快時(shí)尚品牌不再是快就夠了

文_

江湖迭代仍在繼續(xù)，陷入迷途的快時(shí)尚品牌如何扛起消費(fèi)大旗？

2019年底，快時(shí)尚品牌Zara在武漢的門店陸續(xù)進(jìn)入“關(guān)閉”狀態(tài)。官方回復(fù)稱，武漢4家Zara門店均在改造升級(jí)中，但是具體開(kāi)業(yè)時(shí)間未定，人們心中不免產(chǎn)生“武漢至此再無(wú)Zara”的疑問(wèn)。而Zara在武漢的未知命運(yùn)，只是快時(shí)尚品牌在華困境的縮影。

巨頭Forever 21敗走

2011年，美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21正式進(jìn)軍中國(guó)，開(kāi)設(shè)了中國(guó)官網(wǎng)和天貓旗艦店；2012年8月，上下四層、總面積2500平方米的Forever 21北京王府井APM購(gòu)物中心店開(kāi)業(yè)；隨后，8000平米的上海南京東路旗艦店驚喜亮相。

與更早搶灘中國(guó)市場(chǎng)的Zara、H&M等品牌相比，F(xiàn)orever 21商品種類齊全、價(jià)格便宜、上新速度快，還有歐美明星網(wǎng)紅帶貨，在中國(guó)可謂出盡了風(fēng)頭。

2019年5月，F(xiàn)orever 21以其在上海南京東路旗艦店內(nèi)隨處可見(jiàn)的減價(jià)廣告牌登上了新浪微博熱搜。隨后官網(wǎng)發(fā)布通知，F(xiàn)orever 21中國(guó)官網(wǎng)暫時(shí)關(guān)閉；天貓旗艦店顯示，店鋪將于5月29日終止運(yùn)營(yíng)；京東旗艦店更是已經(jīng)無(wú)法搜到；Forever 21官方客服稱，F(xiàn)orever 21確認(rèn)將退出中國(guó)。

9月30日，F(xiàn)orever 21宣布，已根據(jù)美國(guó)破產(chǎn)法第11章申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，關(guān)閉全球350家分店，其中包括178家美國(guó)門店。此消息公布后再一次攻占了微博熱搜榜，曾經(jīng)的快時(shí)尚霸主沒(méi)能逃過(guò)衰敗的命運(yùn)，難免讓人唏噓不已。

老海軍揮手告別

2019年12月，美國(guó)蓋璞（Gap）集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官透露，到2020年Gap將關(guān)閉約230家專賣店，老海軍（Old Navy）在獨(dú)立分拆后將從2020年起退出中國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)會(huì)把業(yè)務(wù)重心放在北美市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)效益最大化。

1994年老海軍創(chuàng)立，2014年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。該品牌曾被蓋璞集團(tuán)寄予厚望，當(dāng)時(shí)任蓋璞集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官的Glenn Murphy表示：“中國(guó)市場(chǎng)將繼續(xù)是蓋璞集團(tuán)擴(kuò)張戰(zhàn)略的重要組成部分，集團(tuán)對(duì)老海軍品牌扎根于中國(guó)市場(chǎng)充滿信心?！?/p>

2018年老海軍品牌年?duì)I收達(dá)80億美元左右，約占集團(tuán)營(yíng)收總額的一半，但這一發(fā)展勢(shì)頭在2019年有所放緩。2019年第三季度，蓋璞集團(tuán)整體銷售額下降2.2%至39.98億美元，凈利潤(rùn)也同比下滑47%，子品牌Old Navy及Banana Republic的同店銷售額均為負(fù)數(shù)。

事實(shí)上，老海軍退出中國(guó)市場(chǎng)早有鋪墊。2019年夏季，其位于南京西路的中國(guó)首店就已低調(diào)關(guān)閉。老海軍的開(kāi)店速度與線上粉絲量在中國(guó)市場(chǎng)一直不占優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，2019年下半年，老海軍才首次進(jìn)軍中國(guó)西南市場(chǎng)，在重慶朝天門來(lái)福士廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)門店。Old Navy官網(wǎng)顯示，目前該品牌在中國(guó)有11家門店，其中北京6家，重慶2家，武漢、廣州和上海各1家。就線上市場(chǎng)而言，Old Navy在天貓旗艦店的粉絲數(shù)量為158萬(wàn)，相比之下，Zara天貓旗艦店1982萬(wàn)粉絲數(shù)為Old Navy的10倍。

Esprit“易主”慕尚集團(tuán)

2019年12月1日晚，Esprit母公司思捷環(huán)球控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“思捷環(huán)球”）和慕尚集團(tuán)控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“慕尚集團(tuán)”）宣布成立合資公司，合資公司將全權(quán)接手Esprit品牌業(yè)務(wù)。思捷環(huán)球在公告中表示，中國(guó)業(yè)務(wù)過(guò)渡到合資經(jīng)營(yíng)模式預(yù)期于2020年6月30日完成，作為過(guò)渡的一部分，思捷環(huán)球?qū)㈥P(guān)閉若干店鋪或者將余下中國(guó)店鋪的資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給合資公司。

近年來(lái)，Esprit品牌在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)一直不佳。2018財(cái)年，思捷環(huán)球關(guān)閉了位于中國(guó)香港尖沙咀和禮頓中心的兩間標(biāo)志性旗艦店。2019財(cái)年，思捷環(huán)球?qū)崿F(xiàn)收入129.32億港元，同比減少16.3%，亞洲市場(chǎng)收入只占集團(tuán)總收入的9.5%。其中，中國(guó)市場(chǎng)的批發(fā)收入同比下滑55.7%，分銷渠道凈關(guān)閉16家店鋪，凈銷售面積同比減少49.6%。2020財(cái)年一季度，亞洲市場(chǎng)收入進(jìn)一步腰斬，暴跌44.4%，單季亞洲收入僅剩1.75億港元。

思捷環(huán)球與慕尚集團(tuán)的本次“聯(lián)姻”也是前景難料，除了思捷環(huán)球發(fā)展低迷以外，慕尚集團(tuán)業(yè)績(jī)也不甚理想。2019年前6個(gè)月，慕尚集團(tuán)總收入同比上漲10.63%至16.86億元，凈利潤(rùn)同比下跌18.84%至8967萬(wàn)元。有專家表示，二者成立合資公司的行為更像是抱團(tuán)取暖。

破局之路漫漫

過(guò)去，中國(guó)市場(chǎng)一直被快時(shí)尚品牌們視為重要的戰(zhàn)地；現(xiàn)如今，在這個(gè)市場(chǎng)，不少快時(shí)尚的日子已然不太好過(guò)，曾經(jīng)被消費(fèi)者熱捧的品牌也呼聲漸小。以時(shí)尚、平價(jià)、上新速度快而頗受歡迎的快時(shí)尚品牌到底怎么了？

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的日益興盛，淘寶、抖音、小紅書等帶貨平臺(tái)不斷聚集追求個(gè)性的年輕消費(fèi)者的目光。為了占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，電商平臺(tái)的商家往往更加關(guān)注消費(fèi)者需求，尤其是服裝類，從設(shè)計(jì)到上架周期更短，設(shè)計(jì)元素緊跟時(shí)代潮流，不斷為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，比快時(shí)尚品牌更扎實(shí)地做到了“唯快不破”?？鞎r(shí)尚品牌不再是快就夠了。更有業(yè)內(nèi)人士直言，一些快時(shí)尚品牌性價(jià)比比不上優(yōu)衣庫(kù)，價(jià)位低不過(guò)網(wǎng)紅品牌，品牌定位十分尷尬。

產(chǎn)品質(zhì)量差是快時(shí)尚品牌無(wú)法得到消費(fèi)者、尤其年輕消費(fèi)者青睞的重要原因。2019年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局通報(bào)GAP蓋璞（上海）商業(yè)有限公司進(jìn)口的GAP嬰幼兒T恤胸前印花鄰苯二甲酸二異壬酯含量超標(biāo)。這已經(jīng)不是快時(shí)尚品牌第一次出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題了。

客觀來(lái)說(shuō)，國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)消退的原因有很多，包括商業(yè)形態(tài)變化、審美多元化、中國(guó)本土快時(shí)尚品牌的迅速崛起等多方面。但抽絲剝繭、溯本逐源，無(wú)論背后的影響因素有多少，質(zhì)量永遠(yuǎn)都是產(chǎn)品的底線。以量取勝、以快取勝的時(shí)代過(guò)去了，那些質(zhì)量差、只能穿一兩次的衣物終將會(huì)被摒棄。

快時(shí)尚的自救，無(wú)疑會(huì)是痛苦漫長(zhǎng)的過(guò)程。但若不能跨越質(zhì)量坎，再多的“跨界”、“聯(lián)名”都無(wú)法解決問(wèn)題。