信息表現(xiàn)最佳，然后依次為優(yōu)惠信息和交互信息。這也說(shuō)明，優(yōu)惠特征和訴求特征各自對(duì)短信廣告效果的積極影響優(yōu)于二者交互的影響。此外，不同廣告特征對(duì)短信廣告的點(diǎn)擊的影響之間不存在顯著差異。綜合來(lái)看，不同廣告特征對(duì)短信效果的影響有顯著差異，因此假設(shè)H4成立。

四、結(jié)論與討論

通過(guò)實(shí)驗(yàn)探究，本文可得出以下結(jié)論：一是優(yōu)惠信息對(duì)短信廣告的訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率有積極的影響，但不同優(yōu)惠方式之間不存在顯著差異。二是訴求信息對(duì)廣告的訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率有積極影響，但不同訴求方式之間不存在顯著差異。三是交互信息對(duì)廣告的點(diǎn)擊率、訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率均有積極影響，但不同交互方式之間無(wú)顯著差異。四是上述三大類(lèi)特征廣告之間的廣告效果存在顯著差異，主要體現(xiàn)在用戶(hù)是否訪問(wèn)和是否購(gòu)買(mǎi)兩方面，其中對(duì)于短信廣告的訪問(wèn)轉(zhuǎn)化，優(yōu)惠信息表現(xiàn)最佳，然后依次為訴求信息和交互信息;對(duì)于短信廣告的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，則是訴求信息表現(xiàn)最佳，然后依次為優(yōu)惠信息和交互信息。這也說(shuō)明，優(yōu)惠特征和訴求特征各自對(duì)短信廣告效果的積極影響優(yōu)于二者交互的影響。五是僅以點(diǎn)擊率衡量短信廣告的效果顯然是不夠全面的，不能因?yàn)槎绦诺狞c(diǎn)擊率低就忽略了其真正的有效性。

在短信廣告的投放決策中，企業(yè)往往面臨著短信營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的確定以及目標(biāo)用戶(hù)定向營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，也就是說(shuō)“發(fā)什么樣的短信廣告”和“發(fā)給誰(shuí)”常常是營(yíng)銷(xiāo)人員思考的問(wèn)題。因此，根據(jù)本文的研究結(jié)果，可以從廣告特征的視角出發(fā)，提出管理啟示和營(yíng)銷(xiāo)建議：在確定短信廣告營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的綜合考慮。如果是為了增加銷(xiāo)量，提高收益，則優(yōu)先考慮含訴求信息的短信廣告，因?yàn)槭盏皆V求短信的用戶(hù)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率最高。而如果營(yíng)銷(xiāo)的目的在于喚醒用戶(hù)，增加網(wǎng)站的用戶(hù)流量、訪問(wèn)量，則應(yīng)該優(yōu)先考慮含實(shí)際優(yōu)惠信息的短信廣告。對(duì)于訴求信息和優(yōu)惠信息的不同形式，并沒(méi)有效果的明顯差異，所以按照實(shí)際推廣內(nèi)容，確定相應(yīng)訴求方式或優(yōu)惠方式即可。此外，對(duì)于含有兩種廣告特征交互的交互信息，其無(wú)論是對(duì)于喚醒用戶(hù)還是增加銷(xiāo)量都不會(huì)明顯優(yōu)于優(yōu)惠信息和訴求信息各自的效果，因此不建議考慮這類(lèi)短信內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

在本文研究過(guò)程中，還存在一些問(wèn)題需要進(jìn)一步討論和完善。首先，考慮到研究的便利性，本文對(duì)于影響短信廣告效果的因素僅從廣告內(nèi)容角度進(jìn)行了考慮，而且選擇了單一產(chǎn)品（旅游險(xiǎn)）進(jìn)行的研究;其次，本文的研究樣本均來(lái)自于合作的企業(yè)——國(guó)內(nèi)某B2C保險(xiǎn)電子商務(wù)網(wǎng)站，在數(shù)據(jù)來(lái)源的可靠性上得到了保證，但缺乏數(shù)據(jù)的多樣性、豐富性。

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宗慧源、熊?chē)?guó)旭、王凱月單位為南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院;李莉單位為南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、江蘇省社會(huì)公共安全科技協(xié)同創(chuàng)新中心