管窺新媒體環(huán)境下黨媒公眾號(hào)的運(yùn)轉(zhuǎn)

姚博林

數(shù)字化時(shí)代，每個(gè)人都是傳播主體，每個(gè)人都有可能成為信息的創(chuàng)造者和傳播者。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中國(guó)共產(chǎn)黨在十九大報(bào)告中提出要把我國(guó)建設(shè)成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)，積極借助不斷創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升黨的執(zhí)政能力。而黨媒作為政黨開(kāi)展政治社會(huì)化的重要載體，在新一代信息技術(shù)快速發(fā)展的浪潮中紛紛進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，利用諸如微信公眾號(hào)、微博、頭條號(hào)等媒體平臺(tái)，以充分借用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所體現(xiàn)的即時(shí)性強(qiáng)、精準(zhǔn)度高、互動(dòng)性好的優(yōu)勢(shì)，有效延展媒介傳播的內(nèi)涵，補(bǔ)充和增強(qiáng)了黨媒的傳播影響力。

本文試圖對(duì)黨媒公眾號(hào)運(yùn)行的優(yōu)勢(shì)、面臨的挑戰(zhàn)與傳播效果做一管窺，并對(duì)其發(fā)展前景進(jìn)行大膽假設(shè)。

1 黨媒公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)

首先，黨媒公眾號(hào)順應(yīng)了數(shù)字時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒介的不足，相對(duì)傳統(tǒng)黨媒有著巨大優(yōu)勢(shì)和更好的發(fā)展前景。

1）公眾號(hào)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒介的選擇性不足。公眾號(hào)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新了信息的傳播模式，改變了受眾心中媒體固有的刻板印象，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒介的選擇性不足，也滿足了受眾自主選擇媒介形式的需求。與傳統(tǒng)的平面媒介相比，公眾號(hào)不僅圖文并茂，更能“聲情并茂”，在小小的屏幕中展現(xiàn)出更為豐富的信息內(nèi)容。那些難以通過(guò)文字表達(dá)的深度報(bào)道內(nèi)容，黨媒公眾號(hào)通過(guò)自由組合文字、圖片、音頻、視頻等方式將信息立體的展現(xiàn)給受眾。同時(shí)，這種設(shè)計(jì)也不同于廣播電視等視聽(tīng)媒體，受眾有著更大的自主選擇權(quán)力，接受度更高。因此可以說(shuō)，無(wú)論是內(nèi)容量還是內(nèi)容發(fā)布形式，黨媒公眾號(hào)都為受眾提供了全新的更為人性化的體驗(yàn)。

2）公眾號(hào)彌補(bǔ)了媒體的單向傳播且形式單一的不足。新媒體時(shí)代，信息的碎片化與民眾的利益訴求多元化是同步對(duì)照的，是利益分散的社會(huì)群體選擇偏好的必然結(jié)果[1]。而黨媒公眾號(hào)，除了主賬號(hào)外往往還同時(shí)運(yùn)營(yíng)著多個(gè)平行賬號(hào)，如新華社，除了主賬戶“新華社”外，還有新華視點(diǎn)、新華視界、新華國(guó)際頭條等。這些公眾號(hào)定位明確，既滿足了不同受眾的差異化閱讀需要，又彌補(bǔ)了傳播時(shí)效較慢和傳播方式單一的不足。受眾可以通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地瀏覽新聞，及時(shí)獲取最新的相關(guān)內(nèi)容，并從多維傳播方式中體驗(yàn)瀏覽的趣味性。

3）公眾號(hào)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體與受眾互動(dòng)性差的不足。隨著新媒體技術(shù)廣泛應(yīng)用，公眾號(hào)已經(jīng)成為普通大眾生活中獲取信息的重要途徑，也逐漸成為政治生活中重要的輸入方式，同時(shí)也為我黨充分了解公眾輿論與民眾訴求、提升執(zhí)政能力提供另外的有效途徑[2]。傳統(tǒng)黨媒局限于自身平面媒介形式，在與受眾的交流上時(shí)空滯后，往往幾天之后才能展示對(duì)受眾反饋的回應(yīng)。黨媒公眾號(hào)恰是有效補(bǔ)充，不但可以快速地接收讀者的反饋信息，而且借助雙向互動(dòng)的通道可以進(jìn)行交流，強(qiáng)化了信息的傳播效果。

其次，相對(duì)于普通自媒體，黨媒公眾號(hào)也有著巨大的優(yōu)勢(shì)。

1）黨媒公眾號(hào)的可信度高。新媒體時(shí)代迎來(lái)的是信息爆炸性的碎片化傳播。如何在海量的信息碎片中，篩選出可信度高的信息，從而正面的影響自身的生活方式，成為受眾面臨的極大挑戰(zhàn)之一[3]。普通公眾號(hào)由傳播者自主傳播，視受眾的接受度而定。而黨媒公眾號(hào)的天然優(yōu)勢(shì)便是可信度極高，無(wú)形之中，也增強(qiáng)了黨媒公眾號(hào)的影響力與傳播效果。

2）黨媒公眾號(hào)有多重傳播途徑作為補(bǔ)充。由于運(yùn)營(yíng)主體不同，黨媒公眾號(hào)只是黨媒黨刊的傳播途徑之一。與它并存的，不僅包括新媒體形式，如手機(jī)客戶端、網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)站等，還包括視聽(tīng)媒體與傳統(tǒng)平面媒體，補(bǔ)充了受眾群體，覆蓋范圍廣。而普通公眾號(hào)的形式相對(duì)單一，影響力相對(duì)有限。

3）黨媒公眾號(hào)的信息量大，影響周期長(zhǎng)。相對(duì)傳統(tǒng)媒體，新媒體的信息量大，影響周期短。而黨媒公眾號(hào)，恰恰以無(wú)可匹敵的影響力和可信度，完美結(jié)合了二者的優(yōu)勢(shì)。一方面，黨媒公眾號(hào)作為新媒體形式，其更新周期短，信息量大。而另一方面，由于其信息的特殊性和傳播途徑的覆蓋面，其影響周期更長(zhǎng)[2]。

2 黨媒公眾號(hào)運(yùn)轉(zhuǎn)可能面臨的挑戰(zhàn)

2.1 單一考評(píng)指標(biāo)帶來(lái)的過(guò)度迎合

黨媒公眾號(hào)根據(jù)主管部門的不同和影響力的差異可以分成兩大類：一類是中央級(jí)黨媒公眾號(hào)，另一類是地方級(jí)黨媒公眾號(hào)。在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，一小部分黨媒公眾號(hào)簡(jiǎn)單模仿了普通商業(yè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)模式，將重心放在了賺取點(diǎn)擊率上。

與傳統(tǒng)媒介形式相比，公眾號(hào)的點(diǎn)擊率如同紙媒的訂閱量，是一項(xiàng)重要的考評(píng)指標(biāo)，這樣就產(chǎn)生了或以技術(shù)手段、或以標(biāo)題黨等種種方式，利用受眾獵奇心理騙取吸引注意力的現(xiàn)象[4]。因此很多黨媒公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)早期一度將閱讀量“10萬(wàn)+”作為重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。但是，商業(yè)公眾號(hào)實(shí)施的點(diǎn)擊率是廣告營(yíng)銷的指標(biāo)，是為了將點(diǎn)擊流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益，并不追求深度效應(yīng)。黨媒公眾號(hào)如果模仿這一做法，以泛娛樂(lè)化方式迎合受眾偏好，無(wú)疑要挑戰(zhàn)深度原則，容易影響稿件的質(zhì)量和深度。

2.2 黨媒公眾號(hào)受眾范圍廣泛，難以達(dá)到精準(zhǔn)有效傳播

商業(yè)公眾號(hào)對(duì)自己的定位準(zhǔn)確，對(duì)受眾群體的選取上能夠有所側(cè)重。因此在稿件內(nèi)容上更有針對(duì)性，比如文學(xué)、健康、育兒等。通過(guò)受眾反饋，進(jìn)一步達(dá)到傳播的精準(zhǔn)度，提升受眾的忠誠(chéng)度。

和商業(yè)公眾號(hào)的精準(zhǔn)傳播策略相比，黨媒公眾號(hào)由于受眾范圍極為廣泛，年齡和社會(huì)層次多樣，而無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)受眾的喜好，在稿件內(nèi)容的選取上難度更大。很多時(shí)候，只能空洞中立地泛泛而談，傳播效果難以達(dá)到精確可控。

3 黨媒公眾號(hào)的建設(shè)重點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)信息的搜索與分享在日常生活中隨處可見(jiàn)，新媒體有著傳統(tǒng)紙媒無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，比如開(kāi)發(fā)成本低，開(kāi)發(fā)周期短，方法便捷，使用率高。同時(shí)，獲取用戶信息少，能夠滿足受眾保護(hù)隱私的使用體驗(yàn)[5]。黨媒公眾號(hào)在民眾和政黨之間，溝通聯(lián)結(jié)更加緊密。如果在新媒體時(shí)代下抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必將起到巨大的作用，為黨媒黨刊注入新的活力。

依筆者之見(jiàn)，黨媒公眾號(hào)的發(fā)展重點(diǎn)主要有三點(diǎn)。

1）要合理組建人才隊(duì)伍。面對(duì)當(dāng)前新媒體人才短缺的普遍困境，應(yīng)當(dāng)加大人才投入和開(kāi)發(fā)力度。黨媒可與高校展開(kāi)合作，發(fā)揮黨媒行業(yè)優(yōu)勢(shì)，以新聞行業(yè)發(fā)展需求為指引，發(fā)揮高校技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以新媒體技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)為方向，培養(yǎng)各類專業(yè)人員，使黨媒公眾號(hào)涵蓋面更廣，更好地讓黨媒融入人民的日常生活。

2）在內(nèi)容上，兼顧黨媒政治性與受眾關(guān)切相結(jié)合的原則，從標(biāo)題擬定、內(nèi)容導(dǎo)向、語(yǔ)言句式等方面，既服務(wù)于內(nèi)容傳播需要的定位，又抓住受眾求新求異、看重趣味性、可讀性等影響閱讀量的關(guān)鍵因素。比如《習(xí)近平直抵人心的19句話》《這三張圖片，讓總書記久久凝視》《剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了》。同時(shí)將自主性與權(quán)威性相結(jié)合，一方面，積極適應(yīng)新媒體發(fā)展大趨勢(shì)，開(kāi)展新業(yè)態(tài)傳播；另一方面，則要充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，把“大道理”轉(zhuǎn)化為“微話語(yǔ)”，用接地氣的語(yǔ)言，展示親民的內(nèi)容，開(kāi)放、互動(dòng)的傳播形式，贏得受眾廣泛認(rèn)可。

3）建立合理的考核機(jī)制。不能單一地把訂閱量和點(diǎn)擊量作為考核的“硬指標(biāo)”。應(yīng)當(dāng)適當(dāng)區(qū)分黨媒公眾號(hào)與普通商業(yè)公眾號(hào)的性質(zhì)，不能“唯成績(jī)論”，更不是“唯利益論”。要建立更為多元有效的考核機(jī)制，才能充分發(fā)揮人才的積極性，為公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)注入新的活力。

總之，新技術(shù)時(shí)刻會(huì)產(chǎn)生，但傳播帶來(lái)的記憶卻可以是悠長(zhǎng)而深遠(yuǎn)的。在新形勢(shì)下，黨媒黨刊和黨媒公眾號(hào)大有可為，也必將大有作為。期待與各位同仁砥礪奮進(jìn)，共同迎接新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

4 結(jié)束語(yǔ)

黨媒公眾號(hào)運(yùn)行優(yōu)勢(shì)明顯，但仍然面臨極大的挑戰(zhàn)，存在不少薄弱環(huán)節(jié)，必須著力加以解決?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的黨媒工作要順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，并借助一定的自主創(chuàng)新，牢牢掌握新媒體陣地的話語(yǔ)權(quán)，做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ鳌?/p>