我國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)消費(fèi)者行為研究

楊瑩

摘? ? ? 要：網(wǎng)絡(luò)購物帶給人們的便捷之處是眾所周知的，然而，有時(shí)它也會(huì)導(dǎo)致一系列問題，在一定程度上影響網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。本文將對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)消費(fèi)者的各種行為進(jìn)行深入探究，并提出自己的一些看法與建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物;消費(fèi)者行為;零售行業(yè)

一、我國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)現(xiàn)狀

（一）我國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)是組成電子商務(wù)的一個(gè)重要部分，電子商務(wù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)更是得到迅速的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物憑借其物美價(jià)廉、不受地點(diǎn)和時(shí)間局限等特性吸引了大量消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)快速增長，已經(jīng)成為大眾消費(fèi)的一種主要方式。

網(wǎng)絡(luò)零售渠道逐漸被我國生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)可，國內(nèi)有不少零售企業(yè)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)市場，直接合并的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)可以迅速進(jìn)入網(wǎng)購市場。另外，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)繼續(xù)合并，通過合并以擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。

（二）我國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)零售行業(yè)的增速相比，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的增速已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，在迅速增長。截至2018年，我國的網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過5萬億元，同比增長26.2%，是我國社消零售總額增速的2倍多。

對(duì)比一些發(fā)達(dá)地區(qū)和國家，大多國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)在基本生活類及服裝類，而歐美一些國家線上零售市場多是服務(wù)類消費(fèi)，而中國則是商品消費(fèi)。

近兩年，網(wǎng)絡(luò)零售的增長速度已經(jīng)由快速增長逐漸放慢了步伐，網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)行業(yè)的融合在逐漸深入，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)也在改善。“90后”“00后”等網(wǎng)絡(luò)用戶已成為主要消費(fèi)群體，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也由基本生活類消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楦⒅匚镔|(zhì)生活上的享受。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要群體更看重品質(zhì)和服務(wù)，享受個(gè)性化。

（三）我國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)存在的問題

首先，商品質(zhì)量問題。部分商品存在虛假夸大宣傳現(xiàn)象，消費(fèi)者拿到的商品和商家描述、廣告或圖片中的不一致，甚至有部分商家出售假貨，這不僅侵犯了品牌公司的商標(biāo)權(quán)和消費(fèi)者的知情權(quán)，還給品牌企業(yè)帶來了損失。

其次，物流問題。大部分商家是與第三方快遞公司合作，不能對(duì)快遞公司的員工和送貨流程進(jìn)行管理，服務(wù)質(zhì)量得不到保障。不好的服務(wù)質(zhì)量會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)商品及商家的印象不佳，還可能會(huì)增加配送成本。配送體系的缺陷，表現(xiàn)在很多方面，比如送貨效率不高和配送裝備不標(biāo)準(zhǔn)以及員工素質(zhì)參差不齊。

最后，成本問題。中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶在極速增長，線上的流量增加，這也給網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)帶來了線上流量的利潤。但近幾年，中國的互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)張速度已經(jīng)減慢，線上流量的費(fèi)用也在慢慢增加，所以網(wǎng)購的低價(jià)格優(yōu)勢在慢慢喪失，比如日用品、食用油等剛需商品，天貓和線下超市的價(jià)格幾乎一樣。

二、我國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)消費(fèi)者的行為分析

（一）網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)分析

1.求新的動(dòng)機(jī)

和傳統(tǒng)購物相比，在網(wǎng)絡(luò)購物是一種新體驗(yàn)，新穎之處在于消費(fèi)者在家、學(xué)?；蛘咿k公室，就可以用手機(jī)、電腦等工具在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)沒有限制的挑選和購買喜歡的商品。如今年輕一代的消費(fèi)者，都喜愛追尋新鮮的事物，體驗(yàn)新的生活方式，有很強(qiáng)的好奇心。例如可以買到新西蘭的綿羊油、德國的啤酒、英國的紅茶等商品，讓消費(fèi)者足不出戶地感受到不同的文化，體驗(yàn)到這種新型購物方式帶給他們的新鮮感。

2.求廉的動(dòng)機(jī)

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，低廉劃算是很多消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因。首先網(wǎng)購的工具可以是電腦，可以是手機(jī)，網(wǎng)費(fèi)是很便宜的，比出門購物減少成本。如今社交軟件的快速發(fā)展，讓互聯(lián)網(wǎng)慢慢成了當(dāng)代人必不可少的社交平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳推廣，讓消費(fèi)者在使用社交軟件或者瀏覽新聞時(shí)就能看到，和傳統(tǒng)媒體相比宣傳成本更低。相對(duì)于傳統(tǒng)的零售業(yè)，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)節(jié)省了人力、稅費(fèi)、租金等成本，成本的節(jié)約使得網(wǎng)絡(luò)很多商品價(jià)格比實(shí)體零售店的價(jià)格要低。

3.求方便的動(dòng)機(jī)

與實(shí)體零售業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)購物不受時(shí)間、地域的限制和天氣的影響，在有互聯(lián)網(wǎng)的地方就可以隨時(shí)購買需要的商品。在實(shí)體店購買商品時(shí)，多數(shù)人要比價(jià)格，通常要貨比三家，而網(wǎng)絡(luò)購物就可以節(jié)省很多時(shí)間，輕松地瀏覽和購買讓更多人選擇網(wǎng)購。在網(wǎng)絡(luò)購物可以自己選擇商品后聯(lián)系商家，這也吸引了喜歡自選或不希望立刻決定購買的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)商店?duì)I業(yè)時(shí)間也較長，消費(fèi)者可以在自己的閑暇時(shí)間瀏覽和購買商品。

（二）網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)消費(fèi)者的購買過程分析

1.需求的誘發(fā)

對(duì)于傳統(tǒng)的零售行業(yè)來說，有許多因素可以影響刺激消費(fèi)者的購買欲望，比如饑餓時(shí)會(huì)引發(fā)對(duì)食物的需求、被服裝店的折扣宣傳和店內(nèi)員工的推銷所吸引而產(chǎn)生消費(fèi)欲望。當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的多是看到和聽到的，所以網(wǎng)絡(luò)零售商依靠在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的推廣來吸引消費(fèi)者，包括論壇、搜索引擎、微博，微店等其他社交網(wǎng)絡(luò)。

2.信息搜集

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的一個(gè)主要因素是在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以既方便又快速地收集各種信息。與實(shí)體零售業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)可以帶給買家更多的選擇，消費(fèi)者自己去了解行情，也有了更多主動(dòng)性。

3.比較選擇

在線下零售商店消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者可以近距離看到和接觸到想買的商品，也可以和其他商品對(duì)照，最后做出選擇，售后服務(wù)方面也可以親自了解。網(wǎng)購時(shí)，消費(fèi)者不能夠像線下購物那樣體驗(yàn)商品，只能依靠商家對(duì)商品的宣傳來做出判斷，選擇自己想要的款式與類型，而宣傳中商品的詳情也只有照片和視頻等。關(guān)于商品的介紹信息如果沒有足夠的吸引力，也很難刺激消費(fèi)者來購買，部分網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在宣傳時(shí)過度美化自己的商品，讓消費(fèi)者期望太高，會(huì)導(dǎo)致高退貨率等一系列售后問題。

4.購買決策

不同于傳統(tǒng)零售行業(yè)，消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)不太會(huì)受到外界因素的干擾和影響。消費(fèi)者在實(shí)體商場購物時(shí)多多少少會(huì)受到同行的人或推銷員的影響，改變自己的決定。在網(wǎng)購時(shí)，消費(fèi)者很少會(huì)因?yàn)檫@些情況的影響，多數(shù)的消費(fèi)者獨(dú)自考慮，跟著自己的需求和想法走，在閑暇時(shí)間選擇需要的商品，經(jīng)過對(duì)商品各個(gè)方面的對(duì)比，最終購買商品，能做出更理性的決定。

5.購后評(píng)價(jià)

隨著當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)科技的飛快發(fā)展，網(wǎng)購后消費(fèi)者對(duì)商品及服務(wù)的評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)廠商有巨大影響。優(yōu)秀的購后評(píng)價(jià)會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)零售商家獲得巨大收益。相反，消費(fèi)者對(duì)商家的產(chǎn)品或服務(wù)深感不滿，在網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)被其他有購買意向的消費(fèi)者看到，進(jìn)而放棄購買，會(huì)給商家?guī)頍o法估算的損失。所以，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該誠信經(jīng)營，打造良好的購物體驗(yàn)。

（三）網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn)分析

1.消費(fèi)追求個(gè)性化

當(dāng)今，商品的大量規(guī)范化制造讓消費(fèi)者的身邊充滿了許多單調(diào)沒有個(gè)性的商品。隨著互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的逐步成長，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)購買到各式各樣的商品，部分商家還提供專門的個(gè)人定制服務(wù)，極大地滿足了買家的個(gè)性化需求。這些購物者是市場重要的一部分，網(wǎng)絡(luò)零售商利用互聯(lián)網(wǎng)用戶大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了精確的分析，進(jìn)而對(duì)應(yīng)的改變對(duì)商品的宣傳方式，提供各種多樣化個(gè)性服務(wù)。

2.消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)

大多數(shù)消費(fèi)者在實(shí)體店購買商品時(shí)都想了解產(chǎn)品的專業(yè)信息，因?yàn)樗麄兌加邢M(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)感，特別是在購買貴重商品時(shí)，一般都會(huì)事先對(duì)產(chǎn)品的信息進(jìn)行深入了解之后，再?zèng)Q定是否購買，但這些信息在實(shí)體零售店消費(fèi)時(shí)并不能獲取很多。隨著網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的崛起，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能隨時(shí)隨地收集大量信息。鋪天蓋地的信息讓消費(fèi)者的主動(dòng)性增強(qiáng)很多，成為更主動(dòng)的買家。

3.沖動(dòng)式購買大量增加

與傳統(tǒng)線下零售相比，網(wǎng)購時(shí)無須面對(duì)店員的推銷，也不會(huì)被店內(nèi)的裝飾等氛圍所影響，在足夠的網(wǎng)購時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者的行為還是理性的。如今隨著網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展，網(wǎng)購平臺(tái)的宣傳推廣優(yōu)化的越來越好，吸引人的廣告設(shè)計(jì)越來越多，這和線下購物時(shí)商店的氛圍一樣，會(huì)引起消費(fèi)者的沖動(dòng)式購買。

三、我國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)消費(fèi)者行為研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的啟示

（一）增加網(wǎng)絡(luò)購物的吸引力

網(wǎng)絡(luò)賣家宣傳商品是通過詳細(xì)的描述和照片來展示，隨著網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的競爭越來越激烈，為了獲得多銷售額和市場占有量，商家可以通過互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎或者社交媒體，把自己的商品折扣優(yōu)惠信息推廣出去，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的廣告越來越有新意，再加上低價(jià)活動(dòng)可以快速地吸引大量消費(fèi)者。

不同消費(fèi)者的需求也千差萬別，大部分消費(fèi)者的需求能被商家滿足，那么商家一定更具知名度。在眾多網(wǎng)絡(luò)零售商中，專門提供某種類型的商品和服務(wù)的商家，可以讓消費(fèi)者的購物過程更方便快捷，吸引很多消費(fèi)者。

無論是實(shí)體零售還是網(wǎng)絡(luò)零售，售后服務(wù)都至關(guān)重要。商家要樹立正確的服務(wù)理念，售前和售后都要真誠的解決消費(fèi)者的每個(gè)問題。及時(shí)的查看物流信息，確定買家收貨后，主動(dòng)聯(lián)系買家，詢問商品是否符合預(yù)期，聽取消費(fèi)者的意見，還可以定期制作調(diào)查問卷，對(duì)商品滿意率做調(diào)查，與他們建立良好的關(guān)系。在退換貨方面要制定完善合理的政策，還要有效率的執(zhí)行，讓消費(fèi)者有安全感。

（二）提供滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)零售商可以根據(jù)自己的銷售記錄，把消費(fèi)者的各種信息搜集起來，比如收入、愛好、年齡等，篩選后建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。有了數(shù)據(jù)庫，消費(fèi)者的這些訊息可以幫助商家更好地做推廣。商家還可以通過數(shù)據(jù)庫得知消費(fèi)者在自己店內(nèi)消費(fèi)的次數(shù)，然后對(duì)經(jīng)常消費(fèi)的顧客給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，把這些消費(fèi)者發(fā)展為老客戶，留住消費(fèi)者。

隨著網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的飛快發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)可以買到的商品種類也越來越多，消費(fèi)者隨意想到一個(gè)東西，在網(wǎng)購平臺(tái)都可以搜索到。但是并不是什么樣的商品或服務(wù)都適合在網(wǎng)絡(luò)上出售的，所以選對(duì)要銷售的商品是很重要的開端。另外，企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)刻關(guān)注最近的流行趨勢，商品更新速度要加快，才能引起消費(fèi)者的購買欲。

（三）政府的調(diào)控

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在我國的發(fā)展已經(jīng)很迅速，這與我國政府的政策也有很大關(guān)系。政府應(yīng)該多鼓勵(lì)和支持實(shí)體企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展業(yè)務(wù)，對(duì)一些企業(yè)給予補(bǔ)貼。規(guī)劃物流園和電商產(chǎn)業(yè)園也是加快網(wǎng)絡(luò)零售建設(shè)的一種方式，我國很多貧困縣，依靠互聯(lián)網(wǎng)零售成功脫貧，成為一個(gè)又一個(gè)“淘寶村”。

在我國的一些發(fā)達(dá)城市建設(shè)網(wǎng)絡(luò)零售基地，建設(shè)網(wǎng)商相關(guān)的中心和基地，讓這些城市的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)起到帶頭作用，輻射到周邊的城市。同時(shí)培育一些優(yōu)秀的龍頭企業(yè)，在全國開拓市場，開展多種形式的商務(wù)活動(dòng)，帶動(dòng)這些地區(qū)的企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)零售市場，提升我國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)整體的發(fā)展水平。

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