基于ISO-10008視角的跨境電商英語客服模板智能化研究

基金項目：本論文為浙江省教育廳2020年研究課題，基于ISO-10008視角的跨境電商英語客服模版智能化研究（編號：Y202045144）部分研究成果。

摘 要：作為跨境電商B2C業(yè)務(wù)核心競爭力之一的跨境客服系我國跨境企業(yè)的軟肋，在學(xué)術(shù)界長期也沒有突破性研究成果。本文旨在論證基于ISO-10008國際標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)并通過計算機(jī)語言智能化的客服模板庫的研究之于行業(yè)的意義以及具體研究路徑。

關(guān)鍵詞：ISO-10008;跨境電商;英語客服模板;智能化

一、跨境電商客服研究背景

自中美貿(mào)易摩擦以來，我國外部環(huán)境發(fā)生明顯變化，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中有變，穩(wěn)中有憂。2018年7月，中央首次提出“六穩(wěn)”方針，并將其作為實現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中求進(jìn)的基本要求。而過去30年，國民經(jīng)濟(jì)增長三駕馬車之一的“外貿(mào)”，便是“六穩(wěn)”對象之一。2020年的兩會期間，穩(wěn)外貿(mào)基本盤基礎(chǔ)上，如何推動外貿(mào)穩(wěn)中提質(zhì)，成為焦點之一，《政府工作報告》明確提出“加快跨境電商等新業(yè)態(tài)發(fā)展，提升國際貨運(yùn)能力”。

電商運(yùn)營核心是“產(chǎn)品+服務(wù)”，客戶體驗是新商業(yè)語境下的核心價值，“消費(fèi)者正在經(jīng)歷從‘買得到‘買得好向‘買的爽升級”（吳敏芝：2017）。因此，如何促進(jìn)跨境電商發(fā)展，尤其是催化B2C國際業(yè)務(wù)，除進(jìn)一步提升產(chǎn)品實力，能否提供符合國際標(biāo)準(zhǔn)的客戶服務(wù)是關(guān)鍵。但是由于跨境時差、平臺站點龐雜、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)意識缺失、客服人員整體外語能力欠缺等因素影響客戶體驗，損害企業(yè)國際形象，更是掣肘跨境電商行業(yè)發(fā)展。

基于以上行業(yè)背景論述，跨境電商客戶服務(wù)的新工具、新技術(shù)的研究和應(yīng)用亟待突破。本文認(rèn)為，以ISO-10008：2013標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，研究并開發(fā)涵蓋跨境電商客戶服務(wù)全渠道、全流程和全工作任務(wù)的英語智能模板庫，能夠顯著提升客服品質(zhì)，提高客戶轉(zhuǎn)化率，培養(yǎng)用戶忠誠度，塑造店鋪國際形象，賦能跨境電商發(fā)展。

二、跨境電商客服國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

作為國際貿(mào)易新業(yè)態(tài)的跨境電子商務(wù)，從1998年“東方賣品”的建立標(biāo)志著在中國誕生，到2018年產(chǎn)值突破9萬億元，在短短的20年歷經(jīng)“海外買家崛起”1.0時代、“國際大采購”2.0時代和“全面繁榮”3.0時代，關(guān)于平臺、數(shù)據(jù)、流量、國際運(yùn)輸?shù)妊芯恐鞯壬?，但是援引ISO-10008的客服標(biāo)準(zhǔn)研究、客服模板開發(fā)、英語智能客服技術(shù)應(yīng)用等方面鮮有研究成果，尤其是結(jié)合三者的綜合研究，尚屬未被探索領(lǐng)域。以下是關(guān)于電商客服標(biāo)準(zhǔn)、客服模板、智能模板三個領(lǐng)域研究成果的簡述：

關(guān)于電商客服標(biāo)準(zhǔn)的研究：ISO-10008：2013系ISO-10000家族中關(guān)于電子商務(wù)客戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn)指南，也是權(quán)威的電商客服國際標(biāo)準(zhǔn)。Bob E. Hayes是迄今參照ISO-10000質(zhì)量管理系列，進(jìn)行客戶滿意度測試研究最權(quán)威的學(xué)者。其專著《Measuring Customer Satisfaction and Loyalty》利用多種統(tǒng)計學(xué)方法測試ISO-10000系列（包括電商）涉及的所有領(lǐng)域。但其研究屬于基于模型的應(yīng)用研究，并不是基于語言的模板庫研究，無法直接轉(zhuǎn)化為企業(yè)的應(yīng)用工具。

關(guān)于電商客服模板的研究：Robert Bascal，美國Bacal & Associates公司創(chuàng)始人兼CEO，其著作《Perfect Phrases for Customer Service》，全球銷量過百萬，迄今行業(yè)影響力最大的即學(xué)即用型教程。但書屬于傳統(tǒng)線下客服研究，不僅沒有細(xì)化跨境電商客服的領(lǐng)域，亦無提煉客服模板庫。易靜等所編寫的《跨境電子商務(wù)客戶服務(wù)》是新商科“十三五”規(guī)劃教材，為許多院?！翱缇畴娚炭头闭n程首選教材。該教程以平臺操作教學(xué)為導(dǎo)向，并非以英語模板工具為中心;為數(shù)不多的英語客服模板，依據(jù)國內(nèi)電商客服操作方式編寫，缺乏國際標(biāo)準(zhǔn)意識，而且英語語病迭出，機(jī)器翻譯痕跡極強(qiáng)。

關(guān)于智能客服模板的研究與應(yīng)用：Pantea Foroudi是人工智能客戶服務(wù)研究領(lǐng)域的學(xué)界翹楚，也是客服聊天機(jī)器人SmartChat技術(shù)顧問之一。但他的研究及技術(shù)應(yīng)用只是實現(xiàn)FAQ（常見問題及回答）功能，賣家依然需要針對具體任務(wù)建構(gòu)客服模板庫。

三、跨境電商智能客服模板庫的研究路徑

智能模板庫的應(yīng)用研究路徑包含三個子類項目的研究，即，ISO-10008：2013標(biāo)準(zhǔn)研究、客服英語模板庫開發(fā)研究、模板庫智能化研究。該三項研究按照先后順序開展，其中ISO-10008：2013標(biāo)準(zhǔn)研究是項目理論依據(jù)，服英語模板庫開發(fā)是主體內(nèi)容，而模板庫智能化研究是終端應(yīng)用。以下是對該三方面的研究的內(nèi)容詳述。

（一）ISO-10008：2013標(biāo)準(zhǔn)研究

ISO-10008：2013國際標(biāo)準(zhǔn)全稱《質(zhì)量管理—顧客滿意—商家對消費(fèi)者電子商務(wù)交易指南》，于2013年6月1日正式發(fā)布，是國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）制定的指導(dǎo)從事電子商務(wù)的組織實現(xiàn)有效和高效的B2C電子商務(wù)交易系統(tǒng)的規(guī)劃、設(shè)計、開發(fā)、實施、維護(hù)和改善的國際標(biāo)準(zhǔn)。該國際標(biāo)準(zhǔn)旨在推動全球B2C電子商務(wù)交易領(lǐng)域建立公平、有效、高效、透明和安全的交易系統(tǒng)，降低普通消費(fèi)者對電子商務(wù)交易的各種擔(dān)憂，增強(qiáng)消費(fèi)者對B2C電子商務(wù)交易的信任度，減少相關(guān)投訴和爭議，從而提高B2C電子商務(wù)交易的消費(fèi)者滿意度，促進(jìn)B2C電子商務(wù)交易的健康和永續(xù)發(fā)展。（李明：2015）

我國跨境電商雖然發(fā)展速度迅猛，綜合發(fā)展全球排名第二，除傳統(tǒng)大電商平臺，一些垂直類的跨境電商不斷涌現(xiàn)，但創(chuàng)業(yè)者和資本方的熱情卻難掩自身問題。售后、物流、假貨、客服、信息安全等五大問題（曹磊、張周平：2019）已是制約行業(yè)發(fā)展的致命因素。而這五大問題的背后，都指向同一個癥結(jié)——國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)意識缺乏。

導(dǎo)致該意識缺乏主要原因有二。其一，政策法規(guī)不完善。自2012年起，我國政府相繼出臺了眾多跨境電商指導(dǎo)政策，但現(xiàn)有政策來自不同部門，彼此間缺乏有機(jī)統(tǒng)一，缺乏改革創(chuàng)新精神，無法適用于現(xiàn)實狀況。法律方面，我國在跨境電子商務(wù)方面缺失嚴(yán)重，立法滯后，現(xiàn)有法律缺乏對消費(fèi)者權(quán)益有效保障，質(zhì)量監(jiān)管缺乏明確規(guī)范。（周記順、郭昕：2017）其二，最大即是標(biāo)準(zhǔn)的慣性思維。我國國內(nèi)電子商務(wù)規(guī)模早已世界第一，不少從業(yè)者天然認(rèn)為國內(nèi)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就是世界標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)規(guī)則（包括潛規(guī)則）在全球亦可通行。

作為全球電商行業(yè)共識標(biāo)準(zhǔn)的ISO-10008：2013，恰是解決現(xiàn)存問題關(guān)鍵，尤其值得國內(nèi)跨境B2C商家關(guān)注。因此，關(guān)于該標(biāo)準(zhǔn)的核心原則必須貫穿跨境電商客服工作始終，如：遵循以消費(fèi)者為中心指導(dǎo)原則、確保必要和有效的信息原則、電子商務(wù)交易規(guī)約不可或缺原則、保護(hù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)和信息安全原則、交易系統(tǒng)的持續(xù)評估與改進(jìn)原則。

（二）客服英語模板庫開發(fā)研究

現(xiàn)階段，國內(nèi)跨境客服人員整體素質(zhì)參差不齊，英語語言能力普遍不強(qiáng)，與外國買家即時溝通多依賴企業(yè)自建模板或翻譯軟件，從而導(dǎo)致 “回復(fù)效率低”、“咨詢不規(guī)范”“英語不地道”“文化沖突”等諸多問題。而客服英語模板庫開發(fā)與應(yīng)用，便是對跨境電商客服工作任務(wù)的整合、梳理、建模的過程，是從根本上解決上述問題。

跨境客服模板庫研究需要覆蓋客服工作全部渠道，即，站內(nèi)信、FAQ、即時在線聊天，同時應(yīng)該涵蓋交易單階段過程，即，售前、售中、售后，和交易多階段過程，即，消費(fèi)者參與互動與消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理。具體研究路徑為：按照客服渠道、客服階段、客服模塊、具體客服任務(wù)的先后次序，整編客服工作，并逐一對每個任務(wù)提煉共性信息，預(yù)留個性信息，基于主要商務(wù)英語語料庫（如CANBEC，劍橋諾丁漢商務(wù)英語語料庫），書寫規(guī)范的英語模板，最終形成模板庫。

對于跨境賣家而言，利用上述模板庫開展客服工作具有以下三點顯著優(yōu)勢。第一，定制信息。利用模板與買家溝通，客服人員可以迅速將個性化信息填充至模板，如：買家姓名、地址、產(chǎn)品名、價格等細(xì)節(jié)信息。第二，降低錯誤率。由于每個任務(wù)的共性信息是預(yù)先生成，客服人員無須另行遣詞造句，和依靠技術(shù)尚不成熟的翻譯軟件，同時也節(jié)約重復(fù)的打字工作。第三，統(tǒng)一品牌聲音。由于企業(yè)使用同一套模板庫，很大程度上可以避免因為客服人員不同，而造成給買家信息和表達(dá)質(zhì)量有所出入。

（三）模板庫智能化研究

傳統(tǒng)英語應(yīng)用文模板研究往往止步于紙面出版物，僅用作教材或工具書，少有直接投入企業(yè)一線實踐。與生產(chǎn)服務(wù)脫離的模板庫既無法最大化社會效益，亦缺少實踐檢驗和打磨。因此，模板庫智能化應(yīng)用研究是，ISO-10008標(biāo)準(zhǔn)研究和模板庫開發(fā)的必要走向。

模板庫智能化按照智能程度分為三個階段：數(shù)字檢索階段、智能識別階段、客服機(jī)器人階段。以下簡述三個階段的研究目標(biāo)和技術(shù)難點。

數(shù)字檢索階段即模板庫初級智能化，主要依賴人工判斷客服工作任務(wù)，檢索具體模板，最后人工填寫定制化信息。該階段尚屬于輔助辦公程序，指令的發(fā)起和終結(jié)均由人工發(fā)出，因此并無太大技術(shù)難點，通過簡單的計算機(jī)語言便可以實現(xiàn)。但檢索目錄優(yōu)化、個性信息選項化是決定該階段成敗的關(guān)鍵。檢索目錄層級從上至下分別為：客服渠道→交易階段→客服任務(wù)→任務(wù)方案→個性設(shè)定（Foroudi：2018）。個性信息選項化指的是針對每一個具體模板中個性化信息作選項化設(shè)置，減少人工手動輸入信息。

智能識別階段是在前一階段加入自然語言處理程序、語音識別程序和語音合成程序，根據(jù)買家咨詢信息或交易進(jìn)程自動檢索并生成模板方案，經(jīng)由人工判斷，并完成個性信息后，形成最終客服信息反饋。該階段的智能模板已具備初級人工智能特性，但技術(shù)難點取決于現(xiàn)有自然語言處理等程序與數(shù)據(jù)庫的適配。（Foroudi：2018）

客服機(jī)器人階段是在自然語言處理等技術(shù)成熟，并能準(zhǔn)確讀取買家文字或語音信息咨詢，精準(zhǔn)調(diào)用數(shù)據(jù)庫中的模板，并正確填充個性化信息片段，只需客服人員作簡單核實，便可以進(jìn)行信息傳送。同時，在模板庫應(yīng)用中加入機(jī)器學(xué)習(xí)能力，在使用過程中實現(xiàn)自我完善?？头C(jī)器人階段是客服模板智能化研究的終極形態(tài)，可以基本可以脫離人工運(yùn)行。目前人類自然語言處理技術(shù)尚不足以完全實現(xiàn)該階段理想，但隨著人工智能在計算機(jī)語言學(xué)領(lǐng)域的發(fā)展和突破，完全意義上的客服機(jī)器人并非遙不可及。

參考文獻(xiàn)：

[1]Bacal，Robert. 2011 Perfect Phrases for Customer Service- 2nd ed. Madison： The McGraw-Hill Companies，Inc.

[2]Foroudi，Pantea. 2018 Investigating the effects of smart technology on customer dynamics and customer experience，Computer in Human Behavior Volume 80，March 2018，Pages 271-282.

[3]ISO 10008：2013，Quality management- Customer satisfaction-Guidelines for business-to-consumer electronic commerce transactions.

[4]曹磊，張周平.跨境電商全產(chǎn)業(yè)鏈時代：政策紅利下迎機(jī)遇期[M].北京：中國海關(guān)出版，2019.

[5]吳敏芝.擋不住的跨境電商時代[M].北京：中國海關(guān)出版社，2015.

[6]周記順，郭昕.中國跨境電商發(fā)展面臨的困境及對策分析[J].對外貿(mào)易實務(wù)，2019（07）.

作者簡介：張康（1980-），男，浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，副教授，碩士.研究方向：應(yīng)用語言學(xué)。