數(shù)字化背景下中國(guó)品牌的營(yíng)銷策略研究

摘? ? ? ? ? ?要：中國(guó)品牌作為國(guó)家軟實(shí)力和硬實(shí)力的重要組成成分，對(duì)國(guó)家和社會(huì)而言都具有重要意義，在市場(chǎng)環(huán)境快速變化的數(shù)字化背景下，中國(guó)品牌面臨著品牌勢(shì)能弱化和品牌邊緣化的困境。為了實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌的持續(xù)健康發(fā)展，中國(guó)品牌應(yīng)當(dāng)致力于打造獨(dú)特品牌內(nèi)核、傳播貼合消費(fèi)者的營(yíng)銷內(nèi)容、進(jìn)行全渠道布局和持續(xù)優(yōu)化中國(guó)品牌的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化;中國(guó)品牌;營(yíng)銷策略

21世紀(jì)以來(lái)，隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與完善，我們儼然已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代。在當(dāng)下，數(shù)字化早已成為社會(huì)的主流，人們的支付、出行、購(gòu)物等生活習(xí)慣發(fā)生了極大的變化，在此背景之下興起的新事物如新媒體、互聯(lián)網(wǎng)等也給傳統(tǒng)領(lǐng)域帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。品牌作為一種特殊的識(shí)別符號(hào)不僅能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮至關(guān)重要的作用，它還是國(guó)家軟實(shí)力和硬實(shí)力的構(gòu)成成分，建設(shè)中國(guó)品牌對(duì)于國(guó)家和社會(huì)而言具有重要意義。而隨著時(shí)代的變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略已不再適用，因此數(shù)字時(shí)代的中國(guó)品牌如何制定高效的營(yíng)銷策略并持續(xù)健康發(fā)展成為當(dāng)前社會(huì)所關(guān)注的問題。

一、數(shù)字化背景下中國(guó)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

相較于具有豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際品牌而言，中國(guó)品牌的營(yíng)銷策略在前瞻性上稍有落后，但又由于其對(duì)傳統(tǒng)文化的貼近而形成了自己的本土化優(yōu)勢(shì)?？傮w而言，當(dāng)前中國(guó)品牌的營(yíng)銷策略主要集中在三個(gè)方面：一是老字號(hào)品牌煥新升級(jí);二是講述品牌故事引發(fā)情感共鳴;三是開發(fā)新的營(yíng)銷渠道。

（一）老字號(hào)品牌煥新升級(jí)

隨著核心消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)換和消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，老字號(hào)品牌“口碑好、質(zhì)量有保證”的品牌定位已經(jīng)不再被消費(fèi)者買單，中華老字號(hào)品牌的勢(shì)能被不斷弱化，在此背景下，品牌活化已成老字號(hào)品牌繼續(xù)生存的唯一路徑。

近年來(lái)，有許多中國(guó)品牌都通過重新定位完成了品牌的煥新升級(jí)。例如，李寧通過在紐約時(shí)裝周上的走秀拉開了“國(guó)潮”流行文化的序幕，一舉改變了其在年輕消費(fèi)者心目中的呆板印象，成為“國(guó)貨潮牌”的代表。另外，故宮博物院開發(fā)的系列文創(chuàng)產(chǎn)品、百雀羚、老干媽、大白兔等國(guó)貨的“復(fù)興”，都給消費(fèi)者帶來(lái)了全新的品牌體驗(yàn)，并在社交媒體上引發(fā)熱議。

（二）講述品牌故事引發(fā)情感共鳴

在市場(chǎng)信息碎片化冗雜化的當(dāng)下，老字號(hào)品牌之所以能夠通過轉(zhuǎn)型而再次引起消費(fèi)者的關(guān)注，離不開品牌在消費(fèi)者心中的情感價(jià)值。中國(guó)品牌的內(nèi)涵根植于中華傳統(tǒng)文化，因此更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同與肯定[1]，在國(guó)家講好中國(guó)故事的大力宣傳之下，不論是有著百年歷史的老字號(hào)品牌還是剛剛成立的國(guó)潮品牌都在試圖通過圍繞受眾和自己品牌的實(shí)際狀況講述自己的品牌故事。

例如，定位為“中國(guó)新女性”的時(shí)尚商務(wù)品牌LILY自成立以來(lái)就一直向社會(huì)傳遞來(lái)自“中國(guó)新女性”的生活方式和人生感悟，2020年3月，該品牌還通過與花木蘭的“我即木蘭”聯(lián)名系列產(chǎn)品進(jìn)一步表達(dá)職場(chǎng)女性的新態(tài)度，從而強(qiáng)化了自己的品牌形象。這種立體式的信息傳達(dá)完整的講述了自己的品牌故事，通過具有中國(guó)特色的品牌故事的講述使得中國(guó)品牌形成了鮮明的品牌個(gè)性，提高了中國(guó)品牌的形象和產(chǎn)品附加價(jià)值，從而使消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生積極情感，界定了自身的“群體歸屬”。

（三）開發(fā)新的營(yíng)銷渠道

在過去的很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)品牌的營(yíng)銷觀念一直停留在產(chǎn)品觀念上，在這種“酒香不怕巷子深”的營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，傳統(tǒng)中國(guó)品牌考慮的核心問題一直是如何改進(jìn)技術(shù)、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，對(duì)于渠道的鋪設(shè)一直沒有給予足夠的重視。在數(shù)字化背景下，傳統(tǒng)渠道受到了數(shù)字化渠道的嚴(yán)重沖擊，中國(guó)品牌逐漸意識(shí)到渠道的重要性，當(dāng)下大部分中國(guó)品牌已經(jīng)進(jìn)駐電商渠道，部分品牌還在嘗試新型渠道合作并拓展新的消費(fèi)平臺(tái)。例如，2020年初，國(guó)貨服裝品牌太平鳥率先開拓了微信社群、小程序、直播三種線上渠道，使日銷售額超過800萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了在經(jīng)濟(jì)下行環(huán)境中的逆勢(shì)生長(zhǎng)。

二、當(dāng)前中國(guó)品牌營(yíng)銷存在的問題

隨著數(shù)字傳播技術(shù)的升級(jí)和中國(guó)品牌傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的更新，中國(guó)品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路似乎一切光明，然而從實(shí)際情況來(lái)看，當(dāng)前的中國(guó)品牌還存在著品牌定位泛化、傳播內(nèi)容缺乏深度、新舊渠道間缺乏整合和消費(fèi)者隱私受到侵犯等問題。

（一）品牌定位泛化

在當(dāng)下，中國(guó)品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型大多是通過改變產(chǎn)品包裝以及IP聯(lián)名來(lái)實(shí)現(xiàn)的，通過這種方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型的中國(guó)品牌大多具有類似的品牌文化，即中國(guó)傳統(tǒng)文化的潮流化和年輕化。大量類似主張的傳遞使得中國(guó)品牌的定位泛化，如果這些品牌不能盡快形成自己獨(dú)特的個(gè)性，那么它們很快將會(huì)再次面臨老化和邊緣化的問題。

在過去一年里，許多傳統(tǒng)品牌都與其他不相關(guān)的事物都進(jìn)行了聯(lián)名，這似乎已成為一切中國(guó)品牌的潮流。例如，大白兔的香水、潤(rùn)唇膏、六神花露水包裝的Rio以及旺仔的家具和彩妝等等，在一次次不斷突破邊界的聯(lián)名之下，品牌的內(nèi)核與個(gè)性也在不斷流失，這種對(duì)消費(fèi)者情懷的消費(fèi)，或許能夠幫助品牌暫時(shí)走出困境，但這終歸不是中國(guó)品牌發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。

（二）傳播內(nèi)容缺乏深度

隨著“Z世代”逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力人群，中國(guó)品牌也開始致力于拉攏年輕消費(fèi)群體。當(dāng)下中國(guó)品牌的傳播內(nèi)容大多是一些網(wǎng)感內(nèi)容，品牌正在試圖以這種方式引起年輕消費(fèi)群體的共鳴。年輕化、時(shí)尚化的傳播內(nèi)容固然能夠引起消費(fèi)者的注意，然而這種類型的傳播內(nèi)容卻在一定程度上磨滅了品牌自身的特色。例如不論是在官方微博或是微信平臺(tái)上，美團(tuán)都在嘗試用更加年輕化的語(yǔ)言和最新鮮的內(nèi)容來(lái)獲得年輕消費(fèi)者的注意，然而對(duì)流行元素的過度迎合使得美團(tuán)失去了自己的特色和風(fēng)格。

（三）新舊渠道之間缺乏整合

在數(shù)字化背景下，大多數(shù)的中國(guó)品牌都在開發(fā)新的銷售渠道，例如電商直播、小程序等等，然而中國(guó)品牌的整體渠道策略往往缺乏規(guī)劃和整合。一項(xiàng)全球調(diào)研顯示，近六成的中國(guó)受訪品牌缺乏數(shù)據(jù)收集應(yīng)用程序之間的整合能力，比例高于全球平均水平，這體現(xiàn)在許多中國(guó)品牌的線上渠道僅僅是實(shí)體渠道的數(shù)字化，而沒能與線下渠道之間產(chǎn)生配合，這種缺乏整合的各自為戰(zhàn)的策略，可能會(huì)直接影響到中國(guó)品牌的整體銷售效果。

（四）消費(fèi)者隱私受到侵犯

在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者的一切行為都會(huì)留下數(shù)字化痕跡，這時(shí)一些中國(guó)品牌處于精準(zhǔn)營(yíng)銷的需要的考慮可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信息進(jìn)行過度使用，進(jìn)而使消費(fèi)者的隱私受到侵犯。隨著各項(xiàng)新技術(shù)的出現(xiàn)，民眾的生活也變得越來(lái)越便利，然而付出的代價(jià)卻是越來(lái)越多的個(gè)人信息和隱私被暴露于大數(shù)據(jù)中。百度創(chuàng)始人李彥宏曾經(jīng)公開表示“中國(guó)用戶愿意放棄隱私換便利”，這一言論在當(dāng)時(shí)引起了社會(huì)對(duì)百度的不滿，由此可見消費(fèi)者的隱私問題也是中國(guó)品牌在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所需要考慮的重要問題。

三、數(shù)字化背景下中國(guó)品牌營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

針對(duì)中國(guó)品牌營(yíng)銷在當(dāng)前出現(xiàn)的問題，可以向中國(guó)品牌的營(yíng)銷策略提出四點(diǎn)優(yōu)化建議，即打造獨(dú)特品牌內(nèi)核、傳播貼合消費(fèi)者的營(yíng)銷內(nèi)容、進(jìn)行全渠道布局和持續(xù)優(yōu)化中國(guó)品牌的營(yíng)銷策略。

（一）打造獨(dú)特的品牌內(nèi)核

品牌內(nèi)核也就是品牌的核心精神，它在品牌的發(fā)展過程中起著引領(lǐng)作用。獨(dú)特的品牌內(nèi)核也就是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它是品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)的重要標(biāo)志，那些缺乏清晰定位的中國(guó)品牌最終會(huì)迷失在市場(chǎng)中。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于中國(guó)品牌而言不僅僅是時(shí)代推動(dòng)下的必然，更重要的是在新的時(shí)代背景下中國(guó)品牌應(yīng)該如何找到自己的位置。在打造獨(dú)特文化內(nèi)涵方面做得比較好的是李寧品牌，2018年初李寧在經(jīng)歷了盲目改革帶來(lái)的定位迷失困境后，重整旗鼓，高舉中國(guó)李寧的旗幟回歸大眾視野。此舉不僅用愛國(guó)情懷引發(fā)了消費(fèi)者的共鳴，還用李寧對(duì)當(dāng)下潮流的全新理解獲得了年輕消費(fèi)群體的認(rèn)可。因此在數(shù)字化背景下，中國(guó)品牌應(yīng)當(dāng)在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中找到自身的品牌內(nèi)涵，用文化基因賦能品牌故事，用匠心精神打造產(chǎn)品。

（二）傳播貼合消費(fèi)者的營(yíng)銷內(nèi)容

在信息時(shí)代，來(lái)自消費(fèi)者的聲音被不斷放大，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的重視程度達(dá)到了空前的程度，消費(fèi)者真正的需求是什么以及品牌應(yīng)該要怎樣滿足消費(fèi)者的需求成為中國(guó)品牌需要考慮的首要問題。因此品牌在制作營(yíng)銷內(nèi)容時(shí)不能僅僅考慮品牌需要傳達(dá)什么，而更加應(yīng)該考慮消費(fèi)者需要了解的是什么。

例如，愛奇藝作為擁有海量資源的在線視頻平臺(tái)，它就不斷強(qiáng)化自身在原創(chuàng)內(nèi)容方面的創(chuàng)作能力，通過多樣化和個(gè)性化內(nèi)容的開發(fā)，使得用戶的個(gè)性化需求得到滿足，此外，它還通過AI技術(shù)，將營(yíng)銷內(nèi)容更加精準(zhǔn)的與用戶需求緊密聯(lián)系在一起，盡可能地提高營(yíng)銷內(nèi)容與用戶的匹配程度。

（三）進(jìn)行全渠道布局

在數(shù)字化背景下，渠道變得越來(lái)越復(fù)雜，除了傳統(tǒng)的線下實(shí)體渠道外，越來(lái)越多的新式渠道也開始出現(xiàn)。對(duì)于中國(guó)品牌而言僅僅拓寬新式渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有通過大數(shù)據(jù)技術(shù)打通各個(gè)渠道間的數(shù)據(jù)聯(lián)系，才能真正實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌渠道的整合管理，使線上服務(wù)于線下，線下服務(wù)于線上，并在最大程度上提高營(yíng)銷效率。

在全渠道布局方面，優(yōu)衣庫(kù)品牌的經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)，在2019年優(yōu)衣庫(kù)就推出了同城順豐急送的服務(wù)，將品牌的線上渠道與線下渠道直接聯(lián)系起來(lái)，除此以外優(yōu)衣庫(kù)的渠道還有門店、電商、優(yōu)衣庫(kù)APP、小程序、甚至微信文章等各種渠道，簡(jiǎn)言之，優(yōu)衣庫(kù)的全渠道布局直接實(shí)現(xiàn)了與顧客隨時(shí)隨地的有效鏈接。

（四）持續(xù)優(yōu)化中國(guó)品牌的營(yíng)銷策略

在數(shù)字化時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境的變革速度明顯加快，對(duì)于中國(guó)品牌而言，應(yīng)當(dāng)不斷總結(jié)自身在新環(huán)境中存在的不足及原因。在思想上，中國(guó)品牌應(yīng)當(dāng)徹底改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，積極進(jìn)行變革，唯有與時(shí)俱進(jìn)才能最大限度地保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在技術(shù)上面，中國(guó)品牌要及時(shí)把握最新的發(fā)展趨勢(shì)，抓住每一次技術(shù)變革的機(jī)遇，為自身的優(yōu)勢(shì)地位提供保障。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)品牌的營(yíng)銷策略和持續(xù)健康發(fā)展一直是一個(gè)重要議題，近年來(lái)在眾多中國(guó)品牌的共同努力下，過往的那些關(guān)于中國(guó)品牌“質(zhì)量差”“價(jià)格低廉”的認(rèn)知已經(jīng)得到了部分扭轉(zhuǎn)，中國(guó)品牌正在大家的廣泛關(guān)注下快速成長(zhǎng)[2]。在數(shù)字時(shí)代，快速變化的市場(chǎng)環(huán)境又從技術(shù)和策略兩方面對(duì)中國(guó)品牌的提出了更高的要求，能否成功進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型將直接關(guān)系到品牌的生存?？梢源_定的是市場(chǎng)的規(guī)則正一直處在變化之中，傳統(tǒng)的中國(guó)品牌可能不會(huì)完全喪失市場(chǎng)空間，但是那些具有遠(yuǎn)瞻性且與時(shí)俱進(jìn)的中國(guó)品牌必然能夠在數(shù)字革命中占有一席之地。

參考文獻(xiàn)：

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[2]姚曦，李娜.中國(guó)品牌傳播研究的學(xué)科知識(shí)可視化分析[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2018，40（05）：116-122.

作者簡(jiǎn)介：

曲月欣，21歲，女，漢族，湖北十堰人，2020年畢業(yè)于海南大學(xué)公共關(guān)系學(xué)專業(yè)。