網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形態(tài)下團購電商平臺消費者選擇行為淺析

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)和電子計算機技術(shù)在最近幾年內(nèi)實現(xiàn)了非常大的發(fā)展，給人們的日常生產(chǎn)生活帶來了重要的影響，在經(jīng)濟方面，互聯(lián)網(wǎng)的誕生和發(fā)展促使了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，當(dāng)前電商行業(yè)已經(jīng)成為了國民經(jīng)濟中的重要行業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟形態(tài)下，我國的消費者在電商平臺的消費中也具有不同的消費選擇，電商平臺的在發(fā)展過程中需要重視從消費者的選擇行為入手。本文首先分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形態(tài)下的外部環(huán)境，對消費者選擇行為進行一定的分析，并且具體介紹當(dāng)前的團購電商平臺發(fā)展存在的問題，提出促進團購電商平臺在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形態(tài)下的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟;團購電商平臺;消費者選擇行為

隨著互聯(lián)網(wǎng)和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，當(dāng)前世界范圍內(nèi)的移動端的數(shù)量不斷增加，移動端的使用人數(shù)也越來越多，這也對電商平臺的發(fā)展帶來了很大的影響。電商平臺也從最早的電腦端不斷地過渡到移動端的發(fā)展，導(dǎo)致電商平臺出現(xiàn)了以移動端為主要發(fā)展陣地的現(xiàn)狀。對于團購電商平臺來說，其要重視把握消費者在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形態(tài)下的選擇行為，根據(jù)消費者的選擇來調(diào)整平臺的發(fā)展策略，從而促進平臺的不斷發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形態(tài)下的外部分析

當(dāng)一種產(chǎn)品對用戶的價值隨著采用相同產(chǎn)品或可兼容產(chǎn)品的用戶增加而增大時，就出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)外部性。團購電商平臺就是具有比較強的網(wǎng)絡(luò)外部性，其依賴社交，通過用戶互聯(lián)，形成強大的社交網(wǎng)絡(luò)。下面重點分析團購電商平臺的正外部性和負外部性分析。

（一）正外部性分析

團購電商平臺的正外部性是指在某個經(jīng)濟個體在滿足自身的消費需求或社會的需求時，消費者或其他的個體不產(chǎn)生花費。

首先是團購電商平臺中經(jīng)常出現(xiàn)的一種模式——邀請好友砍價。用戶需要將具體的平臺上的鏈接分享給自己的好友，讓好友為自己點擊鏈接，通過這樣的方式，消費者就能夠取得更低的價格或是免費獲得商品。消費者的好友在為其進行砍價的過程中，可能會在點擊鏈接等環(huán)節(jié)中發(fā)現(xiàn)自身的消費需求，從被動用戶變?yōu)橹鲃佑脩簟＠缙炊喽嗑褪沁@樣的模式，通過前面的用戶尋找商品，帶動其社交網(wǎng)絡(luò)中其他的人變?yōu)橛脩?，這也使得拼多多的獲客成本大幅下降，轉(zhuǎn)化率也非常高。

其次是團購電商平臺的另外一種模式——邀請好友拼團，這種模式主要體現(xiàn)為協(xié)同價值。一些團購電商平臺的進行拼團的過程中，不僅支持消費者與好友之間進行拼團，還支持與平臺的其他消費者進行拼團，從而以更低的價格購買商品。在用戶將拼團申請發(fā)給自身的好友的過程中，其為了以更低的價格買到商品，會更加傾向于發(fā)送給有需要的好友，從而使得拼團變?yōu)榱艘环N精準(zhǔn)的營銷，使得平臺的轉(zhuǎn)化率得到很大的提升。網(wǎng)絡(luò)普及的廣泛，消費者的支付意愿和購買意愿也越來越高。團購電商平臺憑借網(wǎng)絡(luò)外部性，不斷壯大自己的用戶群體，使其呈指數(shù)增長。

（二）負外部性分析

負外部性在團購電商平臺中主要指的是消費個體因為其個人行為給其他人帶來了不良的影響，不利于平臺的發(fā)展。占用信息資源。在日常的生活中，很多人都會因為工作、生活等原因加入一些群聊。若是用戶在將大量的電商平臺的邀請鏈接發(fā)送到群聊中，就會使得群內(nèi)成員產(chǎn)生一定的抵觸心理，從而錯過了一些重要的信息。若是產(chǎn)生病毒式的營銷模式，可能會讓消費者產(chǎn)生逆向選擇的模式。網(wǎng)絡(luò)外部性對市場效率的破壞是比較嚴(yán)重的，可能存在次優(yōu)技術(shù)獲勝。團購電商平臺的C2B等模式可能使得消費者逆向選擇，在超低價拼團的誘惑下，會忽視產(chǎn)品的其他特性，如質(zhì)量等，以價格優(yōu)勢為主導(dǎo)進行選擇。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形態(tài)下的消費者選擇行為分析

網(wǎng)絡(luò)的時代到來給經(jīng)濟領(lǐng)域帶來了比較大的變化和發(fā)展，團購電商平臺的出現(xiàn)就是一個典型的表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形態(tài)下，消費者不論是從消費認知、消費選擇還是消費傾向方面都具有重要的影響。

（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形態(tài)對消費者的認知影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)和科技的不斷發(fā)展，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形態(tài)的出現(xiàn)，消費者在這樣的環(huán)境下認知方面有了非常大的進步。首先是表現(xiàn)在消費者認知信息的來源進一步擴大了，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得各類商品的價格、規(guī)格、質(zhì)地和等級等信息更加透明化，消費者能夠掌握更多的商品信息;其次是消費者的認知需求在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過程中得到了滿足，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下互聯(lián)網(wǎng)給消費者與企業(yè)之間提供了交流的平臺，消費者可以將自身的需求更好地反饋給企業(yè)，企業(yè)也能夠更好地將自身的商品的價值層面的信息傳達給消費者，滿足了消費者的價值需求;再次，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電商平臺的出現(xiàn)，消費者對商品的認知過程更加高效，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得更多有價值的信息;最后，消費者在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟形態(tài)下認知中的自我價值能夠更好地實現(xiàn)，傳統(tǒng)的店鋪熱情的服務(wù)等對消費者造成了一定的心理負擔(dān)，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的出現(xiàn)使得消費者能夠更加自主地選擇商品，也能夠及時將自身的訴求傳達給商家，從而使認知中的自我價值更好地實現(xiàn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形態(tài)對消費者的行為影響

日本電通集團提出了AI-SAS理論，闡述了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形態(tài)下的消費者行為模式，包括了“注意”“興趣”“搜索”“購買”“分享”等五個環(huán)節(jié)。首先是“注意”環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形態(tài)下，通過圖片等商品信息，能夠最大程度引起消費者的注意。其次是“興趣”環(huán)節(jié)，消費者對相關(guān)的商品產(chǎn)生了“注意”之后，就會產(chǎn)生對商品進行了解的欲望。若商家的產(chǎn)品背景信息等不能滿足消費者的認知和需求時，消費者就會通過評論、團購平臺上公開的信息、比價網(wǎng)站上的對比信息等來對商品進行深入了解。再次是“搜索”環(huán)節(jié)，當(dāng)消費者遇到了自己感“興趣”的產(chǎn)品之后，就會對產(chǎn)品進行分析，對各類已知的商品信息進行綜合，這一環(huán)節(jié)上消費者會盡可能地通過網(wǎng)絡(luò)“搜索”更多的商品信息，比如說商品的價格、運費、商品質(zhì)量和售后服務(wù)等。接著是“購買”，當(dāng)消費者對感“興趣”的商品進行“搜索”之后，就會利用選擇自主權(quán)選擇購買。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟形態(tài)下，消費者更加關(guān)注商品的性能、價格、支付安全性以及商家的信用和服務(wù)。最后是“分享”環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)時代賦予了消費者對商品的自由發(fā)言權(quán)，消費者在消費商品之后可以根據(jù)自身的體驗發(fā)表對商品的評價，成為了消費者行為的一個全新環(huán)節(jié)。

（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形態(tài)對消費者的傾向影響

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下消費者的消費行為存在群體性消費、個性化消費及理性化消費三種消費傾向。其一是群體性消費行為，當(dāng)前，消費者的消費觀念、價值認知及消費行為從實體經(jīng)濟下的個性化傾向向著群體化的消費行為發(fā)展。由于互聯(lián)網(wǎng)時代下的團購電商平臺具有開放性和共享性的特征，同時也是一種社交電商模式，這也導(dǎo)致消費者之間的交流更加頻繁，這也影響了消費者之間的關(guān)系與消費傾向。消費者在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形態(tài)下通常會對已消費的商品進行分享和評價，另外一些消費者為了追求“社會認同感”，就會更加傾向于選擇與他人相似或相同的產(chǎn)品，從而更傾向于群體性消費。

其二是個性化的消費傾向。實體經(jīng)濟模式下，商家在供應(yīng)商品的過程中往往以滿足大眾的需求為目的，這也使得消費者只能在商家提供的商品中進行選擇，個性化的需求難以被滿足。在網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟形態(tài)下，誕生了定制化服務(wù)的商品，消費者可以根據(jù)自身的需求與商家進行溝通，商家在了解到用戶的需求之后，再為其提供個性化的商品服務(wù)，滿足其自我追求。對于年輕一代的消費者而言，其追求個性化的思想和表達，所以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形態(tài)下其訴求能夠進一步得到滿足。

其三是理性化的消費傾向。在實體經(jīng)濟時代，消費者能夠見到的商品信息等比較有限，很容易全盤接收商家提供的商品信息和消費理念等，導(dǎo)致其在消費的過程中容易出現(xiàn)不理性的行為。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形態(tài)下，消費者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)了解到更多的商品信息，還能看到已消費用戶的評價信息等，從而能夠更好地對商品質(zhì)量等進行判斷，從而使得其消費更加理性。

三、團購電商平臺發(fā)展存在的問題

團購電商平臺最近幾年在我國出現(xiàn)了野蠻生長的盛況，通過消費者的“社交圈”實現(xiàn)強滲透的傳播模式，將多種社交的方式鏈接到了團購電商的交易中，以此促成消費行為。傳統(tǒng)的電商模式是建立在消費者本身對商品具有需求的基礎(chǔ)上的，團購電商則利用了網(wǎng)絡(luò)社交的優(yōu)勢，使得消費者在獲得優(yōu)惠的同時實現(xiàn)自身的精準(zhǔn)營銷，拓寬了自身的獲客渠道。但團購電商平臺在發(fā)展的過程中也存在著一定的問題，其中最主要的是商品的質(zhì)量問題。相當(dāng)一部分團購電商平臺的商家在推廣其產(chǎn)品的過程中，為了能夠獲得更多的客戶，大幅度降低商品的價格，為了提高自身的經(jīng)營利潤，只能選擇低質(zhì)量的產(chǎn)品，長期發(fā)展下去也會導(dǎo)致商家的口碑受到影響，嚴(yán)重的甚至危及整個平臺的口碑和發(fā)展。

四、團購電商平臺在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形態(tài)下的發(fā)展策略

本文認為，基于團購電商平臺在運營過程中出現(xiàn)的諸多問題，團購電商平臺在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形態(tài)下要堅持以下兩個方面的發(fā)展策略。

（一）加強對平臺合作商家的監(jiān)管

對于團購電商平臺而言，誠信是非常重要的，互聯(lián)網(wǎng)時代下，信息的傳播速度非?？?，若是不能夠堅持為消費者提供質(zhì)量高的產(chǎn)品，就很容易導(dǎo)致用戶的流失，使得平臺發(fā)展陷入困境。平臺應(yīng)該加強對合作商家的監(jiān)管，監(jiān)督其進行誠信經(jīng)營，否則將會導(dǎo)致誠信商家面臨破產(chǎn)，最后危及平臺發(fā)展。

（二）適當(dāng)降低分享難度及分享收益

用戶分享過程是對平臺的重要宣傳并會因此獲得一定的收益，但過于難以完成的任務(wù)會讓用戶不滿。平臺和商家可以考慮降低用戶完成任務(wù)的難度，這樣用戶能夠更加容易完成任務(wù)，也會樂意進行分享，從而將信息分享給少部分質(zhì)量較高的用戶，促進自身商品的銷售。

結(jié)束語：

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形態(tài)出現(xiàn)和發(fā)展，這給消費者的選擇行為帶來了比較大的影響。對于團購電商而言，其要重視互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下消費者的認知、行為及傾向等方面的變化和現(xiàn)狀。因此，團購電商平臺要更好地發(fā)展，就要重視研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的消費者行為，不斷優(yōu)化自身的商品和服務(wù)，在滿足消費者的需求的同時實現(xiàn)自身的發(fā)展。

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作者簡介：宋龍虎（1989-），男，漢族，湖南省衡陽市人，研究生，講師，中級網(wǎng)絡(luò)工程師。研究方向：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建及運營。