我國(guó)圖書館微博與微信開通及其運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀比較研究

李 倩（張家港市圖書館）

1 引言

微博與微信作為社會(huì)化的新媒體，在信息傳播模式、服務(wù)與互動(dòng)方式上與以往的傳統(tǒng)媒體有很大不同，這類新媒體被廣泛應(yīng)用于圖書館營(yíng)銷與服務(wù)之中，在圖書館信息發(fā)布、用戶互動(dòng)及閱讀推廣等方面都起到了重要的作用。當(dāng)前，學(xué)術(shù)界對(duì)圖書館微博與微信發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了大量研究，且部分學(xué)者比較了圖書館應(yīng)用微博與微信的異同。關(guān)于圖書館微博與微信的研究主要存在以下幾個(gè)方面的局限性：［1-5］① 研究對(duì)象選取的局限。絕大多數(shù)文獻(xiàn)僅選取了某類圖書館或某個(gè)地區(qū)的圖書館作為研究對(duì)象，如“985 工程” 高校圖書館、“211 工程” 高校圖書館、某省的圖書館等，且所研究的問(wèn)題大多針對(duì)的是高校圖書館；② 研究方法的局限。由于微信平臺(tái)的封閉性，大部分學(xué)者都無(wú)法獲取大量微信賬號(hào)及其發(fā)布的內(nèi)容信息，因而他們大多都借助于人工方式，通過(guò)搜狗或清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)搜集幾十到百余個(gè)微信的數(shù)據(jù)，其研究難以反映圖書館微信與微博的總體發(fā)展現(xiàn)狀；③ 研究?jī)?nèi)容的局限。受限于所獲取到的數(shù)據(jù)規(guī)模，現(xiàn)有研究無(wú)法獲知圖書館微博與微信的類型、地區(qū)分布以及兩類媒體同時(shí)開通的情況，也難以基于大量數(shù)據(jù)比較兩類賬號(hào)運(yùn)營(yíng)及其內(nèi)容的異同。鑒于現(xiàn)有研究存在的這些問(wèn)題，本文擬對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的圖書館微博與微信的開通及其運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，以期促進(jìn)這兩類媒體在圖書館的應(yīng)用與服務(wù)效率的提升。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

新浪微博與騰訊微信是當(dāng)前各類圖書館使用最為普遍的兩種新媒體，本文以這兩類媒體為研究對(duì)象，對(duì)其開通與運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行比較分析。為獲取圖書館微博數(shù)據(jù)，筆者以 “圖書館” 為關(guān)鍵詞，在新浪微博平臺(tái)的搜索框中利用其 “找人” 功能，檢索了微博名稱、簡(jiǎn)介及其他描述信息中包含關(guān)鍵詞 “圖書館” 的機(jī)構(gòu)認(rèn)證微博賬號(hào)，在去除不相關(guān)的賬號(hào)后，共獲得1,015 個(gè)圖書館微博賬號(hào)，并抓取了這些賬號(hào)最近發(fā)布的20 條微博信息。為獲取圖書館微信數(shù)據(jù)，筆者在清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)檢索了已經(jīng)獲得機(jī)構(gòu)認(rèn)證的圖書館微信公眾號(hào)，經(jīng)篩選后共獲得1,581 個(gè)圖書館微信公眾號(hào)，并抓取了這些微信公眾號(hào)的簡(jiǎn)介、同主體賬號(hào)數(shù)量、最新發(fā)布的10 篇熱文等信息。

根據(jù)教育部公布的全國(guó)高等學(xué)校名單、“211 工程” 學(xué)校名單，［6-7］將高校劃分為 “211 工程” 高校、非 “211 工程” 本科高校、?？聘咝！⒊扇烁咝Ｋ念?。由于中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京、武漢） 與中國(guó)石油大學(xué)（北京、華東） 實(shí)行兩地辦學(xué)，故 “211 工程” 高校共計(jì)有114 所。同時(shí)，根據(jù)文化和旅游部公布的第六次全國(guó)縣級(jí)以上公共圖書館評(píng)估定級(jí)上等級(jí)圖書館名單，［8］將公共圖書館劃分為一級(jí)圖書館、二級(jí)圖書館、三級(jí)圖書館三類。筆者根據(jù)圖書館微博與微信賬號(hào)的名稱、簡(jiǎn)介和認(rèn)證機(jī)構(gòu)等信息，通過(guò)程序自動(dòng)識(shí)別和人工判斷相結(jié)合的形式，將微博、微信賬號(hào)與機(jī)構(gòu)的正式名稱進(jìn)行了匹配。

3 圖書館微博與微信開通情況分析

3.1 圖書館類型分布

筆者在對(duì)微博與微信賬號(hào)機(jī)構(gòu)進(jìn)行識(shí)別的基礎(chǔ)上，統(tǒng)計(jì)了不同類型圖書館的微博與微信開通情況（見(jiàn)表1）。

（1） “211 工程” 高校圖書館更偏好使用微博平臺(tái)。開通微博賬號(hào)的 “211 工程” 高校圖書館有86家，占 “211 工程” 高校的75.4%，而開通微信賬號(hào)的 “211 工程” 高校圖書館占比為42.1%，說(shuō)明 “211工程” 高校圖書館更偏向使用微博開展資源與服務(wù)的營(yíng)銷推廣工作，這可能與 “211 工程” 高校擁有較高的社會(huì)聲譽(yù)，能夠吸引大量用戶關(guān)注，且微博更加開放，能夠便于這些圖書館進(jìn)行大范圍的推廣有關(guān)。

（2） “211 工程” 高校圖書館以外的其他圖書館更偏好使用微信平臺(tái)。除 “211 工程” 高校圖書館外，其他類型圖書館的微信開通率都要高于微博開通率，非 “211 工程” 本科高校圖書館的微信開通率與 “211 工程” 高校圖書館基本持平，但其微博開通率只占27%，遠(yuǎn)低于 “211 工程” 高校圖書館。而?？聘咝D書館與成人高校圖書館的微博與微信開通率都很低，占比均只有個(gè)位數(shù)。另外，各級(jí)公共圖書館開通微博賬號(hào)的比重大致為微信的一半。微信平臺(tái)在用戶數(shù)量、用戶活躍度和信息推送方式方面擁有諸多優(yōu)勢(shì)，這可能是大部分圖書館更偏好使用微信的原因。

（3） 公共圖書館比高校圖書館更偏好使用微信平臺(tái)。一級(jí)公共圖書館開通微信的比重達(dá)到了54.5%，該比重高于本科高校圖書館的微信開通比重；而二級(jí)公共圖書館和三級(jí)公共圖書館開通微信的比重分別為26.4%和16.3%，高于專科高校圖書館與成人高校圖書館的微信開通比重。其原因可能是公共圖書館不像高校圖書館一樣直接面向本校師生，而是面向整個(gè)地區(qū)的用戶，用戶忠誠(chéng)度相對(duì)較低導(dǎo)致公共圖書館更需要微信這樣點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式。

表1 不同類型圖書館的微博與微信開通情況

3.2 賬號(hào)地區(qū)分布

圖1 顯示了開通微博與微信賬號(hào)圖書館的地區(qū)分布情況。微信與微博開通數(shù)量的地區(qū)分布基本上保持一致：浙江、廣東、江蘇、山東、北京等省份開通微信與微博的圖書館數(shù)量都很多，山西省的微信開通數(shù)量雖然排名第四，但其微博開通數(shù)量卻很少；圖書館微博與微信開通數(shù)量居其次的是河南、湖北、陜西、四川、河北、遼寧、湖南等中西部相對(duì)發(fā)達(dá)的省份；開通數(shù)量排名靠后的省份主要有新疆、青海、海南、寧夏和西藏等邊遠(yuǎn)地區(qū)的省份。值得注意的是，上海和重慶兩個(gè)直轄市的微博開通數(shù)量在隨微信開通數(shù)量變化的過(guò)程中出現(xiàn)了明顯的兩個(gè)拐點(diǎn)，其圖書館微博開通數(shù)量多于微信。不難看出，圖書館微博、微信開通數(shù)量基本上與圖書館所在地的發(fā)達(dá)程度具有較高的吻合性，即越是發(fā)達(dá)地區(qū)，其開通數(shù)量越多，且在除山東、上海和重慶外的其他省份的圖書館微信開通數(shù)量都要多于微博。

圖1 不同地區(qū)圖書館微博與微信的開通情況

3.3 微博與微信同時(shí)開通的具體情況

在當(dāng)前多種媒體融合的環(huán)境下，圖書館是否使用多種媒體工具開展資源與服務(wù)的推廣工作，直接影響到圖書館營(yíng)銷的成效。筆者統(tǒng)計(jì)了不同地區(qū)、不同類型圖書館微博與微信賬號(hào)同時(shí)開通的情況，并以同時(shí)開通微博與微信的圖書館數(shù)量占開通微信賬號(hào)的圖書館數(shù)量比重來(lái)衡量圖書館兩類媒體賬號(hào)同時(shí)開通的情況（見(jiàn)表2）。

表2 我國(guó)圖書館微博與微信開通情況統(tǒng)計(jì)結(jié)果

（1） 從地區(qū)分布來(lái)看，上海、山東、重慶、安徽、河南五個(gè)省份圖書館同時(shí)開通兩類賬號(hào)的比重最高，均在50%以上；同時(shí)開通兩類賬號(hào)的圖書館比重其次高的是北京、新疆、遼寧、福建、寧夏、海南、湖北、浙江、四川、廣東等省份。這說(shuō)明除山東省外，圖書館微博與微信開通數(shù)量排名靠前的東部發(fā)達(dá)省份同時(shí)開通兩類賬號(hào)的圖書館比重并不算太高。

（2） 從圖書館類型分布來(lái)看，多數(shù)省份同時(shí)開通微博與微信賬號(hào)的比重排序依次是一級(jí)公共圖書館、本科高校圖書館、二級(jí)公共圖書館、三級(jí)公共圖書館和?？聘咝D書館，尤其是四個(gè)直轄市的一級(jí)公共圖書館同時(shí)開通微博與微信的比重均在60%以上，說(shuō)明公共圖書館比高校圖書館更加注重同時(shí)利用微博與微信兩種平臺(tái)開展圖書館營(yíng)銷。此外，?？聘咝D書館、三級(jí)公共圖書館以及青海、西藏、寧夏、海南、甘肅、吉林、重慶、黑龍江、新疆、江西等省份出現(xiàn)了圖書館沒(méi)有同時(shí)開通微博和微信的情況，這再次說(shuō)明圖書館等級(jí)和地區(qū)發(fā)達(dá)程度對(duì)微博與微信開通產(chǎn)生了影響，圖書館等級(jí)越低、所在地區(qū)發(fā)達(dá)程度越低，兩類媒體的同時(shí)開通率也越低。

第三，咬字。歌唱是表達(dá)人們情感和意愿的一個(gè)最原始的方法，唱之所想，唱之所感。既然是歌唱，那就一定會(huì)有語(yǔ)言的出現(xiàn)，一旦有語(yǔ)言就要牽扯到吐字的問(wèn)題。美聲唱法的形成以意大利語(yǔ)為語(yǔ)言基礎(chǔ)，意大利語(yǔ)的音速及其發(fā)音較漢語(yǔ)簡(jiǎn)捷的多［3］。雖然國(guó)外的歌曲歌詞的發(fā)音沒(méi)有中國(guó)要求字頭、字腹、字尾那樣嚴(yán)格，但也是要唱清楚，該發(fā)的卷舌音和清輔音一定要發(fā)清楚，不然就會(huì)產(chǎn)生歧義，或是詞不達(dá)意，讓聽(tīng)眾不知在唱什么，這樣就破壞了音樂(lè)的表現(xiàn)力。

4 圖書館微博與微信運(yùn)營(yíng)情況分析

4.1 運(yùn)營(yíng)主體

通過(guò)對(duì)微博與微信的認(rèn)證機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，高級(jí)別的公共圖書館微博與微信賬號(hào)認(rèn)證主體通常為公共圖書館自身，而部分市縣級(jí)公共圖書館微信的認(rèn)證主體通常是其上級(jí)文化主管部門，但真正對(duì)賬號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的仍然是圖書館，且多數(shù)公共圖書館對(duì)同主體賬號(hào)掌握著運(yùn)營(yíng)權(quán)；高校圖書館微博與微信賬號(hào)的認(rèn)證主體通常為所在高校，多數(shù)高校圖書館對(duì)本校同主體的其他微博與微信賬號(hào)沒(méi)有運(yùn)營(yíng)權(quán)，與此類似的還有醫(yī)院圖書館。

清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)提供了每個(gè)微信公眾號(hào)的同主體賬號(hào)信息。筆者據(jù)此對(duì)圖書館微信賬號(hào)的同主體賬號(hào)數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：公共圖書館大部分的微信賬號(hào)都只有1 個(gè)賬號(hào)，占比為88.7%，公共圖書館同主體賬號(hào)數(shù)量最多為8 個(gè)，大多為公共圖書館分館、某個(gè)部門、某類服務(wù)或主辦刊物單獨(dú)開設(shè)的賬號(hào)，如嘉興市圖書館的秀洲區(qū)分館、洪合鎮(zhèn)分館、王江涇鎮(zhèn)分館、南湖區(qū)分館分別開通了微信賬號(hào)；高校圖書館由于認(rèn)證主體為所在高校，因此高校圖書館微信的同主體賬號(hào)最多達(dá)到了159 個(gè)，且大部分高校圖書館的主體賬號(hào)數(shù)量集中在2 至20 個(gè)之間，只有1 個(gè)同主體賬號(hào)（即圖書館微信賬號(hào)本身） 的圖書館微信只有7 個(gè)。與高校圖書館微信的同主體賬號(hào)大多是所在高校的團(tuán)委、招生辦、學(xué)生會(huì)等部門開通的微信賬號(hào)，其中?？聘咝D書館和非 “211 工程” 本科高校圖書館微信的同主體賬號(hào)數(shù)量大多在10 個(gè)和15 個(gè)以下，而“211 工程” 本科高校圖書館微信的同主體賬號(hào)則10 個(gè)以上的居多。多個(gè)同主體賬號(hào)的存在為圖書館針對(duì)某個(gè)服務(wù)目標(biāo)重點(diǎn)開展微信營(yíng)銷活動(dòng)，以及開展多賬號(hào)的協(xié)同服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)提供了便利。公共圖書館與高校圖書館的同主體賬號(hào)有所區(qū)別，公共圖書館對(duì)同主體賬號(hào)通常都有使用權(quán)，而高校圖書館對(duì)同主體賬號(hào)通常都沒(méi)有使用權(quán)，從這個(gè)意義講，公共圖書館更易于開展多賬號(hào)協(xié)同營(yíng)銷，但高校圖書館也可請(qǐng)求其他同主體賬號(hào)配合服務(wù)營(yíng)銷的開展，以利用其豐富的同主體賬號(hào)資源。

4.2 賬號(hào)信息

4.2.1 賬號(hào)命名

圖書館微博與微信賬號(hào)的命名對(duì)用戶搜索、識(shí)別和關(guān)注賬號(hào)有很大影響，命名越規(guī)范、越符合大眾對(duì)圖書館認(rèn)知，越能夠吸引大量用戶的注意。賬號(hào)命名是否合理可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考察。

（1） 賬號(hào)名稱、簡(jiǎn)介及描述信息是否包含機(jī)構(gòu)名稱。筆者通過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：微博賬號(hào)名稱、簡(jiǎn)介和認(rèn)證機(jī)構(gòu)描述中包含機(jī)構(gòu)名稱的賬號(hào)分別有755 個(gè)、360個(gè)和962 個(gè)；微信賬號(hào)名稱、簡(jiǎn)介中包含機(jī)構(gòu)名稱的賬號(hào)分別有1,288 個(gè)和567 個(gè)，微信賬號(hào)名稱包含其認(rèn)證機(jī)構(gòu)名稱的賬號(hào)有1,117 個(gè)。顯然，大部分微博與微信賬號(hào)都在其名稱、簡(jiǎn)介或認(rèn)證機(jī)構(gòu)信息中展現(xiàn)了該機(jī)構(gòu)被普遍認(rèn)可的名稱，使得用戶可以比較方便的找到和識(shí)別出該機(jī)構(gòu)的賬號(hào)。圖2 顯示了圖書館微博與微信賬號(hào)名稱長(zhǎng)度的賬號(hào)數(shù)量分布，二者的分布趨勢(shì)基本上保持一致，即大部分賬號(hào)的名稱長(zhǎng)度介于5 至13 字之間，其中以6 個(gè)字和9 個(gè)字的賬號(hào)數(shù)量最多，但微博賬號(hào)名稱長(zhǎng)度范圍在3 至16 個(gè)字之間，微信賬號(hào)名稱長(zhǎng)度的范圍則在5 至15 個(gè)字之間，說(shuō)明圖書館微信賬號(hào)命名更加規(guī)范統(tǒng)一。

圖2 圖書館微博與微信賬號(hào)名稱長(zhǎng)度的帳號(hào)數(shù)量分布

（2） 賬號(hào)名稱除包含機(jī)構(gòu)名稱外，部分賬號(hào)還包含了其他信息。如，部分圖書館的微信賬號(hào)名稱中包含了 “服務(wù)號(hào)”“訂閱號(hào)”“微服務(wù)” 和 “讀書會(huì)” 等信息，部分微博賬號(hào)包含了 “圖書館微博”“讀者協(xié)會(huì)”“學(xué)管會(huì)”“志愿者”“讀書協(xié)會(huì)”“官博”“讀委會(huì)”“館員協(xié)會(huì)”“圖管會(huì)” 等信息。總體來(lái)看，名稱中包含機(jī)構(gòu)名稱以外信息的微信賬號(hào)要比微博賬號(hào)少得多。賬號(hào)名稱中包含各種信息既顯示出這些命名的不規(guī)范性，也顯示出圖書館對(duì)所開通的微博與微信賬號(hào)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的模糊，雖然這些賬號(hào)在名稱中帶有這些詞匯讓人覺(jué)得其發(fā)布的內(nèi)容可能僅限于圖書館特定的服務(wù)或功能，但進(jìn)一步查看其內(nèi)容卻發(fā)現(xiàn)這些賬號(hào)的功能遠(yuǎn)不止于此。

（3） 賬號(hào)名稱中的機(jī)構(gòu)名稱縮寫混亂，難以辨認(rèn)賬號(hào)的歸屬機(jī)構(gòu)。受限于微博與微信平臺(tái)對(duì)公眾賬號(hào)命名字?jǐn)?shù)的限制，許多機(jī)構(gòu)名稱較長(zhǎng)的圖書館在命名賬號(hào)時(shí)大多以機(jī)構(gòu)名稱縮寫的形式命名賬號(hào)，這在一定程度上造成了微博與微信賬號(hào)名稱的混亂性。如，微博賬號(hào)以西法大圖書館、昆工圖書館、廣外圖書館、暨大圖書館、仲愷圖書館、上外圖書館、上音圖書館等命名；微信賬號(hào)以華廣圖書館、龍財(cái)圖書館、鹽工院圖書館、浙外圖書館、杭電圖書館等命名，這些賬號(hào)的認(rèn)證主體大多是名稱較長(zhǎng)的高校圖書館，這會(huì)造成人們?cè)谒阉髻~號(hào)名稱時(shí)難以獲得準(zhǔn)確的結(jié)果。

圖書館微博與微信帳號(hào)簡(jiǎn)介可以讓用戶了解圖書館的資源、服務(wù)與功能，進(jìn)而吸引用戶關(guān)注微博與微信平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容。筆者通過(guò)Python 的結(jié)巴分詞模塊對(duì)圖書館微博與微信賬號(hào)簡(jiǎn)介的文本內(nèi)容進(jìn)行了分詞，在分詞的過(guò)程中去除了無(wú)意義的詞和停用詞，分別獲得了圖書館微博與微信賬號(hào)簡(jiǎn)介的高頻熱詞（見(jiàn)表3）。由表3 可以看出，微博和微信簡(jiǎn)介中均包含了圖書館、讀者、服務(wù)、閱讀、發(fā)布、活動(dòng)、信息、館藏、文化等熱詞，說(shuō)明讀者服務(wù)、閱讀推廣、活動(dòng)信息的發(fā)布、館藏推薦及文化功能的介紹等均是圖書館微博和微信賬號(hào)簡(jiǎn)介的主要內(nèi)容，但微博簡(jiǎn)介更加側(cè)重于介紹圖書館的概況，如館舍面積與位置、藏書量以及圖書館的現(xiàn)代化特征等；而微信簡(jiǎn)介則更側(cè)重于介紹圖書館開通微信賬號(hào)的目標(biāo)及其功能，如借閱和資源查詢、最新信息的發(fā)布（資訊、動(dòng)態(tài)與活動(dòng)信息等）、資源推送等，這顯然是用戶更想了解的內(nèi)容。從微博與微信平臺(tái)的簡(jiǎn)介內(nèi)容長(zhǎng)度的賬號(hào)數(shù)量分布來(lái)看（見(jiàn)圖3），二者的分布趨勢(shì)也基本上趨于一致，多數(shù)微博與微信平臺(tái)的簡(jiǎn)介長(zhǎng)度集中在9 至20 個(gè)字之間。與微信相比，微博數(shù)量的趨勢(shì)線隨簡(jiǎn)介內(nèi)容長(zhǎng)度的增加下降得更快，說(shuō)明微信平臺(tái)簡(jiǎn)介內(nèi)容的長(zhǎng)度總體上要略大于微博，但不同微博的簡(jiǎn)介內(nèi)容長(zhǎng)度波動(dòng)更大，微博平臺(tái)簡(jiǎn)介最長(zhǎng)達(dá)到了505 個(gè)字，而微信平臺(tái)簡(jiǎn)介最長(zhǎng)只有120 個(gè)字。顯然，無(wú)論是在內(nèi)容的信息表達(dá)上，還是在內(nèi)容的豐富性上，圖書館微信平臺(tái)的簡(jiǎn)介都要優(yōu)于微博。

表3 圖書館微博與微信平臺(tái)簡(jiǎn)介高頻熱詞比較

圖3 圖書館微博與微信簡(jiǎn)介內(nèi)容長(zhǎng)度

4.3 內(nèi)容推送

4.3.1 內(nèi)容更新

通過(guò)統(tǒng)計(jì)圖書館微博與微信最近發(fā)布文章的時(shí)間，可以大致把握這兩類媒體內(nèi)容的更新情況。表4的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：圖書館微博與微信的內(nèi)容更新時(shí)間分布有比較大的差異，有92.66%的微信最近發(fā)布消息距今的時(shí)間在40 天以內(nèi)，只有2 個(gè)圖書館微信自開通以來(lái)未發(fā)布任何消息，微信未更新內(nèi)容的最長(zhǎng)時(shí)間為1,814 天；而在40 天內(nèi)更新過(guò)消息的微博占比為40.20%，超過(guò)300 天沒(méi)有更新過(guò)消息的微博超過(guò)了三分之一，自開通以來(lái)未發(fā)布消息或者刪除所有消息的圖書館微博有48 個(gè)，其占比為4.73%，微博未更新內(nèi)容的最長(zhǎng)時(shí)間為2,622 天。

圖4 顯示了圖書館微博與微信在40 天以內(nèi)的內(nèi)容更新情況。微博內(nèi)容更新時(shí)間的賬號(hào)數(shù)量以5 天為明顯的拐點(diǎn)，說(shuō)明在40 天以內(nèi)更新過(guò)微博的多數(shù)微博賬號(hào)的內(nèi)容更新時(shí)間大多在5 天以內(nèi)；而微信的賬號(hào)數(shù)量在3 天和6 天兩個(gè)更新時(shí)間點(diǎn)分別出現(xiàn)了兩個(gè)峰值，在2 天、5 天和11 天出現(xiàn)了三個(gè)明顯的拐點(diǎn)，說(shuō)明40 天以內(nèi)更新過(guò)微信內(nèi)容的微信賬號(hào)大多會(huì)在2 至11 天之間更新微信內(nèi)容。顯然，圖書館微博賬號(hào)存在大量長(zhǎng)期未更新內(nèi)容的現(xiàn)象，而微信賬號(hào)則大多能夠做到相對(duì)及時(shí)地更新內(nèi)容，但在40 天以內(nèi)更新過(guò)消息的活躍微博賬號(hào)，其內(nèi)容更新時(shí)間比活躍微信賬號(hào)的更新時(shí)間更短，說(shuō)明大部分開通微信的圖書館在微信賬號(hào)維護(hù)上表現(xiàn)出了更高的積極性，但活躍微博賬號(hào)則比活躍微信賬號(hào)更能夠及時(shí)更新消息。

表4 圖書館微博與微信內(nèi)容更新的時(shí)間比較

圖4 微博與微信40 天以內(nèi)的內(nèi)容更新情況

4.3.2 內(nèi)容特征

圖書館微博和微信發(fā)布的近期消息內(nèi)容中出現(xiàn)頻次排名前100 位熱詞的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：兩類媒體排名前30 位、前60 位和前100 位的熱詞重合詞匯分別有20 個(gè)、36 個(gè)和56 個(gè)，說(shuō)明二者高頻詞的重合率較高。表5 列出了兩類媒體最新消息出現(xiàn)頻次排名前20位的熱詞。微博與微信共同關(guān)注以下兩個(gè)方面的內(nèi)容。① 活動(dòng)通知和閱讀推廣等，兩類媒體出現(xiàn)頻次最高的熱詞有圖書館、活動(dòng)、讀書、閱讀、讀者、通知、講座、時(shí)間、文化等。② 數(shù)據(jù)庫(kù)使用、圖書推薦、活動(dòng)新聞報(bào)道等，兩類媒體出現(xiàn)頻次較高的熱詞有作品、好書、數(shù)據(jù)庫(kù)、電影、服務(wù)、地點(diǎn)、誦讀、開放時(shí)間、繪本、講壇、讀書節(jié)、比賽、周年、藝術(shù)等。然而，兩類媒體關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。其中，微博內(nèi)容中出現(xiàn)頻次較高但微信高頻詞中沒(méi)有出現(xiàn)的熱詞主要有出版社、作者、本書、借閱、索書號(hào)、館藏等與圖書推薦相關(guān)的詞匯，還有一樓、周六、一天、今日、今天、假期、二樓、放假、報(bào)告廳、閉館、期間等表示時(shí)間、節(jié)點(diǎn)及日常事件的相關(guān)詞匯，說(shuō)明圖書館微博比微信更加關(guān)注館藏推薦和日常事務(wù)性通知公告的發(fā)布；微信內(nèi)容中出現(xiàn)頻次較高但微博高頻詞中未出現(xiàn)的熱詞，除了有新書、新書推薦、好書推薦等以外，還有預(yù)告、悅讀、名單、獲獎(jiǎng)、征集、親子、共讀、朗讀、朗誦、詩(shī)詞、讀書會(huì)、沙龍等與圖書館舉辦活動(dòng)相關(guān)的熱詞，以及母親節(jié)、五一、五四、勞動(dòng)節(jié)、六一、端午節(jié)、畢業(yè)、小滿等表示節(jié)日、節(jié)氣或熱門事件的相關(guān)熱詞。這說(shuō)明與微博相比，圖書館微信并非簡(jiǎn)單地發(fā)布圖書推薦、圖書館日常事務(wù)性的相關(guān)消息，而是更能夠展現(xiàn)其資源、服務(wù)與工作的動(dòng)態(tài)，且更加注重所發(fā)布消息的及時(shí)性、新穎性以及與社會(huì)時(shí)事的貼合性。

表5 圖書館微博與微信發(fā)布的近期消息高頻熱詞比較

4.3.3 內(nèi)容影響力

為分析與熱詞相關(guān)的圖書館微博與微信發(fā)布內(nèi)容的影響力，筆者統(tǒng)計(jì)了每個(gè)熱詞的影響力指標(biāo)，相關(guān)指標(biāo)包括微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)、微信的閱讀數(shù)和在看數(shù)，即包含某個(gè)熱詞的所有消息文本影響力指標(biāo)的平均值（包含某個(gè)熱詞的消息文本影響力指標(biāo)值總和除以包含該熱詞的消息文本總數(shù)）。表6 顯示了出現(xiàn)頻次排名前100 位的高頻熱詞各項(xiàng)指標(biāo)的排名情況（僅選取影響力指標(biāo)值排名前20 位的熱詞展示）。由表6 可知，兩類媒體的高影響力內(nèi)容有一定的相似性，比賽活動(dòng)和優(yōu)秀作品評(píng)選等內(nèi)容均是微博與微信平臺(tái)用戶所共同關(guān)注的內(nèi)容，但二者的高影響力內(nèi)容也存在許多不同之處。① 兩類媒體最受關(guān)注的內(nèi)容主題明顯不同。微博用戶最為關(guān)注圖書館發(fā)布的人文相關(guān)主題內(nèi)容，如文明、歷史、人生等；而微信用戶則最為關(guān)注圖書館發(fā)布的情懷相關(guān)主題內(nèi)容，如畢業(yè)、最美等。② 微博用戶對(duì)館藏推薦、閱讀推廣相關(guān)主題的內(nèi)容比較興趣，如讀書、讀書節(jié)、故事、作者、分享、館藏、圖書等熱詞影響力較高；而微信用戶則對(duì)詩(shī)詞、朗誦、誦讀、講壇、講座、朗讀等具體的活動(dòng)比較感興趣，且關(guān)注與節(jié)日相關(guān)的消息，如五一、勞動(dòng)節(jié)、六一、媽媽、母親節(jié)等。③ 高影響力的熱詞還反映了微博與微信的關(guān)注群體有所不同。微博的高影響力熱詞包含了校區(qū)、同學(xué)們、學(xué)校、學(xué)生、師生等；而微信高影響力熱詞中則沒(méi)有這些詞匯。這說(shuō)明高校圖書館的微博用戶比較活躍，其發(fā)布的內(nèi)容更易于獲得用戶的互動(dòng)。

表6 圖書館微博與微信熱詞的影響力比較

5 研究結(jié)論

本文對(duì)圖書館開通和運(yùn)營(yíng)的新浪微博與騰訊微信公眾賬號(hào)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研，通過(guò)分析得出以下結(jié)論。

（1） 不同等級(jí)、不同類型與不同地區(qū)的圖書館微信的開通率都要高于微博，但 “211 工程” 高校圖書館開通微博的比重要高于微信，在除 “211 工程” 高校以外的其他圖書館均更加偏好開通微信公眾號(hào)。從微博與微博開通率的圖書館類型、等級(jí)、實(shí)力及所在地的發(fā)達(dá)程度差異來(lái)看，公共圖書館比高校圖書館更加偏好微信平臺(tái)，等級(jí)越高、實(shí)力越強(qiáng)和所在地越發(fā)達(dá)的圖書館微信與微博的開通率也越高，且其微博的開通率要略高于其他等級(jí)低、實(shí)力弱、欠發(fā)達(dá)地區(qū)的圖書館。顯然，微信因其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、粘度高、用戶群體龐大的優(yōu)勢(shì)，獲得了各類圖書館的廣泛青睞，而高等級(jí)、實(shí)力強(qiáng)以及發(fā)達(dá)地區(qū)的圖書館則更易于憑借自身的聲譽(yù)及地區(qū)光環(huán)吸引粉絲關(guān)注，因而能夠通過(guò)微博較好的開展?fàn)I銷推廣工作。從微博與微信同時(shí)開通的情況來(lái)看，發(fā)達(dá)地區(qū)的圖書館微博與微信同時(shí)開通率并不算太高，但四個(gè)直轄市的圖書館微博與微信同時(shí)開通率都比較高。另外，高等級(jí)的公共圖書館微博與微信同時(shí)開通率要高于低等級(jí)的公共圖書館，且本科高校圖書館要高于?？聘咝D書館。隨著當(dāng)代社會(huì)日益步入融媒體時(shí)代，同時(shí)利用多種媒體開展?fàn)I銷推廣工作，［9］對(duì)提升圖書館宣傳與服務(wù)的成效至關(guān)重要，當(dāng)前已開通微信公眾號(hào)的公共圖書館也應(yīng)當(dāng)注重開通和使用微博賬號(hào)，以加強(qiáng)兩種媒體的互動(dòng)營(yíng)銷。

（2） 圖書館微博與微信在多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、賬號(hào)命名及自我介紹方面存在同主體賬號(hào)數(shù)量較少或無(wú)法掌握其運(yùn)營(yíng)權(quán)、賬號(hào)命名混亂、賬號(hào)介紹過(guò)于簡(jiǎn)短以及簡(jiǎn)介內(nèi)容不夠豐富等問(wèn)題。大部分公共圖書館微博與微信賬號(hào)沒(méi)有同主體的其他賬號(hào)，賬號(hào)的單獨(dú)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致其難以形成多賬號(hào)協(xié)同運(yùn)營(yíng)的效果。高校圖書館賬號(hào)雖然大多都擁有同主體的其他賬號(hào)，但高校圖書館無(wú)法掌握這些同主體賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)權(quán)，也基本上相當(dāng)于單獨(dú)運(yùn)營(yíng)。微信公眾號(hào)的命名比微博賬號(hào)要規(guī)范，但也存在著命名與功能不符、縮寫混亂等問(wèn)題，這在一定程度上影響了用戶搜索和識(shí)別賬號(hào)。另外，從微博與微信簡(jiǎn)介的內(nèi)容及其長(zhǎng)度來(lái)看，微博簡(jiǎn)介更多是關(guān)于圖書館概況的內(nèi)容，而微信則比較注重介紹圖書館微信的目標(biāo)與功能，因而微信簡(jiǎn)介在內(nèi)容描述上要好于微博，且多數(shù)微信賬號(hào)的簡(jiǎn)介內(nèi)容長(zhǎng)度要大于微博，這說(shuō)明微信簡(jiǎn)介內(nèi)容要比微博豐富。微博與微信內(nèi)容簡(jiǎn)介直接關(guān)系到用戶對(duì)賬號(hào)的直接認(rèn)知，微博比微信更需要通過(guò)簡(jiǎn)介向用戶介紹自己。

（3） 圖書館微博與微信發(fā)布內(nèi)容的更新頻率、內(nèi)容特征及其影響力都存在一定的差異?；钴S微博賬號(hào)的內(nèi)容更新要比微信更加及時(shí)，其內(nèi)容更新時(shí)間大多在5 天以內(nèi)，而微信的內(nèi)容更新時(shí)間大多在11 天以內(nèi)，但微博存在著大量很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有更新內(nèi)容的 “僵尸” 賬號(hào)，這些賬號(hào)多達(dá)幾十天甚至幾百天才更新內(nèi)容，而92.66%的微信賬號(hào)更新內(nèi)容的時(shí)間在40 天以內(nèi)。從微博與微信的內(nèi)容特征來(lái)看，這兩類媒體發(fā)布內(nèi)容的高頻熱詞存在大量重合，二者均發(fā)布了大量關(guān)于活動(dòng)通知和閱讀推廣以及數(shù)據(jù)庫(kù)使用、圖書推薦、活動(dòng)新聞報(bào)道等方面的內(nèi)容，但二者發(fā)布的內(nèi)容也有差異。微博更多地發(fā)布了關(guān)于館藏推薦和日常事務(wù)性通知公告等方面的內(nèi)容，而微信則更多地發(fā)布了最近節(jié)日、節(jié)氣或熱門事件等方面的內(nèi)容，說(shuō)明微博所發(fā)布的內(nèi)容與圖書館的日常事務(wù)工作更加相關(guān)，而微信發(fā)布的內(nèi)容則更加強(qiáng)調(diào)及時(shí)性、新穎性與時(shí)事性。從微博與微信熱詞的影響力來(lái)看，兩類媒體發(fā)布的比賽活動(dòng)和優(yōu)秀作品評(píng)選等方面的內(nèi)容均獲得了比較多的關(guān)注，但微博發(fā)布的人文、館藏推薦、閱讀推廣等相關(guān)主題內(nèi)容更易于獲得用戶關(guān)注，而微信發(fā)布的情懷、活動(dòng)等相關(guān)主題內(nèi)容受關(guān)注更高。