中國藥業(yè)企業(yè)的國際化營銷戰(zhàn)略研究

張海燕

摘 要：近些年以來，國際化營銷的理念已經(jīng)得到國內(nèi)藥業(yè)企業(yè)的全面重視。藥業(yè)企業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入激烈的行業(yè)營銷競爭階段，藥業(yè)企業(yè)是否具備良好誠信度以及優(yōu)良的消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量，較大程度決定了藥業(yè)企業(yè)的綜合業(yè)務(wù)能力以及企業(yè)的國際化競爭實(shí)力。在此前提下，中國藥業(yè)企業(yè)需要明確國際化競爭氛圍下的企業(yè)自身優(yōu)勢，同時(shí)也必須結(jié)合藥業(yè)企業(yè)面臨的競爭挑戰(zhàn)來實(shí)現(xiàn)優(yōu)化與改進(jìn)。

關(guān)鍵詞：中國藥業(yè)企業(yè);國際化營銷;戰(zhàn)略要點(diǎn)

國際化營銷的基本內(nèi)涵在于國內(nèi)藥業(yè)企業(yè)拓展現(xiàn)有的藥品零售與藥品生產(chǎn)經(jīng)營視角，參與更大范圍的國際化藥業(yè)市場競爭。與國內(nèi)的藥業(yè)行業(yè)領(lǐng)域競爭相比，國際化的藥業(yè)企業(yè)競爭往往具有更加激烈的行業(yè)競爭氣氛，因此客觀上意味著中國藥業(yè)企業(yè)需要改變藥業(yè)經(jīng)營的傳統(tǒng)思路，應(yīng)對國際藥業(yè)市場中的全新消費(fèi)需求。由此可見，國際化競爭視角下的國內(nèi)藥業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略舉措轉(zhuǎn)型基本思路就在于藥業(yè)企業(yè)的自身業(yè)務(wù)實(shí)力增強(qiáng)，切實(shí)保障藥品質(zhì)量與藥業(yè)企業(yè)信譽(yù)。

一、中國藥業(yè)企業(yè)目前面臨的國際化營銷挑戰(zhàn)與機(jī)遇

中國藥業(yè)企業(yè)在很長的時(shí)間里，多數(shù)企業(yè)往往都局限于比較狹窄的國內(nèi)藥業(yè)競爭市場，面對國內(nèi)的藥品購買消費(fèi)者展開藥業(yè)企業(yè)競爭[1]。然而從藥業(yè)行業(yè)的目前競爭狀況來看，我國的藥業(yè)企業(yè)不僅需要面對國內(nèi)市場中的消費(fèi)者，同時(shí)還必須應(yīng)對更大范圍的國際市場消費(fèi)者，客觀上導(dǎo)致中國藥業(yè)企業(yè)承受了國際化的藥業(yè)營銷領(lǐng)域業(yè)務(wù)競爭壓力，并且造成很多的國內(nèi)藥業(yè)企業(yè)無法在短期內(nèi)融入并且適應(yīng)國際競爭環(huán)境[2]。

從國際化的藥品營銷競爭挑戰(zhàn)來講，現(xiàn)階段的多數(shù)中小型藥品零售廠家并沒有達(dá)到國際化競爭資源充足以及競爭實(shí)力優(yōu)厚的程度，那么將會造成中小型的國內(nèi)藥品零售企業(yè)處于相對弱勢的國際化競爭地位。某些中小型的藥品零售企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)信息化平臺沒有做到及時(shí)進(jìn)行推廣，導(dǎo)致藥品零售廠商的市場業(yè)務(wù)信息呈現(xiàn)滯后性，行業(yè)競爭資源表現(xiàn)出顯著的不對等現(xiàn)狀。

但是不應(yīng)當(dāng)忽視，我國的藥業(yè)企業(yè)在參與國際化競爭時(shí)，藥業(yè)企業(yè)仍然具有獨(dú)特的藥品經(jīng)營競爭業(yè)務(wù)優(yōu)勢。國內(nèi)藥業(yè)企業(yè)的上述國際化競爭優(yōu)勢根本上來自于企業(yè)的產(chǎn)品安全信譽(yù)以及企業(yè)的良好服務(wù)信譽(yù)，確保國內(nèi)的多數(shù)藥業(yè)企業(yè)都能做到運(yùn)用優(yōu)良的企業(yè)服務(wù)模式與優(yōu)質(zhì)的企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品來增強(qiáng)吸引力，獲得國際市場中的藥品消費(fèi)者認(rèn)可。因此在未來的國際化藥業(yè)企業(yè)競爭中，我國的藥業(yè)企業(yè)仍然應(yīng)當(dāng)保持企業(yè)自身的誠信經(jīng)營優(yōu)勢，充分突出國內(nèi)藥業(yè)企業(yè)面對國際消費(fèi)者的服務(wù)優(yōu)勢。

二、中國藥業(yè)企業(yè)的國際化營銷基本戰(zhàn)略要點(diǎn)

（一）藥品定價(jià)的營銷策略要點(diǎn)

藥品定價(jià)策略的根本宗旨在于確保合理定價(jià)以及科學(xué)定價(jià)，確保將最為合理的藥品銷售價(jià)格展現(xiàn)給消費(fèi)者。同時(shí)，藥品零售企業(yè)以及藥品生產(chǎn)廠商還必須認(rèn)真遵守藥業(yè)企業(yè)的公平市場競爭規(guī)則，防止藥業(yè)企業(yè)表現(xiàn)為惡意打壓對手以及壓低企業(yè)藥品定價(jià)的現(xiàn)象。為了在國際的藥業(yè)零售領(lǐng)域中創(chuàng)造優(yōu)良的平價(jià)藥店形象，我國的藥業(yè)企業(yè)目前就是要全面著眼于藥品定價(jià)環(huán)節(jié)的公正性與合理性，對于更大范圍的藥品零售市場終端予以不斷的擴(kuò)展。

（二）藥業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品營銷策略要點(diǎn)

對于藥業(yè)企業(yè)來講，產(chǎn)品營銷策略的側(cè)重點(diǎn)在于創(chuàng)造實(shí)惠與經(jīng)濟(jì)的藥品品牌，并且必須做到認(rèn)真保證藥品的基本安全質(zhì)量[3]。進(jìn)入國際化營銷的新時(shí)期，國內(nèi)藥業(yè)企業(yè)仍然需要將誠信經(jīng)營的宗旨作為首要的企業(yè)考慮因素，對于即將投入銷售的各類藥品質(zhì)量以及藥品安全性能實(shí)施嚴(yán)格的檢測。藥品安全監(jiān)管部門有必要嚴(yán)格監(jiān)管藥品零售企業(yè)，針對出口藥品予以全方位的安全性能檢測，充分保證各類的出口藥品達(dá)到基本的藥品成分安全標(biāo)準(zhǔn)以及藥品療效標(biāo)準(zhǔn)。

近些年以來，很多藥品生產(chǎn)廠商都在研發(fā)全新藥品種類，致力于藥品研發(fā)領(lǐng)域的不斷擴(kuò)展。相關(guān)技術(shù)人員通過研發(fā)全新的藥品種類與藥品功能，有效滿足了國際領(lǐng)域的藥品消費(fèi)者需求，對于藥業(yè)市場缺口予以成功的突破。為此，我國的藥業(yè)企業(yè)目前必須致力于特色化的藥品品牌研發(fā)，通過研發(fā)帶有特色的藥品品牌來實(shí)現(xiàn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力的提升，確保國內(nèi)的藥業(yè)企業(yè)能盡快融入國際化的藥品業(yè)務(wù)市場[4]。

（三）藥業(yè)企業(yè)的促銷策略與分銷策略要點(diǎn)

藥品促銷策略基本上包含了藥品贈送以及藥品價(jià)格打折等行為，藥業(yè)零售企業(yè)通過實(shí)施多樣化的藥品促銷活動(dòng)，能夠達(dá)到明顯增強(qiáng)藥品營銷吸引效果的目標(biāo)。這是由于，多數(shù)的藥品消費(fèi)者都會非常關(guān)注藥品價(jià)格，因此藥品經(jīng)營市場中的促銷活動(dòng)將會對消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的吸引力。在進(jìn)入國際化市場的趨勢下，藥業(yè)企業(yè)必須通過運(yùn)用更加靈活與多樣的藥品促銷手段，創(chuàng)造值得國際消費(fèi)者信賴的藥業(yè)零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)優(yōu)良形象。

除此以外，藥業(yè)企業(yè)目前實(shí)施的藥品營銷策略還應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在藥品分銷的環(huán)節(jié)中。在國際化的藥業(yè)市場中，藥品分銷策略的關(guān)鍵在于正確選擇藥品的供應(yīng)廠商，對于具有良好信譽(yù)程度的藥品經(jīng)營代理商予以全面發(fā)展[5]。因此，國內(nèi)藥業(yè)企業(yè)目前可以嘗試設(shè)立洽談各項(xiàng)藥品分銷代理業(yè)務(wù)的專門機(jī)構(gòu)，通過設(shè)置專門洽談機(jī)構(gòu)的做法來把控國際市場范圍內(nèi)的藥品分銷業(yè)務(wù)終端，并且實(shí)施全方位的藥品經(jīng)營管理以及資格認(rèn)證機(jī)制。

三、中國藥業(yè)企業(yè)的國際化營銷具體改進(jìn)舉措

某藥業(yè)企業(yè)設(shè)立于2012年，該企業(yè)在設(shè)立之初屬于小型的藥業(yè)零售企業(yè)，并且表現(xiàn)為相對較弱的藥品零售業(yè)務(wù)競爭能力。自從去年開始，該藥業(yè)企業(yè)著眼于藥品零售種類的豐富以及企業(yè)零售業(yè)務(wù)的規(guī)模擴(kuò)展，積極參與國際化的藥業(yè)企業(yè)營銷市場競爭。在此基礎(chǔ)上，該藥業(yè)企業(yè)針對4PS的國際化藥業(yè)企業(yè)營銷模式予以全面實(shí)施，側(cè)重于Price（藥品價(jià)格）、Product（藥品產(chǎn)品性能）、Promotion（促銷手段）、Place（分銷渠道）的各項(xiàng)營銷要素調(diào)整與優(yōu)化。截止到今年的7月份，該藥品零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)了超出20%的藥品零售利潤提升幅度，以及15%的藥品零售經(jīng)營種類與規(guī)模擴(kuò)大比例，充分體現(xiàn)了國際化營銷思路融入藥品零售企業(yè)日常經(jīng)營的必要性。具體在實(shí)行國際化營銷的實(shí)踐舉措下，國內(nèi)的藥業(yè)企業(yè)主要應(yīng)當(dāng)關(guān)注如下要點(diǎn)。