網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的現(xiàn)狀及未來(lái)探析

徐靜雯

摘 要：隨著電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，商家們紛紛開(kāi)始探索新的營(yíng)銷方式。近年來(lái)，隨著直播遍地開(kāi)花，越來(lái)越多的人投身其中，希望分得一份羹。利用直播進(jìn)行營(yíng)銷，可以更好帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售、贏得更好的口碑和獲得更多的利潤(rùn)。但是當(dāng)前如火如荼的直播營(yíng)銷并非毫無(wú)缺點(diǎn)，其存在的一些問(wèn)題不容忽視。由此，本文立足于當(dāng)前直播營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析其存在的問(wèn)題，并提出對(duì)應(yīng)的建議措施，希望給商家?guī)?lái)一定的啟示。

關(guān)鍵詞：直播;直播營(yíng)銷;網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展和移動(dòng)智能手機(jī)的全面普及，消費(fèi)者為了節(jié)省時(shí)間越來(lái)越傾向于通過(guò)不限地域和時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物。許多電商平臺(tái)的商家店鋪為了擴(kuò)大自己的知名度、吸引更多的粉絲，增加關(guān)注度和提高銷售數(shù)額，開(kāi)始運(yùn)用新的一種營(yíng)銷方式，即網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行宣傳、售賣產(chǎn)品的形式也已逐漸被大眾所接受。直播營(yíng)銷是一種新型營(yíng)銷策略，類似于前幾年比較火的“網(wǎng)紅”，具有強(qiáng)大的引流和變現(xiàn)能力。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷是指企業(yè)以直播的形式將相應(yīng)的信息傳達(dá)給公眾，以達(dá)到增加銷售量和提升品牌影響力的目的[1]。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，主播可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示，開(kāi)展更深入、專業(yè)的講解和宣傳，觀眾可以更加直觀地了解到商品的品質(zhì)，有什么疑惑也可以通過(guò)彈幕或連麥向主持人提問(wèn)，極大地方便了顧客，并且此方式明顯優(yōu)于傳統(tǒng)的圖文寶貝詳情頁(yè)，受到廣大消費(fèi)者的喜歡。

一、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的特點(diǎn)

與其他的營(yíng)銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷有其獨(dú)有的特點(diǎn)。

（一）互動(dòng)與反饋性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，產(chǎn)品信息不是單向傳播，而是雙方雙向溝通，進(jìn)行充分的互動(dòng)。此時(shí)此刻，營(yíng)銷的重點(diǎn)就是全方位展示產(chǎn)品價(jià)值，吸引客戶的關(guān)注并進(jìn)而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，以此來(lái)提高產(chǎn)品的銷售量。在進(jìn)行直播的過(guò)程中，觀眾可以根據(jù)主播的講解實(shí)時(shí)了解公司的產(chǎn)品或服務(wù)，有什么疑惑可隨時(shí)提出，同時(shí)，可以發(fā)彈幕和刷禮物與主播進(jìn)行互動(dòng)。在此過(guò)程中，主播可將企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行360度全方位的介紹和展示，極大增強(qiáng)觀眾的體驗(yàn)感。通過(guò)主播的講解，讓觀眾進(jìn)一步了解企業(yè)品牌和企業(yè)文化，不知不覺(jué)間加深了觀眾對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品和公司的認(rèn)同。 同時(shí)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的商家會(huì)根據(jù)直播過(guò)程中顧客的反饋意見(jiàn)，聆聽(tīng)顧客內(nèi)心的聲音，從而優(yōu)化公司的產(chǎn)品及營(yíng)銷方式。

（二）營(yíng)銷形式靈活

在直播營(yíng)銷中，形式十分靈活多變。主播不必限于選擇特定的材料、場(chǎng)地等條件，極大節(jié)約了成本。可以用電腦進(jìn)行直播，甚至于一部智能手機(jī)就可以開(kāi)始直播。這種營(yíng)銷方式不僅縮減了資金成本，還節(jié)約了時(shí)間成本。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，觀看也不必限于特定地點(diǎn)、特定時(shí)間了，可以隨時(shí)隨地觀看，十分方便。直播過(guò)程中，主播介紹產(chǎn)品的過(guò)程中直接進(jìn)行試用，觀眾可以更加直觀地了解該商品。在這種營(yíng)銷方式下，觀眾擁有了更多的自主權(quán)，充分表達(dá)自己的想法、意見(jiàn)和態(tài)度，以便企業(yè)更好地進(jìn)行策略改變，更好地進(jìn)行營(yíng)銷，推出更多顧客喜歡的商品。

（三）營(yíng)銷效果好

在進(jìn)行直播的過(guò)程中，主播引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，這有別于傳統(tǒng)的硬廣。傳統(tǒng)的廣告時(shí)間長(zhǎng)、強(qiáng)行植入、創(chuàng)意不佳、效果浮夸等，極易引起消費(fèi)者的反感。而看直播的過(guò)程是消費(fèi)者主動(dòng)選擇的，此時(shí)消費(fèi)者有足夠的興趣觀看下去，并且更有可能下單，提升轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，直播間中的彈幕會(huì)對(duì)消費(fèi)者有一定的影響，如“我下單了”、“這款產(chǎn)品看起來(lái)很不錯(cuò)”、“我的朋友也在用這個(gè)”等字眼都會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的意愿，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。同時(shí)，如果消費(fèi)者在一個(gè)直播間購(gòu)買到非常滿意的商品，還有可能將其介紹給身邊的親戚朋友，形成一定的口碑效應(yīng)，加速信息的傳播。

二、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）內(nèi)容淺顯無(wú)深度，觀眾粘性低

隨著直播越來(lái)越多，觀眾的可選擇性越來(lái)越廣，其注意力已很難被簡(jiǎn)單、淺顯的內(nèi)容吸引。由此，對(duì)于企業(yè)而言，要進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新、精心規(guī)劃和形式的多樣化、有趣化，吸引觀眾的眼球。由于網(wǎng)絡(luò)直播的觀看是觀眾主動(dòng)選擇的，因此對(duì)于直播的內(nèi)容要求則更高。否則觀眾可能中途退出直播間去看別的直播。企業(yè)應(yīng)經(jīng)過(guò)充分的策劃，深入消費(fèi)者群體中去，繪制出消費(fèi)者用戶畫(huà)像，抓住消費(fèi)者的需求，精心設(shè)計(jì)直播的內(nèi)容，創(chuàng)造出符合消費(fèi)者用戶需求、深得用戶喜愛(ài)的高品質(zhì)內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中，內(nèi)容是關(guān)鍵的，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引觀眾，留住觀眾[2]。更好的情況是消費(fèi)者認(rèn)同本企業(yè)的產(chǎn)品，形成口碑效應(yīng)，幫助企業(yè)進(jìn)行宣傳。但是現(xiàn)在的情況就是直播內(nèi)容簡(jiǎn)單直白，沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)，唱歌、跳舞、表演節(jié)目、低級(jí)段子等，觀眾看一會(huì)兒就不想繼續(xù)下去了，主播不能長(zhǎng)時(shí)間吸引觀眾的注意力。

（二）主播素質(zhì)良莠不齊

直播越來(lái)越普及，主播也越來(lái)越多。這就造成了主播素質(zhì)不同，有好有壞，良莠不齊。當(dāng)前比較吸引人的主播共同的特點(diǎn)就是顏值較高，這是觀眾觀看直播的起點(diǎn)。然而，僅靠顏值一個(gè)方面是不能留住觀眾的，人們可以同時(shí)喜歡很多位顏值高的主播，并且其可替代性強(qiáng)，一旦出現(xiàn)新的顏值高的主播，其馬上就會(huì)被取代?？吹枚嗔耍^眾也會(huì)變得挑剔。因此，主播自身的表達(dá)能力、綜合素質(zhì)等便顯得尤為重要。并且有些主播為了博人眼球，會(huì)有一些低俗的事件爆出，對(duì)自己和產(chǎn)品造成許多不好的影響。由此，主播的素質(zhì)把控十分重要。否則就會(huì)影響產(chǎn)品、公司，甚至對(duì)品牌的形象產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。

（三）“網(wǎng)紅”主播推薦產(chǎn)品重復(fù)率高

“網(wǎng)紅”主播以其巨大的流量得到許多企業(yè)品牌的青睞，其帶貨能力、粉絲數(shù)目都不容小覷。在網(wǎng)紅的直播間，最常見(jiàn)的當(dāng)屬女性最喜愛(ài)的化妝品了，不管是國(guó)際大牌，還是平價(jià)產(chǎn)品，都在直播間里進(jìn)行售賣，且效果很好[3]。2016年的美寶蓮網(wǎng)紅直播，一小時(shí)賣出口紅一萬(wàn)多支，創(chuàng)造了一百多萬(wàn)元的收入，吸引了不少人的目光。但是隨著直播越來(lái)越多，目前的狀況就是網(wǎng)紅主播推薦的產(chǎn)品重復(fù)現(xiàn)象較嚴(yán)重。一方面，一種產(chǎn)品在自己的直播間反復(fù)推廣。另一方面，不同網(wǎng)紅也會(huì)推薦相同或相似的產(chǎn)品。通過(guò)此種高重復(fù)度、高頻率推薦會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種商品“充?！钡母杏X(jué)，以此下去就會(huì)減少購(gòu)買，降低銷售量。

三、未來(lái)的改進(jìn)建議及展望

（一）注重內(nèi)容規(guī)劃與設(shè)計(jì)

可以說(shuō)內(nèi)容就是網(wǎng)絡(luò)直播的核心。好的內(nèi)容讓直播更具吸引力，能夠迅速傳播，帶動(dòng)顧客的購(gòu)買。在直播的過(guò)程中，一定要注重實(shí)事求是，將產(chǎn)品進(jìn)行真實(shí)的講解、適合的宣傳，全面、系統(tǒng)地介紹產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品如何使用、如何保養(yǎng)等，不欺騙消費(fèi)者。盡量站在消費(fèi)者的角度上，為消費(fèi)者進(jìn)行更多的考慮和人性化的關(guān)懷。注重長(zhǎng)期行為，為長(zhǎng)期發(fā)展做鋪墊，而不是僅看重眼前的一點(diǎn)利益。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，60%的用戶選擇直播平臺(tái)的主要原因是豐富的直播內(nèi)容[4]。直播中豐富的內(nèi)容才是一場(chǎng)直播的價(jià)值所在，也是最吸引觀眾的地方。直播的內(nèi)容應(yīng)該進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)劃，內(nèi)容關(guān)聯(lián)、環(huán)環(huán)相扣。直播前應(yīng)該進(jìn)行多渠道預(yù)熱（如微信朋友圈、微博等社交媒體的宣傳），積極轉(zhuǎn)發(fā)傳播，提升熱度。另外，應(yīng)該在直播宣傳的過(guò)程中，加入一些正能量的因素，讓顧客（觀眾）感受到企業(yè)/品牌負(fù)責(zé)任的態(tài)度。直播過(guò)程中更多運(yùn)用專業(yè)術(shù)語(yǔ)，讓觀眾感覺(jué)到主播的專業(yè)進(jìn)而產(chǎn)生信賴和購(gòu)買。同時(shí)注意和觀眾的溝通交流，避免信息的單向傳播，及時(shí)交流，及時(shí)反饋。選擇直播后，不可盲目模仿其他品牌成功的案例。而是應(yīng)該透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，深入分析其他人成功的原因及做法，結(jié)合自身實(shí)際情況設(shè)計(jì)自己的直播營(yíng)銷內(nèi)容。直播結(jié)束后還可以引導(dǎo)觀眾持續(xù)關(guān)注官方微信、微博賬號(hào)，讓公眾更進(jìn)一步了解企業(yè)及產(chǎn)品，方便后面的營(yíng)銷。

（二）合理選擇主播，把控主播素質(zhì)

直播過(guò)程中，主播全程控場(chǎng)，因此選擇一個(gè)好的主播就是直播成功的前提。選擇主播時(shí)，一定要選擇那種綜合素質(zhì)強(qiáng)的。綜合素質(zhì)強(qiáng)的主播具有極強(qiáng)的專業(yè)性，能對(duì)產(chǎn)品、品牌、甚至是企業(yè)和文化有更好的傳播力。通過(guò)主播的宣傳，慢慢獲得觀眾的認(rèn)同。另外，主播還需要有較好的人品、素質(zhì)和性格。這樣的主播為人好，值得信賴，工作也會(huì)認(rèn)真負(fù)責(zé)。在選擇主播的時(shí)候，除關(guān)注主播的流量外，還要注意判斷主播的形象和風(fēng)格與公司產(chǎn)品是否一致，只有符合公司要求的主播才可以進(jìn)行直播。

（三）進(jìn)行選品決策，降低產(chǎn)品重復(fù)率

現(xiàn)在許多電商平臺(tái)都開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)直播，包括京東、淘寶、唯品會(huì)等。開(kāi)展直播確實(shí)可以更好促進(jìn)店家與觀眾的溝通，減少信息的不透明。但是并非所有商品都適合直播營(yíng)銷，此種方式只是對(duì)某些商品有效。包括需要講解示范才能學(xué)會(huì)使用的商品、跨地域銷售的商品以及生產(chǎn)加工過(guò)程極為重要的商品。符合以上要求的商品主要有化妝品、生鮮水果、農(nóng)產(chǎn)品、新上市的產(chǎn)品等。因此企業(yè)在選擇進(jìn)行直播營(yíng)銷前，一定要明白商品到底是否適合直播。另外，直播前企業(yè)要做好產(chǎn)品的選品，并確定直播中的商品數(shù)量，寧缺毋濫。給消費(fèi)者造成時(shí)間壓力，這樣可以促進(jìn)購(gòu)買。

（四）設(shè)置多類型優(yōu)惠活動(dòng)

現(xiàn)如今直播最吸引人的地方就是它誘人的優(yōu)惠了。在特定的直播間，人們可以找到自己喜歡的商品，甚至獲得大額優(yōu)惠券，用很低的價(jià)格購(gòu)買到自己喜歡的商品。因此，在直播中可以多多發(fā)放優(yōu)惠券、進(jìn)行抽獎(jiǎng)以及限時(shí)秒殺活動(dòng)。設(shè)置優(yōu)惠券等形式，讓觀眾直接感受到優(yōu)惠的價(jià)格，進(jìn)而吸引更多的觀眾參與觀看直播。另外，可以設(shè)置不定時(shí)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，將觀眾一直留在直播間觀看內(nèi)容。如果能抽到獎(jiǎng)，觀眾就會(huì)經(jīng)常光臨直播間，是一種很好地吸引人的方式。設(shè)置限時(shí)秒殺活動(dòng)，以超低的價(jià)格、極少的數(shù)量限時(shí)進(jìn)行售賣，吸引觀眾前來(lái)?yè)屬?gòu)。通過(guò)以上幾種方法，贏得廣大觀眾的關(guān)注和購(gòu)買?？梢栽谥辈ブ袑⒁陨蠋追N優(yōu)惠方式組合使用，設(shè)置合理的優(yōu)惠方式，最大限度地吸引觀眾購(gòu)買。網(wǎng)絡(luò)直播正在一步一步向前發(fā)展，消費(fèi)者也在逐漸接受網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷方式，甚至在慢慢喜歡上這種方式。它帶來(lái)的優(yōu)惠和心理上的滿足感是其他營(yíng)銷方式所不能比擬的。現(xiàn)在它正在發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)直播一定越來(lái)越規(guī)范，越來(lái)越受到大眾的喜歡。

參考文獻(xiàn)：

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