美容行業(yè)客戶體驗管理問題研究

楊麗

美容行業(yè)客戶體驗管理問題研究

楊麗

（廣東外語外貿(mào)大學(xué)，廣東 廣州 510420）

體驗經(jīng)濟(jì)時代，消費需求由價值需求轉(zhuǎn)向體驗需求，消費者越來越追求產(chǎn)品或服務(wù)購買全過程中所獲得的自我實現(xiàn)、蘊(yùn)含豐富意義的美好體驗。創(chuàng)造并傳遞美好的客戶體驗是美容企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本，提升美容行業(yè)客戶體驗管理具有迫切的現(xiàn)實意義?；诳蛻趔w驗管理理論，分析美容行業(yè)客戶體驗管理現(xiàn)有的問題，構(gòu)建客戶體驗導(dǎo)向的企業(yè)文化，并基于企業(yè)文化全面優(yōu)化客戶體驗管理，為美容行業(yè)客戶體驗管理實踐提供參考。

美容行業(yè)；企業(yè)文化；客戶體驗導(dǎo)向；客戶體驗管理

1 體驗經(jīng)濟(jì)時代加強(qiáng)客戶體驗管理的價值

體驗經(jīng)濟(jì)時代，消費者越來越注重與企業(yè)交互過程中的感官體驗、情感體驗和價值體驗?？蛻趔w驗價值越高，客戶滿意度和回訪率就越高，客戶品牌忠誠度就越高，企業(yè)價值也越高。對于以創(chuàng)造和傳遞高價值、美好的客戶體驗為核心宗旨的美容行業(yè)而言，卓越的客戶體驗是企業(yè)賴以生存和增長的驅(qū)動力。創(chuàng)造并向客戶傳遞美好的客戶體驗滿足其體驗需求、全面提升客戶體驗管理是美容行業(yè)亟待解決的問題。

2 客戶體驗管理研究述評

美國學(xué)者伯恩德.H.施密特（2003）在其《客戶體驗管理》一書中將客戶體驗管理定義為“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程”。他認(rèn)為完整的顧客體驗管理框架包括以下五個基本步驟：①分析顧客的體驗世界。消費者角度要分析社會文化因素、消費者的體驗需求、想法及生活方式。產(chǎn)業(yè)市場角度要分析能夠影響顧客體驗的經(jīng)營方式。②建立客戶體驗平臺。包括體驗定位、體驗價值承諾等要素，平臺制高點是全面的實施主題。③設(shè)計品牌體驗。包括體驗產(chǎn)品特點和產(chǎn)品美學(xué)，標(biāo)簽設(shè)計、包裝以及貨架，體驗信息和廣告、網(wǎng)站形象及其他營銷活動。④建立與顧客的接觸。與顧客建立動態(tài)和互動接觸，如面對面的接觸、到客戶辦公室拜訪等。⑤致力于不斷創(chuàng)新。包括接待顧客的方式和提高顧客體驗的活動，從重大發(fā)明到產(chǎn)品形式的小創(chuàng)新，還有體驗營銷創(chuàng)新[1]。

中國學(xué)者郭紅麗（2006）也提出了類似的顧客體驗管理框架，包括：①客戶體驗需求的識別，如便利性、自主掌控、選擇多樣化、獲取知識、彰顯身份和倍感榮耀等。②客戶體驗的影響因素分析。從客戶和企業(yè)兩個角度進(jìn)行分析。從企業(yè)的角度看，影響客戶體驗創(chuàng)造的因素可以歸結(jié)為產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、環(huán)境和員工等；從客戶的角度看，影響因素包括客戶的需求動機(jī)、個性特征及知識水平等。③客戶體驗的設(shè)計與傳遞。操控產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、品牌和員工等影響客戶體驗的因素。④實施客戶體驗管理績效評價，如客戶滿意度策略和計算客戶生命周期價值[2]。

整理分析相關(guān)客戶體驗和客戶體驗管理理論，理論界、實踐界更為關(guān)注“體驗經(jīng)濟(jì)”和“體驗式營銷”。而客戶體驗管理（CEM）是2003年興起的全新的客戶體驗管理方法，伯恩德H.施密特和郭紅麗提出的理論框架主要聚焦在客戶體驗管理的方法和技術(shù)層面，忽略了企業(yè)文化和員工滿意度對于客戶體驗管理的影響及作用。本文基于客戶體驗管理理論和美容行業(yè)客戶體驗管理現(xiàn)狀，構(gòu)建以客戶體驗為導(dǎo)向的企業(yè)文化，解決美容行業(yè)客戶體驗管理問題。

3 美容行業(yè)客戶體驗管理問題分析

美容行業(yè)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，已成為現(xiàn)代社會不可或缺的居民服務(wù)項目。在美容行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，其客戶投訴率也在持續(xù)增長。《2019消費者滿意度分析報告》顯示，前三季度全國消費者服務(wù)類投訴達(dá)34.7萬件，占比超過54%，比去年同期增加近7萬件且增長率明顯高于商品類投訴增長率。這一系列數(shù)據(jù)都說明美容行業(yè)客戶體驗管理亟待提升，其問題體現(xiàn)在以下幾個方面。

3.1 客戶體驗數(shù)據(jù)挖掘運用不足

《2019—2020中國生活美容行業(yè)分析報告》指出：“中國的美容行業(yè)已從散點化市場發(fā)展到塊狀同質(zhì)化市場，已經(jīng)無法滿足消費者的個性化需求。”有效識別客戶體驗需求、分析客戶體驗世界是滿足客戶體驗需求的前提。然而美容企業(yè)因種種原因在實踐中卻對此重視不夠，沒有深挖和分析客戶體驗及客戶體驗數(shù)據(jù)，無法有效分析客戶體驗世界和預(yù)測客戶體驗需求。

3.2 客戶體驗價值承諾缺失

首先，價格虛高且質(zhì)量難以保證。消費價格不透明且超出了實際的價值，消費者無法明明白白消費。此外，一些企業(yè)為了獲取更高的利益，以劣質(zhì)廉價產(chǎn)品充當(dāng)正規(guī)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或采用一次體驗就見效的所謂功效性產(chǎn)品，這些產(chǎn)品中有害成分嚴(yán)重超標(biāo)。央視《每周質(zhì)量報告》曾曝光多起使用美白化妝品導(dǎo)致消費者患上腎病綜合征的案例，經(jīng)檢測發(fā)現(xiàn)這些美白產(chǎn)品汞含量超過國家標(biāo)準(zhǔn)6萬倍。其次，企業(yè)經(jīng)營誠信缺失。美容行業(yè)是銷售導(dǎo)向型經(jīng)營模式，普遍存在強(qiáng)買強(qiáng)賣推銷方式，客戶體驗過程變成被推銷的過程。而且一旦出現(xiàn)負(fù)面問題，企業(yè)方要么溜之大吉，要么百般抵賴推卸責(zé)任，令顧客感覺上當(dāng)受騙。這些經(jīng)營亂象說明美容企業(yè)沒有明確客戶體驗定位也沒有兌現(xiàn)客戶體驗價值承諾，既損害了企業(yè)誠信也造成客戶體驗欠佳。

3.3 從業(yè)人員素質(zhì)偏低

首先，從業(yè)人員受教育程度偏低。美容行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低、人員流動性大。2017年《美容行業(yè)調(diào)研報告》顯示：“從業(yè)人員初中及以下學(xué)歷者占35%，高中及中專技校者占54%，大專及以上學(xué)歷者占11.4%。”這些數(shù)據(jù)表明美容從業(yè)者受教育程度偏低，與具有一定知識技術(shù)含量、和人體衛(wèi)生相關(guān)的服務(wù)性質(zhì)之間有所差距。其次，為節(jié)省成本缺乏定期的專業(yè)培訓(xùn)。美容從業(yè)人員中經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)者約占54%，近50%人無專門教育經(jīng)歷，有醫(yī)學(xué)背景者只占3.8%，目前專業(yè)培訓(xùn)多為1～3個月的短期培訓(xùn)。但隨著生活水平的提升，消費者越來越追求美和身心健康，在客戶體驗過程中對服務(wù)人員的知識、技能要求也越來越高?，F(xiàn)有從業(yè)人員所創(chuàng)造和傳遞的客戶體驗與不斷發(fā)展變化的客戶體驗需求之間的差距越來越大。

3.4 客戶體驗管理創(chuàng)新能力不足

當(dāng)今科技、管理、經(jīng)濟(jì)、思想意識形態(tài)都在持續(xù)快速地更迭發(fā)展，但美容行業(yè)客戶體驗管理方式仍比較傳統(tǒng)簡單，無法將持續(xù)發(fā)展變化的客戶需求心理和行為統(tǒng)一到客戶體驗創(chuàng)新上來。受訪美容消費者評價最低的是“管理”和“服務(wù)質(zhì)量”。美容企業(yè)無法預(yù)測和捕捉客戶需求的發(fā)展變化，也無法通過客戶體驗管理創(chuàng)新來滿足和引領(lǐng)客戶體驗需求。

4 美容行業(yè)客戶體驗管理問題的解決策略

4.1 構(gòu)建客戶體驗導(dǎo)向企業(yè)文化，給客戶體驗注入靈魂

企業(yè)文化具有同化、激勵和引領(lǐng)作用，構(gòu)建客戶體驗導(dǎo)向的企業(yè)文化并給客戶體驗創(chuàng)造與傳遞過程注入靈魂，向客戶傳遞體驗價值。首先，明確并制訂企業(yè)使命、愿景和核心價值觀并根植于員工靈魂深處，激發(fā)員工的工作熱情，自內(nèi)向外展現(xiàn)出客戶體驗導(dǎo)向的思維和行為模式。其次，制訂企業(yè)員工行為規(guī)范。在明確企業(yè)使命和愿景的前提下，統(tǒng)一員工的價值觀并制訂企業(yè)行為規(guī)范，遵循行為規(guī)范為共同的目標(biāo)努力，使得員工的使命、愿景和客戶體驗需求二者高度重疊，傳遞一致的、穩(wěn)定的、美好的客戶體驗。

4.2 規(guī)范和優(yōu)化客戶體驗管理過程

4.2.1 有效識別和分析客戶體驗需求

首先，基于企業(yè)實際情況，確定自身的品牌定位和潛在客戶市場細(xì)分。其次，鎖定目標(biāo)客戶并分析歸納目標(biāo)客戶體驗特征。最后，根據(jù)目標(biāo)客戶體驗需求提煉出企業(yè)特定的體驗主題。要盡可能量化和客觀，考慮客戶體驗需求的特性以確?？尚行浴?/p>

4.2.2 CEM信息系統(tǒng)平臺設(shè)計與應(yīng)用

首先，科學(xué)構(gòu)成客戶體驗數(shù)據(jù)，如可將信息分為服務(wù)滿意度高低、產(chǎn)品品質(zhì)是否滿意、員工是否熱情等客戶體驗屬性層面的信息，是否值得信賴、是否便利、是否富含知識和價值等較高層次需求體驗主題層面的信息，愉悅、新奇、興奮等體驗效果層面的信息，感受頻率和延續(xù)時間等方面的信息，客戶抱怨、客戶滿意度、客戶回訪率以及客戶忠誠度等客戶態(tài)度信息。其次，科學(xué)設(shè)計CEM系統(tǒng)實施步驟。找出關(guān)鍵接觸點并收集客戶體驗需求信息，集成客戶基本信息和特殊信息，建立數(shù)據(jù)庫，定期更新和分析體驗數(shù)據(jù)，制訂客戶體驗管理改進(jìn)計劃。

4.2.3 與客戶保持正向的接觸互動

首先，基于客戶體驗導(dǎo)向企業(yè)文化開展員工管理。員工是客戶體驗價值的創(chuàng)造者和傳遞者，因此，員工招聘要判斷應(yīng)聘者與企業(yè)的核心價值觀是否一致、是否理解和關(guān)注客戶體驗需求、溝通交流能力等傳遞客戶體驗的關(guān)鍵性因素；員工培訓(xùn)要以醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)知識、美容知識和技能積累為目標(biāo)，采用問題討論、角色扮演等參與式培訓(xùn)或以講故事的方法喚起員工由內(nèi)到外的情感和熱情；薪酬管理要從經(jīng)濟(jì)性和非經(jīng)濟(jì)性報酬來滿足員工需要并保證公平；績效考核與員工激勵管理要以客戶體驗導(dǎo)向、促進(jìn)員工績效與自身素質(zhì)同步提升為原則，要設(shè)計業(yè)績績效和設(shè)計勝任特征發(fā)展目標(biāo)，要關(guān)注企業(yè)短期業(yè)績目標(biāo)和員工對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的作用。其次，持續(xù)提升員工滿意度。員工滿意度決定著客戶滿意度，要綜合考慮員工需求和需求特性，分析員工保留價值并分類統(tǒng)計，關(guān)注那些企業(yè)期望保留員工的需求并改善令其不滿意的方面。

4.2.4 持續(xù)創(chuàng)新客戶體驗管理

美容企業(yè)應(yīng)成為學(xué)習(xí)型和創(chuàng)新型企業(yè)，將持續(xù)發(fā)展變化的客戶需求心理和行為統(tǒng)一到客戶體驗創(chuàng)新上來，創(chuàng)造并傳遞非凡的客戶體驗。例如打破常規(guī)的全方位一體化經(jīng)營的戰(zhàn)略性策略創(chuàng)新、顛覆式思維創(chuàng)新、體驗營銷創(chuàng)新、客戶體驗區(qū)域設(shè)計創(chuàng)新和社交互動式客戶體驗創(chuàng)新等。

5 結(jié)束語

消費者的消費意識和體驗需求隨著社會的發(fā)展不斷提升，這對美容行業(yè)客戶體驗管理提出了更高的要求。要不斷提升優(yōu)化客戶體驗管理，確保與客戶交互的每一個接觸點傳遞一致、穩(wěn)定、美好、富含意義和價值的客戶體驗，最終提升客戶滿意度、客戶忠誠度和企業(yè)價值。

［1］波恩德·H·施密特.顧客體驗管理［M］.馮玲，邱禮新，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004：1-36.

［2］郭紅麗.客戶體驗管理的理論與方法研究［D］.上海：同濟(jì)大學(xué)，2006.

F274

A

10.15913/j.cnki.kjycx.2020.12.044

2095－6835（2020）12－0103－02

〔編輯：王霞〕