知識付費熱潮中我國出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級

王福帥　杜曉明　魏俊華　耿蕾

摘要：知識付費熱潮中，其分享經(jīng)濟模式、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用、場景化需求供給、可塑性社群學(xué)習(xí)等對我國傳統(tǒng)出版業(yè)的出版成本、用戶需求、服務(wù)模式等方面產(chǎn)生了巨大沖擊。通過媒介經(jīng)濟學(xué)的定量分析發(fā)現(xiàn)，知識付費在競爭程度、進出壁壘、產(chǎn)品定價等方面改變了傳統(tǒng)出版業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，并以“偶像”背書的新型盈利模式、“投資—利潤—再投資”良性閉合循環(huán)的資本運營，對當(dāng)前出版業(yè)的商業(yè)模式產(chǎn)生影響?；谏鲜龇治?，出版單位應(yīng)在數(shù)字出版、媒介融合發(fā)展、融資口徑拓寬等方面進行轉(zhuǎn)型與升級。

關(guān)鍵詞：知識付費;出版行業(yè);產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型;媒介經(jīng)濟學(xué)

借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，知識付費以低成本、高效率的知識獲取途徑，不僅在出版行業(yè)引起了軒然大波，更是成為資本市場上炙手可熱的投資標(biāo)的。知識付費時代的到來對當(dāng)前我國出版業(yè)而言，既是機遇更是挑戰(zhàn)，因此，知識付費背景下我國出版業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級成為亟待解決的重要命題。當(dāng)前學(xué)界對這一問題的探討多集中于出版行業(yè)服務(wù)內(nèi)容的轉(zhuǎn)型，未能全面考察其商業(yè)本質(zhì)，缺乏經(jīng)濟學(xué)視角的觀察。本文將在媒介經(jīng)濟學(xué)的理論框架下，運用定量研究方法，探討知識付費模式對傳統(tǒng)出版市場改構(gòu)的精確度量，分析知識付費背景下出版行業(yè)發(fā)展的新型商業(yè)模式，以探尋我國出版業(yè)從迷局到破局的轉(zhuǎn)型與升級新路徑。

一、機遇與挑戰(zhàn)：媒介經(jīng)濟學(xué)框架下知識付費對出版業(yè)的沖擊

1. 知識付費的分享經(jīng)濟模式對出版業(yè)市場需求與邊際成本的沖擊

在分享經(jīng)濟模式下，用戶將閑置的實物資源和認(rèn)知盈余作為獲得預(yù)期收入的交換，將已出版的紙質(zhì)刊物或影像制品重新流通于市場。在分享經(jīng)濟的“貿(mào)易市場”中，用戶同時作為生產(chǎn)者和消費者的角色參與其中，只要交換所得利潤大于或等于閑置資源所產(chǎn)生的心理效用，這個“貿(mào)易市場”中便會有源源不斷的交易產(chǎn)生。一方面，同一出版物的流通次數(shù)相較于分享經(jīng)濟產(chǎn)生之前的流通次數(shù)大幅增加，消費者獲得流通于市場中的出版物后，對于新版的出版物需求便會減少，且減少幅度隨分享經(jīng)濟的興盛而加快。另一方面，個人以閑置資源作為交易對象參與市場，所產(chǎn)生的邊際成本（每新版一單位出版物所支付的成本）往往低于出版機構(gòu)的再版成本，即便流通中二手出版物的市場交易價格低于新出版物，但相比于較低的邊際成本，個人作為生產(chǎn)者參與交易的生產(chǎn)者剩余（收入與成本之差）通常大于出版機構(gòu)，在低生產(chǎn)者剩余或負(fù)生產(chǎn)者剩余的情況下，出版機構(gòu)往往選擇放棄再版。由此可見，分享經(jīng)濟在出版行業(yè)已然成勢（圖1）。同時，2019年國務(wù)院發(fā)改委、工信部等八部聯(lián)發(fā)《關(guān)于促進分享經(jīng)濟發(fā)展的指導(dǎo)性意見》，大力發(fā)展分享經(jīng)濟，并將其經(jīng)濟模式推廣于出版行業(yè)。在知識付費的分享經(jīng)濟模式下，傳統(tǒng)出版業(yè)在市場需求和邊際成本方面面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)（圖2）。

2. 場景轉(zhuǎn)變中用戶多樣化需求對傳統(tǒng)出版業(yè)的沖擊

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平不斷提高，2020年全面建成小康社會后，中產(chǎn)階級規(guī)模的擴張使得我國恩格爾系數(shù)持續(xù)走低，從行為經(jīng)濟學(xué)角度，并依據(jù)馬斯洛需求層次理論，可知人們對于社交需求與尊重需求日益強烈。然而，一方面，當(dāng)今社會分工細(xì)化導(dǎo)致人們對自身所擅長領(lǐng)域以外的跨學(xué)科知識認(rèn)知不足，而在日常社會生活與人際交往中，又不得不在短時間內(nèi)學(xué)習(xí)和了解這些跨學(xué)科知識，以獲得必要的生存技能或從他人的尊重中求得心理滿足。另一方面，紛繁復(fù)雜的現(xiàn)代生活賦予了個體不同的社會身份，這也決定了每個人可能身處多種不同的場景，場景的轉(zhuǎn)換對于所需知識的類別大相徑庭，在有限的精力下習(xí)得不同場景所需的多種知識類型，才能支撐個體扮演好不同的社會角色。傳統(tǒng)出版物在針對用戶實時需求方面，所涉獵的知識領(lǐng)域有限，所以不能完全滿足人們對于跨學(xué)科知識的需求;此外，現(xiàn)實社會中的實際場景由多種因素交叉影響而成，且復(fù)雜多變，所以多數(shù)情況下既定出版物并不能囊括用戶對復(fù)雜場景的知識所需。調(diào)查顯示（圖3），知識付費模式恰恰滿足了用戶在傳統(tǒng)出版模式中所不能得到的需求，即知識付費所供知識是由專業(yè)人士綜合其領(lǐng)域信息，基于其專業(yè)技能，經(jīng)過腦力勞動輸出適用于不同場景的針對性、個性化知識，滿足了人們尊重心理的需求與場景轉(zhuǎn)換的需要。

二、從寡頭壟斷到完全競爭：知識付費改構(gòu)出版市場

1.知識付費促使出版市場由壟斷轉(zhuǎn)向競爭

從媒介經(jīng)濟學(xué)對媒介市場競爭程度的判定來看，國內(nèi)傳統(tǒng)出版市場符合壟斷競爭市場的基本特征：第一，市場供給者眾多。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2016年（知識付費產(chǎn)生以前），國內(nèi)傳統(tǒng)圖書出版機構(gòu)計580余家;第二，市場產(chǎn)品相似，但存在差異化。紙質(zhì)出版品、電子出版品種數(shù)雖達數(shù)萬，但從知識內(nèi)容的劃分來看，僅有百余種，且消費者對同類出版物的內(nèi)容質(zhì)量褒貶不一;第三，進入與退出媒介市場受限。國內(nèi)出版市場的進入與退出機制較為嚴(yán)格，出版單位進出出版市場皆需經(jīng)過出版監(jiān)管機構(gòu)的嚴(yán)格審批、相關(guān)財務(wù)部門審核資產(chǎn)負(fù)債狀況等程序。然而知識付費的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)出版業(yè)固有的壟斷形態(tài)，主要表現(xiàn)為：第一，至2019年，國內(nèi)知識付費型平臺多達3000個，較之傳統(tǒng)出版業(yè)，知識付費模式下供給者的數(shù)量呈幾何倍數(shù)增長;第二，知識付費所提供的知識服務(wù)內(nèi)容為滿足用戶在不同場景下的需求，呈現(xiàn)出多樣化、差異性特點，區(qū)別于傳統(tǒng)出版在知識內(nèi)容類型上的相似性特點;第三，在知識付費平臺上，用戶個人可以作為知識的供給方，以“出版機構(gòu)”的身份進入到市場中，交易結(jié)束后，用戶無需經(jīng)過任何審批即可退出市場。由此可見，知識付費的出現(xiàn)使我國出版市場由寡頭壟斷走向完全競爭，且出版市場的競爭程度在不斷加劇。

2. 知識付費促使出版商成為市場價格的接受者

傳統(tǒng)出版市場中，出版物的定價是由消費者的需求和出版商的供給共同確定。一方面，在成本既定的情況下，隨著市場價格的上漲，凈利潤就會升高，出版商愿意且能夠供給的出版物就會增加;另一方面，由于市場價格的提升，消費者獲取同一出版物所支付的貨幣就會增加，因此消費者對于出版物的需求就會減少。在供過于求的情況下，市場出版物的價格就會下降，通過消費者與出版商之間的博弈，最終在某一價格下，供給與需求的數(shù)量達到均衡，此時的價格往往就是出版商選擇的出版物定價（圖4左）。此外，由于我國傳統(tǒng)出版業(yè)的壟斷競爭，在上述定價過程中存在出版商價格歧視現(xiàn)象，即出版商掌握了特定類型的出版貨源后，會針對不同的消費群體，在售出同一出版物時，實行不同的價格定位。然而在知識付費模式下，由于市場上供給方與知識內(nèi)容的增長，消費者可選擇的空間擴大，出版商失去對市場供給數(shù)量的控制，由此便打破了“物以稀為貴”的壟斷格局，出版商不再擁有價格歧視的主動權(quán)，而是被動地接受市場依據(jù)其知識價值所確定的價格水平，進而出版商只能從控制成本的角度來維持其凈利潤（圖4右）。

三、擁抱新業(yè)態(tài)：知識付費孕育出版業(yè)新型商業(yè)邏輯

1. “偶像”背書的粉絲經(jīng)濟盈利模式

“主播帶貨”“大V安利”“偶像同款”等已然成為時下流行的銷售熱詞，從粉絲經(jīng)濟學(xué)的視角來看，規(guī)模龐大的粉絲會在其偶像的引導(dǎo)下，對某一特定領(lǐng)域產(chǎn)生超乎想象的經(jīng)濟影響。知識付費恰恰抓住消費者在社交活動中期望擁有更高的話語權(quán)或獲得更多與他人“夸夸其談”的談資這一行為特性，借助于粉絲與“偶像”之間的情感紐帶，將粉絲所蘊含的經(jīng)濟能量轉(zhuǎn)化為盈利所得，如諸多知識付費型平臺通過邀請馬云、柳傳志、羅振宇等行業(yè)“偶像”，為其知識產(chǎn)品進行“人格背書”，以此獲取眾多“狂熱”消費者的知識付費行為，于是這一盈利模式使得一眾知識付費型平臺獲得可持續(xù)的創(chuàng)收來源。

2. “投資-利潤-再投資”的良性閉合循環(huán)資本經(jīng)營

傳統(tǒng)出版的實物載體有別于網(wǎng)絡(luò)載體，出版單位在完成出版流程后，其銷售存在時間上的滯后性，導(dǎo)致其存貨壓力增加，出版單位就會面臨資金流動性不足的風(fēng)險。盡管傳統(tǒng)出版業(yè)的利潤可觀，但由于資本不能及時回流、企業(yè)短期償債能力不足，投資者出于投資風(fēng)險管控的考慮，往往會減少對傳統(tǒng)出版單位的投資。于是就出現(xiàn)了2016年知識付費產(chǎn)生之前，出版業(yè)在盈利增長的情況下依舊有資本流出的現(xiàn)象。而知識付費模式下的出版業(yè)，一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺連接用戶，使其固定成本幾乎為零;另一方面，知識付費所提供的產(chǎn)品形式大多不依托于實物載體，從而克服了出版后銷售一環(huán)的滯后性。此外，知識付費模式下的資本經(jīng)營特點還在于，出版單位能夠?qū)崟r將用戶所支付的費用轉(zhuǎn)化為再投資利用的資產(chǎn)，形成所謂“投資—利潤—再投資”的良性閉合循環(huán)模式，這體現(xiàn)在知識付費融資逐漸擺脫外部融資的趨勢上（圖5）。

四、從迷局到破局：知識付費背景下出版業(yè)轉(zhuǎn)型與升級的路徑

1. 數(shù)字化出版

知識付費模式帶給傳統(tǒng)出版業(yè)的影響，首當(dāng)其沖的是出版成本的降低。我國傳統(tǒng)出版單位應(yīng)積極與互聯(lián)網(wǎng)平臺開展合作，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺較為成熟的數(shù)字化出版技術(shù)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)出版單位現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)版權(quán)、專業(yè)化編輯人才等資源優(yōu)勢，最大限度地實現(xiàn)雙方的互利共贏。

2. 媒介融合發(fā)展

為了更好地實現(xiàn)媒介融合發(fā)展，當(dāng)下出版單位如何判定某一功能拓展的市場前景。大數(shù)據(jù)分析無疑為媒體融合發(fā)展提供有效的評估手段，然而，目前大多數(shù)出版單位并沒有建立自己的數(shù)據(jù)庫，更沒有通過大數(shù)據(jù)量化分析對知識產(chǎn)品進行定量的競爭、盈利等能力評估，因此各出版單位應(yīng)重視大數(shù)據(jù)價值，自主培養(yǎng)或引進大數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析人才，通過對大數(shù)據(jù)的精確分析來推動我國出版業(yè)的媒介融合發(fā)展。

3. 融資口徑拓寬

在資本運作方式方面，出版單位應(yīng)拓寬融資口徑，如在原有銀行貸款、股票融資、債券融資的基礎(chǔ)上，適當(dāng)降低股東分紅占利潤所得的比例，將剩余的利潤所得投資再生產(chǎn)。這樣一來，一方面可以節(jié)省外部融資所產(chǎn)生的利息成本，另一方面，當(dāng)一種融資途徑資金供給不足時，可以保證企業(yè)現(xiàn)金流供給的穩(wěn)定性，以降低融資風(fēng)險。

五、結(jié)語

綜上所述，從媒介經(jīng)濟學(xué)的角度來看，知識付費時代的到來，在生產(chǎn)要素成本、行業(yè)市場結(jié)構(gòu)，以及商業(yè)模式等方面，對我國傳統(tǒng)出版業(yè)構(gòu)成了極大的挑戰(zhàn)。在此背景下，傳統(tǒng)出版單位應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時代發(fā)展潮流，努力實現(xiàn)我國出版業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級。

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（作者單位：王福帥、魏俊華、耿蕾，山東理工大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院;杜曉明，山東理工大學(xué)管理學(xué)院）