名人效應(yīng)、旅游者體驗(yàn)對(duì)影視旅游目的地形象感知及行為意向影響研究

吳家豪

1 研究背景

21世紀(jì)以來(lái)，影視旅游作為新的旅游形式在全世界范圍內(nèi)興起。以泰國(guó)為例，截至2015年的數(shù)據(jù)顯示，來(lái)泰國(guó)拍攝電影的國(guó)家包括日本、中國(guó)、韓國(guó)、印度、英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞等國(guó)家，影片數(shù)量超過(guò)3 500部。（http：//www.Thailandfilmoffice.or/index。Php/en/film－statistics）政府和相關(guān)部門(mén)意識(shí)到了影視旅游帶來(lái)的效益，為了占據(jù)影視旅游的市場(chǎng)，各國(guó)政府也出臺(tái)相應(yīng)優(yōu)惠政策吸引外國(guó)影視拍攝，從而收獲影視旅游效益。

盡管影視旅游發(fā)展多年，但是學(xué)界的對(duì)其研究并不成熟。影視旅游研究的理論模型基本形成，但是其研究還是比較狹窄，相較于國(guó)外的研究來(lái)看，中國(guó)關(guān)于影視旅游的研究主要集中在3個(gè)方面：1）影視旅游概念和內(nèi)涵的研究；2）旅游者的影視旅游動(dòng)機(jī)；3）旅游客體的影響，包括目的地經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)現(xiàn)象。

當(dāng)前關(guān)于影視旅游的研究還處于比較基礎(chǔ)的階段，當(dāng)前關(guān)于影視旅游的研究應(yīng)該更多關(guān)注實(shí)證研究，這樣才能進(jìn)一步帶動(dòng)影視旅游市場(chǎng)發(fā)展。云婷研究了熱門(mén)電影對(duì)影視旅游目的地意象及旅游意愿影響進(jìn)行了研究，其中提到了名人效應(yīng)對(duì)影視旅游目的地形象感知的問(wèn)題，并通過(guò)實(shí)證研究對(duì)其進(jìn)行解讀[1]。李惠對(duì)旅游體驗(yàn)中的異地感進(jìn)行研究，認(rèn)為旅游體驗(yàn)中的異地感主要是影視目的地的形象造成的，這種旅游體驗(yàn)會(huì)影響旅游者對(duì)目的地的選擇意向[2]。

基于以上兩個(gè)研究及前有研究基礎(chǔ)，本文選擇影視旅游目的地為研究對(duì)象，把名人效應(yīng)、旅游者體驗(yàn)作為研究變量，研究名人效應(yīng)、旅游者體驗(yàn)對(duì)影視旅游目的地形象感知及行為意向影響。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 影視旅游

從廣義上談，影視旅游是指由描述吸引物的電視、廣播、影片和數(shù)字媒體所引致的旅游行為。由于承載吸引物形象的形式和媒介的多樣性，觀眾也可以在各種各樣的環(huán)境下接受這類媒體。狹義上理解，影視旅游是指旅游者為尋找熒幕上所看到的景點(diǎn)而發(fā)生的旅游。影視旅游目的地是借由影視作品而吸引游客去進(jìn)行旅游的地方[3]。

2.2 名人效應(yīng)

名人效應(yīng)的相關(guān)研究涉及到很多學(xué)科，包括廣告學(xué)、傳播學(xué)、地理學(xué)、政治學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、城市規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)行為等方面，對(duì)于旅游業(yè)和接待業(yè)方面的名人效應(yīng)研究的并不多。名人效應(yīng)是在名人的影響力下所形成的引人注意、強(qiáng)化事態(tài)、擴(kuò)大影響的效應(yīng)及人們對(duì)名人進(jìn)行模仿的現(xiàn)象的統(tǒng)稱。一般情況下，名人效應(yīng)借助名人外表的吸引力及知名度兩大因素來(lái)起作用。名人效應(yīng)在影視旅游目的地推廣中具有很大的作用，對(duì)旅行者目的地的形象感知和選擇意向都有很大的影響[4]。當(dāng)前的研究普遍認(rèn)為吸引觀眾注意達(dá)到名人效應(yīng)需要達(dá)到3個(gè)維度，即吸引力、向心力和自我表現(xiàn)。

2.3 旅游者體驗(yàn)

旅游者體驗(yàn)的研究在當(dāng)前主要涉及到定義、動(dòng)機(jī)、類型3個(gè)方面，這3個(gè)方面的研究比較成熟。旅游體驗(yàn)是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，因?yàn)樗梢园鞣N復(fù)雜的元素。旅游這體驗(yàn)不同于普通的體驗(yàn)，旅游者體驗(yàn)應(yīng)該被定義為一個(gè)與旅游相關(guān)的事件，其重要性足以被長(zhǎng)期記憶。關(guān)于旅游者體驗(yàn)的定義，主要有以下幾種觀點(diǎn)。1）旅游者體驗(yàn)是一種精心為旅游者設(shè)計(jì)和創(chuàng)造的消費(fèi)行為，一種對(duì)“普通”生活問(wèn)題的反思，一種對(duì)異地真實(shí)性的探索，以及一種多方面的休閑活動(dòng)，認(rèn)為旅行者體驗(yàn)涉及到旅行者對(duì)自我身份認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)的追求。2）旅游者體驗(yàn)是指旅游者對(duì)其參與的旅游活動(dòng)的主觀評(píng)價(jià)和經(jīng)歷。3）旅游者體驗(yàn)是旅游者身在旅游世界中與身處的旅游情境深度融合時(shí)所獲得的一種身心一體的感受。旅游者體驗(yàn)是通過(guò)旅游主體與客體的互動(dòng)，并由主體主動(dòng)建構(gòu)的經(jīng)歷和主觀感受[5]。

綜上所述，本研究認(rèn)為旅游者體驗(yàn)是一種復(fù)雜的主觀感受，具有主觀建構(gòu)性以及對(duì)個(gè)人意義重大。

2.4 形象感知

旅游形象的研究始于20世紀(jì)70年代，很多學(xué)者都從心理學(xué)的角度對(duì)旅游形象進(jìn)行了解讀。就目前的研究來(lái)看，對(duì)于旅游形象感知的影響因素主要有主觀因素和客觀因素，主觀因素主要有性別、年齡、受教育程度、居住地、婚姻狀況等；客觀因素包括環(huán)境刺激因素，主要包括信息源、個(gè)人經(jīng)歷等。除此之外，還有旅游者的出游決策、出游動(dòng)機(jī)、經(jīng)濟(jì)收入、旅游花費(fèi)等[6]；目的地旅游吸引物、服務(wù)質(zhì)量和旅游基礎(chǔ)設(shè)施。加強(qiáng)對(duì)旅游者及潛在旅游者目的地形象感知的研究，將更有利于開(kāi)展旅游者動(dòng)機(jī)與相關(guān)行為因素的研究。

2.5 行為意向

意向是個(gè)體對(duì)一定對(duì)象的反應(yīng)傾向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。行為意向，也稱為行為意圖、行為傾向，反映了個(gè)人采用某一特定行為的意愿程度。意向是個(gè)體想從事某種行為的主觀機(jī)率，表明個(gè)人執(zhí)行某種行為的動(dòng)機(jī)，反映個(gè)體為執(zhí)行某種行為愚意付出努力和時(shí)間的程度。所以行為意向是對(duì)行為過(guò)程的一種解釋，能夠有效地預(yù)測(cè)未來(lái)實(shí)際行為的發(fā)生。學(xué)界往往把意向分為兩個(gè)層面：目標(biāo)意向，執(zhí)行意向。旅游者對(duì)影視旅游目的地的行為意向包括對(duì)影視旅游目的地的行為意向和執(zhí)行意向。

根據(jù)以上研究，本研究做出以下假設(shè)：

假設(shè)1：名人效應(yīng)會(huì)與影視旅游目的地的形象感知有顯著影響。

假設(shè)2：名人效應(yīng)會(huì)與影視旅游目的地的行為意向有顯著影響。

假設(shè)3：旅游者體驗(yàn)與影視旅游目的地的形象感知有顯著影響。

假設(shè)4：旅游者體驗(yàn)與影視旅游目的地的形象感知有顯著影響。

3 研究方法

本研究首先采用文獻(xiàn)研究法，通過(guò)文獻(xiàn)研究來(lái)來(lái)獲得國(guó)內(nèi)外學(xué)者在相關(guān)領(lǐng)域的研究成果。

然后，本研究采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式，從2020年4月到7月共發(fā)放問(wèn)卷3 275份，但是有效問(wèn)卷只有433份，有效問(wèn)卷是指，問(wèn)卷的填寫(xiě)者是到過(guò)影視旅游目的地或者有意向參與去影視旅游目的地旅游的游行者。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)中人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征指標(biāo)主要涉及性別、年齡范圍、職業(yè)類型、文化水平、旅游經(jīng)驗(yàn)、觀影頻率。

對(duì)名人效應(yīng)的研究，本研究結(jié)合前人開(kāi)發(fā)的量表，把名人效應(yīng)分解為4個(gè)因素：吸引力、核心地位、自我表現(xiàn)、行為參與。主要考察受測(cè)者在是否有去電影拍攝地旅游的意向，其內(nèi)容主要包括“一定要去電影拍攝地旅游” “想要去電影拍攝地旅游”和“推薦電影拍攝地旅游”，采用李克特五點(diǎn)量表法打分統(tǒng)計(jì)。得分越高意味著受測(cè)者想去電影拍攝地旅游的意向越高。

旅游者體驗(yàn)方面的研究目前更多是定性研究，定量研究得成果很少，本研究結(jié)合現(xiàn)有研究成果，選擇了景觀體驗(yàn)、情緒體驗(yàn)、文化體驗(yàn)幾個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查。

形象感知上面采用的量表主要有參考Yen、Sungekatavat和Rittichainuwat的量表[7-9]，主要分解因素有：歷史文化、休閑娛樂(lè)、氣候環(huán)境、旅游安全、旅游條件幾個(gè)方面。我們的量表主要涉及到18個(gè)題項(xiàng)，分別是：1）美食眾多；2）擁有豐富的夜生活與娛樂(lè)活動(dòng)；3）物價(jià)便宜，購(gòu)物的好去處；4）擁有良好的購(gòu)物環(huán)境；5）友善的居民；6）美麗的影視拍攝景觀；7）良好的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；8）影視旅游目的地氣候舒適；9）影視旅游目的地是個(gè)適合度假的地方；10）影視旅游目的地的環(huán)境很干凈；11）影視旅游目的地的治安良好；12）影視旅游目的地住宿條件舒適；13）影視旅游目的地?fù)碛胸S畜的戶外活動(dòng)；14）在影視旅游目的地參與影視活動(dòng)；15）旅游者容易獲取相關(guān)旅游信息；16）影視旅游目的地旅游比較容易實(shí)現(xiàn)；17）影視旅游目的地語(yǔ)言障礙小；18）影視旅游目的地奇美獨(dú)特的建筑。然后利用李克特五點(diǎn)量表法進(jìn)行打分統(tǒng)計(jì)得分越高意味著受測(cè)者對(duì)題項(xiàng)的統(tǒng)一程度愈高。

關(guān)于旅游意向的量表，我們分為一定要去、想要去、推薦要去3個(gè)方面。

4 數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析主要采用因子分析法和以及多元回歸分析，數(shù)據(jù)分析軟件為SPSS19.0。首先，采用因子分析法探索名人效應(yīng)和旅游者體驗(yàn)、影視旅游目的地形象感知的維度；然后，驗(yàn)證量表指標(biāo)的內(nèi)部一致性；最后，采用多元線性回歸的方法確定名人效應(yīng)、旅游者體驗(yàn)對(duì)影視旅游目的地形象感知及行為意向的預(yù)測(cè)和影響。

4.1 因子分析法

此次問(wèn)卷調(diào)查的參與者特征，包括性別、年齡和受教育的程度，其中女性（75%）占大多數(shù)，本科生（88%）是主要參與者，所有參與者的年齡均為18～30歲之間。

關(guān)于名人效應(yīng)，本研究將受眾參與網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS19.0，經(jīng)過(guò)主成分分析法的最大正交旋轉(zhuǎn)，得出吸引力、核心地位、自我表現(xiàn)、行為參與四個(gè)主要引子。KMO信度檢驗(yàn)(0.863)和Bartlett球形檢驗(yàn)（p<0.000）結(jié)果表明用因子分析法得出的名人效應(yīng)是有效的。四個(gè)主成分的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為68.75%，。根據(jù)Kim的研究，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到60%以上的因子模型是有效的。

根據(jù)同樣的方法，對(duì)影視旅游目的地旅游者體驗(yàn)量表的數(shù)據(jù)進(jìn)行最大正交旋轉(zhuǎn)，得出個(gè)指標(biāo)的三維度模型，KMO信度檢驗(yàn)（.828）和Bartlett球形檢驗(yàn)（p<0.000）信度檢驗(yàn)和球形檢驗(yàn)結(jié)果表明因子分析適用于該量表且模型有效。所有成分的累積方差貢獻(xiàn)63.5%.影視旅游者體驗(yàn)的三個(gè)維度景觀體驗(yàn)、情緒體驗(yàn)、文化體驗(yàn)。而公因子方差的范圍是到說(shuō)明每一個(gè)變量對(duì)整個(gè)模型都具有一定的貢獻(xiàn)。

4.2 多元回歸分析

本研究利用多元回歸的方法檢驗(yàn)了名人效應(yīng)對(duì)影視目的地旅游形象感知及行為意向的預(yù)測(cè)及影響。數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表所示。名人效應(yīng)四個(gè)維度的R值表明名人效應(yīng)和影視旅游目的地形象感知的相關(guān)性比較顯著(R>.40)，名人效應(yīng)四個(gè)維度的R值表明名人效應(yīng)和影視旅游目的地意向行為的相關(guān)性比較顯著。這表明名人效應(yīng)對(duì)影視旅游目的地的形象感知和意向行為具有預(yù)測(cè)作用，有比較明顯的影響。假設(shè)1和假設(shè)2成立。

同樣利用多元回歸的方法檢驗(yàn)了旅游者體驗(yàn)對(duì)影視目的地旅游形象感知及行為意向的預(yù)測(cè)及影響。數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表所示。旅游者體驗(yàn)三個(gè)維度的R值表明旅游者體驗(yàn)和影視旅游目的地形象感知的相關(guān)性比較顯著(R>.40)，旅游者體驗(yàn)三個(gè)維度的R值表明旅游者體驗(yàn)和影視旅游目的地意向行為的相關(guān)性比較顯著。這表明旅游者體驗(yàn)對(duì)影視旅游目的地的形象感知和意向行為具有預(yù)測(cè)作用，有比較明顯的影響。假設(shè)3和假設(shè)4成立。

5 研究結(jié)果討論

研究結(jié)果顯示，名人效應(yīng)和旅游者體驗(yàn)都會(huì)影響旅游者對(duì)影視旅游目的地的形象感知及行為意向。名人的知名度和參與度在對(duì)影視旅游目的地的形象感知及行為意向起著極為重要的作用。旅游者體驗(yàn)對(duì)于影視旅游目的地來(lái)說(shuō)，景觀體驗(yàn)、情緒體驗(yàn)、文化體驗(yàn)都比較重要。研究結(jié)果顯示影視旅游市場(chǎng)的發(fā)展應(yīng)該關(guān)注名人效應(yīng)和旅游者體驗(yàn)兩個(gè)方面，這樣才能進(jìn)一步提升旅游者影視旅游目的地的形象感知和行為意向。本研究未來(lái)的方向是把問(wèn)題置于定性研究的方法之下，包括結(jié)構(gòu)和半結(jié)構(gòu)的方法，這樣會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)影視旅游消費(fèi)者研究的發(fā)展。