消費(fèi)環(huán)境迭代，“喬丹案”警示國(guó)貨自強(qiáng)

持續(xù)8年之久的喬丹品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)再起波瀾，日前，最高人民法院對(duì)“喬丹商標(biāo)案”進(jìn)行終審裁決，由國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局對(duì)第6020578號(hào)“喬丹及圖”商標(biāo)重新做出裁定。該商標(biāo)被撤銷幾成定局。這意味著喬丹商標(biāo)侵權(quán)系列行政訴訟案最后一件訴訟塵埃落定。

改革開(kāi)放后，福建晉江草根工業(yè)崛起，制造“國(guó)產(chǎn)小洋貨”的作坊工廠遍地開(kāi)花，其中包括1984年成立的“福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠”（喬丹體育前身）。當(dāng)年，陳埭鎮(zhèn)工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值超過(guò)1億元，成為福建省首個(gè)億元鎮(zhèn)。如今，這里形成了全國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)集群。90年代末，晉江鞋廠從代工走向品牌化發(fā)展道路。陳埭溪邊日用品二廠也是在這個(gè)時(shí)期更名為喬丹體育。

華圖教育聯(lián)合創(chuàng)始人于洪澤認(rèn)為，當(dāng)時(shí)在晉江的本土品牌起步之初，借牌打牌的風(fēng)氣盛行，不止喬丹體育一家，這種關(guān)聯(lián)定位在企業(yè)發(fā)展之初是取得了效果的。但隨著中國(guó)市場(chǎng)和民族品牌的迅猛發(fā)展，新興消費(fèi)群體興起和消費(fèi)迭代升級(jí)，曾經(jīng)的“傍名人”“蹭洋品牌”等市場(chǎng)營(yíng)銷手段已不合時(shí)宜。北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶表示，隨著我國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度增強(qiáng)，“擦邊球”面臨的風(fēng)險(xiǎn)將越來(lái)越大。而其依靠三四線市場(chǎng)的性價(jià)比策略也會(huì)令企業(yè)發(fā)展缺少后勁。他建議，一是可借鑒安踏、特步等通過(guò)資本運(yùn)作收購(gòu)海外品牌的策略，主動(dòng)收購(gòu)一些在歐美市場(chǎng)走下坡路或競(jìng)爭(zhēng)乏力的品牌，依托我國(guó)制造業(yè)大國(guó)的生產(chǎn)能力和廣闊的市場(chǎng)前景使之重?zé)ㄉ鷻C(jī);二是可借鑒李寧、特步等企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，打造國(guó)潮品牌，以現(xiàn)有業(yè)務(wù)支持培育子品牌或副線品牌。

事實(shí)上，喬丹體育已在尋求漸進(jìn)式品牌升級(jí)和重塑，主打時(shí)尚和科技。在各大電商平臺(tái)上，“喬丹”拼音或圖形商標(biāo)被縮小，其部分時(shí)尚服裝鞋款甚至將商標(biāo)隱藏，僅出現(xiàn)系列字樣。

于洪澤說(shuō)，對(duì)喬丹案有些觀點(diǎn)可能比較“刺耳”，但大家還都是本著希望國(guó)貨自強(qiáng)的基本出發(fā)點(diǎn)，期待國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌早日迎來(lái)“跨越”和“新生”。

（摘自新華網(wǎng) ? ?本文作者：張逸之 ?李麗 ?吳劍鋒）