從編輯參加圖書訂貨會看圖書整合營銷

李成成

圖書訂貨會是各出版單位、發(fā)行單位、民營書業(yè)、發(fā)行中盤商、書店、圖書館、農(nóng)家書屋、政府采購機(jī)構(gòu)以及圖書出版媒體共同參與的、涉及出版物展覽、銷售、訂貨以及相關(guān)的宣傳、論壇等活動的平臺，國內(nèi)規(guī)模最大、最知名的是北京圖書訂貨。北京圖書訂貨會一般于每年1月在中國國際展覽中心（老館）舉辦。國內(nèi)主要的出版社一般會在主館設(shè)置展位，館配分館設(shè)置展架。

整合營銷理論于20世紀(jì)90年代誕生，由美國的西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出，指營銷中整合各種資源以形成整體的協(xié)同、合作的效應(yīng)。從傳播學(xué)角度看，傳播由傳統(tǒng)的傳者為中心，演變?yōu)槭鼙姙橹行?，由傳者向受眾進(jìn)行了轉(zhuǎn)變。對出版社而言，以讀者為中心，整合全社資源共同協(xié)作滿足讀者需求，在圖書訂貨會中有重要指導(dǎo)意義和實(shí)用價值。圖書訂貨會一般主要是各發(fā)行部門的營銷中心、市場中心的營銷編輯、書店銷售人員等參與較多。策劃編輯/責(zé)任編輯/美術(shù)編輯建議一起參與其中，可從不同角度發(fā)揮整合營銷的協(xié)同作用。

1 產(chǎn)品信息內(nèi)容整合

對于出版社的產(chǎn)品——圖書，各部門了解的角度不同，營銷人員更多是從圖書分類、出版時間、專業(yè)分類等一般性信息進(jìn)行抓取，而編輯因?yàn)榻?jīng)手圖書產(chǎn)品的成書過程，對于三審或加工過書稿的產(chǎn)品而言，編輯對其內(nèi)容、特點(diǎn)、行文風(fēng)格等深層專業(yè)信息更清楚。編輯手中掌握的信息可同營銷部門的一般性信息一同服務(wù)客戶。尤其是重點(diǎn)圖書、精品圖書等定價較高的產(chǎn)品，在這一點(diǎn)的效果上立竿見影。由于定價高限制了一部分客戶，但對于真正有這類圖書需求的讀者而言，如果了解到其內(nèi)容是所需要的，重點(diǎn)圖書和精品圖書也能突破價格壁壘，實(shí)現(xiàn)銷售。如《中國傳統(tǒng)民居類型全集》為中國建筑工業(yè)出版社的重點(diǎn)圖書，定價為1 680元，部分前來采購的圖書館老師在看到圖書的價格后猶豫不決，不知是否有必要采掃。了解客戶的不同需求后，編輯向有疑慮、提問題的客戶介紹了該套圖書作為傳統(tǒng)民居領(lǐng)域圖書的資料性、權(quán)威性和收藏價值，展示了書中各個省市民居的圖片、文字構(gòu)架等內(nèi)容，在對圖書有了一定了解后，客戶明確了這套書是否為自己所需。由于這部分客戶多為營銷前期已溝通過，并對一般性信息進(jìn)行了了解的客戶，已建立了一定的需求黏性，包括省級公共圖書館、有建筑系尤其是傳統(tǒng)建筑專業(yè)的院校，他們后期結(jié)合編輯提供的信息，綜合評估后，大多數(shù)進(jìn)行了采購。

2 客戶信息整合

訂貨會上前來各展位、館配區(qū)主動了解的多為各地老客戶，其信息掌握在營銷部門手中，主要由營銷部門進(jìn)行分類、整理。還有部分新客戶是無意間來的，編輯在為其介紹圖書的過程中發(fā)現(xiàn)，訂貨會上圖書的采購與各個圖書館的定位、規(guī)模和采購預(yù)算息息相關(guān)，部分客戶在編輯介紹圖書內(nèi)容后，因?yàn)閷Τ霭嫔绲膶I(yè)性建立了好感，愿意將其與采購相關(guān)的信息留下來。編輯在進(jìn)行信息整理分類后，部分新客戶名單轉(zhuǎn)交營銷部門，從而增加了客戶量的儲備。

也有一部分讀者因?yàn)橄矚g建工社的圖書專門來到展柜翻看圖書。這部分讀者因?yàn)閷D書內(nèi)容本身比較感興趣，在現(xiàn)場會提出與圖書內(nèi)容相關(guān)的專業(yè)問題。對此，編輯更多從與其他同類書的比較，內(nèi)容的獨(dú)特性和行文構(gòu)架、這本書的學(xué)術(shù)價值等方面向讀者進(jìn)行解答，愿意與出版社建立后期聯(lián)系的，編輯便介紹營銷部門一起認(rèn)識，便于后期跟進(jìn)和信息整合。

編輯將客戶分為綜合性的大館、一般院校、建筑院校，并向營銷部門說明其采購偏好。以《中國傳統(tǒng)民居類型全集》為例，綜合性的大館一般都會備幾套這種資料全集類的圖書；有傳統(tǒng)民居研究方向的院校的圖書館，也會采購；還有部分有旅游專業(yè)的院校的圖書，最后將這套圖書作為各地民居旅游指南的資料來采購。也有圖書館的老師告訴筆者，有的館配采購老師如果對圖書不了解，即便在訂貨會上掃了數(shù)據(jù)，在后期整理訂貨清單時，可能會因?yàn)橹攸c(diǎn)圖書的高定價而去掉這本書。但如果客戶在現(xiàn)場對內(nèi)容有所了解，他認(rèn)為該館確實(shí)需要訂購這樣的圖書，那么他會毫不猶豫地保留，或者向所在館說明為何一定要保留這樣的高價圖書。有了這樣的分類信息，營銷部門在后期推介其他同類書時也可進(jìn)行參考，做到有的放矢。

3 品牌信息整合

圖書訂貨會上，與出版、傳播相關(guān)的各行業(yè)人員云集，這也是樹立企業(yè)品牌形象、宣傳企業(yè)文化的大好時機(jī)。營銷部門從訂貨會前期展臺的設(shè)計(jì)、布展、配貨進(jìn)行宣傳，編輯則從軟性方面——對出版社的品牌圖書、獲獎圖書、精品圖書、重點(diǎn)圖書等產(chǎn)品的介紹以及邀請作者前來進(jìn)行發(fā)布宣講等活動，樹立出版社的專業(yè)形象。二者結(jié)合整合出版社的品牌信息，從而增強(qiáng)出版社的企業(yè)形象和優(yōu)質(zhì)成果。

以建工社的品牌信息為例，在訂貨會上，許多大專院校的圖書館客戶是沖著建工社的特色專業(yè)——建筑類圖書來采購的，還有一些書店或者綜合類圖書館的老師，是根據(jù)建工社的社名、建筑類的品牌圖書來到展架前，他們對于建筑大類以外的圖書和部門并不了解。編輯向開設(shè)有藝術(shù)或設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)的院校圖書館客戶介紹了建工社的環(huán)境藝術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)、動畫設(shè)計(jì)等專業(yè)圖書的歷史，有針對性地幫其挑選所需專業(yè)的圖書，他們對此非常歡迎。跟建筑類不同，藝術(shù)和設(shè)計(jì)類的圖書沒有某一個專業(yè)的出版社，在展廳四處找這類圖書比較辛苦，客戶需要這方面的信息，幫助他們不定期補(bǔ)充這些專業(yè)所需的圖書。了解圖書的同時，客戶也會向編輯咨詢所在的部門的情況，在得知建工社出版藝術(shù)設(shè)計(jì)類圖書的規(guī)模和數(shù)量以及翻看了一些有代表性的產(chǎn)品以后，部分客戶表示，會考慮將建工社列為日后藝術(shù)和設(shè)計(jì)類圖書采購的定點(diǎn)出版社。

4 產(chǎn)品渠道信息整合

編輯平時的工作和作者打交道最多，而對于像新華書店、圖書館等圖書銷售渠道方面的工作以及相關(guān)人員接觸很少，而訂貨會則可成為編輯了解、調(diào)研銷售渠道信息的好機(jī)會。比如在協(xié)助圖書館客戶采購圖書時，了解到館藏書常用的開本、該圖書館能夠接受的最大尺寸等信息。如果以后策劃館藏類圖書，涉及開本、尺寸等方面需要掌握的信息，編輯能夠有一定的把握。再比如在訂貨會上，編輯了解到部分科研院所的圖書館有一定額度的采購經(jīng)費(fèi)限制，大眾類圖書館訂購應(yīng)用類圖書較多。部分大學(xué)圖書館只訂購教材之外的專業(yè)圖書。編輯還了解到部分圖書館館藏書的專業(yè)范圍，所在院校有沒有藝術(shù)和設(shè)計(jì)類專業(yè)，等等。會后編輯將這些信息和日常工作經(jīng)驗(yàn)信息予以整合，它們對于編輯了解圖書的發(fā)行渠道的概況以及整個出版行業(yè)有一定的幫助，也加深了編輯的用戶體驗(yàn)感。

5 市場定位信息整合

訂貨會也是同類產(chǎn)品、出版社云集之地，各個出版社展臺的展臺設(shè)計(jì)、展示的圖書以及線下創(chuàng)意活動，都是其在產(chǎn)品營銷上的組成部分，這也構(gòu)成了各大出版社的企業(yè)文化和產(chǎn)品特色。通過訂貨會上的信息搜集，編輯可以便捷地了解諸多平時不易了解的信息，在會后予以整合、分析，對于策劃選題、更有效地營銷所策劃的產(chǎn)品有很大的幫助，可對產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位、發(fā)展提供指導(dǎo)。比如，今年編輯所負(fù)責(zé)的專業(yè)領(lǐng)域有哪些同類產(chǎn)品？近期的新書有什么特點(diǎn)？同類出版社有哪些競爭優(yōu)勢？帶著這些問題翻看其他出版社展出的圖書，通過對同類圖書的內(nèi)容、作者、裝幀設(shè)計(jì)、用紙、工藝等進(jìn)行比較，將這些信息予以整合，可加深編輯對自己產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的認(rèn)識和理解，也能更清楚地認(rèn)識其產(chǎn)品在市場中該如何定位、短板如何補(bǔ)足。

6 結(jié)語

每年的圖書訂貨會的工作，編輯可以發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢，整合產(chǎn)品信息、客戶信息、品牌信息、產(chǎn)品渠道信息和市場定位信息，為訂貨會現(xiàn)場的產(chǎn)品銷售、后期選題策劃、圖書生產(chǎn)所需用的市場信息、同類競品信息了解與對比等各個環(huán)節(jié)提供幫助，最大限度發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，助力產(chǎn)品的成功營銷，從傳播的源頭上了解并服務(wù)受眾——讀者，這也是當(dāng)前信息時代對編輯提出的要求。