“90后”媒介接觸習(xí)慣和廣告模式創(chuàng)新

王雨澄

“90后”的成長過程正是互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的過程，他們的成長和互聯(lián)網(wǎng)有著緊密聯(lián)系。同時，近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“90后”的生活方式出現(xiàn)了巨大的改變，如微信、微博、釘釘?shù)纫苿踊ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品的出現(xiàn)使得他們的生活越來越依賴于手機(jī)等終端設(shè)備，而對傳統(tǒng)媒體的依賴程度越來越低[1]。在各種終端先進(jìn)終端設(shè)備的支撐下，“90后”在出現(xiàn)新鮮事物之后，不僅希望在第一時間滿足自身的求知欲，還希望表達(dá)自己的看法?？偟膩碚f，“90后”的媒介接觸習(xí)慣已經(jīng)出現(xiàn)巨大變化。而對于廣告來說，就需要根據(jù)他們的媒介接觸習(xí)慣，調(diào)整和創(chuàng)新自身發(fā)展模式，從而提高關(guān)注度。

1 “90后”媒介接觸習(xí)慣分析

通過相關(guān)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，“90后”在實(shí)際生活中最常接觸到的媒介為互聯(lián)網(wǎng)的，約占到了所有媒介的67%；其次為電視媒介，約占到了所有媒介的17%；最后為傳統(tǒng)媒介之中的廣播、雜志以及戶外媒體等，約占6%。總的來說，當(dāng)前“90后”對于傳統(tǒng)媒介的接觸行為正在逐漸淡化，而對新媒介的接觸程度正在加強(qiáng)，新媒介成為了他們獲得信息的主要渠道。換言之，“90后”對于新媒介已經(jīng)具備極高的適應(yīng)性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了當(dāng)初人們的預(yù)料[2]。之所以會形成這樣的現(xiàn)狀，是因?yàn)椤?0后”本身成長在特殊的歷史時期，在改革開放后成長起來的他們有著較強(qiáng)的新生事物接受能力，在價值觀、世界觀以及審美觀等方面都和自己的父輩有較大的差異。

從“90后”大學(xué)生的角度來看，在2009年，我國迎來了第一批“90后”大學(xué)生，他們在學(xué)校能夠接觸到電視媒介的機(jī)會較少，同時當(dāng)時手機(jī)等終端設(shè)備還沒有普及，因此廣播在很長一段時間內(nèi)是他們最長接觸的媒介。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電腦逐漸占據(jù)了學(xué)生大部分業(yè)余時間。在之后的發(fā)展中，隨著3G、4G時代的到來以及智能手機(jī)的普及，他們主要接觸的媒介是網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)，如通過手機(jī)瀏覽信息、網(wǎng)上購物等?？偟膩碚f，“90后”最長接觸到的媒介為網(wǎng)絡(luò)或者是手機(jī)，同時也是主要通過這些渠道來獲得自身所需要的信息。

2 “90后”媒介接觸習(xí)慣中存在的問題

從“90后”的媒介接觸習(xí)慣來看，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電腦等新興媒介是他們最常接觸的。正是因?yàn)檫@些影響使得他們在媒介接觸中存在不少問題，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

2.1 電腦接觸中出現(xiàn)的問題

從目前的實(shí)際情況來看，“90后”普遍擁有自己的電腦。電腦的普及在一定程度上能夠幫助他們更加方便獲得自身所需要的信息，拓展知識范圍。但是從實(shí)際情況來看，電腦的作用發(fā)生了扭曲[3]。一些“90后”將大量的時間投入到了網(wǎng)絡(luò)之中，將大好時光浪費(fèi)在了網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上交友等上面。甚至一些人通過電腦進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)犯罪活動。這樣不僅減少了“90后”在現(xiàn)實(shí)生活之中的人際交往，還使得他們出現(xiàn)了學(xué)識和性格兩方面的缺失。除此之外，在電腦前久坐會對人身體健康造成影響，使人身體機(jī)能下降，疾病增多。

2.2 手機(jī)接觸中出現(xiàn)的問題

手機(jī)的普及，尤其是智能手機(jī)的普及使得“90后”在長時間和手機(jī)接觸過程中，逐漸對手機(jī)產(chǎn)生了依賴，不管是在工作中還是在上課中，都會玩手機(jī)。特別是對于“90后”大學(xué)生來說，手機(jī)的影響使得他們無法集中注意力學(xué)習(xí)，逐漸偏離了以學(xué)習(xí)為主的宗旨。另外，一些“90后”出現(xiàn)“手機(jī)綜合征”，如沒有手機(jī)就會出現(xiàn)不知所措、緊張出汗的現(xiàn)象。

2.3 網(wǎng)絡(luò)接觸過程中出現(xiàn)的問題

目前，盡管大部分“90后”已經(jīng)步入社會，也還有一部分處于學(xué)生階段，其價值觀還沒有完全形成。而他們作為一個接觸網(wǎng)絡(luò)最為頻繁，以網(wǎng)絡(luò)為獲取新知識、新信息渠道的群體，網(wǎng)絡(luò)之中的信息對他們的吸引力極高。但是網(wǎng)絡(luò)信息復(fù)雜多變，其中充斥著大量的不良信息，如色情信息、暴力信息以及一些低俗信息等，這些都會侵蝕他們的思想。當(dāng)前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)不良信息的立法尚未完善，因此一些“90后”失去了對網(wǎng)絡(luò)信息的判斷能力，極易上當(dāng)受騙或者是步入歧途。

3 基于“90后”媒介接觸習(xí)慣的廣告模式創(chuàng)新策略

通過對“90后”媒介接觸習(xí)慣的分析，可以發(fā)現(xiàn)他們對新媒介產(chǎn)生了較強(qiáng)的依賴感，所以在廣告?zhèn)鞑ブ?，?yīng)該以此為基礎(chǔ)制定創(chuàng)新策略，并要發(fā)揮積極引導(dǎo)作用。

3.1 創(chuàng)新廣告策劃模式

在信息技術(shù)的沖擊下，傳統(tǒng)廣告的影響力逐漸下降，尤其是對于與新媒介接觸緊密的“90后”來說，傳統(tǒng)廣告很難引起他們的關(guān)注，創(chuàng)新之路勢在必行。在創(chuàng)新的道路上，企業(yè)需要深入了解線上廣告與線下廣告的差異，雖然“90后”的媒介接觸習(xí)慣讓線上廣告更具市場，但也不能忽視線下廣告的創(chuàng)新，因?yàn)榫€下廣告具有強(qiáng)烈的潛移默化影響力?？紤]到這些因素，企業(yè)需要同時進(jìn)行線上廣告與線下廣告的創(chuàng)新策劃，而這對于處于互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)來說也是一個挑戰(zhàn)。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)資源，但卻忽視了網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊的現(xiàn)狀，如果一味遵循網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行線上廣告制作，可能會對廣告質(zhì)量造成不良影響，從而在廣告市場中處于不利地位[4]。綜上所述，創(chuàng)新廣告策劃模式應(yīng)線上與線下同時開展，既要借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢拓展廣告的影響范圍，也要通過線下的市場調(diào)查對“90后”的內(nèi)在需求進(jìn)行深入了解，從而為制作出更具吸引力的廣告。

3.2 優(yōu)化廣告策劃技巧

廣告策劃是制作廣告的前期準(zhǔn)備，而想要實(shí)現(xiàn)廣告的效果，還需要結(jié)合相應(yīng)的策劃技巧。比如，在突出廣告策劃主題時，可以對與主題相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行提煉，將其中具有概括性、能夠展示主題特征的內(nèi)容篩選出來，然后通過獨(dú)特的方式進(jìn)行處理，使這些內(nèi)容具有讓人眼前一亮的效果，從而在市場中占據(jù)有利地位。在針對“90后”設(shè)計廣告時，要深刻挖掘與他們相關(guān)的信息資源。如“90后”對單一、繁瑣的產(chǎn)品信息十分抵觸，那就需要在設(shè)計中融入新穎獨(dú)特的內(nèi)容，并且既要避免廣告過于單調(diào)，還要讓他們能在第一眼就了解廣告信息。而想要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須優(yōu)化廣告策劃技巧，比如在廣告策劃中可以借助色彩的靈活運(yùn)用達(dá)到這一目標(biāo)。如國外一款飲料的廣告中，首先映入眼簾的是飲料瓶通體的黑色，但是隨著飲料逐漸被飲用，其具有激勵性的廣告詞以紅色形象展現(xiàn)在觀眾面前，讓觀眾瞬間感受到鼓舞的力量。對于“90后”群體來說，優(yōu)化廣告策劃技巧應(yīng)以突出感性為目標(biāo)，這樣能夠激起他們的興趣，從而獲得更好的銷售效果。

3.3 強(qiáng)化廣告策劃傳播

網(wǎng)絡(luò)廣告對“90后”具有較強(qiáng)的吸引力，而在制作網(wǎng)絡(luò)廣告時，不能墨守成規(guī)，而要不斷創(chuàng)新，并以創(chuàng)新性思維來評價網(wǎng)絡(luò)廣告，目的是進(jìn)一步強(qiáng)化廣告策劃傳播。從信息傳播的角度分析，越是新穎的內(nèi)容越受歡迎，越能獲得更好的傳播效果。而想要達(dá)到這樣的效果，需要設(shè)計者深入了解廣告受眾的心理需求。通過對“90后”媒介接觸習(xí)慣的分析，發(fā)現(xiàn)他們更加重視當(dāng)時的心理體驗(yàn)，而對產(chǎn)品實(shí)用功能的關(guān)注沒有那么強(qiáng)烈。因此在廣告策劃傳播中可以使用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)來設(shè)計出極具互動性的廣告，從而通過滿足他們心理體驗(yàn)需求來吸引他們的注意力[5]。另外，強(qiáng)化廣告策劃傳播還需要建立在對消費(fèi)者生活習(xí)慣、收入情況、興趣愛好等方面進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，因此不能盲目遵從某一方面的調(diào)查，而是要形成一個整體，這樣才能讓設(shè)計出的廣告得到更多“90后”的歡迎。