淺析全媒體時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級方向

喬俊連

在新媒體不斷涌現(xiàn)的背景下，傳統(tǒng)媒體機遇與挑戰(zhàn)并存。近年來，新技術(shù)不斷推進，大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈和5G 通訊等應(yīng)用越來越深入，極大地改變了人們的閱讀方式。當前，國內(nèi)外新冠疫情正在對出版業(yè)產(chǎn)生深刻影響，傳統(tǒng)媒體線下推廣活動受限，電商不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體不斷面臨轉(zhuǎn)型問題。由此，研究如何更好地利用新技術(shù)成果為傳統(tǒng)媒體服務(wù)，打造高技術(shù)含量、良好閱讀體驗的高質(zhì)量出版物，成為傳統(tǒng)媒體人需要不斷探索的目標。

1 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的必要性

1.1 面臨新媒體及新技術(shù)的不斷沖擊

近幾年來，隨著新媒體及新技術(shù)的不斷沖擊，傳統(tǒng)媒體面臨著轉(zhuǎn)型難題。近年來，一方面，許多傳統(tǒng)媒體人離職轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，另一方面紙質(zhì)媒體不斷出現(xiàn)停改的情況。很多傳統(tǒng)媒體機構(gòu)不得不努力挖掘自身內(nèi)容特色，不斷融合新媒體技術(shù)，實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級。

1.2 人們生活方式及閱讀方式的改變

現(xiàn)代人們的生活節(jié)奏加快，時間變得碎片化，在各種技術(shù)、文化思潮的影響下，人們不斷對閱讀過程進行重新認知和調(diào)控，閱讀方式也發(fā)生著變化。突出表現(xiàn)在閱讀載體的多媒體化、閱讀時間的碎片化、閱讀的消遣和娛樂性功能加大、閱讀的移動化等方面。

1.3 疫情對出版的影響

2020 年初突發(fā)的世界范圍內(nèi)的新冠肺炎疫情，使一些傳統(tǒng)行業(yè)受到嚴重沖擊，新經(jīng)濟新動能逆勢成長。

1.3.1 疫情對傳統(tǒng)媒體的抑制作用

一是疫情影響編輯及銷售人員的流動，正常生產(chǎn)過程和流通過程受到一定阻礙。如在出版生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，編輯、發(fā)稿、排版進度緩慢，都會對出版業(yè)產(chǎn)生很多不利的影響。二是一些大型交易場所和交流被迫停止，地區(qū)及國際業(yè)務(wù)開展受阻，使得短期和未來的訂貨情況都不太樂觀。好在隨著國內(nèi)疫情的控制，出版業(yè)也不斷回復到正常狀態(tài)，但疫情倒逼的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和線上流通變得刻不容緩。

1.3.2 疫情對新媒體融合及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的刺激作用

疫情倒逼了消費數(shù)字化轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級，新產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品增勢強勁，加速了出版業(yè)的融合發(fā)展。如線上娛樂及在線學習需求增加，帶來“耳朵經(jīng)濟”新的“窗口期”。

2 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的方向

2.1 融媒體發(fā)展，增強互聯(lián)網(wǎng)思維及知識服務(wù)意識

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計算等新一代信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，帶來了媒體傳播格局的深刻調(diào)整，也迎來了知識付費的浪潮。傳統(tǒng)媒體是離知識付費最近的一支力量。傳統(tǒng)媒體擁有著新媒體所無可比擬的優(yōu)勢，那就是內(nèi)容生產(chǎn)。大數(shù)據(jù)時代，內(nèi)容為王仍是不變的法則。強化互聯(lián)網(wǎng)思維，利用自己的內(nèi)容優(yōu)勢，與新媒體深入融合，主動轉(zhuǎn)型升級，成為傳統(tǒng)媒體的必由之路。

2.1.1 利用內(nèi)容優(yōu)勢，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體

傳統(tǒng)媒體擁有較高專業(yè)素質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)團隊和科學嚴格的內(nèi)容生產(chǎn)流程，使得高質(zhì)量內(nèi)容成為傳統(tǒng)媒體在全媒體時代依然屹立不倒的法寶。新媒體上的不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都來源于傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體要充分利用內(nèi)容優(yōu)勢贏得跨界融合發(fā)展的優(yōu)勢。

所謂跨界融合發(fā)展，就是使傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容和新技術(shù)、新平臺、新渠道結(jié)合起來，更好地擴大內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。傳統(tǒng)媒體打破傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，不斷進行內(nèi)容創(chuàng)新，不斷轉(zhuǎn)換組織方式、運營思維、生產(chǎn)機制，充分運用科學技術(shù)手段去改造傳統(tǒng)媒體，科學實施，不盲目跟風，把傳統(tǒng)媒體的品牌價值向新媒體領(lǐng)域滲透轉(zhuǎn)化，從而不斷取得新成效。如一些主流媒體發(fā)揮內(nèi)容資源優(yōu)勢，加強融媒體內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)，推出了一批“現(xiàn)象級”融媒體產(chǎn)品，形成了一批有影響的新媒體品牌（以人民網(wǎng)為代表）。很多傳統(tǒng)媒體還研發(fā)了很多新媒體平臺，如中信集團推出“中信書院”，《三聯(lián)生活周刊》推出“中讀”App，山東教育出版社打造了“小荷聽書”有聲讀物出版閱讀平臺，濟南出版社推出了“時政教育在線”服務(wù)平臺，對內(nèi)容資源進行多形式的加工與開發(fā)，以提升讀者及用戶的消費便利與體驗，等等。

2.1.2 強化技術(shù)支撐

傳統(tǒng)媒體要更好向新媒體深度融合，就要始終保持技術(shù)敏感，不斷了解、接納、運用新技術(shù)，以新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式。要將新技術(shù)新應(yīng)用融入到內(nèi)容采集、制作、傳播全過程，運用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)建立內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)線。運用移動直播等技術(shù)提升傳播能力，利用H5 應(yīng)用、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)豐富呈現(xiàn)形式，以先進技術(shù)引領(lǐng)轉(zhuǎn)型升級。

2.1.3 重視全媒體復合型人才培養(yǎng)

媒體競爭最終是媒體人才的競爭，媒體的跨界融合歸根到底要靠人才。要通過多種培養(yǎng)方式，加強后備人才儲備培養(yǎng)，加快推動現(xiàn)有人員向全媒體編輯、全媒體管理復合型人才轉(zhuǎn)型。

疫情過后，出版業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型有兩個方向?qū)潜容^明顯的：一是出版的數(shù)字化更加深入，數(shù)字化閱讀會因為這次疫情的全球化而深化，電子閱讀在未來出版領(lǐng)域會成為更具權(quán)重的形態(tài)；二是碎片化閱讀會進一步增加。由此，加深媒體融合，增強線上運營變得更加重要。

2.2 利用新技術(shù)增強閱讀體驗，提高閱讀的舒適性和便捷性

人們閱讀方式的轉(zhuǎn)變及新技術(shù)應(yīng)用的深入發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品不得不重視增強閱讀體驗，提高閱讀的舒適性和便捷性，以滿足讀者的閱讀需求。

保羅·萊文森在《人類歷程回放：媒介進化論》中講道，一種媒介的存活要么真實再現(xiàn)了前技術(shù)時代的傳播環(huán)境，要么具備其他媒介所不具備的跨越時空的延伸性。同樣，人們閱讀載體也隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，不斷發(fā)生著變化，體現(xiàn)在紙質(zhì)書、電子書到有聲書的演進過程中。

近年來，作為數(shù)字閱讀的重要形式之一的有聲書獲得了迅速的發(fā)展，因為它滿足了人們碎片化閱讀及移動化閱讀的需求，讓讀者解放出雙手和雙目，通過聆聽的方式來獲取知識或信息。這無疑是人類技術(shù)的一大進步。喜馬拉雅大數(shù)據(jù)顯示，2020 年1月至3 月，有聲書的“讀者”（確切地說，應(yīng)稱為“聽眾”）數(shù)量較2019 年同期增漲63%，總收聽時長更是增長了近100%。

然而，與有聲書不同，紙質(zhì)書及電子書也有自己的優(yōu)勢，能給人較深入的閱讀體驗。與此同時，可借此進行深入閱讀的紙質(zhì)書更為擁有高素質(zhì)和文化背景的精英人士所鐘愛，出現(xiàn)了精英文化與大眾文化（快餐文化）同生，深入閱讀與淺閱讀共存的現(xiàn)象。

2.3 選題精準化，出版物精細化，營銷方式立體化、多元化

2.3.1 選題精準化，出版物精細化

隨著國家對書號的限制，對出版物的審核越來越嚴格，一些質(zhì)量不高、粗制濫造的出版物將受到限制，所以每個出版機構(gòu)須精簡選題，精準運營。然而有些選題經(jīng)久不衰，甚至近年來有較大的發(fā)展空間。

一是關(guān)于自然環(huán)境、社會變化的選題。2003 年的非典，2020 年的新冠肺炎疫情，使得關(guān)注自然與環(huán)境、社會變化等主題的出版產(chǎn)品備受關(guān)注，如江蘇人民出版社的《一江黑水：中國未來的環(huán)境挑戰(zhàn)》，講述中國面臨的江海湖河的環(huán)境挑戰(zhàn)，受到讀者歡迎；上海譯文出版社的《湯姆斯河：一個美國“癌癥村”的故事》，講述美國一個癌癥村的故事，影響廣泛。

隨著環(huán)境的變化以及人們對自身生存條件的關(guān)注，先進國家如何治理環(huán)境的圖書越來越受到學術(shù)界和讀者的青睞。如江蘇人民出版社出版的“同一顆星球”系列圖書，講述人與自然的關(guān)系，教人尊重自然界中植物、動物，尊重自然中的河流、土地。商務(wù)印書館、譯林出版社近幾年也出版了較多反映人與植物、動物關(guān)系的圖書。這些圖書選題的出現(xiàn)與人、社會、環(huán)境的變化關(guān)系緊密相連，當前疫情的全球蔓延促使人們進行更多相關(guān)問題的思考和寫作。

二是關(guān)于生、老、病、死這種人類永恒的基本主題。十幾年來，人類除了應(yīng)對大自然的挑戰(zhàn)，人類社會對自身也進行了挑戰(zhàn)，特別是老齡化問題。面對重大疾病的襲擊，人們將會更加關(guān)注“病”這樣一個古老而未解決的問題。細菌、病毒作為自然的一部分，也是人、自然與社會關(guān)系的一部分。這些值得出版人去反思和探討，并推動這類選題的出版。

三是關(guān)注不同文化和文明間沖突或共同命運的選題。疫情暴發(fā)以來，各國的觀念不同可見一斑，僅是否戴口罩一事就各有堅持。我們發(fā)現(xiàn)，文化和思維的差異并沒有隨著全球化而完全改變。因此，關(guān)注不同文化和文明間沖突的選題會在未來擁有較大的市場。同時，世界人民是一個命運共同體，反應(yīng)人類共同命運的選題也會是一個熱點。

2.3.2 營銷方式走向立體化、多元化

除出版選題精準化，出版物數(shù)量變少外，未來出版業(yè)在發(fā)行營銷模式上還會產(chǎn)生如下幾個變化。第一，線上營銷和線下營銷會更加緊密地結(jié)合，線上營銷會更廣泛地應(yīng)用。第二，疫情之后，電商的發(fā)行份額更大。人們?yōu)榱吮苊饩奂案奖憬灰着c采購，依靠電商將成為圖書交易的一個重要手段。隨著近幾年電商的崛起，各種新媒體的不斷涌現(xiàn)，小視頻、直播帶貨成為最新的營銷方式。微博、微信、淘寶、京東、快手、抖音等平臺的視頻營銷及直播營銷層出不窮。構(gòu)建立體化、多元化的營銷方式，成為傳統(tǒng)媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。

2.4 加強媒體間國際合作，講好中國故事

越是民族的就越是世界的。李子柒，這位被譽為“東方美食生活家”的姑娘，作為微博知名美食視頻博主在海外不斷圈粉，給我們帶來不少啟發(fā)。作為傳統(tǒng)媒體，講好中國故事，傳播好中國聲音變得尤為重要，也成為傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型的一大法寶。近年來，隨著我國國際傳播內(nèi)容、形式與渠道的不斷創(chuàng)新，有力傳播了中國聲音。

如何鏈接過去和未來，立足現(xiàn)在，深挖傳統(tǒng)，利用好新技術(shù)，講好中國故事，傳播好中國聲音，讓新技術(shù)和新媒體應(yīng)用成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的加速器，將成為傳統(tǒng)媒體業(yè)不斷探索的內(nèi)容之一。