依托精品圖書(shū)打造精品講座

如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了整個(gè)出版行業(yè)的商業(yè)形態(tài)，出版企業(yè)從關(guān)注供應(yīng)鏈管理轉(zhuǎn)移到關(guān)注用戶需求，已經(jīng)從根本上變革了業(yè)態(tài)思維。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出版而言，圖書(shū)產(chǎn)品提供的是知識(shí)內(nèi)容的核心價(jià)值，而全流程的知識(shí)服務(wù)即全流程的品牌營(yíng)銷。

1 用戶極致思維

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最核心的思維即用戶思維，堪稱一切思維的核心要義。用戶有別于客戶，可能不是產(chǎn)品的消費(fèi)者，卻是其最終使用者。對(duì)出版行業(yè)而言，我們服務(wù)的最終用戶并非泛泛的大眾，而是出版社的目標(biāo)讀者群。

1.1 用戶記住的是服務(wù)和體驗(yàn)

出版企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，圖書(shū)的終端用戶基于知識(shí)付費(fèi)、電子閱讀的大環(huán)境，對(duì)服務(wù)期望值一再提升，希望獲得閱讀之外立體的文化體驗(yàn)，加深對(duì)作品的理解，希望與心儀的作譯者面對(duì)面交流、答疑解惑，希望與志同道合的其他讀者同聲相應(yīng)、以書(shū)會(huì)友。

1.2 抓住用戶的痛點(diǎn)和興奮點(diǎn)

圖書(shū)內(nèi)容的分眾化特征日益明顯，隨著學(xué)科分工的精細(xì)化、出版精準(zhǔn)化的趨勢(shì)，尊重、聚焦并貼近終端用戶的關(guān)注點(diǎn)和興趣所在，是建立成功品牌，并推動(dòng)其有效傳播的第一步。

1.3 及時(shí)跟進(jìn)用戶體驗(yàn)反饋

出版社官網(wǎng)等門(mén)戶網(wǎng)站和出版社官方微博、微信公眾號(hào)、訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)等社交媒體平臺(tái)，以及豆瓣讀書(shū)小組等網(wǎng)絡(luò)社群，具有高共享性、強(qiáng)時(shí)效性、廣泛覆蓋性、直觀可感性、操作簡(jiǎn)便性等特點(diǎn)，為方便快捷地獲取用戶體驗(yàn)反饋創(chuàng)造了載體和條件，使出版社將品牌圖書(shū)資訊第一時(shí)間更新并傳播給終端用戶成為可能。與此同時(shí)，讀者通過(guò)關(guān)注、閱讀、評(píng)論和分享等，也可以起到意見(jiàn)領(lǐng)袖的增強(qiáng)型傳播效果，幫助出版社進(jìn)行二次營(yíng)銷和推廣，營(yíng)造多維互動(dòng)的局面。

出版社通過(guò)用戶體驗(yàn)的反饋，積極與之互動(dòng)交流，聚合具有共同愛(ài)好的讀者，提高其參與感，同時(shí)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，完善圖書(shū)資訊，維護(hù)圖書(shū)品牌。

2 出版社依托精品圖書(shū)開(kāi)辦精品講座的效益

2.1 良好的社會(huì)效益

首先，依托精品圖書(shū)打造的講座大多具有公益性和普惠性，是出版社積極承擔(dān)閱讀推廣的社會(huì)責(zé)任，培養(yǎng)公眾閱讀興趣和習(xí)慣，提高大眾科學(xué)文化素養(yǎng)的重要指針。出版社與圖書(shū)館、實(shí)體書(shū)店聯(lián)手，在傳播書(shū)香文化，營(yíng)造良好閱讀氛圍的同時(shí)，也經(jīng)常伴有圖書(shū)捐贈(zèng)、義賣活動(dòng)等，可以集中彰顯出版機(jī)構(gòu)的社會(huì)價(jià)值。

其次，這是出版社文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。精品講座可以因勢(shì)利導(dǎo)、適時(shí)擴(kuò)大出版社的品牌效益。以具有號(hào)召力和吸引力的講座活動(dòng)為契機(jī)，借勢(shì)借力進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，可以有效提升出版社的品牌形象，擴(kuò)大品牌知名度。而且這種營(yíng)銷推廣的方式不是單刀直入的硬性廣告，直接向讀者推銷和投放圖書(shū)品牌的符號(hào)標(biāo)識(shí)，而是成風(fēng)化人、潤(rùn)物無(wú)聲地將品牌細(xì)化到具體可感的代表性圖書(shū)產(chǎn)品上。

再次，以品牌圖書(shū)為名片，在講座信息中融入出版社品牌的核心理念和品質(zhì)，滲透獨(dú)具出版社特色的人文精神。出版社從文化附加值的角度，借助講座形式傳達(dá)圖書(shū)的選題理念、內(nèi)容價(jià)值、策劃思路和設(shè)計(jì)特色，讓讀者拾級(jí)而上，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品理解的逐漸深入，提高對(duì)出版社品牌的認(rèn)知度。

最后，有利于出版社及時(shí)跟進(jìn)用戶體驗(yàn)反饋，延長(zhǎng)知識(shí)服務(wù)的供應(yīng)鏈，為終端用戶提供全方位、專業(yè)化的出版和閱讀的增值性服務(wù)。在這一過(guò)程中，用戶側(cè)寫(xiě)再不是“刻板印象”中的扁平化、標(biāo)簽化的群體，只能被動(dòng)接受知識(shí)和資訊，而是個(gè)性化的、具有主動(dòng)性的鮮活主體。出版社通過(guò)圖書(shū)講座活動(dòng)對(duì)目標(biāo)讀者群進(jìn)行分流，也更利于把握其分眾特征，使出版供應(yīng)鏈的知識(shí)服務(wù)更加精準(zhǔn)化、定制化。

2.2 長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益

首先，圖書(shū)講座作為順勢(shì)而為的營(yíng)銷手段在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代勢(shì)在必行。出版社以圖書(shū)主題的講座活動(dòng)為契機(jī)和抓手，依托自身和主管部門(mén)的官方網(wǎng)站等門(mén)戶網(wǎng)，通過(guò)新浪微博、微信公眾號(hào)、相關(guān)豆瓣小組等社交媒體進(jìn)行圖書(shū)宣傳推廣，對(duì)自身圖書(shū)品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，也已成為一種快速有力、不可或缺的營(yíng)銷手段。通過(guò)與讀者互動(dòng)，獲悉用戶的內(nèi)在需求?；?dòng)中積累并建立用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，深度挖掘終端用戶信息，采集其認(rèn)知水平、文化層次、審美偏好、閱讀習(xí)慣、消費(fèi)取向等多重屬性，有利于從中摸索出一個(gè)趨于明確的終端用戶側(cè)寫(xiě)，維護(hù)并提升出版社-讀者關(guān)系的營(yíng)銷方式。打通線上線下（Online To Offline，O2O）的互動(dòng)交流渠道，據(jù)此適時(shí)策劃并調(diào)整圖書(shū)發(fā)行策略，優(yōu)化出版社營(yíng)銷渠道，并實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)營(yíng)銷，提高營(yíng)銷的輻射面和影響力。這樣既降低了圖書(shū)品牌的營(yíng)銷成本，提高了圖書(shū)品牌的附加值，同時(shí)也提升了用戶的品牌參與感，增加了產(chǎn)品美譽(yù)度、用戶黏性及用戶對(duì)品牌的好感度和忠誠(chéng)度[1]。

其次，講座活動(dòng)可以有效聚合高黏性的私域流量池。有影響力的作譯者團(tuán)隊(duì)是出版社的天然優(yōu)勢(shì)資源，精品圖書(shū)的主題講座不僅將作譯者的用戶流量導(dǎo)入為出版社的流量，同時(shí)可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)作譯者流量，進(jìn)一步擴(kuò)大作譯者影響力。充分發(fā)掘作譯者團(tuán)隊(duì)的流量資源，通過(guò)收集并分析作譯者帶來(lái)的用戶信息，提高選題的針對(duì)性和貼近性，指導(dǎo)作譯者后續(xù)的創(chuàng)作；也可能通過(guò)渠道分成的方式，增加雙方的收益，實(shí)現(xiàn)出版社與作譯者價(jià)值的雙贏[2]。

最后，將圖書(shū)信息拆解、精準(zhǔn)化地傳遞給目標(biāo)讀者群，既壓縮了中間環(huán)節(jié)，也降低了出版社與終端用戶之間的溝通成本，這種共同愛(ài)好者的圈子效應(yīng)在一定程度和范圍之內(nèi)形成口碑營(yíng)銷。這種對(duì)潛在消費(fèi)群體的深入挖掘，優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的知識(shí)服務(wù)，再加上熱門(mén)作家簽名本的附加值，都能在一定程度上激發(fā)讀者的購(gòu)買欲，最終促使終端用戶購(gòu)買行為的發(fā)生，現(xiàn)場(chǎng)拉動(dòng)圖書(shū)銷量，創(chuàng)造營(yíng)銷的熱點(diǎn)[3]。

3 依托精品圖書(shū)開(kāi)展形式多元的精品講座

3.1 作譯者簽售會(huì)

作譯者見(jiàn)面會(huì)、簽售會(huì)及知名作者巡回演講等，通過(guò)出版社搭建橋梁，可以打破作譯者和讀者之間的“次元壁”，營(yíng)造融洽的公共知識(shí)空間和崇尚知識(shí)的良好文化氛圍，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與終端用戶的直接對(duì)話和思想交鋒。一方面使讀者了解編研團(tuán)隊(duì)、作譯者的創(chuàng)作經(jīng)歷和撰寫(xiě)心得，延伸讀者的閱讀體驗(yàn)感，另一方面也可以通過(guò)讀者的主動(dòng)性激發(fā)作者迸發(fā)更大的創(chuàng)造力，鼓勵(lì)再創(chuàng)作。

例如科學(xué)出版社的讀者見(jiàn)面會(huì)實(shí)踐，邀請(qǐng)作譯者團(tuán)隊(duì)中不同領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者舉辦一場(chǎng)場(chǎng)精彩的報(bào)告。一方面，維護(hù)并提升了出版社和作譯者之間的關(guān)系，專家學(xué)者在公開(kāi)場(chǎng)合對(duì)出版社“三高三嚴(yán)”的業(yè)內(nèi)口碑及輝煌的出版史的肯定和贊譽(yù)，也會(huì)通過(guò)媒體的宣傳效應(yīng)放大。另一方面，給讀者創(chuàng)造了與作者直接互動(dòng)，讀者之間相互交流的機(jī)會(huì)。他們?cè)诿鎸?duì)面交流中成為與作者平等的溝通的主角，獲得了彼此意見(jiàn)表達(dá)和碰撞的平臺(tái)，并據(jù)此產(chǎn)生了平臺(tái)的聚合效應(yīng)。

講座時(shí)機(jī)的選擇匠心獨(dú)運(yùn)，定在世界讀書(shū)日來(lái)臨之時(shí)借勢(shì)宣傳推廣主題講座。充分依托融媒體手段，通過(guò)科學(xué)出版社市場(chǎng)部官方新浪微博對(duì)活動(dòng)做了同期直播，未能到現(xiàn)場(chǎng)的網(wǎng)友也在微博上紛紛表達(dá)了對(duì)德高望重的作者崇高的敬意和在閱讀本書(shū)的過(guò)程中的心得感悟。在講座的主旨報(bào)告結(jié)束后，很多學(xué)者、科研工作者和學(xué)生朋友爭(zhēng)相與嘉賓做面對(duì)面交流，取得了預(yù)期的良好效果，參與者紛紛表示講座不僅是一場(chǎng)科學(xué)的饕餮盛宴，更是鼓勵(lì)慰藉讀者的心靈雞湯。

3.2 圖書(shū)講座和新書(shū)出版研討會(huì)

以公共講座、公開(kāi)課的形式為主，在有條件的情況下形成系列，融入文化沙龍、座談交流、主題論壇等多種輕松自在、開(kāi)放包容的互動(dòng)形式，就圖書(shū)內(nèi)容所涉及的主旨話題展開(kāi)多維度的探討、交流和分享。

挖掘圖書(shū)中最有價(jià)值的內(nèi)容和概念，以精品講座的形式加以傳播，注重在知識(shí)內(nèi)容和呈現(xiàn)方式上要具有創(chuàng)新性，多媒體資源全方位配合，還要注意講座和研討會(huì)現(xiàn)場(chǎng)圖書(shū)的備貨和節(jié)奏的把控，可以直接拉動(dòng)圖書(shū)及周邊產(chǎn)品的銷售。

例如科學(xué)出版社為紀(jì)念錢學(xué)森100周年誕辰，出版了《錢學(xué)森科學(xué)技術(shù)思想研究叢書(shū)》，在世界讀書(shū)日特邀叢書(shū)編委北京大學(xué)馬藹教授，其他編委成員趙少奎教授和凌福根教授也出席了講座活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。馬教授以叢書(shū)探錢學(xué)森的科學(xué)思想，并且通過(guò)“錢學(xué)森之問(wèn)”與讀者分享了曾傾注錢老大量心血、幾十年著力探索與思考的教育課題——大成智慧教育學(xué)。本次活動(dòng)推出了本叢書(shū)已出版的四部《錢學(xué)森現(xiàn)代軍事科學(xué)思想》《錢學(xué)森論火箭導(dǎo)彈和航空航天》、《馬克思主義哲學(xué)與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)體系》和《現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)體系總體框架的探索》，同時(shí)預(yù)熱了本叢書(shū)未出版的其他分冊(cè)，而且通過(guò)講座現(xiàn)場(chǎng)的編委-讀者互動(dòng)聽(tīng)取了讀者對(duì)本叢書(shū)的意見(jiàn)建議。包括本次專題講座在內(nèi)的為期三周的系列講座活動(dòng)，逐漸形成了一個(gè)固定的受眾群，其中既有現(xiàn)場(chǎng)參加活動(dòng)的書(shū)友，也有在線互動(dòng)的網(wǎng)友，這個(gè)受眾群在轉(zhuǎn)化為用戶群的同時(shí)，通過(guò)二次營(yíng)銷將關(guān)注此話題的人群不斷發(fā)展壯大，增強(qiáng)了科學(xué)出版社市場(chǎng)部官方微博的用戶黏性。

3.3 依托圖書(shū)的話題展開(kāi)講座

圖書(shū)話題講座，是對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的核心價(jià)值進(jìn)行延伸性、拓展性開(kāi)發(fā)，衍生圖書(shū)產(chǎn)品的附加值。通過(guò)精心策劃，將高品質(zhì)的內(nèi)容、合理的信息量融合在沉浸式的場(chǎng)景中，借助形式新穎而又適當(dāng)?shù)姆绞酵平榻o讀者，使讀者獲取感興趣的知識(shí)內(nèi)容或文化資訊。出版社敏銳地捕捉重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)、市場(chǎng)熱點(diǎn)、輿論焦點(diǎn)，就與之相關(guān)的圖書(shū)內(nèi)容里涉及的熱門(mén)或有爭(zhēng)議性的話題開(kāi)展講座、探討甚至爭(zhēng)鳴，甚至可以積極地建立不同圖書(shū)之間的關(guān)聯(lián)性，尋找作譯者團(tuán)隊(duì)之外的專家學(xué)者或權(quán)威人士與讀者對(duì)話，形成媒體爭(zhēng)相報(bào)道的輿論熱點(diǎn)事件，打造整體營(yíng)銷合力。也可以通過(guò)在場(chǎng)景化情境下，與讀者的交流互動(dòng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的精準(zhǔn)策劃和營(yíng)銷。

例如科學(xué)出版社策劃并舉辦“與科學(xué)有約”系列講座，以“品大家之言，悟科學(xué)人生”為主題，倡導(dǎo)探索科學(xué)真知，弘揚(yáng)學(xué)術(shù)精神，促進(jìn)學(xué)術(shù)交流，傳承和發(fā)揚(yáng)科學(xué)文化和思想，并定于4月世界讀書(shū)月全民閱讀掀起熱潮、形成風(fēng)氣，媒體集中報(bào)道的時(shí)機(jī)，在中科院、出版社的官網(wǎng)、《新華書(shū)目報(bào)》等平臺(tái)向以科學(xué)愛(ài)好者為主體的目標(biāo)讀者群進(jìn)行宣傳。就圖書(shū)中大眾關(guān)心的話題開(kāi)發(fā)講座主旨，比如針對(duì)現(xiàn)代人高壓力生活的“與壓力共舞，給生活微笑”，聚焦環(huán)保問(wèn)題的“世界又熱又?jǐn)D，呼喚綠色革命”。在這一過(guò)程中，參與者都收獲了科普講座中的科學(xué)知識(shí)和科學(xué)思維，而且不滿足于普及性知識(shí)的現(xiàn)場(chǎng)觀眾很自然地會(huì)渴望了解權(quán)威、實(shí)用、充分、權(quán)威的專業(yè)知識(shí)，從而激發(fā)出系統(tǒng)了解專業(yè)知識(shí)的購(gòu)書(shū)欲望。

4 延長(zhǎng)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈

原國(guó)家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)字出版司副司長(zhǎng)馮宏聲曾經(jīng)有一個(gè)精煉的闡釋：“出版是思想的表達(dá)、表現(xiàn)和傳播；出版是信息的描述、記錄和傳播；出版是內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播和服務(wù)[4]?！逼渲胁](méi)有規(guī)約，出版僅限于出版和發(fā)行紙質(zhì)圖書(shū)，因此只要能符合出版的本質(zhì)，任何呈現(xiàn)形式都是出版的合理的、有效的手段。依托精品圖書(shū)打造精品講座，是出版社業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)、新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的必然要求[5]。

在新冠肺炎疫情期間，出版社加快了求新求變的步伐，紛紛“試水”直播，嘗試提高講座的便捷性和利民性，在場(chǎng)次和時(shí)間方面都更為靈活機(jī)動(dòng)，在分享的知識(shí)“干貨”內(nèi)容方面也更注重時(shí)效性和深入淺出的傳播效果?？茖W(xué)出版社也積極將原本線下舉辦的閱讀分享、新書(shū)推介和專家座談活動(dòng)，嘗試通過(guò)各種銷售直播平臺(tái)、新媒體直播平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)社群等舉辦不同定位的直播活動(dòng)，并且利用在線平臺(tái)，及時(shí)提供社會(huì)公益性的讀者服務(wù)。本社結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，深挖用戶需求，整合作譯者和圖書(shū)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)資源，精心策劃在線直播科技科普類訪談節(jié)目，相關(guān)醫(yī)學(xué)分社針對(duì)熱點(diǎn)病例和癥狀舉辦專家視頻講壇和市民護(hù)理知識(shí)講座，同時(shí)還針對(duì)熱點(diǎn)科學(xué)事件進(jìn)行防控護(hù)理等方面的科普惠民公益講座，傳播科學(xué)知識(shí)和文化常識(shí)，邀請(qǐng)專家以科學(xué)理論與理性精神武裝群眾，用科學(xué)文化知識(shí)打擊謠言和迷信。

基于用戶極致思維，與用戶進(jìn)行知識(shí)內(nèi)容的精細(xì)化分享，從科學(xué)普及、文化傳播的角度，講述圖書(shū)背后的作譯者故事，提供個(gè)性化、多元化、智能化的知識(shí)服務(wù)，延長(zhǎng)主線業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈，將促進(jìn)內(nèi)容價(jià)值的不斷提升，形成出版的良性循環(huán)。