淺談互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的治理策略

趙瑞瑾，李 琴

互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的衍生品無(wú)時(shí)無(wú)刻不存在于我們的網(wǎng)絡(luò)生活中，彈出式廣告對(duì)于人們獲取信息的便利性毋庸置疑，但如今彈出式廣告由于沒(méi)有嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制，在網(wǎng)絡(luò)上猖獗的現(xiàn)象嚴(yán)重。網(wǎng)民們對(duì)彈出式廣告這種霸道輸入廣告信息的形式正日益感到厭煩，甚至在全世界，消滅彈出式廣告的呼聲也越來(lái)越高。但是很多廣告主卻十分欣賞這種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，一些無(wú)良廣告商為了利益不顧一切，甚至愿意支付更高的廣告費(fèi)用采用這種廣告形式，以吸引受眾的注意力，達(dá)到賺取點(diǎn)擊率進(jìn)而從中攝取利潤(rùn)的目的。

彈出式廣告在互聯(lián)網(wǎng)上存在已久，但是其內(nèi)容的低俗性和傳播的強(qiáng)制性一直是互聯(lián)網(wǎng)存在的一大問(wèn)題，關(guān)于彈出式廣告的相關(guān)問(wèn)題僅在部分學(xué)者的專著里得以闡釋。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，一味沿襲舊做法勢(shì)必會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)造成不良影響。鑒于此，文章主要采用文獻(xiàn)研究和案例分析法，通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的特點(diǎn)、弊端的分析，找出當(dāng)下我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告存在的問(wèn)題，并從廣告設(shè)計(jì)與傳播的角度，最后提出幾點(diǎn)建議。通過(guò)本文的研究，希望對(duì)互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的治理策略提供一點(diǎn)思路。

1 互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告概述

目前學(xué)術(shù)界、理論界對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告尚未給出明確定義，可以說(shuō)是眾說(shuō)紛紜。其中，葉明教授認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告是指互聯(lián)網(wǎng)廣告主體為了提高其廣告的傳播率、點(diǎn)擊率和廣告效果，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不需要用戶點(diǎn)擊，就會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)、彈出或者游動(dòng)于頁(yè)面之上，強(qiáng)迫互聯(lián)網(wǎng)用戶觀看的廣告形式[1]。大部分學(xué)者認(rèn)可的概念為：互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或者網(wǎng)頁(yè)上采用聲音、影像、文字、圖片等為一體的表現(xiàn)形式，自動(dòng)彈出一個(gè)或多個(gè)較小的窗口使網(wǎng)絡(luò)用戶在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)被迫點(diǎn)擊該彈出窗口，以提高彈出式廣告的傳播率、點(diǎn)擊率和彈出式廣告效果的一種在線廣告形式[2]。

互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告以其突出的特征而被廣告主欣賞，但受到廣告主青睞的同時(shí)也遭到網(wǎng)民們的嫌惡。其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1）傳播對(duì)象面廣。彈出式廣告通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)送想要傳達(dá)的信息，對(duì)象是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計(jì)算機(jī)終端客戶，其世界性的廣告覆蓋范圍涵蓋了可以說(shuō)是所有網(wǎng)絡(luò)用戶，傳播對(duì)象的覆蓋面其他廣告媒介望塵莫及，同時(shí)違法廣告信息通過(guò)彈出式廣告可傳播到全球，散布的速度導(dǎo)致其危害性大。

2）表現(xiàn)手段豐富。彈出式廣告采用文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂(lè)于一體的表現(xiàn)手段，將產(chǎn)品或者服務(wù)信息傳送到世界各地。這種豐富的表現(xiàn)方式集合了其他廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)，更容易快速抓住受眾眼球。同時(shí)也更容易吸引廣告主的注意，成為最受廣告主青睞的一種方式，彈出式廣告突破傳統(tǒng)媒介的局限，是廣告業(yè)的發(fā)展進(jìn)步，但其更多地是對(duì)廣告行業(yè)自律性的挑戰(zhàn)。

3）內(nèi)容種類繁雜。作為沒(méi)有內(nèi)容限制的一種廣告媒介，彈出式廣告包含各式廣告內(nèi)容，其中大部分為一些不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的不入流內(nèi)容。由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管方面的欠缺，對(duì)網(wǎng)絡(luò)彈出式廣告信息內(nèi)容審查不嚴(yán)格，因此一些不良信息也就更容易進(jìn)入受眾視野，造成網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的污染。

4）具有互動(dòng)性和強(qiáng)迫性。互動(dòng)性是指彈出式廣告將廣告信息放置于固定站點(diǎn)上，用戶可通過(guò)上網(wǎng)進(jìn)行及時(shí)查看。而強(qiáng)迫性則是彈出式廣告的最大特點(diǎn)，是指在用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)突然彈出廣告，強(qiáng)占用戶的注意力，使用戶被迫對(duì)廣告信息進(jìn)行瀏覽。一般這種彈出式廣告所占空間大，而關(guān)閉按鈕極小，用戶很容易在點(diǎn)擊關(guān)閉按鈕時(shí)進(jìn)入到廣告鏈接網(wǎng)頁(yè)，以達(dá)到提高網(wǎng)站廣告?zhèn)鞑ヂ省Ⅻc(diǎn)擊率的目的，獲得更好的廣告效果。這種用戶“被自愿”的行為，使彈出式廣告更是受到網(wǎng)民們的深惡痛絕?；ヂ?lián)網(wǎng)彈出式廣告在觸犯法律底線的邊緣試探的行為，也為我國(guó)建立法律規(guī)制敲響警鐘。

2 互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的弊端

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種彈窗為網(wǎng)民提供了大量的信息資源，拓寬了信息獲取的渠道。于廣告商而言，彈出式廣告為他們提供了傳遞產(chǎn)品或者服務(wù)信息的途徑，從而促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是這種特殊的強(qiáng)迫式廣告媒介的弊更甚于利。

2.1 侵犯消費(fèi)者權(quán)益

首先，彈出式廣告侵犯了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)。消費(fèi)者對(duì)于商品或者服務(wù)有自主選擇的權(quán)利，這是法律所賦予的。而彈出式廣告以其強(qiáng)制性的特點(diǎn)向消費(fèi)者狂轟濫炸般地發(fā)送廣告，極大地限制了消費(fèi)者的選擇空間，強(qiáng)制網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者只能接受彈出來(lái)的各種各樣的廣告信息，這不符合消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中擁有自由選擇權(quán)利的原則。

其次，彈出式廣告侵犯了消費(fèi)者的信息安全權(quán)。彈出式廣告的關(guān)閉按鈕極其小或是隱蔽，很難做到一鍵關(guān)閉。若是消費(fèi)者不小心點(diǎn)進(jìn)去不明鏈接，極易被傳播病毒或者是植入木馬，對(duì)消費(fèi)者的信息安全具有很大的隱患。不法分子極易趁虛而入，盜取消費(fèi)者信息，尤其是在當(dāng)今實(shí)名制情況下，消費(fèi)者的聯(lián)系方式、居住地址、銀行卡密碼等重要私人信息容易被不法分子獲取，從而構(gòu)成侵犯消費(fèi)者信息安全的行為。

最后，葉明的論文中提到，彈出式廣告在一定程度上還可能侵犯消費(fèi)者的其他權(quán)益。比如多個(gè)廣告同時(shí)彈出，造成計(jì)算機(jī)性能不穩(wěn)定從而降低計(jì)算機(jī)使用壽命以及其他問(wèn)題[3]。

2.2 擾亂網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，是國(guó)家依法確立的維護(hù)各市場(chǎng)主體之間的平等交換、公平競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則。其基本宗旨和核心內(nèi)容是為相互競(jìng)爭(zhēng)的各市場(chǎng)主體提供公平交易、機(jī)會(huì)均等、公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。由于我國(guó)尚未出臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告方面的專門立法，導(dǎo)致一些網(wǎng)絡(luò)廣告鉆了法律的空子。尤以互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告為主，彈出式廣告中虛假?gòu)V告、低俗媚俗廣告叢生，以強(qiáng)制彈出的手段強(qiáng)迫這些信息進(jìn)入消費(fèi)者的視野，擠兌其他網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者。這種霸道的搶占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的行徑被廣大消費(fèi)者所厭惡，但由于彈出式廣告自身這種極易吸引消費(fèi)者注意力的特質(zhì)，部分廣告主甚至愿意支付更多的費(fèi)用，以此種方式來(lái)推銷自己的商品或服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告帶來(lái)的網(wǎng)頁(yè)抄襲、虛假?gòu)V告、冒用商標(biāo)等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)很大的困擾，對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境造成負(fù)面影響，還干擾了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，給其帶來(lái)?yè)p失。

2.3 不利于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境健康發(fā)展

宋時(shí)仙、王琳娜在論文中提到，互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告大部分是賭博棋牌游戲和色情暴力的內(nèi)容[4]。這樣一直在“打法律的擦邊球”，內(nèi)容低俗、不利于傳播的廣告內(nèi)容長(zhǎng)期存在于人們的視野，不僅侵害了消費(fèi)者的自主選擇和信息安全權(quán)益，同時(shí)也是對(duì)人們的一種精神污染，不利于良好社會(huì)風(fēng)氣的形成，更不符合我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的建設(shè)和要求。

3 互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告監(jiān)管現(xiàn)狀與問(wèn)題

我國(guó)新廣告法中明確規(guī)定：“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉?！泵鞔_了互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告必須有一鍵關(guān)閉的按鈕，但是于彈出式廣告的特殊性，傳播涉及范圍過(guò)于廣泛、隱蔽性強(qiáng)、難監(jiān)管等特點(diǎn)，使我國(guó)關(guān)于彈出式廣告的監(jiān)管方面仍然存在很多問(wèn)題。

3.1 責(zé)任主體不夠明確

廣告行為中一般有四類行為主體，即廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人[5]。由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性，在一個(gè)廣告中可以有這當(dāng)中多種身份的重合，而且彈出式廣告需要有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的參與，因此，彈出式廣告主體定位的界限就變得非常模糊。一旦廣告違法，很難確認(rèn)承擔(dān)法律責(zé)任的主體是哪一方。

3.2 廣告內(nèi)容違反社會(huì)公德

互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告大多為不法投放，內(nèi)容低俗媚俗化現(xiàn)象嚴(yán)重，違反社會(huì)公德和良好風(fēng)俗，由于彈出式廣告投放門檻較低，成為廣告商中意的選擇。但其隱藏的灰色產(chǎn)業(yè)鏈以及不雅的內(nèi)容嚴(yán)重影響互聯(lián)網(wǎng)用戶的身心健康，也是打造干凈健康的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的一大絆腳石。

3.3 行業(yè)監(jiān)管松懈

目前我國(guó)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管主體主要是工商管理部門和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主管部門，現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體制已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的要求，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展以及彈出式廣告隱蔽性強(qiáng)、形式多樣的特點(diǎn)，以往的監(jiān)管部門不能夠做到有效監(jiān)督。同時(shí)基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下，要求執(zhí)法人員具備較高的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，才得以應(yīng)對(duì)擁有海量數(shù)據(jù)的彈出式廣告，而當(dāng)今我國(guó)執(zhí)法人員的技術(shù)顯然還達(dá)不到這一點(diǎn)。

4 完善互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告法律規(guī)制的建議

互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告所帶來(lái)的負(fù)面影響使得我國(guó)亟需對(duì)相關(guān)法律規(guī)制進(jìn)行完善，對(duì)此，有以下幾點(diǎn)相關(guān)建議可以借鑒。

4.1 明確責(zé)任主體

由于彈出式廣告的特殊性，使得對(duì)其網(wǎng)絡(luò)廣告的主體變得難以界定，但如若不制定相關(guān)法律對(duì)其責(zé)任主體進(jìn)行明確規(guī)制，只會(huì)使得彈出式廣告在網(wǎng)絡(luò)上更加肆無(wú)忌憚。因此，根據(jù)彈出式廣告的特性，在認(rèn)定責(zé)任主體的時(shí)候可以進(jìn)行擴(kuò)張性解釋，擴(kuò)大廣告主體，只要是以盈利為目的參與到彈出式廣告活動(dòng)中，不論其是法人、其他組織還是自然人，皆認(rèn)定為行為主體和責(zé)任主體。這樣遇到違法彈出式廣告很容易認(rèn)定責(zé)任主體并進(jìn)行追責(zé)，同時(shí)對(duì)廣告商也有一定的威懾作用，能有效減少違法違規(guī)彈出式廣告的出現(xiàn)。

4.2 改進(jìn)廣告內(nèi)容

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告內(nèi)容存在的問(wèn)題，廣告商及廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)本著職業(yè)道德操守，修整彈出式廣告內(nèi)容。禁止不符合社會(huì)公德的內(nèi)容出現(xiàn)，加強(qiáng)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，降低消費(fèi)者對(duì)廣告的厭煩度，使消費(fèi)者樂(lè)于接受甚至主動(dòng)接受。

4.3 廣告內(nèi)容針對(duì)性投放

互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告內(nèi)容繁雜，如果按照網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀不加分類直接發(fā)布到用戶，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)對(duì)自己沒(méi)用的廣告信息就是垃圾廣告，過(guò)多的廣告會(huì)使用戶感到厭煩。因此廣告內(nèi)容投放應(yīng)該具有針對(duì)性，可以根據(jù)消費(fèi)者日常接觸話題及內(nèi)容，基于大數(shù)據(jù)背景下抓住消費(fèi)者的喜好，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。在保證彈出式廣告內(nèi)容健康有創(chuàng)意符合廣告內(nèi)容規(guī)范的同時(shí)注意傳播渠道與消費(fèi)者的適配性，讓消費(fèi)者盡可能接觸到自己感興趣的彈出式廣告。這樣在提高消費(fèi)者瀏覽性的同時(shí)也增加了廣告被點(diǎn)擊的可能性。

4.4 健全監(jiān)管體制

政府相關(guān)部門應(yīng)該出臺(tái)專門針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管體制，當(dāng)下的法律法規(guī)已經(jīng)不足以應(yīng)對(duì)五花八門的互聯(lián)網(wǎng)廣告。新廣告法的出臺(tái)雖對(duì)彈出式廣告做了一些約束規(guī)范，但這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)制還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在完善相關(guān)法律法規(guī)的基礎(chǔ)上可建立專門的彈出式廣告監(jiān)管部門，培養(yǎng)一批專門的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員進(jìn)行監(jiān)督管理，協(xié)助工商行政管理部門進(jìn)行監(jiān)督[6]。

4.5 加強(qiáng)行業(yè)自律

互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的發(fā)展及監(jiān)管除了相關(guān)行政部門的管理外，也必然離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的努力。通過(guò)行業(yè)自律以及行業(yè)內(nèi)對(duì)彈出式廣告的監(jiān)管可大大減少其違法行為的發(fā)生。同時(shí)可建立多元化監(jiān)管機(jī)制，引入社會(huì)監(jiān)管，建立投訴舉報(bào)部門，設(shè)立專職人員對(duì)社會(huì)上消費(fèi)者的投訴進(jìn)行接收處理，消費(fèi)者基于對(duì)保護(hù)自身權(quán)益的檢舉，能更有效地治理彈出式廣告的亂象。

5 結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種強(qiáng)制性廣告，其為廣告商傳遞信息或服務(wù)提供便利的同時(shí)，侵害了消費(fèi)者的多項(xiàng)權(quán)益，觸發(fā)了消費(fèi)者的厭惡情緒。如不及時(shí)對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督管理，勢(shì)必會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)及網(wǎng)絡(luò)用戶造成更大的負(fù)面影響。鑒于彈出式廣告特性帶來(lái)的責(zé)任主體難明確、廣告內(nèi)容違反社會(huì)公德、行業(yè)監(jiān)管松懈的問(wèn)題，本文提出了幾點(diǎn)相對(duì)應(yīng)的對(duì)策和建議，以期我國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)彈出式廣告的治理能夠不斷完善，打造一個(gè)綠色健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。