社會(huì)化閱讀的三個(gè)核心特征：分享、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化
——評(píng)《移動(dòng)終端社會(huì)化閱讀》

張雅森

2020 年4 月20 日，中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第十七次全民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，2019 年我國(guó)成年國(guó)民各種媒介的綜合閱讀率為81.1%，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為79.3%[1]。由此可見，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能終端設(shè)備的普及，移動(dòng)終端的數(shù)字化閱讀已經(jīng)成為人們接受信息的重要方式。那么，網(wǎng)絡(luò)閱讀、電子閱讀、數(shù)字閱讀、移動(dòng)閱讀、手機(jī)閱讀之間有什么區(qū)別與聯(lián)系？移動(dòng)閱讀一定是碎片化的淺閱讀嗎？移動(dòng)閱讀就等同于社會(huì)化閱讀嗎？與此相關(guān)的研究和爭(zhēng)論也逐漸增多。在此背景下，王海燕老師在文獻(xiàn)閱讀、資料分析、問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用理論總結(jié)和實(shí)證分析相結(jié)合的方法寫成《移動(dòng)終端社會(huì)化閱讀》一書，對(duì)移動(dòng)終端社會(huì)化閱讀的各個(gè)方面進(jìn)行了詳細(xì)論述。

《移動(dòng)終端社會(huì)化閱讀》首先對(duì)移動(dòng)閱讀、社會(huì)化閱讀的狹義與廣義概念進(jìn)行了詳細(xì)界定，指出了公眾普遍存在的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。在對(duì)移動(dòng)終端社會(huì)化閱讀進(jìn)行簡(jiǎn)單分類的同時(shí)，對(duì)其中一些代表性的閱讀類App 進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析。詳細(xì)論述了移動(dòng)終端社會(huì)化閱讀的核心特征：分享（Sharing）、互動(dòng)（Interaction）、轉(zhuǎn)化（Transformation），簡(jiǎn)稱SIT。其次，結(jié)合實(shí)例分析了移動(dòng)終端社會(huì)化閱讀的三大要素——內(nèi)容、渠道和用戶對(duì)SIT 的影響。最后，細(xì)化到實(shí)踐層面，針對(duì)用戶的移動(dòng)閱讀行為和微信公眾平臺(tái)進(jìn)行實(shí)證研究。

1 多學(xué)科理論的交叉融合

移動(dòng)終端社會(huì)化閱讀涉及到閱讀學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、文藝學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、編輯出版學(xué)、圖書情報(bào)學(xué)等多種學(xué)科的相關(guān)理論，《移動(dòng)終端社會(huì)化閱讀》用相關(guān)學(xué)科中的經(jīng)典理論去詮釋移動(dòng)終端社會(huì)化閱讀的各個(gè)要素，使讀者能夠深入淺出的理解相關(guān)理論。比如書中介紹了閱讀學(xué)的“閱讀類別論”和“閱讀三體論”，在對(duì)“閱讀類別論”的梳理和分析過程中，作者參照其他學(xué)者對(duì)閱讀行為分類的研究成果，把閱讀的類別分為：消遣性閱讀、信息性閱讀、知識(shí)性閱讀、研究性閱讀和創(chuàng)造性閱讀，并用圖解的方式描述閱讀的類別和層次與用戶的對(duì)應(yīng)關(guān)系，使該分類直觀形象，讓讀者一目了然。在論述移動(dòng)終端社會(huì)化閱讀的用戶互動(dòng)行為時(shí)，作者運(yùn)用社會(huì)學(xué)中的符號(hào)互動(dòng)理論和社會(huì)交換理論，包括庫(kù)利的“鏡中我”理論、米德的“主我”與“客我”理論、戈夫曼的“戲劇”理論、格蘭諾維特的“強(qiáng)弱關(guān)系”理論、埃莫森的網(wǎng)絡(luò)交換理論以及班杜拉的交互決定論等。傳播學(xué)理論也是本書引用比較多的理論之一，比如拉扎斯菲爾德的“意見領(lǐng)袖”理論、霍爾的“編碼解碼”理論、費(fèi)斯廷格的“認(rèn)知不和諧”理論、麥克盧漢的“媒介即訊息”和“媒介是人的延伸”理論等，在對(duì)移動(dòng)終端社會(huì)化閱讀影響因素的分析中，作者運(yùn)用了拉斯韋爾的“5W”傳播模式理論。另外，作者在論述移動(dòng)終端社會(huì)化閱讀的平臺(tái)盈利模式時(shí)，還運(yùn)用到經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“品牌價(jià)值”理論和“網(wǎng)絡(luò)外部性”理論等。在此基礎(chǔ)上，本書還引用大量國(guó)內(nèi)外經(jīng)典專著，例如曾祥芹的《閱讀學(xué)原理》、尼葛洛龐帝的《數(shù)字化生存》、克萊·舍基的《認(rèn)知盈余》等。除了圖書之外，本書還引用了100 多篇與移動(dòng)閱讀和社會(huì)化閱讀有關(guān)的期刊論文中的觀點(diǎn)，結(jié)合最新的學(xué)術(shù)論文和業(yè)界動(dòng)態(tài)，闡釋具體的社會(huì)化閱讀現(xiàn)象。

2 核心特征的凝練與闡釋

目前有關(guān)移動(dòng)閱讀和社會(huì)化閱讀的研究大多是期刊論文，基本都是從某一方面對(duì)閱讀理論或者用戶行為進(jìn)行研究，對(duì)用戶的分享、互動(dòng)行為以及平臺(tái)盈利模式等都有所涉及，但是沒有進(jìn)行系統(tǒng)的、全面的歸納梳理和深入研究。本書作者通過對(duì)移動(dòng)終端社會(huì)化閱讀的主體、客體、內(nèi)涵、外延、平臺(tái)功能和用戶行為等方面的分析，把移動(dòng)終端社會(huì)化閱讀的核心特征概括為分享、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化3 個(gè)方面，這也是本書的一個(gè)創(chuàng)新之處，使讀者能夠從宏觀上把握移動(dòng)終端社會(huì)化閱讀的核心要義。分享主要是指用戶可以把閱讀內(nèi)容和原創(chuàng)觀點(diǎn)分享到各種社會(huì)化閱讀平臺(tái)，這也是移動(dòng)終端社會(huì)化閱讀與傳統(tǒng)紙媒閱讀最大的不同之處，書中詳細(xì)論述了分享的含義、類型和作用等。在紙媒閱讀時(shí)代，作者與讀者、編輯與讀者以及讀者與讀者之間的互動(dòng)渠道較窄，互動(dòng)速度較慢，互動(dòng)效率較低，因此大多數(shù)閱讀行為都是點(diǎn)對(duì)面的單向傳播，缺少雙向和多向互動(dòng)。即時(shí)互動(dòng)是以互聯(lián)網(wǎng)為依托的社會(huì)化媒體的重要特色，也是移動(dòng)終端社會(huì)化閱讀的核心特征之一，是指閱讀平臺(tái)上各個(gè)主體之間通過各種方式進(jìn)行的溝通交流，本書詳細(xì)論述了互動(dòng)的類別、特點(diǎn)和作用等。比如作者總結(jié)概括了移動(dòng)閱讀互動(dòng)的三大作用：形成觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)，在互動(dòng)中不斷修正錯(cuò)誤，搭建創(chuàng)新思維的平臺(tái)。價(jià)值轉(zhuǎn)化是移動(dòng)終端社會(huì)化閱讀的最終目的，主要是盈利模式和經(jīng)濟(jì)效益的問題。作者通過舉例，用通俗化的語言來闡釋了什么是價(jià)值的直接轉(zhuǎn)化和間接轉(zhuǎn)化。直接轉(zhuǎn)化就是獲取經(jīng)濟(jì)上的收益，比如產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)主體通過用戶付費(fèi)、增值服務(wù)等方式實(shí)現(xiàn)盈利。間接轉(zhuǎn)化就是指平臺(tái)產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)、粉絲流量、品牌價(jià)值等無形的資產(chǎn)。作者通過對(duì)移動(dòng)終端社會(huì)閱讀核心特征SIT（分享、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化）的概括以及內(nèi)容、渠道和用戶對(duì)SIT 的影響分析，可以為移動(dòng)終端社會(huì)化閱讀產(chǎn)業(yè)鏈上的各方提供理論指導(dǎo)和經(jīng)驗(yàn)借鑒。比如內(nèi)容因素對(duì)SIT 的影響包括內(nèi)容生產(chǎn)方式、內(nèi)容類型和信息勢(shì)能，渠道因素的影響包括傳播媒介形態(tài)和信息傳播模式，用戶因素的影響包括心理因素、關(guān)系變量和用戶數(shù)據(jù)。作者通過理論總結(jié)和實(shí)證分析，使我們明白數(shù)字閱讀是未來人們的主要閱讀方式，數(shù)字閱讀移動(dòng)化、社會(huì)化、智能化是其主要發(fā)展趨勢(shì)，移動(dòng)終端社會(huì)化閱讀產(chǎn)業(yè)鏈上的各方始終要圍繞分享、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化三大核心特征來優(yōu)化閱讀功能和提升用戶體驗(yàn)。

3 用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析

正如克萊·舍基在《認(rèn)知盈余》中所說：“并不是我們的工具塑造了我們的行為，但是工具賦予了我們行為發(fā)生的可能?！盵2]互聯(lián)網(wǎng)閱讀環(huán)境下“讀者”變成了“用戶”，移動(dòng)閱讀與傳統(tǒng)閱讀相比，一個(gè)重要的特點(diǎn)就是用戶所有的行為數(shù)據(jù)都是有跡可循的，每個(gè)用戶的閱讀記錄都可以轉(zhuǎn)變成能夠搜索、抓取、統(tǒng)計(jì)和分析的數(shù)據(jù)。移動(dòng)終端社會(huì)化閱讀本來就是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行的，用戶資料、閱讀內(nèi)容、停留時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)行為等都被納入閱讀平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)，平臺(tái)通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的計(jì)算分析來了解用戶偏好并進(jìn)行內(nèi)容的精準(zhǔn)推送。通過數(shù)據(jù)抓取和問卷調(diào)查的方式對(duì)用戶的閱讀行為進(jìn)行量化研究，是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代閱讀行為研究的重要進(jìn)步。本書作者在很多章節(jié)中使用了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析的研究方法，比如作者統(tǒng)計(jì)了六大安卓應(yīng)用商店中移動(dòng)閱讀類App 用戶下載量的前50 名，新浪微博平臺(tái)報(bào)紙微博閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論的前10 名，微信公眾平臺(tái)上微信公眾號(hào)傳播指數(shù)（WCI）50 強(qiáng)等。此外，作者通過問卷調(diào)查和實(shí)地調(diào)研的方式了解用戶的具體閱讀行為，并對(duì)用戶的平臺(tái)和內(nèi)容偏好、閱讀時(shí)長(zhǎng)與轉(zhuǎn)評(píng)頻次、付費(fèi)意愿與影響因素等進(jìn)行量化分析。由于作者具有信息管理學(xué)科背景，能夠熟練使用EXCEL、SPSS 等統(tǒng)計(jì)分析軟件，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)和分析，然后使用通俗易懂的語言進(jìn)行描述和解釋，讓文科背景的讀者都能夠輕松的閱讀和理解。定性研究和定量研究的有效結(jié)合，通過量化的數(shù)據(jù)來證明質(zhì)化的觀點(diǎn)，是《移動(dòng)終端社會(huì)化閱讀》進(jìn)行移動(dòng)閱讀研究的又一個(gè)重要特點(diǎn)。

4 結(jié)語

當(dāng)然，任何學(xué)術(shù)研究都不可能完美無缺。盡管《移動(dòng)終端社會(huì)化閱讀》對(duì)移動(dòng)終端社會(huì)化閱讀現(xiàn)象進(jìn)行了全面系統(tǒng)的梳理分析，取得了一定的理論創(chuàng)新，但書中還有很多觀點(diǎn)需要進(jìn)一步商榷和論證。此外，由于作者個(gè)人能力和現(xiàn)階段研究條件所限，對(duì)移動(dòng)閱讀用戶調(diào)查的樣本量還不夠大，因此研究結(jié)果的代表性是有限的。正如作者所說：“由于移動(dòng)終端的社會(huì)化閱讀屬于新生事物，因此相關(guān)研究還有巨大的進(jìn)步空間，有待于后續(xù)研究進(jìn)行填補(bǔ)、創(chuàng)新和完善?！蔽阌怪靡?，移動(dòng)終端社會(huì)化閱讀是未來閱讀的“潮頭”，用戶、運(yùn)營(yíng)商和政府相關(guān)管理部門等產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)主體需同心協(xié)力，揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮我國(guó)特色社會(huì)主義制度下移動(dòng)閱讀用戶的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和閱讀技術(shù)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提升用戶體驗(yàn)，推動(dòng)移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展，促進(jìn)我國(guó)全民閱讀和文化事業(yè)的繁榮。