淺析微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響

易倩茜 張銣鈁

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的落后，新媒體營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，微博營(yíng)銷(xiāo)便是其中之一。自2009年新浪微博上線(xiàn)到現(xiàn)在，已經(jīng)過(guò)去了十余年，它也無(wú)疑從一款社交軟件變成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)。本文研究了新浪微博對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為影響，并在此基礎(chǔ)上為企業(yè)擬定出加倍得當(dāng)、加倍科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)策。

關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷(xiāo);消費(fèi)者;購(gòu)買(mǎi)行為

一、微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的影響

截至2020年，微博活躍用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)6000萬(wàn)，擁有著大量的數(shù)據(jù)信息，它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將用戶(hù)串聯(lián)，組成了一個(gè)巨大的社區(qū)供應(yīng)用戶(hù)進(jìn)行信息交流。它的信息量之廣是大多數(shù)傳統(tǒng)媒介所無(wú)可比擬的。從2013年微博逐漸步入成熟期，目前已經(jīng)有20萬(wàn)多家企業(yè)獲得其微博認(rèn)證資格。這些企業(yè)覆蓋了各方面的領(lǐng)域，各個(gè)中大型企業(yè)也都逐漸認(rèn)識(shí)到了微博營(yíng)銷(xiāo)的重要作用。微博營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段甚至是核心，自然是少不了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大、市場(chǎng)可選擇性多的這個(gè)大背景[1]。微博營(yíng)銷(xiāo)所代表的新媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生的影響是巨大的，甚至在某種程度上可能會(huì)取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。

（一）微博社群信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響

作為一個(gè)信息交流平臺(tái)，社區(qū)式微博的核心模塊，用戶(hù)通過(guò)社區(qū)可以獲得產(chǎn)品信息，另一方面，企業(yè)也可以從社區(qū)板塊中了解到消費(fèi)者的詳細(xì)狀態(tài)。在這其中，用戶(hù)十分注重平臺(tái)上其他用戶(hù)的評(píng)價(jià)，甚至其他用戶(hù)的評(píng)價(jià)比企業(yè)自身的介紹更有影響力。對(duì)于銷(xiāo)售作用而言，用戶(hù)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)大大超過(guò)一個(gè)企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品的評(píng)價(jià)的作用，同類(lèi)型用戶(hù)更容易獲取消費(fèi)者的信任。如果說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品的微博粉絲推薦越來(lái)越多，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是相對(duì)較好的，這個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)率自然也就上去了。原因是企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)具有主觀性，在產(chǎn)品多樣化的今天必定會(huì)引起消費(fèi)者的懷疑，而作為同級(jí)的消費(fèi)者的推薦則更加客觀，更加容易相信。

（二）微博活動(dòng)信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響

目前，大多數(shù)公司通過(guò)微博上公布其產(chǎn)品的信息以及產(chǎn)品的折扣或者促銷(xiāo)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)某些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)微博上及時(shí)了解到企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的活動(dòng)資訊，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感度通過(guò)企業(yè)發(fā)布的微博活動(dòng)信息的影響下會(huì)具有顯著的提升[2]。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，去觀察該公司的微博內(nèi)容和消息來(lái)了解該產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而了解到公司和產(chǎn)品的最新發(fā)展?fàn)顩r。當(dāng)消費(fèi)者看到微博活動(dòng)信息后對(duì)其活動(dòng)產(chǎn)生興趣時(shí)，他們會(huì)想去參觀線(xiàn)上商店或者線(xiàn)下門(mén)店，然后決定是否購(gòu)買(mǎi)。在微博營(yíng)銷(xiāo)的作用下，企業(yè)不僅能收獲得了大量的關(guān)注度，提供自身產(chǎn)品的銷(xiāo)量，更重要的是促進(jìn)了企業(yè)自身的發(fā)展。產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的吸引程度會(huì)隨著微博上活動(dòng)信息的增大而增強(qiáng)，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信任也會(huì)變高，隨之而來(lái)的是購(gòu)買(mǎi)欲的增強(qiáng)。

（三）轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響

作為一個(gè)開(kāi)放性的社交軟件，它的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也是透明的，大家可以看到微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于消費(fèi)者而言也是至關(guān)重要的，消費(fèi)者可以通過(guò)觀察這些評(píng)論來(lái)考察此產(chǎn)品是否值得購(gòu)買(mǎi)。這對(duì)于企業(yè)而言，就要學(xué)會(huì)收集整理消費(fèi)者的評(píng)價(jià)從而進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，由此來(lái)提升該產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。此外，企業(yè)需要研究和開(kāi)發(fā)具有商業(yè)價(jià)值并能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品。其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的口碑越好，便越容易引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)公司的產(chǎn)品信任度和了解度非常容易受其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的影響，比如其產(chǎn)品有著較好的推文推廣或者大量的反饋評(píng)價(jià)，那么消費(fèi)者會(huì)逐漸投入信任，同時(shí)大大增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)的概率，這無(wú)疑是對(duì)公司經(jīng)濟(jì)效益帶來(lái)了生機(jī)。

（四）微博軟文廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響

軟文廣告是微博營(yíng)銷(xiāo)及新媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要構(gòu)成，企業(yè)通過(guò)軟文傳播產(chǎn)品信息和企業(yè)的文化。消費(fèi)者不知不覺(jué)中已經(jīng)被企業(yè)的軟文所影響，不自覺(jué)地已經(jīng)接收了其所涵蓋的產(chǎn)品信息，并且在微博這個(gè)平臺(tái)將信息傳達(dá)給廣大潛在消費(fèi)者，完成由潛在消費(fèi)者到實(shí)際消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換[3]。眾所周知，杜蕾絲以出色的軟文營(yíng)銷(xiāo)收獲了大量用戶(hù)，它的成功充分說(shuō)明了軟文本廣告的優(yōu)勢(shì)，極有創(chuàng)意的文案牢牢抓住公眾輿論，緊緊抓住大量創(chuàng)作的熱點(diǎn)。該品牌在激發(fā)傳播這一方面做得就特別好，在引發(fā)傳播這一方面中，使用這種方式吸引用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)的案例逐漸增多。以杜蕾斯為例，不論是從消費(fèi)者的熟知度還是從產(chǎn)品本身的銷(xiāo)量來(lái)看，不難看出杜蕾斯的微博營(yíng)銷(xiāo)尤其是軟文廣告確實(shí)是吸引了廣大消費(fèi)者眼球。杜蕾斯總能憑借節(jié)日或是活動(dòng)發(fā)布的新文案/海報(bào)來(lái)博得眾多微博用戶(hù)的眼球甚至是自主轉(zhuǎn)發(fā)，吸引著他們參與相關(guān)話(huà)題討論，提高自身熱度的同時(shí)也許也獲取了許多新的消費(fèi)者。由此可見(jiàn)一個(gè)成功的軟文廣告是可以為企業(yè)獲取很大的經(jīng)濟(jì)效益的。

二、企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)建議

伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，微博作為一個(gè)快速發(fā)展壯大的社群媒體，擁有著大量忠誠(chéng)度較高、消費(fèi)能力較強(qiáng)的網(wǎng)民。目前，微博營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的核心力量，不得不讓大多數(shù)企業(yè)對(duì)其投入了大量的人物財(cái)力。微博營(yíng)銷(xiāo)作為一種企業(yè)與消費(fèi)者雙方互動(dòng)的銷(xiāo)售方式，可以更快獲得消費(fèi)者的反饋，以便于及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略和營(yíng)銷(xiāo)策略，搶占更多的市場(chǎng)，帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。所以我們還需要更深入地去分析其中的奧妙，尋找到一種符合當(dāng)前大環(huán)境，更為實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）微博營(yíng)銷(xiāo)模式的多元化

多元化是當(dāng)今社會(huì)比較需要的一種形式，微博營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)需要進(jìn)行多方面發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然也是少不了這種模式，當(dāng)然除了多方面發(fā)展以外，更需要多方面進(jìn)行一個(gè)整合。一是產(chǎn)品宣傳。不要進(jìn)行傳統(tǒng)意義上的單方面?zhèn)鞑?，要學(xué)會(huì)植入式營(yíng)銷(xiāo)。二是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。在微博上的時(shí)不時(shí)發(fā)起對(duì)消費(fèi)者的互動(dòng)，對(duì)他們而言對(duì)是十分具有吸引力的[4]。第三，對(duì)待線(xiàn)上客戶(hù)的服務(wù)質(zhì)量必須提升。應(yīng)注意內(nèi)容的時(shí)間、數(shù)量和目標(biāo)的分配，使消費(fèi)者養(yǎng)成瀏覽習(xí)慣。第四，保持好與客戶(hù)良好的關(guān)系。依托于互聯(lián)網(wǎng)的微博具有其他營(yíng)銷(xiāo)方式永遠(yuǎn)無(wú)法比擬的傳播規(guī)模和傳播速度，一條信息從一個(gè)人傳播到另一個(gè)人的速度是非常快的，所以，注重培養(yǎng)和建立與用戶(hù)之間的關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中很重要的。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不斷地發(fā)展變化，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)也在隨之變化，這對(duì)于企業(yè)而言，如果不進(jìn)行相應(yīng)的變化，不跟隨前進(jìn)的腳步，勢(shì)必會(huì)造成損失，也會(huì)直接影響到企業(yè)銷(xiāo)售。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的時(shí)效性，微博營(yíng)銷(xiāo)方式和內(nèi)容的更新比普通營(yíng)銷(xiāo)方式還要更快，如果不能及時(shí)變化，不但無(wú)法吸引消費(fèi)者，甚至還會(huì)造成負(fù)面影響，所以創(chuàng)新對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)尤為重要。

（二）微博營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容設(shè)計(jì)優(yōu)化

眾所周知，微博作為一個(gè)社交平臺(tái)，擁有者無(wú)數(shù)用戶(hù)，每天用戶(hù)在此平臺(tái)上發(fā)送微博數(shù)量成千上百萬(wàn)條，一個(gè)企業(yè)想要在如此多信息中去吸引消費(fèi)者的注意，博取他們的關(guān)注，這其中少不了對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)加工和優(yōu)化。部分企業(yè)并沒(méi)有抓住新媒體營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，依然停留在硬性廣告的輸出上，但消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)這類(lèi)廣告產(chǎn)生了厭惡感，所以對(duì)待將要發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容我們一定需要經(jīng)過(guò)仔細(xì)的推敲和研究。微博發(fā)布的內(nèi)容直接決定了營(yíng)銷(xiāo)效果。所以說(shuō)企業(yè)在發(fā)布自己的微博時(shí)，要更加盡可能地去避免硬生生的宣傳，不要讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種推銷(xiāo)的厭煩感，這就要求微博內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)優(yōu)化。微博可以合理地使用多媒體影音、文字等以此達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。與此同時(shí)，企業(yè)要在網(wǎng)上進(jìn)行相應(yīng)的推廣活動(dòng)，進(jìn)一步跟蹤報(bào)道優(yōu)惠活動(dòng)的信息，以及與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，以此更好地去吸引消費(fèi)者參與加入其中，也能提高他們互動(dòng)積極性。除此之外，企業(yè)還要多關(guān)注時(shí)下熱點(diǎn)，找出該事件與自身之間的聯(lián)系，創(chuàng)造更多的熱點(diǎn)，然后利用微博進(jìn)行推廣。

（三）企業(yè)利用微博進(jìn)行充分的互動(dòng)

在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中，直接銷(xiāo)售產(chǎn)品是較為低級(jí)的，這會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)的極大反感，企業(yè)更多采用軟性銷(xiāo)售，即更重視與用戶(hù)之間的交互。這對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的有效性起著直接的作用?；谖⒉┯脩?hù)的觀點(diǎn)，因?yàn)槲⒉I(yíng)銷(xiāo)信息數(shù)量巨大，他們偏愛(ài)易于讀懂、表達(dá)更簡(jiǎn)潔明了、突出重點(diǎn)的微博營(yíng)銷(xiāo)信息。企業(yè)和用戶(hù)之間的互動(dòng)在微博信息內(nèi)容的帶動(dòng)下，勢(shì)必會(huì)對(duì)互動(dòng)的頻率產(chǎn)生影響。在這方面，想要提高公司品牌影響力，企業(yè)應(yīng)該在與消費(fèi)者傳遞活動(dòng)信息的時(shí)候，提高與用戶(hù)互動(dòng)的頻率從而增強(qiáng)活躍度，比如可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論他們微博的方式實(shí)現(xiàn)。

（四）企業(yè)充分利用好口碑營(yíng)銷(xiāo)

想要建立一個(gè)良好的品牌形象，需要透過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)的方式傳達(dá)出企業(yè)的文化和產(chǎn)品的相關(guān)消息，在微博營(yíng)銷(xiāo)中，直接性的販賣(mài)貨物是其次，企業(yè)更多的是在引導(dǎo)消費(fèi)者了解和相信企業(yè)，從而建立消費(fèi)者和企業(yè)間的聯(lián)系。這種營(yíng)銷(xiāo)方式增強(qiáng)了消費(fèi)者潛意識(shí)的購(gòu)買(mǎi)欲望，也讓更廣大的潛在消費(fèi)者產(chǎn)生一定購(gòu)買(mǎi)欲。隨著企業(yè)粉絲的數(shù)量增加，這種微博營(yíng)銷(xiāo)的方式將為企業(yè)傳遞更多的信息，并且通過(guò)不斷轉(zhuǎn)發(fā)，能夠?qū)⑦@些信息傳達(dá)給更多隱形的消費(fèi)者。而且大多數(shù)消費(fèi)者都存在著從眾心態(tài)，這樣下來(lái)更容易產(chǎn)生口碑效應(yīng)。利用口碑傳播已經(jīng)成為企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)中心采取的主要手段[5]。

一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的評(píng)價(jià)，同樣會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮其他用戶(hù)或者其他使用過(guò)該產(chǎn)品的朋友的評(píng)價(jià)，并且會(huì)因?yàn)樗麄兊脑u(píng)價(jià)衡量是否該購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品或者服務(wù)。在微博平臺(tái)上進(jìn)行的這種口碑營(yíng)銷(xiāo)是具有一定意義和價(jià)值的，它對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響也是蘊(yùn)含了極大的潛力。一個(gè)人的作用在口碑營(yíng)銷(xiāo)的影響下可能會(huì)放大很多倍，帶來(lái)意想不到的效果。在這方面，企業(yè)要十分注意輿論對(duì)產(chǎn)品的引導(dǎo)力，需及時(shí)正確引導(dǎo)和處理輿論的方向。想要產(chǎn)品的曝光度和知名度得到一定提高，需要通過(guò)微博積極展開(kāi)推廣和宣傳，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，增強(qiáng)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。值得一提的是，微博中產(chǎn)生的負(fù)面口碑也是不能忽視的，負(fù)面口碑對(duì)一個(gè)企業(yè)的影響往往更深更廣，綜上所述企業(yè)對(duì)待消費(fèi)者的意見(jiàn)和需求應(yīng)該重視，并且及時(shí)地去解決問(wèn)題，盡量滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和訴求。

結(jié)束語(yǔ)：

就目前的發(fā)展形勢(shì)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展形勢(shì)已經(jīng)是在不斷深入生活，不斷完善和發(fā)展，得益于互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相比于傳統(tǒng)銷(xiāo)售手段（電話(huà)銷(xiāo)售、當(dāng)面銷(xiāo)售）信息傳播更加快速，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)是必然趨勢(shì)，它為企業(yè)提供了更多的活力與動(dòng)力，可以預(yù)計(jì)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)甚至可能會(huì)取代其他營(yíng)銷(xiāo)方式，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的中堅(jiān)組成部分。從以上觀點(diǎn)，我們可以看出，以微博為首的新媒體營(yíng)銷(xiāo)可以更快速，更有效地進(jìn)行企業(yè)推廣，也可以更好地維護(hù)企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，還能提升公司影響力提高知名度，全方面使企業(yè)資源利用率達(dá)到最大化。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大環(huán)境下，微博營(yíng)銷(xiāo)的方式迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，讓企業(yè)得以占領(lǐng)市場(chǎng)份額。另外也加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)此企業(yè)各種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)于企業(yè)而言，應(yīng)該著手于創(chuàng)新微博營(yíng)銷(xiāo)，以此適應(yīng)不斷發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力更大幅度的提升。

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