音像電子出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的思考

洪潤(rùn)明

音像電子出版業(yè)的數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級(jí)，從相加到真正完全相融還有著不小的距離，在技術(shù)創(chuàng)新、編輯創(chuàng)新、理念創(chuàng)新上還有很大的提升空間，音像電子出版社要努力打通關(guān)節(jié)，疏通堵點(diǎn)，破除阻力，早日實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1 數(shù)字出版案例分析

1.1 從“法信”平臺(tái)看數(shù)字出版的產(chǎn)品定位

“法信”平臺(tái)是人民法院電子音像出版社開(kāi)發(fā)的一款數(shù)字化產(chǎn)品，在為全國(guó)法院提供在線調(diào)解、遠(yuǎn)程審判與訴訟服務(wù)方面發(fā)揮出了非常強(qiáng)大的實(shí)用功能?！胺ㄐ拧逼脚_(tái)的廣泛推廣，啟示音像電子出版業(yè)從策劃數(shù)字產(chǎn)品開(kāi)始之初就要把知識(shí)服務(wù)作為重要使命，要整合海量知識(shí)資源并進(jìn)行加工分類、智能推送，讓用戶快速準(zhǔn)確得到這些資源。需要注意的是音像電子出版開(kāi)展知識(shí)服務(wù)不能簡(jiǎn)單地將數(shù)據(jù)匯總，而要針對(duì)用戶實(shí)際需求進(jìn)行有側(cè)重地提煉和篩選，要加強(qiáng)用戶的參與感，要倡導(dǎo)用戶之間有問(wèn)有答，出版社要根據(jù)用戶的需求變化及時(shí)調(diào)整完善作品，要最大化縮短出版社和用戶的距離，使知識(shí)服務(wù)有用有趣。

1.2 從幾家出版社在做項(xiàng)目看數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈條

同傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)嵌嗑S的，音像電子出版要從自身實(shí)際出發(fā)，跳出傳統(tǒng)光盤出版的桎梏，如成都音像出版社的“天府TV”、時(shí)代新媒出版社的“時(shí)光流影”、人民衛(wèi)生電子音像出版社的專業(yè)慕課平臺(tái)以及人民交通出版社的“駕校一點(diǎn)通”都給了我們很大的啟發(fā)，音像電子出版社可以從內(nèi)容提供、平臺(tái)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)等多個(gè)角度參與數(shù)字出版。

1.3 從“得到”看數(shù)字出版的贏利模式

據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在“得到”App 用戶量已超過(guò)3 500萬(wàn)?！暗玫健蓖ㄟ^(guò)內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)造內(nèi)容，然后進(jìn)行內(nèi)容組織、管理、個(gè)性化分，最終提供到銷售平臺(tái)，通過(guò)訂閱專欄、每天聽(tīng)本書、大師課、精品課等產(chǎn)品，完成內(nèi)容的互動(dòng)，形成個(gè)閉環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)獲利。音像電子出版要學(xué)習(xí)“得到”利用好用大數(shù)據(jù)技術(shù)給用戶畫像，并為之開(kāi)發(fā)多元化的產(chǎn)品，并且產(chǎn)品間形成聯(lián)結(jié)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。也要善于開(kāi)展社群營(yíng)銷，通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接傳播，加強(qiáng)同用戶的互動(dòng)，提升用戶讓渡價(jià)值，發(fā)揮品牌傳播優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升整體出版產(chǎn)品銷量。

2 對(duì)音像電子出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的思考

2.1 要體現(xiàn)產(chǎn)品與用戶互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)

音像電子出版社進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，要把光盤中的內(nèi)容轉(zhuǎn)換為數(shù)字產(chǎn)品并不難，難的是數(shù)字化轉(zhuǎn)型后要讓用戶通過(guò)新推出的產(chǎn)品找到其背后一個(gè)個(gè)能解決各種難點(diǎn)、問(wèn)題的活生生專家、朋友。音像電子出版社在策劃選題之初要樹(shù)立產(chǎn)品與用戶的黏性和互動(dòng)的意識(shí)，可以嘗試從交互式與多媒體體驗(yàn)產(chǎn)品著手，這其中可以學(xué)習(xí)一下兄弟出版單位的成功作法。如人衛(wèi)出版社以其權(quán)威優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)資源，面向廣大醫(yī)務(wù)工作者和普通用戶推出《臨床助手》《用藥助手》《中醫(yī)助手》，從而幫助用戶臨床決策參考和合理用藥；人民交通出版社依托自己在交通領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)構(gòu)建了《智能航運(yùn)》，有效保障船舶航行安全，也為未來(lái)遠(yuǎn)程智控船舶奠定了基礎(chǔ)。這些出版單位推出的數(shù)字產(chǎn)品由于解決了傳統(tǒng)產(chǎn)品存在的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，并且在功能上和性能上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于、超越傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品的單一功能，并集成和取代了同類產(chǎn)品，通過(guò)利益讓渡和對(duì)用戶讓利的形式獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

除了產(chǎn)品本身，在產(chǎn)品交付方式上，也要圍繞用戶互動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。過(guò)去，音像電子出版社同用戶的關(guān)系只能依托光盤，就是出版社把編輯整理過(guò)的錄音錄像、數(shù)據(jù)信息刻錄或拷貝進(jìn)光盤，再批量生產(chǎn)上市發(fā)行，然后由用戶借助各種設(shè)備通過(guò)點(diǎn)擊播放獲取所需內(nèi)容。在此之后，就沒(méi)有后續(xù)的反饋了。用戶將產(chǎn)品拿到手之后，看沒(méi)看，聽(tīng)沒(méi)聽(tīng)，對(duì)音像電子產(chǎn)品的內(nèi)容掌握了多少，出版社無(wú)法掌握。這就造成了編輯與用戶的脫節(jié)，用戶黏性降低，后續(xù)銷售無(wú)法跟進(jìn)。而真正意義上的數(shù)字出版是把知識(shí)服務(wù)交付給用戶后，還會(huì)進(jìn)一步跟蹤用戶的切身體驗(yàn)，了解用戶是否喜歡看、愿意聽(tīng)，是否用得上。用戶的獲得感、體驗(yàn)感強(qiáng)，才會(huì)產(chǎn)生該產(chǎn)品值得購(gòu)買的想法，才會(huì)持續(xù)購(gòu)買出版社的其他產(chǎn)品。音像電子出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，應(yīng)該站在產(chǎn)品生產(chǎn)的頂端，“俯視”整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘產(chǎn)品背后的資源，實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)開(kāi)發(fā)。要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化產(chǎn)品吸引匯聚海量用戶，形成領(lǐng)域入口，以此完成不賣光盤賣知識(shí)、賣內(nèi)容、賣服務(wù)、賣閱讀功能、賣閱讀解決方案的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.2 要發(fā)揮線上銷售與體驗(yàn)消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)

線上銷售持續(xù)性時(shí)間長(zhǎng)，且時(shí)間越長(zhǎng)，效果會(huì)越來(lái)越好，而且線上銷售突破地域和時(shí)空限制，用戶的購(gòu)買行為將更為便捷，這將會(huì)徹底突破傳統(tǒng)光盤發(fā)行限制。盡管線上銷售優(yōu)勢(shì)明顯，音像電子出版社開(kāi)展線上銷售也不能盲目跟風(fēng)，要充分考慮到本社產(chǎn)品特點(diǎn)、用戶群體，同時(shí)也要考慮好產(chǎn)品同網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、手持移動(dòng)服務(wù)終端應(yīng)用的匹配度，還要注意線上銷售與線下銷售結(jié)合，不能偏一廢全。音像電子出版社在拓展線上銷售渠道時(shí)要對(duì)拳頭產(chǎn)品及現(xiàn)有發(fā)行渠道進(jìn)行細(xì)致梳理，如有可能要多整合并打造出適合線上銷售的平臺(tái)。最近幾年來(lái)，北師大音像電子出版社的“工程師爸爸”音頻在線分銷渠道、山東電子音像出版社的電教系統(tǒng)銷售通道及數(shù)字資源網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就很成功。再有，音像電子出版社也可以嘗試同各大網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)強(qiáng)化合作，現(xiàn)在很多出版社同喜馬拉雅合作的官方電臺(tái)已實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定盈利。

開(kāi)展線上銷售除了打通渠道外，也要注重提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足用戶的實(shí)際需求。如中華書局“云國(guó)學(xué)”在線教育平臺(tái)就是以用戶需求為導(dǎo)向，以數(shù)字產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，以優(yōu)質(zhì)的國(guó)學(xué)教育資源為核心，以技術(shù)平臺(tái)為支撐，為客戶提供多端學(xué)習(xí)場(chǎng)景，包括PC 端、App 和微信端，并通過(guò)錄播、直播、在線答疑等多種學(xué)習(xí)形式，構(gòu)建了一個(gè)完整的在線教育學(xué)習(xí)閉環(huán)，讓用戶在“學(xué)習(xí)環(huán)”中擁有獨(dú)特的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。編輯人員與用戶持續(xù)互動(dòng)，在討論答疑模式中，使產(chǎn)品內(nèi)容不斷打磨，更加精準(zhǔn)化。

另外，音像電子出版社可以和圖書出版社一道通過(guò)讀者俱樂(lè)部、讀書會(huì)、網(wǎng)上社群等手段使用戶沉淀下來(lái)，也可以通過(guò)與政府或單位合作，對(duì)某一行業(yè)的從業(yè)人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，來(lái)擴(kuò)大影響力進(jìn)而獲取客戶。然后用書評(píng)、簡(jiǎn)書、分享文章、辦講座等各種手段，把產(chǎn)品推送給作者，跳過(guò)“尋找”“認(rèn)識(shí)”“了解”階段，直接進(jìn)入購(gòu)買環(huán)節(jié)。而且這種模式可以迅速收集讀者反饋，掌握第一手信息，對(duì)于開(kāi)發(fā)新選題也有好處。

2.3 要彰顯出版社的人才培養(yǎng)優(yōu)勢(shì)

做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，關(guān)鍵在人，自我轉(zhuǎn)型才是最根本的轉(zhuǎn)型。音像電子出版社要充分彰顯自己這個(gè)數(shù)字化人才培育大本營(yíng)的優(yōu)勢(shì)?？梢猿B(tài)化邀請(qǐng)行業(yè)專家、高科技公司負(fù)責(zé)人講案例經(jīng)驗(yàn)，提升編輯團(tuán)隊(duì)的數(shù)字化實(shí)戰(zhàn)能力。要鼓勵(lì)編輯團(tuán)隊(duì)時(shí)刻注意有關(guān)數(shù)字出版的動(dòng)態(tài)、技術(shù)規(guī)范和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，按照最新的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)去編輯加工作品，保證數(shù)字產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)。還要?jiǎng)?chuàng)造一些條件，讓編輯團(tuán)隊(duì)參加一些數(shù)字出版行業(yè)的展會(huì)、論壇和學(xué)術(shù)會(huì)議，掌握前沿動(dòng)態(tài)，開(kāi)闊眼界，培養(yǎng)創(chuàng)新思維。要鼓勵(lì)編輯提升數(shù)字化從業(yè)資質(zhì)水平，對(duì)于獲取數(shù)字編輯職稱的編輯人員，從工資漲幅、獎(jiǎng)金額度等方面要予以傾斜，引導(dǎo)編輯人員向數(shù)字化專業(yè)方向努力。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，音像電子出版社實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型內(nèi)容是核心更是優(yōu)勢(shì)，資源整合是現(xiàn)實(shí)選擇和途徑，音像電子出版社只有探索出一條從傳統(tǒng)出版向現(xiàn)代出版轉(zhuǎn)型的新路，實(shí)現(xiàn)出版資源的多業(yè)態(tài)開(kāi)發(fā)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，也才能守住文化產(chǎn)業(yè)的陣地。