廣播電視報全媒體轉型路徑分析

網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展助推新媒體崛起，新的媒介技術革新了信息傳播的傳統(tǒng)模式，就當下而言，傳統(tǒng)媒體發(fā)展空間受到了極大的壓縮，因此媒介融合成為傳統(tǒng)媒體轉型和發(fā)展的主要出口和方向，大部分傳統(tǒng)媒體無論是發(fā)展格局還是發(fā)展趨勢都從根本上發(fā)生了改變。在這個過程當中不能夠適應時代變化的媒體陷入困境無法自拔，而更多的媒體則在這個過程當中不斷尋找轉型的途徑和出路[1]。作為傳統(tǒng)媒體的一種，廣播電視報在新媒體百花齊放的當下，同樣面臨著很大的挑戰(zhàn)，因此很多地方的廣播電視報實行“一網(wǎng)一刊，兩微一端”的媒體矩陣，而這也代表了傳統(tǒng)報刊轉型的共同規(guī)律，凸顯了其創(chuàng)新求變的精神和經(jīng)驗。

1 廣播電視報的發(fā)展現(xiàn)狀

最早的廣播電視報出現(xiàn)在上海，是上海周刊的《一周主要節(jié)目預告》，主要是反映了政府、學校以及工廠的情況。后期廣播電視報主要的內(nèi)容就是播報電視臺的節(jié)目安排。進入到80年代之后，伴隨著改革開放，我國電視事業(yè)達到了巔峰，而廣播電視報的關注度也同樣得到大幅的提升，在隨后的十幾年廣播電視報的關注度以及發(fā)行量達到了前所未有的高度。而這一切有賴于時代的需求和推動，在互聯(lián)網(wǎng)全面普及之前，廣播電視報可以歸為壟斷行業(yè)當中的一員，各項數(shù)據(jù)指標增長也十分可觀[2]。

但是伴隨著科技的不斷發(fā)展，尤其是進入到互聯(lián)網(wǎng)時代，信息技術快速發(fā)展，各種類型的新媒體不斷崛起，以其高時效高質(zhì)量的特點沖擊著傳統(tǒng)媒體，相應的廣播電視報過去的優(yōu)勢與壟斷地位也不復存在。與新媒體相比，廣播電視報也暴露出新的問題。在市場經(jīng)濟之下，廣播電視報的影響力和競爭力不斷下降，另外隨著智能移動設備的普及，信息獲取更為便捷，廣播電視報的發(fā)行量和收益等方面都受到了較為明顯的影響。以《漳州廣播電視報》為例，《漳州廣播電視報》創(chuàng)刊于1993年，是漳州市文化生活類周報，位列當年漳州市受眾最多的報紙之一，發(fā)行量在20萬份以上。但是在互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體崛起的當下，《漳州廣播電視報》進入到寒冬期，生存狀況堪憂。最直接的表現(xiàn)就是近幾年《漳州廣播電視報》的版面廣告業(yè)務下跌幅度很大，從2008年以前的年創(chuàng)收500萬以上到當下僅剩電信和移動兩個客戶，版面廣告無人問津[3]?！墩闹輳V播電視報》代表了我國絕大多數(shù)報刊現(xiàn)狀，這些報刊共同面臨著一個問題：在全媒體時代，要生存必須要進行創(chuàng)新和轉型。

2 制約廣播電視報發(fā)展的問題

在互聯(lián)網(wǎng)普及之后，傳統(tǒng)媒體尤其是廣播電視報的受眾以及市場受到新媒體的擠壓和搶占，新媒體以其傳播快速、信息獲取便捷等優(yōu)勢迅速占領市場，傳統(tǒng)廣播電視媒體壟斷地位不負存在，當下處境愈發(fā)弱勢。具體而言，制約廣播電視發(fā)展主要有以下幾方面的問題。

2.1 定位局限性大

相比于內(nèi)容和運營模式更為多元的新媒體而言，廣播電視報的定位局限性特別大，盡管在內(nèi)容上不斷調(diào)整擴充，但其賣點始終界定在電視節(jié)目預告上。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，科學技術飛速發(fā)展，數(shù)字電視技術逐步取代普通電視普及開來，但是廣播電視報卻沒有進行相應的升級換代和創(chuàng)新改革，所以其內(nèi)容與模式和當下時代需求有較大的出入，因此面臨著生存窘境[4]。另外，在內(nèi)容方面廣播電視報相比于其他報刊，原創(chuàng)所占比例較小。在互聯(lián)網(wǎng)時代信息獲取變得更加容易，原創(chuàng)作品少對于受眾的吸引力也相對較小。而且廣播電視報在市場運營方面與其他報刊也有很大不同，并沒有中長期的規(guī)劃和目標，大多數(shù)是短期合作，在某種程度上而言，廣播電視報的局限較大，在新時代當中限制了其發(fā)展。

2.2 內(nèi)容時效性差

在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息獲取更加方便和快捷，新媒體強勢崛起搶占傳統(tǒng)媒體生存空間。新媒體在信息傳播方面時效性更高，信息傳播更加方便，但相比之下廣播電視報一般出版周期為一周，無法滿足受眾及時獲取信息的需求。況且廣播電視報所傳播的內(nèi)容在當下，有更多渠道供受眾獲取，因此無論是外部環(huán)境還是自身問題，都讓廣播電視報處于十分尷尬和困難的境地，而這也是造成廣播電視報吸引力低下、生存困難的主要原因。

2.3 資金投入不合理

就目前而言，廣播電視報的出版和運營過程中管理層存在一定的誤區(qū)，那就是不斷壓縮廣播電視報的資金投入，通過裁員、減薪、減少版面等方式來壓縮成本，企圖縮小廣播電視報所帶來的虧損局面。但從長遠運營角度來看，這種行為無疑是飲鴆止渴，降低對廣播電視報的投入，縮減辦報相關費用，讓本來就在市場競爭當中處于弱勢的廣播電視報更難以發(fā)揮和立足，品牌宣傳、團隊組建以及內(nèi)容打造方面都很難推陳出新，最終結果就是消失在時代洪流當中[5]。

2.4 團隊戰(zhàn)斗力缺乏

正常報刊運營必須配備采編、出版、發(fā)行、廣告和行政等一系列崗位，但是廣播電視報整個運營團隊的搭建存在很大的問題。就當下實際而言，由于收入問題，人才流失嚴重，廣播電視報在采編、策劃和業(yè)務方面的相關技能和人才都十分稀缺。不僅如此，在廣播電視報內(nèi)部的采編隊伍當中，一般工作人員年齡偏大，知識體系和結構相對老化，社會能力也無法與當下快節(jié)奏的時代相匹配，很難帶領廣播電視報與時代發(fā)展接軌，團隊缺乏戰(zhàn)斗力，這也是導致廣播電視報沒落的原因之一。

2.5 管理運作模式老套

廣播電視報在運營過程當中存在的另一大問題就是運作機制不靈活，管理運作模式老套，很難跟上時代需求[6]。大多數(shù)廣播電視報都隸屬于廣播電視局（文廣新局、文旅局）或者是某一個機構的下屬組織甚至只是一個內(nèi)設部門。在事業(yè)單位改制和市場經(jīng)營雙方面壓力下，廣電報不斷縮水壓編，從全國層面看，不少地方撤銷掉廣電報社，注銷了廣播電視報。而幸運保留下來的廣電報，相比于其他報刊的運作機制并不靈活，因此很難在全媒體時代與時代相接軌，同樣也很難做到與時代共同發(fā)展，錯過了發(fā)展的有利時機。

3 廣播電視報轉型路徑分析

我國廣播電視報雖然存在以上種種問題，但是通過綜合考察和分析，可以發(fā)現(xiàn)廣播電視報的經(jīng)營管理同樣應當作為全媒體產(chǎn)業(yè)來悉心經(jīng)營。已經(jīng)轉型的《漳州廣播電視報》的成功經(jīng)驗更值得業(yè)內(nèi)同行借鑒和參考。具體而言，廣播電視報轉型路徑主要有以下幾方面。

3.1 產(chǎn)品轉型：調(diào)整定位以適應受眾需求

廣播電視事業(yè)在20世紀90年代可謂是發(fā)展的黃金期，在這一時期廣播電視報擁有眾多讀者且讀者黏性較高，訂閱廣播電視報最長可達20余年。但是在全媒體時代之下，報紙的發(fā)展也需要創(chuàng)新和改革。例如漳州廣播電視報社現(xiàn)有的《漳州鄉(xiāng)村》《上好吃》《漳州味小吃》等報刊公眾號皆脫胎于《漳州廣播電視報》，實現(xiàn)了涅槃式重生。因此廣播電視報要想扭轉當下局面就必須要進行產(chǎn)品轉型，調(diào)整定位適應受眾需求。

首先，進行內(nèi)容創(chuàng)新。在媒體內(nèi)容趨同的當下，特色是能夠決定報紙生存的關鍵詞。要對廣播電視報進行改版，那么就必須讓報紙“落地”與當?shù)氐娜宋?、文化與民俗進行融合，內(nèi)容大氣、版式大方、題材大牌，凸顯廣播電視報自身的品味和價值[7]。

其次，進行版式創(chuàng)新。報刊相比于影音圖像于一體的新媒體而言有著先天弱勢，因此在版面排版和布局方面應當下功夫，突出文化品位，強調(diào)視覺沖擊，同時報刊封面設計要有特點、有標識度，相比于網(wǎng)絡媒體相對簡單和粗糙的制作，報刊在版式創(chuàng)新方面要更加風格化、精致化。

最后，更新受眾。相比于20年前，當下社會意識形態(tài)發(fā)生了很大變化，因此報刊的目標受眾群體也應當相應發(fā)生改變。例如，22～65歲的中高端階層女性，無論是知識層次還是風格品味，都更加成熟，且具有購買力，因此報刊應當將這一群體作為目標群體進行內(nèi)容和版式的改進，為廣告創(chuàng)收做好準備。

3.2 平臺轉型：從單一模式走向全媒體運營

報刊在全媒體時代的尷尬之處就在于，雖然極力進行轉變和改革，但對年輕讀者的吸引力仍然不夠，究其原因主要是由于受眾的信息需求以及消費方式發(fā)生了根本性的轉變，因此廣播電視報還需要做好平臺轉型，從單一模式走向全媒體運營。

首先，要做好新媒體化工作。這部分的工作主要分為兩塊：第一是要借助新媒體實現(xiàn)報刊的跨媒介遷移，比如說借助互聯(lián)網(wǎng)做好網(wǎng)絡報刊，借助移動互聯(lián)技術做好手機報刊等等；第二就是要充分利用數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術，實現(xiàn)廣播電視報刊采、編、排、發(fā)以及銷售等一系列流程的數(shù)字化，實現(xiàn)在線銷售。廣播電視報，借助全媒體平臺，利用多種媒介的優(yōu)勢彌補傳統(tǒng)報紙信息傳播的不足，從而更好的服務于受眾，既保持紙媒獨立性，又能夠?qū)崿F(xiàn)信息更快更好的傳播。

其次，是開發(fā)增值業(yè)務。順應手機等移動智能設備傳播的時代特點，在原有的傳播基礎之上還可以根據(jù)時代特點開發(fā)新的增值業(yè)務，結合本地特色，尋找相應的服務供應商和開發(fā)團隊，策劃精彩選題，拓展無線增值業(yè)務。比如說菜心、WAP、手機客戶端等方面。

最后，拓展盈利渠道。相比于傳統(tǒng)報刊的盈利模式，轉型之后，廣播電視報可以通過新媒體來開拓盈利渠道。舉例來說，利用手機傳播平臺盈利，可以利用原創(chuàng)內(nèi)容點擊量、用戶互動、客戶端人氣等方式吸引廣告并提高廣告利潤。另外還可以與院線合作，收集數(shù)據(jù)給影片發(fā)行方和片方提供相關的互動服務和相關信息，挖掘潛在盈利方式，提高廣播電視報的盈利能力[8]。

3.3 功能轉型：充分融合利用電子商務模式

廣播電視報相比于其他報刊，更強的優(yōu)勢在于可以依靠和利用廣播電臺、電視臺資源，將多種傳播介質(zhì)進行有效整合，運營資源更加豐富，具有更強的宣傳優(yōu)勢。而且還可以依托電視臺購物頻道或者網(wǎng)上商城，搭建報店融合的模式，在內(nèi)容的打造上將廣告軟化成相關的時尚專題，在豐富原創(chuàng)內(nèi)容的同時，引導受眾審美和消費觀念，增加廣播電視報的盈利。另外廣播電視報可以將自身作為渠道和紐帶，加強受眾與商家之間的聯(lián)系，對周刊訂閱客戶進行貼心服務和精準發(fā)行，使廣播電視報社與受眾和商家三者之間形成共同受益良性循環(huán)關系，從而做到廣播電視報功能方面的轉型和創(chuàng)新。

3.4 管理轉型：市場主體平臺適應時代需求

市場經(jīng)濟和科學技術快速發(fā)展對于媒體行業(yè)產(chǎn)生的影響是深刻而巨大的。對于廣播電視報來說，傳統(tǒng)的管理方式已經(jīng)很難適應新的時代需求，所以廣播電視報要實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，那么管理模式和內(nèi)部經(jīng)營體制就必須進行創(chuàng)新和改革。廣播電視報的管理改革主要從創(chuàng)新經(jīng)營機制、整合傳媒資源、共享品牌影響三方面進行。為了加強報紙的市場競爭力，在引入資本的前提之下組建全媒體平臺，整合廣播、電視、紙媒以及新媒體等傳媒資源，對內(nèi)容和廣告進行捆綁運作，同時維護自身品牌，增強品牌價值，從而達到提升廣播電視報的核心競爭力，以求在全媒體時代為自身贏得更大的生存和發(fā)展空間[9]。

4 結語

綜上所述，全媒體時代已然到來，傳統(tǒng)媒體的生存之路還有許多需要攻克的難關，其中轉型是生存的首要問題。新媒體的崛起打破了廣播電視報的壟斷，在全媒體到來的當下，傳統(tǒng)廣播電視媒體相比新媒體而言，報道內(nèi)容更為深刻，思想性和公信力更強，因此廣播電視報應當發(fā)揚自身優(yōu)勢，更加注重報刊內(nèi)容質(zhì)量與表達方式，從而構建更加適合時代需求的管理機制，完成廣播電視報的轉型，以創(chuàng)新促進廣播電視報可持續(xù)發(fā)展。