“使用與滿足”理論視角下戲曲短視頻傳播研究

王 源

1974 年，美國社會學家卡茲在其作品《個人對大眾傳播的使用》中首次提出使用與滿足理論。他強調(diào)人們的社會需求與心理根源來自于對大眾傳媒或其他來源的期待，這引發(fā)了人們不同模式的媒介接觸行為，其結(jié)果是需求的滿足和其他可能大多是無意的結(jié)果?？ㄆ澾€歸納出個人使用媒介的五大需求，分別是認知需求、情感需求、個人整合需求、社會整合需求和舒緩壓力需求。“使用與滿足”理論強調(diào)個人會根據(jù)自己的需求，主動接觸大眾傳播媒介以使這些需求得到滿足。

短視頻包含著時間概念，指在互聯(lián)網(wǎng)上播放時長一般小于5 分鐘的視頻。它是依托于移動智能終端，可快速拍攝或?qū)胍曨l素材，并進行編輯加工，實現(xiàn)實時分享互動的新型媒體。短視頻既擁有傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的豐富細膩，又可以融入活潑輕松的互聯(lián)網(wǎng)元素，可以在短時間內(nèi)迅速抓住人眼球，在滿足受眾需求方面具有以往視頻媒介無法比擬的優(yōu)勢。戲曲短視頻是以戲曲藝術(shù)為內(nèi)核，借助短視頻形式，實現(xiàn)戲曲內(nèi)容分享交流的傳播形式。

截至2019 年7 月，抖音平臺上戲曲類短視頻數(shù)已超過167 萬條，播放量超68 億。以平臺2018年6 月發(fā)起的“誰說戲曲不抖音”挑戰(zhàn)賽為例，參與該項挑戰(zhàn)賽的短視頻播放量超過了7.4 億；短視頻已經(jīng)成為當今戲曲藝術(shù)傳播的新的重要形式。

戲曲短視頻是短視頻的一部分，它既具有短視頻的各種優(yōu)勢和特點，從多方面吸引受眾并滿足受眾在認知、情感、社交和獲取愉悅上的需求，同時作為戲曲藝術(shù)的傳播形式，它也存在傳統(tǒng)戲曲視頻所沒有的優(yōu)勢和傳播問題。

1 戲曲短視頻的優(yōu)勢分析

傳統(tǒng)的戲曲視頻多以戲曲電影、戲曲錄像和戲曲綜藝等形式出現(xiàn)，其內(nèi)容制作掌握權(quán)在極少數(shù)戲曲工作者手中，需要借助專業(yè)的攝影團隊和媒介公司進行生產(chǎn)，而且對于演員的表演具有嚴格的要求限制，這也導致了傳統(tǒng)戲曲視頻數(shù)量較少，內(nèi)容質(zhì)量雖高但也存在古板的問題。相對于傳統(tǒng)戲曲視頻，短視頻平臺的戲曲作品大多有以下幾個優(yōu)勢：聚焦某個局部，進行特寫式傳播；適當借助網(wǎng)絡(luò)化包裝，提高傳播的時代性和趣味性；生產(chǎn)制作門檻較低，生產(chǎn)主體多元化，這些特點從不同的維度滿足受眾不同方面的需求。

1.1 生產(chǎn)制作門檻較低，生產(chǎn)主體多元化，滿足受眾表達需求

戲曲短視頻的生產(chǎn)過程與傳統(tǒng)戲曲視頻相比，其生產(chǎn)所需的技術(shù)、硬件設(shè)備、成本都比較低，降低了操作門檻，人人都可以成為“攝影家”，隨手記錄豐富精彩的戲曲表演片段。相比于傳統(tǒng)的視頻錄像，雖然成本大大降低，但是卻能還原最真實的現(xiàn)場畫面。通過戲曲短視頻可以了解最新的戲曲表演內(nèi)容，周邊發(fā)生的最新戲訊，欣賞演員表演的精彩片段，滿足了人們對劇團、演員和信息的認知需求。

短視頻制作者可以隨時隨地打開短視頻應用軟件，找到錄制按鈕，輕輕點擊，就可以將此時此刻此地的精彩內(nèi)容分享傳遞給更多的用戶。此外，應用軟件中不同的特效、聲效、同框、伴奏、配音等視頻編輯功能，可以更好地滿足人們的多元化戲曲表達需求。而這種去專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式，不僅讓用戶欣賞到更多豐富精彩的視頻內(nèi)容，它也鼓勵了越來越多的人參與到戲曲UGC 內(nèi)容的生產(chǎn)當中，讓更多人可以通過移動戲曲短視頻了解最新的戲曲動態(tài)和資訊，也可以去用更有趣便捷的方式去詮釋戲曲內(nèi)容，以滿足個體的認知表達訴求。

1.2 聚焦某個局部，進行特寫式傳播，滿足受眾專業(yè)認知需求

由于短視頻作品有幾秒到幾分鐘的時長限定，所以短視頻平臺的傳播內(nèi)容通常是碎片化的。碎片化的內(nèi)容傳播是短視頻的劣勢，但短視頻內(nèi)容可以變短為長，在短時間內(nèi)傳播豐富內(nèi)容，這就是聚焦某個局部，進行特寫式傳播。特寫式傳播在擴大戲曲藝術(shù)魅力、普及戲曲知識、提高受眾試聽體驗方面發(fā)揮著重要作用。

在短視頻平臺上，內(nèi)容發(fā)布者為了吸引受眾，獲得更多的關(guān)注和點贊評論，往往選取戲曲表演中最精彩或最有趣的內(nèi)容進行分享傳播，通過一個個“短小精悍”的作品，散發(fā)更多的戲曲吸引力和表現(xiàn)力。運用不同的鏡頭語言和字幕設(shè)置給予受眾專業(yè)化的視聽感受。2019 年，抖音平臺為號召藝術(shù)家和藝術(shù)愛好者積極創(chuàng)作藝術(shù)類視頻而開啟的“DOU藝計劃”成就卓越，為戲曲專業(yè)知識的傳播提供了優(yōu)質(zhì)平臺。京劇名家王佩瑜教授老生大笑，表現(xiàn)出了戲曲“無聲不歌”的藝術(shù)特色；梅蘭芳親傳弟子李毓芳，借助抖音平臺展示她和京劇的故事。董飛在抖音上示范擺蘭花指手勢的短視頻已獲10 萬多的點贊。

特寫式戲曲傳播是對在海量的戲曲內(nèi)容、戲曲元素中選出特定對象，對其進行集中表現(xiàn)，使受眾便于接受，理解戲曲之美，反復欣賞，進而學習、模仿、再傳播，使接受過程變得輕松有趣，大大激發(fā)了受眾的參與熱情。

1.3 適當借助網(wǎng)絡(luò)化包裝，提高傳播的時代性和趣味性，滿足舒緩壓力需求

短視頻具有時長短小，內(nèi)容精簡、內(nèi)涵豐富等特點，用戶可利用碎片化時間，隨時隨地獲取信息，得到娛樂。這種輕量化的視頻傳播方式，不僅使用戶排除無用信息的影響，主動挖掘新鮮有趣的信息素材，觀看自己感興趣的視頻類型，而且也增加了平臺信息傳播強度和用戶黏性，滿足了用戶舒緩壓力的需求。

戲曲短視頻內(nèi)容豐富多彩，不僅局限于戲曲表演，戲曲裝扮、戲曲知識、后臺換裝、劇團生活都是短視頻的內(nèi)容構(gòu)成。2017 年，一條劇場后臺搶妝的短視頻在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，各類自媒體平臺點擊量累計超過560 萬次，短視頻把沉寂多時的戲曲藝術(shù)重新帶回到人們的視野。由于短視頻的時長限制，需要較長時間展示的內(nèi)容可以使用剪輯、快速播放的方式全過程展示。2020 年1 月3 日，青年戲曲演員晉紅娟在快手平臺發(fā)布了一條50s 的視頻，記錄了自己兩個小時的戲曲裝扮過程，近一天時間就有數(shù)萬次的播放量。借助短視頻形式向受眾展示了舞臺下的準備過程，滿足了受眾好奇心和窺私欲，從中舒緩壓力，感受趣味。

現(xiàn)代心理學認為，每個人都有追求快樂和享受的天性，放松身心、無拘無束是現(xiàn)實需求，越是處于陰暗復雜環(huán)境中的個體的這種需求越是強烈。同時，人們也更希望在放松娛樂的同時獲取信息。用戶在短視頻平臺上傳、欣賞戲曲作品的過程中，愛好得到了滿足，身心獲得了釋放，消磨時間的同時，還滿足了舒緩壓力的需要。

2 戲曲短視頻的發(fā)展要求

戲曲短視頻在追逐受眾，滿足受眾需要的同時，也存在一些低俗、諂媚、丑化戲曲的現(xiàn)象，需要我們加強警惕，同時也對戲曲短視頻的傳播提出了更高的要求。在傳播中堅守戲曲藝術(shù)之魂。傳統(tǒng)戲曲文化在現(xiàn)代社會中要想重新煥發(fā)生機與活力需要現(xiàn)代化表達。但在追求新表達的同時，必須守住戲曲藝術(shù)之魂。戲曲作為表演藝術(shù)，演員表演具有一定的自我能動性，有詮釋人物的自由，但戲曲表演也有自身的程式，并非毫無章法。戲曲短視頻呈現(xiàn)內(nèi)容不能為了博眼球，傳播不符合藝術(shù)性要求的作品。一味迎合現(xiàn)代審美趣味，終將逝去自身的魅力。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中說道：“娛樂本身并不可怕，最可怕的是不應該娛樂的也都娛樂了?！蔽覀冎挥邪褌鹘y(tǒng)戲曲精華與現(xiàn)代化的傳播形式相結(jié)合，在娛樂化、趣味化的形式下堅守住傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀精髓，才能實現(xiàn)傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)與傳播效果的良性互動。戲曲短視頻讓鮮活的戲曲藝術(shù)多角度地走進我們的生活，特別是走進年輕一代受眾的視野，豐富了戲曲傳播渠道，擴大了戲曲傳播效果。利用短視頻傳播戲曲文化，在追求經(jīng)濟效益的同時，也必須堅守戲曲藝術(shù)的靈魂，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與文化發(fā)展的相互促進。