數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下行業(yè)期刊增值服務(wù)升級(jí)思考

李 前

在科技變革大潮的席卷之下，行業(yè)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入關(guān)鍵階段。2020年年初突如其來(lái)的疫情，更是將行業(yè)期刊推到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“前線”。疫情過(guò)后，啟用線上和線下融合并存的服務(wù)模式，不斷跟隨客戶需求變化推動(dòng)增值服務(wù)升級(jí)，將成為行業(yè)期刊的新常態(tài)。盡管行業(yè)大環(huán)境不太好，但近年來(lái)不少行業(yè)期刊從內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供商，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)模式變革的平穩(wěn)過(guò)渡，市場(chǎng)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。如今，在數(shù)字化技術(shù)的沖擊之下，行業(yè)期刊又不得不將“服務(wù)提供商”的角色再升級(jí)，在期刊本身之外打造增值服務(wù)線，從而增強(qiáng)客戶黏性，守住生存的“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”。本文所要探討的增值服務(wù)是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，以期刊本身為品牌基礎(chǔ)和價(jià)值基礎(chǔ)衍生出的個(gè)性化服務(wù)，包括活動(dòng)、直播、視頻、調(diào)查報(bào)告和定制出版等形式[1]。而打造新型增值服務(wù)模式，需要行業(yè)期刊對(duì)品牌符號(hào)、專業(yè)度、團(tuán)隊(duì)認(rèn)知等方面進(jìn)行全面重塑。

1 行業(yè)期刊傳統(tǒng)服務(wù)形態(tài)及其升級(jí)緊迫性

行業(yè)期刊通常聚焦某一領(lǐng)域，深入研究該領(lǐng)域的發(fā)展進(jìn)程、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、技術(shù)進(jìn)步、商業(yè)模式、實(shí)操技巧等內(nèi)容，并下沉至該領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)，呈現(xiàn)它們的優(yōu)秀管理經(jīng)驗(yàn)與成果，具有較強(qiáng)的專業(yè)性，因此，其受眾多是該領(lǐng)域內(nèi)的從業(yè)人員或圍繞該領(lǐng)域提供服務(wù)的相關(guān)企業(yè)[2]。這就決定了行業(yè)期刊的廣告客戶主要是行業(yè)內(nèi)的實(shí)體企業(yè)（機(jī)構(gòu)）或?yàn)閷?shí)體企業(yè)（機(jī)構(gòu)）提供服務(wù)的市場(chǎng)主體。以外貿(mào)類行業(yè)期刊為例，其廣告客戶多為出口檢測(cè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)、展覽主辦方或代理方、貿(mào)易金融機(jī)構(gòu)、物流貨運(yùn)公司、涉外法律機(jī)構(gòu)、商務(wù)旅游公司等。這些市場(chǎng)主體服務(wù)于外貿(mào)實(shí)體企業(yè)出口貿(mào)易的不同環(huán)節(jié)，幫助外貿(mào)企業(yè)拿到訂單、順利出口。它們與行業(yè)期刊的連接點(diǎn)是外貿(mào)企業(yè)，共同圍繞外貿(mào)企業(yè)展開(kāi)合作。

行業(yè)期刊在為實(shí)體企業(yè)提供內(nèi)容產(chǎn)品、獲得發(fā)行收入的同時(shí)，通過(guò)提供品牌宣傳等服務(wù)，吸引客戶資源，獲得廣告收入。從傳統(tǒng)服務(wù)模式看，行業(yè)期刊主要為客戶提供廣告插頁(yè)、軟文宣傳、線下活動(dòng)等服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)，這些服務(wù)形式目前已經(jīng)無(wú)法滿足不斷升級(jí)的客戶需求。

1.1 廣告插頁(yè)

近些年來(lái)，行業(yè)期刊在新媒體沖擊下遭遇經(jīng)營(yíng)上的“滑鐵盧”，一些行業(yè)期刊甚至消失于市場(chǎng)，其中很重要的一個(gè)原因是廣告收入嚴(yán)重下滑，不足以支撐其可持續(xù)發(fā)展。毋庸置疑，廣告收入在行業(yè)期刊經(jīng)營(yíng)收入中占據(jù)較大的比重。過(guò)去，行業(yè)期刊通過(guò)在每期出版發(fā)行的雜志中插入廣告頁(yè)的方式為客戶宣傳品牌。行業(yè)期刊的發(fā)行量越大，越能吸引客戶做廣告，不少行業(yè)期刊因廣告收入較高而輝煌過(guò)。不過(guò)，這種“好日子”已經(jīng)徹底被新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展打亂。由于新媒體的傳播方式更為靈活、引流更快，因此不少?gòu)V告從紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，導(dǎo)致行業(yè)期刊客戶黏性被稀釋，經(jīng)營(yíng)收入被分流。盡管有些行業(yè)媒體借助微信公眾號(hào)等第三方新媒體平臺(tái)將紙質(zhì)廣告插頁(yè)轉(zhuǎn)為在線廣告，但仍不能完全保住廣告資源。

1.2 軟文宣傳

如果說(shuō)插頁(yè)廣告由期刊營(yíng)銷人員與客戶談定、在合同期內(nèi)基本不變的話，那么，軟文宣傳可謂動(dòng)態(tài)的服務(wù)方式，需要期刊編輯和營(yíng)銷人員聯(lián)動(dòng)起來(lái)。通常期刊編輯和營(yíng)銷人員根據(jù)客戶宣傳需求策劃選題，然后采訪客戶及行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)，撰寫(xiě)成文之后發(fā)布在紙質(zhì)期刊內(nèi)，同時(shí)以電子刊的形式發(fā)送給行業(yè)內(nèi)的目標(biāo)群體。隨著新媒體的涌現(xiàn)，目前行業(yè)期刊也會(huì)將客戶軟文同步上傳至相關(guān)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)一次采集、多次傳播，覆蓋更廣泛的閱讀群體。由于軟文所具有的宣傳屬性，增強(qiáng)其內(nèi)容可讀性是不少行業(yè)期刊發(fā)力的方向。如何根據(jù)不同傳播方式的特點(diǎn)包裝客戶軟文，使其內(nèi)容具有更高的閱讀價(jià)值，從而獲得更高的閱讀量，達(dá)到更好地宣傳客戶品牌的目的，成為行業(yè)期刊不得不深入思考的問(wèn)題。

1.3 線下活動(dòng)

與廣告插頁(yè)和軟文不同，線下活動(dòng)是行業(yè)期刊常規(guī)服務(wù)之外衍生出的服務(wù)形式，具有傳統(tǒng)增值服務(wù)的屬性，通常包括論壇、研討會(huì)等類型。不少行業(yè)期刊通過(guò)舉辦線下活動(dòng)將某一領(lǐng)域內(nèi)的目標(biāo)讀者（實(shí)體企業(yè)或機(jī)構(gòu)）聚集起來(lái)，打造一個(gè)客戶與讀者直接溝通的空間?？蛻敉ㄟ^(guò)贊助線下活動(dòng)及在活動(dòng)上發(fā)表演講傳遞品牌價(jià)值。那些近年來(lái)活動(dòng)線做得較好的行業(yè)期刊，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)也更穩(wěn)健，因?yàn)槟茉诎l(fā)行收入和廣告收入之外獲得額外的活動(dòng)收入，使收入多元化。不過(guò)，本次疫情導(dǎo)致行業(yè)期刊線下活動(dòng)收入幾乎清零。盡管有些活動(dòng)轉(zhuǎn)到了線上舉行，但仍然難阻活動(dòng)收入減少的頹勢(shì)。因此，行業(yè)期刊當(dāng)下就要開(kāi)始研究疫情過(guò)后如何將線下和線下相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)增值活動(dòng)線的逆風(fēng)翻盤(pán)。

2 行業(yè)期刊增值服務(wù)升級(jí)的五個(gè)方向

在數(shù)字環(huán)境下，行業(yè)期刊舊守傳統(tǒng)服務(wù)將面臨巨大的生存風(fēng)險(xiǎn)。過(guò)去，客戶無(wú)法實(shí)際看到廣告插頁(yè)和軟文的宣傳效應(yīng)，最多通過(guò)發(fā)行量進(jìn)行判斷；現(xiàn)在，客戶通過(guò)新媒體平臺(tái)的閱讀量就能有一個(gè)大致的判斷。客戶的品牌宣傳需求在不斷升級(jí)，他們更愿意看到行業(yè)期刊實(shí)現(xiàn)多種宣傳渠道聯(lián)動(dòng)，在期刊品牌價(jià)值基礎(chǔ)上衍生出更多的增值服務(wù)。因此，行業(yè)期刊唯有升級(jí)傳統(tǒng)服務(wù)模式并利用數(shù)字技術(shù)打造增值服務(wù)線，才有可能長(zhǎng)期走下去。在此探討行業(yè)期刊增值服務(wù)升級(jí)的五個(gè)方向。

2.1 活動(dòng)線

當(dāng)前，線上活動(dòng)已成為行業(yè)期刊增強(qiáng)客戶黏性的重要手段。對(duì)于線下活動(dòng)線已經(jīng)比較成熟的行業(yè)期刊來(lái)說(shuō)，升級(jí)方向是打造完善的線上活動(dòng)平臺(tái)，并與線下活動(dòng)形成聯(lián)動(dòng)之勢(shì)。以《進(jìn)出口經(jīng)理人》雜志為例，其線下活動(dòng)已經(jīng)培育和開(kāi)展十幾年的時(shí)間，具備成熟的組織方式，聚集了一批專業(yè)的讀者資源、專家資源和客戶資源，品牌活動(dòng)在外貿(mào)行業(yè)內(nèi)形成了一定的影響力。最近兩年，特別是疫情發(fā)生以來(lái)，該雜志實(shí)施了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用九州云播平臺(tái)將線下活動(dòng)搬到了線上，舉辦了多場(chǎng)線上活動(dòng)，打開(kāi)了與讀者、專家、客戶等資源連接的另一個(gè)增值通道。就其發(fā)展策略看，未來(lái)將打造線上和線下聯(lián)動(dòng)的精品活動(dòng)線。

2.2 直播線

本次疫情讓各行各業(yè)看到了直播方式的價(jià)值。對(duì)于行業(yè)期刊來(lái)說(shuō)，它不僅是一種增值傳播方式，而且是一種創(chuàng)造收入來(lái)源的渠道。一些客戶由于沒(méi)有自己的直播平臺(tái)，因此求助于行業(yè)期刊，從而在疫情期間發(fā)聲。以《進(jìn)出口經(jīng)理人》雜志為例，其針對(duì)特定客戶推出了個(gè)性化的定制直播，如檢測(cè)認(rèn)證直播、法律直播、出口清關(guān)直播、物流運(yùn)輸直播等，在宣傳客戶品牌的同時(shí)，為外貿(mào)企業(yè)提供了專業(yè)的出口解決方案。另外，直播類別還包括論壇直播、專家單人直播、營(yíng)銷直播、展會(huì)直播、公益直播等。不管是哪種直播方式，都要考慮社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益[3]，滿足讀者和客戶的多樣化需求，為行業(yè)期刊所服務(wù)的某一領(lǐng)域創(chuàng)造價(jià)值。

2.3 視頻制作線

行業(yè)期刊視頻制作方面的增值服務(wù)通常依托客戶、專家資源，表現(xiàn)形式有課程培訓(xùn)視頻、品牌宣傳視頻、市場(chǎng)深度解析視頻、行業(yè)政策解讀視頻等。如果視頻內(nèi)容價(jià)值較高，行業(yè)期刊還可以收取費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)。以《進(jìn)出口經(jīng)理人》雜志為例，其根據(jù)外貿(mào)行業(yè)熱點(diǎn)策劃視頻主題，調(diào)動(dòng)資深讀者（外貿(mào)企業(yè)經(jīng)理人）和外貿(mào)專家資源參與視頻錄制，邀請(qǐng)他們參與價(jià)值內(nèi)容共建，共破疫情下的外貿(mào)生存困局；為客戶錄制定制化的品牌宣傳視頻，或?qū)⒖蛻粼谡箷?huì)現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)的新產(chǎn)品、新技術(shù)等剪輯成視頻；與外貿(mào)研究機(jī)構(gòu)或人士合作開(kāi)展付費(fèi)視頻錄制，不斷打造深度內(nèi)容。這些既是該雜志進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要舉措，也是其增強(qiáng)品牌符號(hào)、提高行業(yè)影響力的必走之路。

2.4 調(diào)查報(bào)告線

行業(yè)期刊能在某一領(lǐng)域受到讀者和客戶認(rèn)可，很重要的一個(gè)原因是其內(nèi)容價(jià)值較高，這也是其提升品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。不管新的傳播渠道如何變化，傳播的核心商品仍然是內(nèi)容。不過(guò)也要承認(rèn)，新媒體平臺(tái)的涌現(xiàn)加重了行業(yè)期刊內(nèi)容升級(jí)的緊迫性，而調(diào)查報(bào)告就是很好的內(nèi)容增值服務(wù)表現(xiàn)形式。以《進(jìn)出口經(jīng)理人》雜志為例，其三大年度調(diào)查報(bào)告均已推出多年，在外貿(mào)行業(yè)內(nèi)具有較高知名度。在此基礎(chǔ)上，該雜志開(kāi)始為外貿(mào)企業(yè)或客戶提供定制化的調(diào)查報(bào)告，深入解析外貿(mào)市場(chǎng)趨勢(shì)，并在全媒體發(fā)布。調(diào)查方式已從傳統(tǒng)的期刊夾寄、郵件定向發(fā)送擴(kuò)大到利用小程序、微信公眾號(hào)等新媒體渠道。調(diào)查報(bào)告發(fā)布會(huì)還將聯(lián)動(dòng)客戶、讀者資源，調(diào)動(dòng)直播線參與實(shí)踐。

2.5 定制出版線

定制出版是依據(jù)客戶需求升級(jí)而制定的增值服務(wù)線。在符合國(guó)家出版規(guī)定的前提下，行業(yè)期刊為客戶提供的定制出版產(chǎn)品主要有品牌宣傳冊(cè)、企業(yè)內(nèi)刊、展會(huì)會(huì)刊、會(huì)議會(huì)刊等。以《進(jìn)出口經(jīng)理人》雜志為例，其主要讀者對(duì)象——外貿(mào)企業(yè)幾乎每年都會(huì)參加國(guó)內(nèi)外展覽會(huì)，產(chǎn)品宣傳至關(guān)重要，雙方就此開(kāi)展了一些合作探索。除此之外，該雜志依托主管單位的圖書(shū)出版資源優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)開(kāi)始為展覽行業(yè)客戶提供定制化的圖書(shū)出版增值服務(wù)。在數(shù)字化環(huán)境下，定制出版線正向數(shù)字化定制出版升級(jí)。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)上說(shuō)，生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，當(dāng)生產(chǎn)力發(fā)生變化時(shí)，生產(chǎn)關(guān)系也要跟著變革，以適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展[4]。放在行業(yè)期刊上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)成為創(chuàng)造財(cái)富的生產(chǎn)力，行業(yè)期刊就要提高人員、客戶、資金等各種資源要素的效率，改變工作方法，重塑管理制度和生存模式。因此，行業(yè)期刊迅速進(jìn)行增值服務(wù)升級(jí)乃長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

3 行業(yè)期刊實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)升級(jí)的幾點(diǎn)建議

只有行業(yè)期刊自身具備深厚的文化沉淀、品牌沉淀及很強(qiáng)的行業(yè)影響力，才有可能撐起增值服務(wù)線的運(yùn)營(yíng)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型氛圍使一些行業(yè)期刊出現(xiàn)了焦躁情緒，甚至放棄了自身作為傳統(tǒng)正規(guī)媒體的優(yōu)勢(shì)，如高度專業(yè)、權(quán)威性強(qiáng)、研究深入等，構(gòu)建了一座座數(shù)字化的“空中花園”，最后以失敗收?qǐng)觥Ｋ?，行業(yè)期刊仍要從內(nèi)在出發(fā)，為增值服務(wù)升級(jí)打好基石。

3.1 打造更加深刻的品牌符號(hào)

在新媒體沖擊之下，近幾年紙質(zhì)期刊的吸引力有所下降，但是附著在紙質(zhì)期刊上的品牌價(jià)值卻呈現(xiàn)出更強(qiáng)的生命力。行業(yè)期刊開(kāi)發(fā)的微信公眾號(hào)、微博官網(wǎng)、今日頭條號(hào)等新媒體渠道，都是建立在紙質(zhì)期刊的品牌符號(hào)基礎(chǔ)上，這些新媒體渠道反過(guò)來(lái)也促進(jìn)了行業(yè)期刊品牌符號(hào)的深入打造。品牌價(jià)值是行業(yè)期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，其驅(qū)動(dòng)讀者、客戶、專家等資源的流入，是行業(yè)期刊順利升級(jí)增值服務(wù)的根基。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，行業(yè)期刊更要抓住問(wèn)題的核心——品牌影響力，以專業(yè)、權(quán)威的內(nèi)容及高質(zhì)量的服務(wù)贏得市場(chǎng)的認(rèn)可，持續(xù)提升在自身所聚焦實(shí)體領(lǐng)域內(nèi)的知名度。

3.2 走深“小而精”的專業(yè)化之路

不少行業(yè)期刊幾十年如一日關(guān)注和研究同一實(shí)體領(lǐng)域，對(duì)該領(lǐng)域的發(fā)展歷史、政策變動(dòng)、市場(chǎng)趨勢(shì)、技術(shù)創(chuàng)新、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等有著全面的把握。這種聚焦范圍所體現(xiàn)出的“小而精”讓行業(yè)期刊沉入實(shí)體領(lǐng)域生產(chǎn)制造層面，反映基層企業(yè)的創(chuàng)新成果、市場(chǎng)表現(xiàn)、發(fā)展瓶頸、融資困難等方面，進(jìn)而把握整個(gè)實(shí)體領(lǐng)域自下而上的發(fā)展實(shí)況。可以說(shuō)，行業(yè)期刊通過(guò)“小而精”做到了專業(yè)化，進(jìn)而能與實(shí)體企業(yè)產(chǎn)生“共鳴”，獲得實(shí)體企業(yè)的持續(xù)認(rèn)可[5]。這種做法決不能丟棄，在數(shù)字環(huán)境下更要保持下去。以《進(jìn)出口經(jīng)理人》雜志為例，其30多年沉浸外貿(mào)行業(yè)，在外貿(mào)行業(yè)發(fā)展歷程、國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化等方面積累了豐富的一手資料，放到現(xiàn)在就成了寶貴的數(shù)據(jù)資源，可以支撐其“調(diào)查報(bào)告線”打造深度價(jià)值內(nèi)容?？傊呱睢靶《钡膶I(yè)化之路，是行業(yè)期刊保持行業(yè)影響力的關(guān)鍵方法之一。

3.3 克服團(tuán)隊(duì)的惰性心理

若團(tuán)隊(duì)喪失了認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，行業(yè)期刊就等于失敗了一半。在新媒體沖擊和疫情影響之下，一些行業(yè)期刊的編輯人員和營(yíng)銷人員表現(xiàn)出了懈怠心理。比如，編輯人員認(rèn)為新媒體平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布門檻較低，從而放松了對(duì)內(nèi)容的把關(guān)；營(yíng)銷人員認(rèn)為客戶在疫情期間品牌宣傳活動(dòng)有所減少，所以暫時(shí)不必與他們保持往常的溝通量。對(duì)于行業(yè)期刊來(lái)說(shuō)，這種現(xiàn)象是有風(fēng)險(xiǎn)的：編輯人員會(huì)喪失專業(yè)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致內(nèi)容出現(xiàn)差錯(cuò)；營(yíng)銷人員市場(chǎng)敏感度會(huì)下降，導(dǎo)致客戶流失[6]。事實(shí)證明，不管何種傳播方式，內(nèi)容質(zhì)量都是最重要的。不管經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是好還是壞，客戶都有宣傳需求。即便客戶當(dāng)前廣告投入有所減少，待其經(jīng)營(yíng)狀況好轉(zhuǎn)之后也會(huì)增加宣傳投入。建議營(yíng)銷人員與客戶保持動(dòng)態(tài)溝通，切忌對(duì)他們不管不問(wèn)。而數(shù)字環(huán)境下打造增值服務(wù)線，更是需要行業(yè)期刊團(tuán)隊(duì)全員聯(lián)動(dòng)、自我升級(jí)。

4 結(jié)束語(yǔ)

面對(duì)傳統(tǒng)發(fā)行收入和廣告收入下降的現(xiàn)實(shí)，為了生存下去，行業(yè)期刊必須開(kāi)辟新的收入來(lái)源。對(duì)于行業(yè)期刊來(lái)說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇，機(jī)遇是可以快速利用數(shù)字技術(shù)升級(jí)傳統(tǒng)服務(wù)模式、打造增值服務(wù)線，從而增強(qiáng)讀者和客戶黏性，保住生存底線。不管如何，行業(yè)期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然是其內(nèi)在的品牌價(jià)值，在品牌價(jià)值基礎(chǔ)之上拓展增值服務(wù)邊界、打造成熟的增值服務(wù)線，將為其可持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)能。