戰(zhàn)“疫”催生社區(qū)團(tuán)購挑戰(zhàn)傳統(tǒng)商超營收同比下滑永輝超市糟心巨頭補(bǔ)貼攪局

葉文輝

作為曾經(jīng)機(jī)構(gòu)重倉的永輝超市，自4月28日創(chuàng)下階段性高點(diǎn)至今卻回調(diào)近30%。上市公司三季報(bào)顯示，在門店數(shù)量同比新增近150家的情況下，三季度單季營收反降0.95%，終結(jié)了上市10年來季度同比持續(xù)正增長的紀(jì)錄。

這也隱含了一個(gè)非常糟糕的信號：同店收入的大幅下滑。同店收入下滑的背后來源于行業(yè)格局的惡化，這也是近幾個(gè)月永輝股價(jià)持續(xù)回調(diào)的根源。

商超板塊公司直面挑戰(zhàn)

作為國內(nèi)超市的龍頭之一，很難想象能夠?qū)τ垒x同店收入造成如此大沖擊的，會是美團(tuán)買菜、多多買菜、興盛優(yōu)選這些“門外漢”。

實(shí)際上，社區(qū)團(tuán)購的廝殺由來已久。發(fā)跡于2016年長沙地區(qū)的社區(qū)團(tuán)購，憑借生鮮品類的流量以及鮮有互聯(lián)網(wǎng)公司染指而爆發(fā)，2018年后大量資本涌入。只可惜社區(qū)團(tuán)購重金聚集的生鮮是一個(gè)極難管理且利潤率又低的賽道，2019年開始大量社區(qū)團(tuán)購陷入現(xiàn)金流斷裂的困境，行業(yè)洗牌開始。

但誰也沒有想到2020年初的疫情，會重燃了社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)火。各大巨頭紛紛看中了這塊互聯(lián)網(wǎng)“處女地”的核心價(jià)值，例如阿里投資的十薈團(tuán)、騰訊投資的興盛優(yōu)選、同程生活等等，巨頭攜重金補(bǔ)貼的加入，自然分流了包括傳統(tǒng)大型商超在內(nèi)的一眾銷售渠道的客流量。

市場上開始懷疑，由此永輝超市是否在投資邏輯上被降維式破壞了呢？當(dāng)然，受挫的不僅僅是永輝，紅旗連鎖、家家悅等無一例外均出現(xiàn)了股價(jià)雪崩。三季報(bào)顯示，當(dāng)季超市板塊整體營收出現(xiàn)3%的負(fù)增長，增速較二季度快速下滑，除互聯(lián)網(wǎng)巨頭低價(jià)補(bǔ)貼對超市行業(yè)整體的擠出效應(yīng)外，CPI階段性回落也是壓制業(yè)績表現(xiàn)的一大因素。

降維打擊或難撼動(dòng)龍頭地位

顯然，對近期看空超市股的投資者來說，他們無疑是站在了社區(qū)團(tuán)購的一邊。但在筆者看來，社區(qū)團(tuán)購尚且存在諸多難以克服的問題，長期可能更多是作為一種補(bǔ)充性的商業(yè)形態(tài)而存在。

社區(qū)團(tuán)購與永輝這種“線下店+到家服務(wù)”的模式相比，二者在后端“中心倉+衛(wèi)星倉”的物流倉儲上本質(zhì)是相似的，都是通過批量采購和分倉的方式來壓縮分銷層級，從而獲得比農(nóng)貿(mào)市場更低的成本優(yōu)勢;它們的區(qū)別，更多來自于前端的獲客及履約成本。

社區(qū)團(tuán)購理論上可以沒有門店，通過招募團(tuán)長的方式來解決引流和終端配送的成本問題，但同時(shí)又產(chǎn)生了一些新的問題：首先，消費(fèi)者為了性價(jià)比而忍受的“次日提貨”，隨著“百億補(bǔ)貼”的消失，有多少消費(fèi)者能在“預(yù)售制”的消費(fèi)模式下留存仍是未知數(shù);其次，在去除門店成本的同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購也喪失了一個(gè)觸達(dá)用戶的渠道，結(jié)果就是需要持續(xù)依賴團(tuán)長導(dǎo)流，我們看到目前團(tuán)長的傭金率已經(jīng)高達(dá)10%。

再次，由于供應(yīng)鏈和組織管理的復(fù)雜度，導(dǎo)致現(xiàn)行社區(qū)團(tuán)購?fù)荒芴峁┯邢薜腟KU，加上客單價(jià)較低，低成本的結(jié)果往往就是低毛利;此外，前端方面眾多難以標(biāo)準(zhǔn)化的流程疊加有限的售后，讓社區(qū)團(tuán)購難以向消費(fèi)者提供長期穩(wěn)定的消費(fèi)體驗(yàn)。

永輝明年估值或降至25倍

回顧近幾年永輝的發(fā)展史，公司在新零售發(fā)展的道路上其實(shí)是做了非常多嘗試，包括2018年大力發(fā)展社區(qū)生鮮的永輝生活以及零售餐飲綜合體的超級物種，再到2019年進(jìn)軍社區(qū)便利mini店。

筆者猜想永輝之所以沒有入局：一方面是因?yàn)楣驹诤蠖斯?yīng)鏈已積累非常深厚的護(hù)城河，包括源頭直采、自有品牌、冷鏈倉儲物流網(wǎng)絡(luò)等重資產(chǎn)投入，這些都不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)短時(shí)間依靠融資燒錢就能趕上的，一旦社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)模型跑通，永輝隨時(shí)可以選擇合作的方式加入，將其后端優(yōu)勢與團(tuán)長的前端優(yōu)勢相結(jié)合，完全沒必要過早陷入巨額補(bǔ)貼的車輪戰(zhàn)。

另一方面，從實(shí)際團(tuán)長的身份來看，目前很多都是社區(qū)便利店和各種小店的店長，如此一來，社區(qū)團(tuán)購對店長來說，其實(shí)只是他們增加副業(yè)收入的一種途徑，本質(zhì)上來說這種社區(qū)團(tuán)購和永輝現(xiàn)行推動(dòng)的“社區(qū)mini店+到家”完全是異曲同工的。

因此，從以上幾點(diǎn)來說，永輝現(xiàn)階段面臨的困境，可能更多來自于巨頭補(bǔ)貼的攪局，并沒有實(shí)質(zhì)證據(jù)表明公司的長期投資邏輯受到了破壞，一旦社區(qū)團(tuán)購面臨資本出清，或許永輝股價(jià)也就迎來了向上的拐點(diǎn)。按照目前的盈利預(yù)算推測今年估值大概在30倍，明年或進(jìn)一步下降至25倍。

附表 重點(diǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)與估值情況