體驗營銷對消費者購買意愿的影響研究

廖纮億 方美淇

摘 要：體驗營銷是進入體驗經濟后的一項重要趨勢，借由提供消費者完美的消費體驗，創(chuàng)造差異化以吸引消費者。本研究基于涉入理論，對186位Runner Camp門店的消費者進行調查，探討體驗營銷對消費者購買意愿的影響，并檢驗價值感知的中介作用和運動涉入的調節(jié)作用。結果發(fā)現(xiàn)：體驗營銷對消費者的價值感知和購買意愿有正向影響;價值感知在體驗營銷與消費者購買意愿間起中介作用;運動涉入在體驗營銷與消費者價值感知間起調節(jié)作用。

關鍵詞：體驗營銷;價值感知;運動涉入;購買意愿

一、引言

隨著社會經濟的快速發(fā)展，大眾消費觀念逐漸強化，現(xiàn)今的消費環(huán)境更加注重消費者的感受，企業(yè)也因此用心與之對話，開始觀察消費者的需求，設法去滿足消費者。現(xiàn)今的消費者不僅追求產品的質量和原有單純思考物美價廉的購物思維模式，更注重的是購物時的服務體驗，追求消費時來自方方面面的整體感受[1]。全球體驗營銷研究機構-活動營銷研究學會（Event Marketing Institute）預測全球企業(yè)2017年全年體驗營銷的預算將比2016年增加11%，這將經濟和社會發(fā)展引入了“體驗經濟”時期。隨著體驗經濟的興起，企業(yè)的營銷活動不再只是注重銷售產品，更重要的是為顧客創(chuàng)造體驗，已有越來越多的企業(yè)開始以“體驗”為營銷主軸，擴散品牌形象，創(chuàng)造品牌體驗，期望將品牌融入消費者的生活體驗之中。因此，關注體驗營銷的作用效果對于學者和管理者而言變得愈發(fā)重要。

在目前的研究中，多數(shù)研究聚焦于體驗營銷的具體操作模式，關于體驗營銷的效果研究比較局限[2];而對于體驗營銷和消費者購買決策之間的關系研究，多集中在旅游行業(yè)和餐飲行業(yè)，對于其他行業(yè)的涉獵也相對較少[3]。隨著國人運動需求的增加，運動賽事、健身中心、休閑體育蓬勃發(fā)展，運動產業(yè)中的企業(yè)在經營營銷策略上也越來越多元化，越來越重視消費體驗環(huán)境的營造以及品牌化的管理。其中，運動用品是運動產業(yè)中重要的一環(huán)。再者，盡管過去已有研究證實了體驗營銷對消費者購買決策的預測作用，但體驗營銷究竟是如何影響消費者的購買意愿，其中的心理機制仍不清楚。消費者根據(jù)產品或服務的每一屬性對每個品牌發(fā)展出來的品牌信念是其對該品牌的感知價值;而消費者會因個體的體驗經驗，對某一品牌的信念和價值有所不同，從而影響其消費行為[4]。那么，運動品牌的體驗營銷應也能提升消費者對其產品和服務的價值感知，從而提升其購買意愿。此外，體驗營銷究竟是何時會影響消費者感知，可能的邊界條件是什么？近年來，涉入理論在營銷領域應用上日益受到重視，在消費者不同程度的涉入情形下，店家應制定不同的營銷策略以滿足消費者不同的需求與特殊性。消費者的涉入程度通常取決于自身的需求、興趣和關心程度，并且會影響其最終的消費行為。運動產業(yè)中的管理者必須清楚了解消費者運動涉入的情形，以求更加掌握消費者對于運動產品的消費行為。

綜上所述，本研究主要目的是以Runner Camp運動品牌為例，探討體驗營銷對消費者購買意愿的影響機制，同時分析價值感知的中介作用和運動涉入的調節(jié)作用，研究結論可為運動產業(yè)中的管理者在制定營銷策略時提供理論依據(jù)和實踐參考。

二、文獻回顧與假設建立

（一）體驗營銷與購買意愿的關系

體驗營銷是企業(yè)通過讓顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。購買意愿是衡量消費者購買某項產品或服務的可能性，可作為實際購買行為的預測變數(shù)。店家提供適當?shù)沫h(huán)境，通過體驗媒介的刺激，讓顧客產生正面體驗，而這些體驗將會強化或改變顧客原有的消費行為，增進其購買意愿。另外，消費者在購物時，除了會留意購物環(huán)境內的擺設外，體驗商店的服務質量及購物時的心情，對于其購買行為也會有重要的影響。消費者在消費體驗中的情境因素，比如店鋪設計、環(huán)境氛圍、對店內人員的感覺等，也會影響消費者的購買行為[5]。由此可見，體驗營銷活動在消費者的購買決策中起著至關重要的作用。Nasermoadeli等人（2013）[6]的研究發(fā)現(xiàn)，顧客的體驗對其購買意向有正向影響。宋明元，肖洪鈞（2012）[7]的研究證實，3G電信業(yè)務的體驗營銷對消費者購買意愿有正向影響。綜上，提出假設1：體驗營銷對消費者的購買意愿有正向影響。

（二）體驗營銷與價值感知的關系

價值感知是消費者對所感知到的利益與其在獲取產品或服務的過程中所付出的成本進行權衡后對其效用的總體評估。評估標準取決于個人的價值觀、偏好及產品自身屬性而有所不同。消費者往往會經由產品的功能效用和享樂感受等因素來評估其消費體驗，并產生正面或負面的消費情感，從而影響其對滿意度的評估。體驗營銷的設計要素包括核心服務、品牌傳播、服務人員等方面，消費者對上述內容在內容設計、流程設計、服務設施布局等方面的體驗，會影響其對產品或服務價值與質量的感知[8]。據(jù)此，體驗營銷會為消費者帶來正向的購物感受，應有助于促進消費者內心的價值感知。Wang和Lin（2010）[9]的研究發(fā)現(xiàn)，體驗營銷對顧客的體驗價值有正向影響。邢惠瑩（2017）[10]的研究也發(fā)現(xiàn)，APP的體驗營銷對消費者的價值感知有正向影響。綜上，提出假設2：體驗營銷對消費者的價值感知有正向影響。

（三）價值感知的中介作用

現(xiàn)有研究已證實了體驗營銷對消費者購買意愿的預測作用，但對于體驗營銷、價值感知及購買意愿之間的關系則需要進一步探究。體驗營銷可以讓消費者產生較深的產品印象、較強的聯(lián)想以及對品牌較高的熟悉度，從而加強個體與品牌之間的聯(lián)系，這有助于增進消費者內心的價值感知。價值感知是個人的主觀因素，也是影響消費者行為意向、決策制定的關鍵要素。過去研究表明價值感知是個體行為意愿的重要前因，消費者的購買意愿通常取決于其感知到的價值與利益[11]。據(jù)此，我們認為在運動產業(yè)中，運動品牌所提供的營銷體驗活動，有助于提升消費者對產品或服務的價值感知，從而增強其購買意愿。張曦（2016）[12]的研究發(fā)現(xiàn)，體驗營銷會通過顧客的感知價值預測顧客的忠誠度。胡珍苗等人（2016）[13]的研究表明，廠商所提供的增值體驗會對用戶的感知價值產生差異，從而影響用戶服務升級的意愿。綜上，提出假設3：價值感知在體驗營銷與消費者購買意愿之間起中介作用。

（四）運動涉入的調節(jié)作用

在運動領域中，運動涉入是指一個人運動的頻率、強度與持久性，或是愿意花費多少金錢、時間與精力在運動上的程度。高涉入者通常愿意花較多的閑暇時間去參與相關產品的附屬活動，因為能夠提升其活動參與所獲得的滿足感。據(jù)此，我們認為在運動產業(yè)中，相較于低運動涉入的消費者，高運動涉入的消費者會更愿意花時間和精力去參與運動品牌所提供的相關體驗活動，而且對于企業(yè)的體驗營銷感受會較深刻，有較高的接受度，從而更容易感知到產品與服務的價值，獲得更好的消費感受。過去研究表明運動涉入會調節(jié)企業(yè)形象與消費者購買意愿之間的關系，當消費者對企業(yè)持正面印象并擁有高運動涉入，會有較高的購買意愿[14]。綜上，提出假設4：運動涉入在體驗營銷與消費者價值感知之間起調節(jié)作用。

三、研究設計

（一）研究對象與數(shù)據(jù)收集

Runner Camp是國內的專業(yè)運動裝備選配品牌，致力打造專業(yè)的跑步裝備選配平臺，為消費者提供健康、美好的跑步體驗。研究對象是Runner Camp門店的顧客，采用問卷調查法，共回收200份問卷，刪除填答不全的14份無效問卷，有效問卷為186份，有效回收率為93%。受試者以女性居多，占51.6%;年齡以21-30歲居多，占40.3%;學歷以本科居多，占50.5%;職業(yè)以企業(yè)職工居多，占41.4%;月收入以4000～5999元居多，占22.6%;產品信息的來源則是以實體店家居多，占34.9%。

（二）問卷設計

借鑒過去研究的調查問卷，從消費者的視角出發(fā)，并結合門店的特點，設計出了此次的調查問卷。所有題目采用李克特五級量表計分，1至5代表“完全不同意”至“完全同意”。

體驗營銷采用Schmitt（1999）的量表，包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗五個維度，共17道題。例題：“該門店的裝潢設計很吸引人”等。價值感知采用Sweeney和Soutar（2001）的量表，共4道題。例題：“該門店的運動產品是物超所值的”等。購買意愿采用Dodds等人（1991）編制的量表，共3道題，例題：“我會考慮購買該門店的運動產品”等。運動涉入采用Shank和Beasley（1998）的量表，共8道題，例題：“運動對我而言是重要的”等。本研究還控制了消費者的性別、年齡、職業(yè)、月收入，以及品牌形象等變量。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）量表的信效度分析

在信度方面，各量表的α系數(shù)介于0.72～0.93之間，量表的信度佳。在效度方面，各量表中題項的因子負載量介于0.53～0.89（>0.5），且各量表的累計解釋方差量介于56.30%～76.21%（>50%），量表的效度佳。

（二）相關性分析

體驗營銷與消費者的購買意愿呈顯著正相關（r=0.71，p<0.01）;體驗營銷與消費者的價值感知呈顯著正相關（r=0.74，p<0.01）;消費者的價值感知與其購買意愿呈顯著正相關（r=0.82，p<0.01）;消費者的運動涉入與其價值感知呈顯著正相關（r=0.64，p<0.01）。

（三）假設檢驗

體驗營銷對消費者的購買意愿有顯著的正向影響（模型5：β=0.29，p<0.01），假設1得到支持。此外，體驗營銷對消費者的價值感知也有顯著的正向影響（模型2：β=0.13，p<0.05），假設2得到支持。關于價值感知中介作用的檢驗，我們在回歸模型中同時放入體驗營銷與價值感知，結果發(fā)現(xiàn)價值感知對購買意愿的預測效果達顯著水平（模型6：β=0.59，p<0.001），而體驗營銷對購買意愿的預測效果雖下降，但仍達顯著水平（模型6：β=0.22，p<0.01）。由此可知，價值感知在體驗營銷與消費者購買意愿之間起到了中介作用。另外Sobel檢定的結果也表明，體驗營銷確實會通過價值感知對消費者的購買意愿產生影響（z=1.82，p<0.1），假設3得到支持。關于運動涉入調節(jié)作用的檢驗，體驗營銷與運動涉入的交互作用對價值感知的預測效果達顯著水平（模型3：β=0.11，p<0.05），假設4得到支持。進一步繪制交互作用圖可知，在運動涉入高的情況下，體驗營銷對消費者價值感知的正向影響會較強。

五、結論與建議

（一）研究結論

本研究以Runner Camp運動品牌為例，探討體驗營銷與消費者購買意愿之間的關系，并且分析了價值感知的中介作用和運動涉入的調節(jié)作用。首先，體驗營銷會通過價值感知預測消費者的購買意愿。這說明了消費者在選購產品時，消費情境中門店的布置、音樂的播放、產品的使用等方面，會在一定程度影響消費者的價值判斷，通過體驗營銷活動的適當開展，消費者對產品或服務會形成良好的價值感知。因此，門店在進行體驗營銷活動時，一方面要通過感官的刺激引起消費者對于產品的興趣，促使其對產品產生深入的思考活動，另一方面要通過特定的形式讓消費者參與到購買過程之中，實現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動，增強消費者的體驗感受。當消費者的體驗越多、感受越佳，其對產品或服務的價值感知會越高。其次，在運動涉入高的情況下，體驗營銷對于價值感知的正向影響會較強。這說明了消費者的運動涉入是一個重要的邊界條件，運動涉入高的消費者往往會更愿意參與或融入門店的體驗營銷模式中，對于門店的體驗效果也會有較深刻的體會和感受，這有助于提升其對產品或服務的價值感知。因此，門店不可忽視這些目標顧客群體，應從運動者的視角出發(fā)，組織運動產品的營銷活動，以及企業(yè)運動精神文化的宣傳，以吸引目標顧客群體的興趣，擴大體驗營銷的效益，提升顧客的價值感知，進而提高顧客的購買意愿。

（二）管理建議

根據(jù)研究結論，本研究對運動品牌門店的管理者提出以下建議：第一，加強門店體驗營銷的力度。體驗營銷的內在機理在于顧客體驗價值的形成與實現(xiàn)，通過幫助顧客形成對產品或服務的價值感知，增進其購買意愿。因此，建議門店的管理者應該加強體驗營銷的力度，根據(jù)體驗營銷的內涵，結合客戶的需求，推出不同的營銷手段，比如完善門店的體驗設施、增加門店運動場景的設計、營造友善的運動氣氛、主動提供運動相關的知識、不定期舉辦會員活動等，增強客戶的消費體驗，提升客戶在消費過程中對產品和服務的價值感知，增進其購買意愿。其次，顧客之所以會選擇在這里消費，并不只是因為門店提供的運動產品比其他品牌門店更優(yōu)質、更齊全。顧客更注重的是在消費過程中精神上所能感受到的滿足，以及參與門店活動或裝備自己的運動用品所獲得的愉悅感，而這種愉悅感有助于提升顧客內心對產品和服務的價值感知。所以門店的管理者不僅不能忽視顧客對運動產品功能效用和服務質量的要求，更要注重顧客在精神層面上的追求（如感官、情感等方面），以及顧客的消費體驗，通過體驗營銷活動的適當開展，針對顧客的需求，為顧客提供更優(yōu)質的產品和服務。此外，也建議門店的管理者要在現(xiàn)有的體驗模式上增加企業(yè)與消費者的互動，讓消費者產生共鳴，包括即時溝通、口碑傳播、媒體宣傳、人員推廣等，讓更多的消費者可以認識和了解這一運動品牌，通過實際體驗去感受和創(chuàng)造顧客價值。第二，提供消費者客制化的營銷體驗活動。從研究結果可知，在消費者運動涉入高的情況下，體驗營銷對于價值感知的正向影響會較強。因此，建議門店的管理者應該確定目標客戶群體（即運動涉入高的消費者），并且充分了解這些顧客的需求，提供客制化的營銷體驗活動，比如針對特定主題的店內設計，以及圍繞相關主題進行的產品或服務設計，同時也可以制作相應的小禮物贈送給目標客戶群體，拉近企業(yè)與顧客之間的關系，除了可達到宣傳作用，也可增強顧客的消費體驗，從而提升顧客價值。

（三）研究不足與展望

本研究存在一些不足。第一，僅針對Runner Camp門店的消費者進行數(shù)據(jù)收集，研究結論無法類推至其他運動品牌或其他類型的組織，存在一定的局限性，建議后續(xù)研究可擴大數(shù)據(jù)收集范圍，使研究結論更具類推性。第二，本研究未細分體驗營銷的維度，建議后續(xù)研究可進一步分析體驗營銷的不同維度對消費者感知和購買決策的影響，以厘清它的影響作用，并建議后續(xù)研究可選擇其他的中介變量（如信任感知、顧客滿意等）或調節(jié)變量（如性別、年齡、品牌形象等）進行探討，以豐富研究內容。

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作者簡介：廖纮億（1982-），男，上海師范大學哲學與法政學院講師，管理學博士。研究方向：消費者行為;方美淇（1997-），女，廈門大學嘉庚學院管理學院本科生。研究方向：市場營銷。