基于粉絲經(jīng)濟的IP跨界營銷策略研究

1 粉絲經(jīng)濟概念

粉絲經(jīng)濟是指依托于粉絲和偶像或者品牌之間有著相對穩(wěn)定的關注和情感關系而延展出來相關產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、交換、消費現(xiàn)象；其本質(zhì)在于粉絲情感以及注意力變現(xiàn)。

在新媒體時代，粉絲經(jīng)濟發(fā)展不斷成熟。隨著媒介終端的不斷融合，人們能夠通過不同的媒介獲取相應的信息，并且能夠精確找到自己的“圈子”，在組織中獲得話語權以及認同感。媒體的作用下使得粉絲與偶像之間的距離不斷縮短，讓粉絲的情緒與注意力得到積累，從而使得資本找準方向，讓粉絲經(jīng)濟成為一種以消費者為中心的經(jīng)濟模式。

2 從粉絲經(jīng)濟看IP 跨界

2.1 粉絲經(jīng)濟是IP 跨界形成的關鍵

IP 跨界形成前提則是充分利用社群關系。粉絲經(jīng)濟的關鍵即是社群，其實指擁有共同特征的用戶，并且有共同符號象征體系。若是想實現(xiàn)成功跨界，則背后必須有一個穩(wěn)健的社群支撐，從而能夠帶動社群共振。正如小說IP 的社群能夠隨著小說變成影視劇而進行流動，形成相應的聲量。

打破圈層壁壘則催生了IP 跨界。粉絲經(jīng)濟也伴隨著圈層壁壘，隨著用戶主體地位不斷上升，其需求特點體現(xiàn)為更加豐富、多元、個性，在細分受眾中形成了各個不同的圈層，這些圈層則形成一定的圈層壁壘。圈內(nèi)人有極高活躍度與忠誠度，而圈外人不了解或不感興趣。媒體若是通過傳統(tǒng)的營銷方式既以內(nèi)容為王來拉新則更加困難。所以想要更加吸引用戶的注意以及實現(xiàn)轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)，則需要通過新的方式來吸引受眾的眼球。而通過IP 跨界則能有利于吸引原有用戶以及相關用戶的注意。

而IP 跨界主要有以下兩個方面的內(nèi)容。IP 指在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，是一種能夠被識別、有其知名度的可以被再生產(chǎn)的、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識產(chǎn)權。其本質(zhì)在于是一種價值認同和文化共鳴，由此能夠帶動群體效應，刺激粉絲經(jīng)濟實現(xiàn)變現(xiàn)。而跨界則是指不同領域的企業(yè)品牌通過相互借鑒，相互融合，從而達到“1+1>2”的營銷效果，其本質(zhì)則是從不同中發(fā)現(xiàn)聯(lián)系并建立穩(wěn)固聯(lián)系。在不同的行業(yè)，不同偏好的消費者利用各自品牌的特點和優(yōu)勢，將核心元素提煉出來，針對潛在客戶的多個內(nèi)心需求進行合作營銷，贏得目標消費者的好感，從而使跨界合作雙方的品牌價值最大化[1]。

2.2 IP 跨界的成功充分利用了粉絲經(jīng)濟

近幾年有眾多IP 跨界成功的案例，以大熱電視劇《陳情令》為例，在IP 跨界中則收獲頗多，騰訊視頻通過原著《魔道祖師》IP 為起點，開發(fā)了一系列動漫、廣播劇、電視劇、影視，從而發(fā)揮了IP 跨界的最大價值。與傳統(tǒng)媒體的傳播方式相比，IP 跨界營銷更重視“傳”，既通過受眾來實現(xiàn)信息的擴散，體現(xiàn)“自傳播”的特點[2]。而傳的背后則是充分利用了粉絲經(jīng)濟的特性。用IP 跨界從而帶動了社群共振，并且使其突破了圈層壁壘，讓粉絲進行一種自發(fā)性對內(nèi)容重新選擇、加工再傳播，最終在各個媒介中形成了裂變傳播，成為了爆款，增加其商業(yè)價值。

在各自的社群中，每一位用戶都是節(jié)點，其擁有的社交網(wǎng)絡是最好的口碑營銷資源[3]。而隨著IP的內(nèi)容不斷跨界傳播中，原本積累的粉絲群體便會持續(xù)跟進，同時隨著IP 跨界所擁有的明星也自帶粉絲，從而產(chǎn)生粉絲聚集效應，形成裂變傳播。如小說《微微一笑很傾城》改編成電視劇后，原有小說粉絲會進行對電視的關注，同時電視劇扮演者楊洋、鄭爽等的粉絲也會在觀看電影后不斷關注小說。而形成了多重粉絲的聚集效應，社群逐步擴大，并且這些粉絲通過自創(chuàng)內(nèi)容進行進一步傳播，也為IP創(chuàng)造了口碑營銷的渠道。

3 在粉絲經(jīng)濟作用下IP 跨界的突破口——粉絲認同與引導輿論

若要充分發(fā)揮粉絲經(jīng)濟的作用，實現(xiàn)裂變式的傳播，則需要注意在IP 跨界中需要獲得粉絲認同，當粉絲有認同感時才會關注IP、產(chǎn)生互動與分享。例如充滿著英雄精神的漫威主義、帶給少女公主夢的迪士尼，這些IP 中帶有能夠讓人接受并且認同的文化價值以及情感內(nèi)涵。

而要獲取粉絲的認同并且最終實現(xiàn)變現(xiàn)，其核心在于IP 中包含優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這樣才能為IP 帶來最原始的粉絲積累，受眾根據(jù)IP 內(nèi)容形成新的群體，而基于IP 內(nèi)容賦予了他們一種共同身份，在此基礎上產(chǎn)生了受對與IP 的認同。當社群成員對IP 有認同時，這份認同也會延伸至社群群體中。例如粉絲關注漫威，則會進入微博對應的社群之中，在社群里繼續(xù)討論以及再生產(chǎn)內(nèi)容，通過這些行為，不斷加深了受眾的認同感與歸屬感。同時要注重IP的調(diào)性，保證跨界后能夠發(fā)揮IP 原有的優(yōu)勢，在尋找媒介與平臺時，也要明確IP 跨界后的產(chǎn)品定位。并且如何實現(xiàn)IP 變現(xiàn)，也要選擇創(chuàng)新的方式。而《深夜食堂》便是一次失敗的案例，尷尬的廣告植入使觀眾更加反感并成為了笑柄[4]。

而在充分結(jié)合粉絲經(jīng)濟的基礎上，也許要注重引導粉絲的言論。粉絲由于對偶像存在一種非理性的追求，所以在發(fā)表相關言論時都是十分主觀的，而若有大量粉絲形成這種言論則會直接改變輿論傳播方向。例如《上海堡壘》電影時，有明星的粉絲對鹿晗的瘋狂追求，引發(fā)了一系列輿論與刷票行為，但最終卻造成了反噬作用?？梢?，及時引導粉絲輿論是IP 跨界是否能夠成功的關鍵因素。

4 IP 跨界營銷策略分析

4.1 利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶給粉絲沉浸體驗

沉浸體驗概念是米哈里·契克森米哈提出，其主要觀點認為，沉浸式個體將精力全部投注在某種活動以至于能夠無視外物的存在，甚至達到忘我狀態(tài)。而這種沉浸體驗則會對受眾產(chǎn)生相關影響，對內(nèi)容產(chǎn)生強烈的興趣并且想繼續(xù)維持的意愿，從而使其認同感、忠誠感都會加強。而沉浸體驗在廣告中的運用則更傾向于虛擬現(xiàn)實互動游戲之中，利用視聽感的體驗讓人們更容易對產(chǎn)品進行沉浸。由此能夠提高受眾黏度，增加購買行為。而IP 跨界也可借鑒沉浸體驗的營銷手法，通過IP 中豐富的人物角色、曲折的故事情節(jié)、富有沖擊感的畫面以及具有創(chuàng)意的手段設置，都可以讓受眾更好地參與到內(nèi)容討論之中，從而能夠更快地獲取認同。讓社群更快建立，例如《哈利波特》將小說與影視結(jié)合，再通過4D 效果讓受眾更真實地感受到魔法世界，都能讓受眾沉浸其中，快速對內(nèi)容產(chǎn)生興趣。研究證明，受眾的沉浸體驗能夠加強品牌與個人的聯(lián)系，并且有助于形成品牌忠誠[5]。在IP 跨界營銷之中，跨界融合后，受眾則會對相關跨界內(nèi)容進行信息的接受，從而實現(xiàn)跨界產(chǎn)出價值最優(yōu)化。

4.2 充分利用社群機制，引發(fā)受眾圈層的交互傳播

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和沉浸體驗的加持下，加大傳播以及正確引導傳播方向則顯得尤為重要，其中通過渠道占領與社群傳播則是核心。正如《慶余年》的大火則是通過全媒體加上關鍵意見領袖的模式進行傳播，從而使得不同圈層都能夠被信息所影響，在此基礎上獲得了極高的話題度與熱度。并且在各大媒介如微博、B 站有持續(xù)的UGC 內(nèi)容生產(chǎn)，從而使得曝光度不斷增加。再者，通過演員明星的粉絲社群運營，也加大信息的擴散，例如主演們紛紛在微博進行宣傳以及進行內(nèi)容宣發(fā)，以及在劇中穿插廣告，用IP 人物與廣告相結(jié)合，從而有利于粉絲能夠接受傳播信息，發(fā)揮其市場價值。

5 結(jié)語

綜上所述，從粉絲經(jīng)濟的角度去分析跨界IP能夠更清晰地看到IP 跨界的形成原因及其本質(zhì)，為其營銷傳播提供重要借鑒意義。