國(guó)產(chǎn)汽車品牌傳播策略研究
——以吉利汽車為例

劉 佳

隨著我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大，國(guó)產(chǎn)汽車經(jīng)歷了從無到有的發(fā)展歷程，國(guó)產(chǎn)汽車在提升質(zhì)量的同時(shí)，在品牌宣傳方面一直缺乏合理的策略，銷量、質(zhì)量、口碑、品牌認(rèn)可度不能完全匹配，導(dǎo)致了國(guó)產(chǎn)汽車“酒香也怕巷子深”的局面，因此品牌傳播對(duì)我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。雖然目前我國(guó)是世界最大的產(chǎn)銷市場(chǎng)，但是自主品牌認(rèn)可度較差，這種局面的延續(xù)非常不利于國(guó)產(chǎn)汽車品牌附加值的提高，更加不利于國(guó)產(chǎn)汽車的發(fā)展。國(guó)產(chǎn)汽車品牌弱一方面與國(guó)產(chǎn)汽車發(fā)展的時(shí)間短的客觀原因有關(guān)，另一方面從主觀原因分析是國(guó)產(chǎn)汽車長(zhǎng)期以來采取的重銷量輕品牌策略導(dǎo)致了國(guó)產(chǎn)品牌的不自信。吉利汽車作為國(guó)產(chǎn)汽車的代表，無論從研發(fā)自主化還是從品牌國(guó)際化方面，都以品牌傳播策略為先導(dǎo)，以質(zhì)量把控為基調(diào)，為國(guó)產(chǎn)汽車發(fā)展走出了一條成功探索之路。

1 國(guó)產(chǎn)汽車品牌分析

從品牌排名來看，在“2020全球最有價(jià)值的100個(gè)汽車品牌”排行榜中，奔馳、豐田、大眾、寶馬、保時(shí)捷和本田依舊名列前6名。100強(qiáng)汽車品牌既包括了轎車品牌，也有商用車和摩托車品牌。共有22個(gè)中國(guó)汽車品牌進(jìn)入百強(qiáng)榜，排名最高的吉利在第20位。而在2020年全球最具價(jià)值品牌500強(qiáng)榜單中奔馳則排名第11位，吉利汽車排名430位。從品牌價(jià)值來看，得益于品牌全球化戰(zhàn)略的穩(wěn)步實(shí)施，吉利2017—2019年這3年的汽車品牌價(jià)值分別為60億美元、70億美元和180億美元，呈現(xiàn)逐步上升的趨勢(shì)。雖然吉利汽車的品牌價(jià)值取得了顯著提高，但是我們也能夠發(fā)現(xiàn)除了吉利汽車外，也只有長(zhǎng)城汽車能夠在榜單上覓得蹤跡，其余國(guó)產(chǎn)汽車品牌的品牌排名和品牌價(jià)值與國(guó)際一線汽車品牌還是存在較大差距。

2 國(guó)產(chǎn)汽車品牌傳播途徑現(xiàn)狀分析

通過對(duì)汽車論壇和國(guó)家消費(fèi)者協(xié)會(huì)汽車問題投訴情況來看，國(guó)產(chǎn)汽車品牌存在以下幾個(gè)問題：

首先，沒有借力多元化新媒體平臺(tái)，宣傳目標(biāo)較為分散。從傳播途徑上來說，傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)品牌宣傳作用正在被網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)所替代，并且傳統(tǒng)媒體平臺(tái)部傳播范圍有限，難以突破傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的信號(hào)傳輸線路的約束去拓展更多的潛在客戶；從展示方法上來說，雖然國(guó)產(chǎn)汽車廠商每年有自己品牌的新車發(fā)布會(huì)、企業(yè)年會(huì)和車展吸引眼球，但是缺乏其他新穎的展示方法進(jìn)一步博得關(guān)注。不僅如此，傳統(tǒng)媒體的廣告投放只能按照時(shí)間段（比如電視的黃金時(shí)間）、職業(yè)（比如各行業(yè)的報(bào)紙等），宣傳目標(biāo)太過寬泛，無法對(duì)客戶進(jìn)行分類和客戶畫像，從而對(duì)特定目標(biāo)人群進(jìn)行針對(duì)性的廣告宣傳。

其次，缺乏線下活動(dòng)，用戶互動(dòng)性、體驗(yàn)性較弱。國(guó)產(chǎn)汽車品牌宣傳總是陷入做宣傳就只做宣傳的誤區(qū)，而忽略了人們對(duì)于心靈的滿足和精神的追求，從廣告內(nèi)容就能窺知一二：宣傳就只宣傳車的功能本身和外觀，而對(duì)用戶的體驗(yàn)完全沒有考慮。這種宣傳手段由于缺乏宣傳和線下活動(dòng)的互動(dòng)和體驗(yàn)，并且手法單調(diào)，因此效果也不明顯。

最后，缺乏品牌內(nèi)涵，缺少符合品牌品質(zhì)的大IP。品牌內(nèi)涵是一個(gè)企業(yè)的靈魂，應(yīng)該優(yōu)先于產(chǎn)品本身的發(fā)展，比如奔馳的品牌內(nèi)涵就是“奔馳原創(chuàng)，一脈相承”體現(xiàn)了產(chǎn)品的個(gè)性需求和歷史底蘊(yùn)的積淀。而國(guó)內(nèi)品牌很少有品牌精神或者廣告語能夠家喻戶曉、耳熟能詳，甚至很多國(guó)產(chǎn)好的汽車品牌為了去迎合市場(chǎng)而在時(shí)間的長(zhǎng)河中被企業(yè)遺忘。

3 吉利汽車品牌傳播策略分析及啟示

3.1 新媒體平臺(tái)多元化，Kol精準(zhǔn)化

而當(dāng)下的最活躍的社交平臺(tái)是微信、微博、抖音和今日頭條這四大陣地。吉利汽車用其獨(dú)有的前瞻性，預(yù)見了微信公眾號(hào)的日后的極大的關(guān)注度和用戶的活躍度。早在2013年2月就開通并認(rèn)證了“吉利汽車”微信公眾號(hào)，并在自己的官方微信上對(duì)自己的博越、博瑞、嘉際和其他車型配置、外觀、性能等信息進(jìn)行推送。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到6.27億。短視頻尤其以抖音App為主，吉利汽車深知抖音對(duì)于品牌傳播的巨大影響，并且短視頻平臺(tái)用戶對(duì)PGC內(nèi)容偏好比例為33.8%，相較于之前有顯著提升。吉利汽車在2020上半年，加強(qiáng)與抖音平臺(tái)的搞笑、科技和生活領(lǐng)域的kol進(jìn)行深度合作傳播，以詼諧、娛樂的短視頻向廣大抖音平臺(tái)用戶展示品牌的新面貌。擅于應(yīng)用新媒體社交平臺(tái)可以更深入的傳播品牌的外在特性，而精準(zhǔn)定位kol能夠找到潛在的消費(fèi)者。

3.2 增加線下活動(dòng)的精彩性，強(qiáng)化用戶互動(dòng)性

各類社交平臺(tái)的興起，千姿百態(tài)的網(wǎng)紅、kol的信息傳播，人們對(duì)心靈的滿足和精神的需求越來越大，更加渴望走出去，看看外邊真實(shí)、精彩的世界。雖然各大汽車廠商也在爭(zhēng)相推出各式的線下活動(dòng)，但是由于無法觸及人們的內(nèi)心需求和缺乏創(chuàng)新性行動(dòng)，使得一些線下活動(dòng)對(duì)于品牌的傳播力量微乎其微。但是吉利汽車卻是立足車系的代表性特質(zhì)，精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群，滿足消費(fèi)者的精神和實(shí)際需求。為了繼續(xù)強(qiáng)化品牌熱度，吉利嘉際在上市后，2019年3月選擇所有家庭都愛的度假天堂海南三亞進(jìn)行試駕活動(dòng)，通過汽車行業(yè)垂直媒體和自媒體的多方試駕測(cè)評(píng)，來向展示嘉際的家庭實(shí)用的性能。并且嘉際為了深入了解用戶真實(shí)需求，傾聽真實(shí)用戶心聲，在2019年4月，廣州長(zhǎng)隆公園，舉辦千家萬人公測(cè)的活動(dòng)，通過征集用戶，以家庭為單位，全家穿親子服出動(dòng)，全程試駕老師陪同，一起試駕評(píng)測(cè)嘉際汽車。通過這樣的方式讓用戶在購車前，享受家庭代入感的駕車體驗(yàn)。并且在親身試駕過程中，更加真實(shí)、全面的了解車的性能。深入立足用戶，加強(qiáng)與用戶互動(dòng)才構(gòu)建品牌的核心消費(fèi)需求。

3.3 立足品牌內(nèi)涵，挖掘符合品牌品質(zhì)的大IP

每個(gè)品牌都會(huì)有自己獨(dú)特的內(nèi)涵，將自身內(nèi)涵全力展現(xiàn)出來，是品牌傳播的核心點(diǎn)。不同時(shí)代催化出不同產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代，流量當(dāng)?shù)?！找到符合品牌?nèi)涵的頂級(jí)流量，讓流量去擴(kuò)散品牌內(nèi)涵，可以更快的讓廣大消費(fèi)者增加對(duì)品牌的認(rèn)知。吉利博瑞轎車采用軍工級(jí)水平研發(fā)，打造出軍工級(jí)水平轎車產(chǎn)品。吉利博瑞汽車為了展現(xiàn)品牌軍工級(jí)科技品質(zhì)，2019年12月初，在吉利汽車寧波春曉制造基地開展“博瑞軍工級(jí)科技品質(zhì)全民公開評(píng)測(cè)”活動(dòng)。活動(dòng)邀請(qǐng)了汽車行業(yè)媒體、吉利汽車的用戶、還有大軍武IP局座張召忠。張召忠老師參觀工廠的視頻，以4支短視頻的形勢(shì)在吉利汽車抖音官方賬號(hào)露出。根據(jù)抖音后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，短視頻總播放量達(dá)到“200萬+”，點(diǎn)贊總量達(dá)到“80萬+”，網(wǎng)友評(píng)論互動(dòng)總數(shù)達(dá)到3萬，由此可見流量IP能夠大大帶動(dòng)全民的參與度和品牌的熱度。在軍武界權(quán)威代表局座召忠老師的見證下，吉利博瑞汽車成功挑戰(zhàn)車身8噸承重極限。不僅證明了吉利博瑞轎車的超級(jí)安全性能，而且還將汽車工業(yè)推向新高度，民用產(chǎn)品軍事科技化。張召忠老師粉絲多關(guān)注軍事的男性為主，通過本次活動(dòng)傳播了吉利博瑞的軍工科技級(jí)產(chǎn)品內(nèi)涵，同時(shí)也在吸引潛在消費(fèi)者。品牌傳播策略要立足當(dāng)下，符合時(shí)代潮流，可以發(fā)揮巨大的效應(yīng)。

4 結(jié)語

本文通過對(duì)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)進(jìn)行分析、對(duì)國(guó)產(chǎn)汽車品牌傳播策略進(jìn)行分析，對(duì)新媒體平臺(tái)多元化分析、對(duì)線上與線下宣傳的互動(dòng)性分析、對(duì)品牌內(nèi)涵的分析來探討國(guó)產(chǎn)汽車品牌傳播存在的不足，并通過吉利汽車的品牌戰(zhàn)略、線上線下互動(dòng)、以及借助張召忠老師這個(gè)大IP進(jìn)行品牌宣傳來闡述如何制定國(guó)產(chǎn)汽車品牌傳播策略，具有一定的借鑒意義[8]。