互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理研究

尹曉娟 博士

（國家開放大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理教學(xué)部 北京 100039）

引言

近年來，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，虛擬交易平臺迅速發(fā)展，其規(guī)模和影響力呈現(xiàn)爆炸式增長，形成了像淘寶、拼多多、滴滴打車等具有寡頭壟斷性質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)交易平臺。虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺的出現(xiàn)，極大程度降低了交易成本，滿足了各種類型消費(fèi)者的消費(fèi)需求，對于提高消費(fèi)體驗產(chǎn)生了重要影響。但同時，平臺交易活動中也產(chǎn)生了各種各樣的治理問題，例如侵權(quán)假冒、虛假宣傳、數(shù)據(jù)安全、網(wǎng)絡(luò)水軍、用戶隱私等，極大影響了整個行業(yè)的健康發(fā)展，也損害了不少消費(fèi)者的利益，這些治理問題的危害性隨著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的擴(kuò)散被進(jìn)一步放大。傳統(tǒng)以政府行政部門為主的治理方式在虛擬交易平臺治理中，已難以解決相關(guān)治理難題。在互聯(lián)網(wǎng)時代，明確平臺的治理關(guān)系，構(gòu)建科學(xué)合理的平臺治理模式將有助于加快推進(jìn)平臺治理體系和治理能力現(xiàn)代化，構(gòu)建良性發(fā)展的平臺生態(tài)環(huán)境，推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

平臺治理模式選擇和研究進(jìn)展

就目前產(chǎn)業(yè)實(shí)踐來看，市場秩序治理模式主要有四種模式，分別為市場主導(dǎo)型模式、政府主導(dǎo)型模式、社會主導(dǎo)型模式和綜合治理模式，不同治理模式適合于不同組織類型，也各有利弊。

市場主導(dǎo)型模式的形成來源于市場秩序的自我完善，通過市場的發(fā)展形成自發(fā)調(diào)節(jié)的秩序，市場在其中發(fā)揮著決定性作用，政府發(fā)揮著宏觀指導(dǎo)功能。這一模式的思想來源于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場出清理論，該理論指出人們在追求自身利益最大化的過程中必然會形成有利于社會發(fā)展的公共利益。政府主導(dǎo)型模式則認(rèn)為市場并不是萬能的，有其自身難以克服的、固有的缺陷，市場秩序的形成需要政府強(qiáng)有力的干預(yù)。政府主導(dǎo)型模式中，政府是市場秩序的主要管理者，以科層制作為治理的組織邏輯框架，通過權(quán)威力量維持市場秩序，化解市場中的矛盾沖突。社會主導(dǎo)型模式強(qiáng)調(diào)依靠社會組織的力量，尤其是社會中介組織、行業(yè)協(xié)會的力量，對市場交易主體及交易行為起到服務(wù)、公證和監(jiān)督作用。綜合治理模式強(qiáng)調(diào)調(diào)動和協(xié)調(diào)社會各界力量，共同對市場秩序進(jìn)行綜合治理，才能達(dá)到令人滿意的效果。

互聯(lián)網(wǎng)時代的虛擬交易平臺，融合了社交、金融、交易等多重功能，為了自身發(fā)展，虛擬交易平臺往往需要吸引多方交易群體，形成極大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。隨著應(yīng)用的不斷深入，虛擬交易平臺上鏈接的主體越來越多，線下與線上相互融合，各種交易活動和增值服務(wù)也越來越多，交易主體之間的關(guān)系以及交易活動變得復(fù)雜、多樣和具有不確定性。那么，哪種治理模式應(yīng)用于這種復(fù)雜動態(tài)而多變的市場系統(tǒng)最為有效呢？近年來，圍繞著這一問題的研究，成為學(xué)界研究的熱點(diǎn)。有的學(xué)者側(cè)重于研究政府在平臺治理中的主導(dǎo)作用（陶希東，2013），有的學(xué)者強(qiáng)調(diào)平臺企業(yè)在治理中的主導(dǎo)作用（梁晗、費(fèi)少卿，2017；李廣乾、陶濤，2018），還有學(xué)者提出了多元主體協(xié)同治理的構(gòu)想（孟凡新，2015；申尊煥、龍建成，2017等）。

筆者認(rèn)為，治理模式選擇與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需求往往具有內(nèi)在一致性，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的不同階段，往往需要不同治理模式，并沒有哪一種治理模式適合于發(fā)展的各個階段。選擇哪種治理模式，要考慮經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展階段與市場發(fā)育情況。例如，改革開放以后，我國對傳統(tǒng)商品交易市場的治理主要采取政府主導(dǎo)型模式，依靠政府行政管理部門進(jìn)行監(jiān)管，具有行政和管理相結(jié)合的特點(diǎn)。這與我國市場文化基礎(chǔ)較弱、市場主體的市場意識不強(qiáng)、遵循市場規(guī)則的行為能力不高、市場信用幾乎是空白有關(guān)。這種特有的監(jiān)管機(jī)制一定程度上與我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展階段相適應(yīng)。目前，我國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及率不斷提升，市場交易高速發(fā)展，交易結(jié)構(gòu)日趨多元化。“開放”“平等”“去中心化” 的互聯(lián)網(wǎng)特征以及復(fù)雜的互動關(guān)系，使得人們之間的交流變得更加自由和平等，消費(fèi)理念更為成熟，面對市場中出現(xiàn)的治理問題，也更有意愿參與平臺治理活動中，這為平臺治理中多元合作關(guān)系的建立奠定了基礎(chǔ)。

多元主體之間的關(guān)系及其對模式選擇的影響

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展特點(diǎn)及應(yīng)用實(shí)踐，厘清平臺治理各相關(guān)主體的互動與合作關(guān)系，可以為平臺治理模式選擇以及治理機(jī)制構(gòu)建提供必要的理論依據(jù)。從現(xiàn)有平臺發(fā)展來看，其主要涉及的治理主體包括政府、平臺企業(yè)、交易者和其他社會組織。

（一）政府

政府以社會總福利最大化為目標(biāo)，是市場秩序的維護(hù)者。政府以國家法律和制度為基礎(chǔ)，擁有強(qiáng)制性權(quán)威力量，往往發(fā)揮著不可替代的作用。政府在平臺治理中能夠總攬全局，進(jìn)行平臺治理的頂層設(shè)計；統(tǒng)籌兼顧，構(gòu)建利益均衡機(jī)制，領(lǐng)導(dǎo)參與平臺治理的多元主體；通過政策、制度、規(guī)定、規(guī)劃等多種措施手段，調(diào)節(jié)市場失靈，彌補(bǔ)市場在配置資源中的公平短板，維護(hù)良好的平臺生態(tài)。

從平臺治理的管理主體來看，目前我國由多個政府行政部門對平臺企業(yè)進(jìn)行監(jiān)管。例如，公安部對網(wǎng)絡(luò)犯罪、網(wǎng)絡(luò)安全進(jìn)行治理；工業(yè)和信息化部對網(wǎng)絡(luò)接入、運(yùn)營與安全等方面進(jìn)行管理；國家市場監(jiān)督管理總局主管市場監(jiān)管和行政執(zhí)法等。從行政管理能力來看，信息化推動政府管理能力不斷增強(qiáng)，不僅實(shí)現(xiàn)了辦公的信息化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化，在利用信息技術(shù)推進(jìn)社會服務(wù)和社會管理方面也取得了長足進(jìn)步。例如，運(yùn)用微博和微信提供政務(wù)服務(wù)公眾號，進(jìn)行信息共享與互動溝通等多種措施提高治理工作效率和質(zhì)量。政府各部門之間協(xié)同治理機(jī)制和手段初步建立，針對融合業(yè)務(wù)齊抓共管，出臺了一系列政策措施，對平臺交易提出了明確指導(dǎo)性意見。政企合作治理也在探索中，不斷取得新的成效。例如，2018 年8 月，在政府相關(guān)部門的全程指導(dǎo)下，拼多多開展 “雙打” 工作，對于涉嫌侵權(quán)和假冒的商品進(jìn)行全部下架處理，取得顯著成效。

（二）平臺企業(yè)

平臺企業(yè)作為市場交易的組織者，是平臺治理中起關(guān)鍵作用的主體。平臺依據(jù)交易規(guī)則對交易者和交易活動進(jìn)行管理，是一種權(quán)威關(guān)系在平臺中的運(yùn)用。這種權(quán)威關(guān)系不同于企業(yè)組織內(nèi)部的科層制關(guān)系，而是基于平臺企業(yè)的資源控制優(yōu)勢。平臺企業(yè)不僅可以利用規(guī)則的修訂、補(bǔ)充和完善來規(guī)范市場交易活動，而且可以利用大數(shù)據(jù)、算法技術(shù)使平臺企業(yè)全面、快速、準(zhǔn)確地掌握平臺交易活動狀況，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場交易活動的動態(tài)治理。平臺企業(yè)具有進(jìn)行平臺管理的內(nèi)在動機(jī)，通過對平臺交易者和交易活動的組織和管理，實(shí)現(xiàn)其自身營利目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與交易者的多歸屬性，決定了平臺企業(yè)不能僅考慮自身利益，有必要在治理中體現(xiàn)市場的公共利益，市場有序運(yùn)行和生態(tài)化發(fā)展有助于平臺企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，因而平臺企業(yè)的 “管理” 與 “治理” 具有內(nèi)在一致性。

（三）交易者

互聯(lián)網(wǎng)的開放、平等、去中心化特征使得交易者可以更加容易地參與平臺治理當(dāng)中。面對交易中存在的權(quán)利、道德、信息安全等關(guān)系到自身和大眾利益的熱點(diǎn)問題，不少交易者選擇通過各種網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表觀點(diǎn)、進(jìn)行討論。這種民意的 “聚集”，往往能夠通過輿論壓力對平臺治理施加影響。一些身懷強(qiáng)烈責(zé)任感和道義感的交易者，甚至愿意主動參與平臺治理中。以淘寶大眾評審為例，截至2020 年7 月1 日，有431 萬人注冊了評審員，成功處理1600 萬件評審業(yè)務(wù)。通過公眾參與規(guī)則評審，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)下平臺的共享和共治，推動淘寶網(wǎng)交易規(guī)則體系優(yōu)化。

（四）其他社會組織

這里所說的其他社會組織是指除了政府、平臺企業(yè)以外的，按照一定的目的、任務(wù)和形式建立起來的其他相關(guān)組織，例如社會媒體、交易者聯(lián)盟、協(xié)會等。其他社會組織在協(xié)調(diào)社會利益、化解社會沖突、增進(jìn)協(xié)同等方面也發(fā)揮著重要作用。例如，媒體對拼多多假貨事件的報道，在促進(jìn)平臺治理方面起到了推動作用。此后，拼多多在治理假貨和山寨貨方面采取了多項治理措施，取得顯著效果。近年來，互聯(lián)網(wǎng)成為各種社會組織活動的重要平臺。低成本、快速、高效的信息傳播與互動，使得其他社會組織參與平臺治理的力量得以迅速增強(qiáng)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺是一種開放、平等、扁平的系統(tǒng)，在相關(guān)技術(shù)的支持下，各相關(guān)主體的自組織管理能力不斷增強(qiáng)，有能力參與平臺治理當(dāng)中。從平臺治理效率的角度來看，激活并充分利用各相關(guān)主體的自組織管理能力，是尋求平臺治理效率的最佳途徑。尤其是平臺企業(yè)，能夠?qū)ζ脚_上的交易主體及交易活動進(jìn)行實(shí)時追蹤、統(tǒng)計、分析和管理，在平臺治理中的必要性和重要性大大提升。政府以社會福利最大化為己任，作為市場的外生秩序，能夠提供強(qiáng)有力的權(quán)威治理力量。尤其在當(dāng)前治理模式尚未成熟的情況下，政府更應(yīng)當(dāng)發(fā)揮統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)和監(jiān)管的主導(dǎo)地位，規(guī)范市場秩序，維護(hù)市場有序運(yùn)行。其他社會組織通過磋商等柔性手段，在政府與市場參與主體之間構(gòu)筑溝通的橋梁，平衡各方利益訴求，成為政府治理的重要補(bǔ)充。

綜上，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會背景下，激活并充分利用各相關(guān)主體的自組織管理能力，構(gòu)建以 “政府+ 平臺企業(yè)” 為核心，多元主體共同參與的協(xié)同治理結(jié)構(gòu)成為當(dāng)前虛擬交易平臺治理的有效途徑。平臺治理實(shí)際上體現(xiàn)了政府權(quán)威治理、平臺企業(yè)治理、社會組織治理、交易者自治的融合，即在各種不同的制度關(guān)系中運(yùn)用權(quán)力去引導(dǎo)、控制和規(guī)范平臺各種商業(yè)活動，建立多元化、多渠道、高效率的協(xié)作機(jī)制，促進(jìn)公共利益最大化。

當(dāng)前我國虛擬交易平臺治理面臨的挑戰(zhàn)

（一）主體目標(biāo)不一致

從目標(biāo)上看，政府的出發(fā)點(diǎn)是以社會福利最大化為目標(biāo)，而平臺企業(yè)作為平臺經(jīng)營者，雖然有平臺治理的需求，但其以經(jīng)濟(jì)利益最大化為最終目標(biāo)，個體利益與市場公共利益很可能出現(xiàn)不一致的情況，導(dǎo)致平臺企業(yè)治理行為的偏離。平臺企業(yè)參與治理的積極性取決于治理目標(biāo)與利潤目標(biāo)的協(xié)同程度，當(dāng)平臺的目標(biāo)市場定位在中高端市場時，平臺為迎合中高端人群的高品質(zhì)需求，往往傾向于加強(qiáng)治理措施，例如采取嚴(yán)格審查入駐商戶資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量等治理措施來提升平臺整體服務(wù)品質(zhì)和聲譽(yù)，吸引中高端消費(fèi)人群加入平臺，進(jìn)而支撐商戶的高價策略，以便從買方攫取更多交易剩余。當(dāng)平臺的目標(biāo)市場定位在中低端市場時，為了獲取更多交易剩余以及市場競爭的需要，采取低價多量的策略成為必然選擇。為了吸引更多交易者加入以擴(kuò)大市場規(guī)模，平臺往往傾向于采取較為寬松的管制措施，因為過于嚴(yán)格的管制將會引發(fā)市場擠出效應(yīng)，從而影響市場規(guī)模的迅速擴(kuò)張，進(jìn)而影響到平臺企業(yè)利潤的獲取。2018 年7 月27 日，拼多多正式在納斯達(dá)克掛牌上市，引起人們對拼多多平臺上假貨、山寨貨問題的廣泛關(guān)注。拼多多的低價策略和利用社交網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)模式，迎合了中低端消費(fèi)者的消費(fèi)需求，帶來了市場份額的急速擴(kuò)張。但同時，平臺被曝出存在大量山寨貨和假貨，遭到了社會各界的口誅筆伐。為了挽回聲譽(yù)，拼多多不得不加大對商戶的監(jiān)管力度，《2018 拼多多消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年報》披露，拼多多關(guān)停6 萬多家涉嫌違規(guī)店鋪，下架的涉嫌違規(guī)商品數(shù)量是投訴數(shù)量的150 倍。

主體目標(biāo)不一致，也使得利用信息不對稱的機(jī)會主義、道德風(fēng)險等問題時有發(fā)生。信息技術(shù)為平臺企業(yè)及商戶開展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營、降低交易成本、提高交易效率提供了重要支持，但掌握信息優(yōu)勢的平臺企業(yè)和商戶卻可能利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，人為地制造信息不對稱以攫取利潤。這些行為往往更為隱蔽，處于治理的灰色地帶，導(dǎo)致難以定性，從而給平臺治理帶來困難。例如，2019 年3 月的一篇新聞報道指出，一些消費(fèi)者向消協(xié)或市場監(jiān)管部門投訴遭遇大數(shù)據(jù) “殺熟”，平臺通過對用戶信息的采集和分析，采取價格歧視策略，對在同一平臺購買同一商品或服務(wù)的老用戶收取更高價格。平臺企業(yè)則往往辯稱不存在大數(shù)據(jù)“殺熟” 的行為，新老客戶價格的差異是對新用戶的一種促銷策略造成的。大數(shù)據(jù) “殺熟” 從表面上看是平臺企業(yè)對用戶信息的過度采集和隨意使用，更深層次上隱藏的是部分平臺企業(yè)對用戶個人信息保護(hù)、知情權(quán)、選擇權(quán)和交易公平權(quán)的侵犯。

主體目標(biāo)不一致凸顯單純依賴平臺企業(yè)進(jìn)行市場治理的缺陷，平臺企業(yè)作為市場主體必然會以營利作為經(jīng)營目標(biāo)，與平臺治理所提倡的公共利益最大化出發(fā)點(diǎn)是不同的，也必然會帶來結(jié)果的偏差。

（二）治理結(jié)構(gòu)不合理

首先，平臺治理主體結(jié)構(gòu)不合理。平臺交易活動的復(fù)雜性、多樣性和不確定性，決定了平臺治理的復(fù)雜性和動態(tài)性，決定了多元化社會力量多層次協(xié)同治理的必要性。政府和平臺企業(yè)雖然在當(dāng)前治理當(dāng)中居于主要地位，但無法替代其他社會主體在平臺治理中的獨(dú)特作用，而目前廣大的平臺交易者和社會組織在平臺治理中存在著明顯不足；其次，社會治理組織結(jié)構(gòu)不科學(xué)。尤其是政府行政管理表現(xiàn)出跨部門、跨地區(qū)的特點(diǎn)，地方行政管理部門橫向上屬于地方政府管理，縱向上又分屬不同上級主管單位，組織結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“條”“塊”分割的現(xiàn)象，導(dǎo)致出現(xiàn)政出多門、職能交叉、多頭管理、缺乏協(xié)調(diào)、互相推諉等問題。組織結(jié)構(gòu)的不科學(xué)造成政府部門之間管理權(quán)限的模糊不清、行政效率不高、“條”“塊” 沖突以及協(xié)同機(jī)制的有效銜接不足。

（三）治理邊界模糊導(dǎo)致權(quán)責(zé)不清

平臺治理邊界是指治理主體在與其他治理主體的相互作用過程中形成的，對治理客體施加影響的有效范圍。確定了治理邊界，即可明確各治理主體之間的職責(zé)和治理活動界限。當(dāng)前平臺治理中存在兩個突出的問題：一是過度行政干預(yù)。政府在傳統(tǒng)商品交易市場中的行政干預(yù)思維常常會被生搬硬套應(yīng)用在虛擬交易平臺治理中，而忽視了網(wǎng)絡(luò)市場的特性和市場自身的導(dǎo)向功能。有時片面強(qiáng)調(diào)政府權(quán)威對市場的治理，反而會限制市場的作用。二是治理的滯后與不足。近幾年，虛擬交易平臺不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，形成許多監(jiān)管的灰色地帶，且其治理涉及多個領(lǐng)域，非常復(fù)雜，平臺治理措施往往滯后于平臺實(shí)踐，存在許多不足之處。在治理實(shí)踐中，過度行政干預(yù)與治理不足并存，邊界模糊不清，是導(dǎo)致治理主體權(quán)責(zé)不清的根源。這也為當(dāng)前平臺治理提出新的命題：各治理主體都有著自身獨(dú)有的內(nèi)在治理邏輯，治理邊界該如何確定并進(jìn)行有效銜接，才能使各治理主體合作治理的效率最大化？

（四）社會信用體系建設(shè)滯后

虛擬交易平臺為買賣雙方交易提供了便利，降低了交易成本，但卻無法消除交易中的機(jī)會主義和道德風(fēng)險。在虛擬交易平臺中，利用信息不對稱牟利的機(jī)會主義行為更具隱蔽性，危害范圍更廣。交易者之間的信用關(guān)系缺乏社會信息體系的支持，個人交易決策只能憑借平臺提供的有限信息以及他人的評價信息，而平臺對交易者是否合法經(jīng)營以及身份真實(shí)性的驗證成本很高，也往往僅會在交易者提供信息的基礎(chǔ)上對交易者準(zhǔn)入進(jìn)行簡單判斷和選擇。社會信用體系的缺乏使他人無法提前得知交易者信用情況，往往在交易矛盾沖突發(fā)生之后才能獲知。此外，一些商戶通過給消費(fèi)者返現(xiàn)、騷擾、威脅等各種方式來確保其平臺交易獲得好評，也阻礙了其他消費(fèi)者對真實(shí)信息的獲取。我國社會信用體系的不完善以及信用信息的缺失，使平臺企業(yè)往往需要投入大量治理成本來解決交易中的機(jī)會主義和道德風(fēng)險事件，也直接影響了平臺企業(yè)參與治理的積極性。

虛擬交易平臺治理優(yōu)化建議

（一）樹立平臺治理的協(xié)同目標(biāo)

在多元治理結(jié)構(gòu)中，協(xié)調(diào)一致的治理目標(biāo)將引導(dǎo)整個治理系統(tǒng)的有序運(yùn)行。平臺連接的利益相關(guān)群體構(gòu)成了平臺生態(tài)圈，開放、協(xié)作、共贏是平臺生態(tài)圈良性發(fā)展的基礎(chǔ)理念。因而，平臺治理以構(gòu)建健康、有序發(fā)展的平臺生態(tài)系統(tǒng)為目的，有助于獲得多元治理主體在平臺治理活動中的價值認(rèn)同。此外，協(xié)調(diào)多元主體在治理中的利益和矛盾是也是形成協(xié)同目標(biāo)需要考慮的重要一環(huán)，盡管治理中的利益和矛盾是協(xié)同工作進(jìn)行后可能產(chǎn)生的結(jié)果，但在協(xié)同過程中也需要做初步事前協(xié)商。有效的溝通和協(xié)商不僅是協(xié)調(diào)各參與方之間利益關(guān)系的過程，也是各參與方尋求最優(yōu)解決方案的過程。只有各參與主體有能力且有意愿參與協(xié)同治理工作中，平臺治理目標(biāo)才可能實(shí)現(xiàn)。

（二）優(yōu)化平臺治理結(jié)構(gòu)

從總體上看，我國平臺治理尚處于初級階段，新的治理模式尚未成熟，在此背景下，應(yīng)增進(jìn)政府服務(wù)理念，激活多元主體參與平臺治理的積極性，深入挖掘其治理潛力，從而優(yōu)化平臺治理結(jié)構(gòu)。具體可以從以下幾個方面著手：第一，政府利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)手段構(gòu)建監(jiān)管服務(wù)平臺，通過工作流程的設(shè)計和實(shí)現(xiàn)，達(dá)成各系統(tǒng)、各部門之間的高效協(xié)作。明確平臺企業(yè)的數(shù)據(jù)報送義務(wù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)獲取、整理、加工和利用，推動信息共享。監(jiān)管服務(wù)平臺的建立不僅有助于推動政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)職能的優(yōu)化整合，科學(xué)配置平臺治理的職責(zé)和資源，改變 “政出多門” 的傳統(tǒng)治理弊端，而且可以增強(qiáng)政府與平臺企業(yè)、交易參與者等多元主體之間信息交互的效率，提高治理響應(yīng)能力和協(xié)作能力；第二，鼓勵和促進(jìn)平臺企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新向治理領(lǐng)域擴(kuò)散，鼓勵平臺企業(yè)制定更加公平、清晰、透明的平臺交易規(guī)則，促進(jìn)平臺生態(tài)的良性發(fā)展；規(guī)范和完善內(nèi)部管理制度，為平臺的穩(wěn)定運(yùn)行和政府相關(guān)監(jiān)管工作提供支撐；第三，培育多元化參與主體，提高其合作能力與治理水平。從制度層面上，尊重和保護(hù)多元主體參與平臺治理的獨(dú)立性和平等性，擴(kuò)大多元主體的參與渠道和利益表達(dá)機(jī)會；構(gòu)建多元主體參與治理的相關(guān)制度，明確多元主體參與平臺治理的內(nèi)容、程序和方式，通過配套激勵機(jī)制解決各治理主體參與動力不足問題，促使其在自身治理邏輯允許的邊界內(nèi)盡可能發(fā)揮治理的作用。

（三）探索和明確平臺治理邊界

治理一定有其邊界，不然就容易演變成隨意管控，不僅無法達(dá)到治理效率最優(yōu)，還可能浪費(fèi)社會資源，對社會產(chǎn)生不良影響。厘清平臺治理邊界有助于明晰各治理主體權(quán)責(zé)范圍，使治理行為有章可循。具體可從以下兩個方面進(jìn)行平臺治理邊界的探索：第一，通過分類治理，探索不同類型平臺治理邊界。在平臺治理過程中，除了要考慮對構(gòu)成市場經(jīng)濟(jì)秩序的諸要素進(jìn)行綜合治理以外，還要針對不同市場類型、不同行業(yè)以及不同類型平臺經(jīng)濟(jì)主體進(jìn)行分類治理，并根據(jù)分類進(jìn)行相應(yīng)治理手段的匹配。例如，對于平臺企業(yè)治理效果良好的領(lǐng)域，政府應(yīng)盡量避免對平臺治理過程的 “直接性” 介入，可通過抽查、評估等 “間接性” 方式對平臺企業(yè)治理成效進(jìn)行監(jiān)督。對平臺治理失靈領(lǐng)域，政府可針對治理過程增加 “直接性” 介入手段，進(jìn)行強(qiáng)力規(guī)范。

第二，通過主動修正傳統(tǒng)治理邊界，應(yīng)變互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變化帶來的治理困境。從傳統(tǒng)交易平臺到基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬交易平臺的發(fā)展變化，不僅是平臺組織形態(tài)的轉(zhuǎn)變，也在很大程度上改變了傳統(tǒng)平臺治理邊界。治理主體需要隨著交易環(huán)境變化及時調(diào)整治理邊界，這體現(xiàn)了平臺治理邊界的動態(tài)性和階段性。同時也要看到，作為一種新生事物，人們對平臺治理的理念還有待提高。今后隨著對平臺的發(fā)展成熟和人們對平臺治理理念的成熟，平臺治理邊界也會隨之進(jìn)行調(diào)整。例如，對于處于萌芽階段的初創(chuàng)平臺，為鼓勵和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，除了安全、壟斷行為、競爭秩序等問題需要重點(diǎn)治理外，政府應(yīng)盡量減少干預(yù)，充分發(fā)揮市場自身調(diào)節(jié)作用；對于規(guī)?；l(fā)展的成熟平臺，其市場涉及范圍交廣，社會影響較大。此時平臺公共產(chǎn)品屬性較強(qiáng)，此時應(yīng)注重其作為準(zhǔn)公共產(chǎn)品提供者需承擔(dān)的社會責(zé)任，鼓勵平臺企業(yè)根據(jù)其積累的成熟經(jīng)驗，參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)則制定，便于政府加強(qiáng)規(guī)范化管理，從而推動整個行業(yè)治理的完善。

（四）構(gòu)建一體化、動態(tài)化治理機(jī)制

從總體上看，我國平臺治理尚處于初級階段，新的多元主體協(xié)作治理模式尚未成熟，與平臺治理相關(guān)的協(xié)同治理機(jī)制缺乏不無關(guān)系。在當(dāng)前信用體系不發(fā)達(dá)的情況下，治理的重心應(yīng)放在促進(jìn)多元主體與政府部門建立一體化、動態(tài)化的治理機(jī)制上。

首先，多維度考量各方訴求，協(xié)調(diào)各方利益，權(quán)衡治理成本和收益，完善多元主體參與治理的激勵機(jī)制。通過正向激勵機(jī)制（稅收減免、信用評價、獎勵等）和負(fù)向激勵機(jī)制（負(fù)面清單、市場退出機(jī)制等）調(diào)動各方主體參與治理的積極性。通過正向激勵，鼓勵多元主體積極參與平臺治理，有助于提升平臺治理質(zhì)量和效率；通過負(fù)向激勵，控制多元社會主體過度的利益追求，明確其社會定位。正向激勵和負(fù)向激勵制度的合理設(shè)計，有利于促進(jìn)社會多元主體的功能協(xié)調(diào)，共同構(gòu)建良好的平臺治理環(huán)境。

其次，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)在平臺治理中的運(yùn)用，構(gòu)建動態(tài)化治理機(jī)制。政府作為重要治理主體，應(yīng)完善數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，建立跨部門、跨地區(qū)的協(xié)同機(jī)制，加強(qiáng)各部門數(shù)據(jù)共享，促進(jìn)協(xié)同工作能力的提升。構(gòu)建政府與平臺企業(yè)治理業(yè)務(wù)的聯(lián)動機(jī)制，加強(qiáng)與平臺企業(yè)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面的交流合作，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)降低治理成本、防控風(fēng)險、提升效率。積極動員社會力量共同參與治理，使政府能夠在違法犯罪等事件發(fā)生時快速跟進(jìn)，對交易者和平臺企業(yè)進(jìn)行直接管理。甚至也可以將部分行政監(jiān)管權(quán)力委托給平臺企業(yè)，由平臺企業(yè)對其平臺上的違法行為進(jìn)行及時制止、證據(jù)留存和報告，并積極配合政府部門的行政執(zhí)法。

最后，完善平臺治理的溝通、反饋和評估機(jī)制。在信息時代，社會主體都是信息的制造者和傳播者，構(gòu)建程序化、制度化的信息交流機(jī)制和多元化的溝通、反饋渠道，有助于協(xié)調(diào)多元主體之間的利益沖突，形成一致的協(xié)同理念，進(jìn)而在治理行為上與治理目標(biāo)保持一致。此外，通過“制度”“機(jī)制” 為導(dǎo)向構(gòu)建系統(tǒng)性責(zé)任評估機(jī)制，對各治理主體治理工作進(jìn)行全面、客觀、系統(tǒng)的考核、評估、規(guī)范，及時發(fā)現(xiàn)問題，糾正偏差，從而有效推進(jìn)平臺治理工作的開展。

（五）加強(qiáng)和完善信用體系建設(shè)

信用體系是保證社會和經(jīng)濟(jì)良性運(yùn)行的重要機(jī)制，面對交易平臺上存在的海量主體和巨量交易，構(gòu)建信用體系是解決平臺治理問題的一個有效途徑。平臺企業(yè)往往會在平臺上構(gòu)建信用評價體系和在線爭端解決機(jī)制，但仍然難以從根本上解決 “市場失靈” 的問題，主要原因在于社會整體信用基礎(chǔ)的薄弱。這需要從國家層面上加強(qiáng)和完善信用體系建設(shè)。通過社會信任制度建設(shè)，建立長效的信用激勵和失信懲罰機(jī)制，從制度上提高失信者的機(jī)會成本。搭建公共聯(lián)合征信系統(tǒng)平臺，在法律制度規(guī)范下開放和共享特定的信用信息，助推各社會主體向信用主體發(fā)展，促進(jìn)平臺業(yè)態(tài)健康發(fā)展。