基于理性和感性角度下的中國化妝品廣告的設(shè)計特點

毛自斐（昆明學(xué)院，云南 昆明 650214）

一、中國化妝品廣告的走向

如今的中國商業(yè)廣告，不僅起著傳遞商品一手信息的作用，同時也散發(fā)著不同民族文化的氣息，國際性的廣告內(nèi)容在中國隨處可見，幾乎全世界的知名公司都將廣告大量投放在消費能力劇增的中國市場，這就導(dǎo)致廣告界的競爭愈演愈烈。在化妝品市場中，有必要就化妝品廣告的設(shè)計特點展開深度的專業(yè)研究，試圖探究中國消費者的審美特點與產(chǎn)品訴求。將中國女性雜志作為一個支點，試圖撬動商家的廣告策劃與設(shè)計思路；并以中國消費者為對象進行市場研究，分析中國消費者對化妝品廣告的審美訴求及對化妝品廣告的設(shè)計特點進行研究。

從中國化妝品廣告的發(fā)展過程來看，電視廣告、新聞廣告、雜志廣告等都呈現(xiàn)出類似的傾向?；瘖y品廣告設(shè)計的主要目的是如何在眾多信息中嶄露頭角，如何向消費者直接、快速地傳達(dá)商品信息，如何讓消費者接受商品信息。 廣告最常見的訴求方式包括：理性訴求和感性訴求兩類。理性廣告是通過對產(chǎn)品或服務(wù)的理性接近，重點宣傳品牌的屬性、競爭優(yōu)勢、價格和消費者對新穎性、根源性的需求。感性廣告是廣告帶給消費者感性感覺，其目的是負(fù)責(zé)視覺傳達(dá)的效果；例如愛國心、自我表現(xiàn)、情感、幽默、模仿等都成為表現(xiàn)工具。因此中國化妝品廣告設(shè)計特點的研究主要從理性傾向和感性傾向的角度進行分析。

二、基于理性角度下的中國化妝品廣告設(shè)計特點

1. 廣告中使用高科技專業(yè)術(shù)語

通過利用圖像、文字、聲音等直接對化妝品的制作過程、跨時代的技術(shù)、產(chǎn)品功效進行描述和說明，使消費者在獲得產(chǎn)品相關(guān)信息的同時，能夠了解化妝品品牌形象、產(chǎn)品的效能，從而對產(chǎn)品本身更加了解，對品牌產(chǎn)生信賴感。

雅姿化妝品牌在2011 年11 月號Rayli 女性時裝雜志上刊登的化妝品廣告語：“用尖端技術(shù)識別ph5.5 以下的老化細(xì)胞，維持ph5.5 的ph 精華素、微脂肪素技術(shù)，為深層皮膚提供營養(yǎng)?！?在這短短的兩行廣告詞中使用了 “ph 精華”“自動識別和抓取”“微量脂肪素技術(shù)” 這三個科技術(shù)語，向消費者傳遞了突破性科技解決方案，提高了產(chǎn)品的可信度。高新技術(shù)的專業(yè)用語本身就具有簡潔明了的特性，作為提供可靠信息的廣告用語可以有效地向消費者傳達(dá)專業(yè)性，因此直接引用為廣告語。

平面類廣告屬于二維設(shè)計，設(shè)計表現(xiàn)技法有限，因此大部分是通過廣告語宣傳商品信息。但在電視廣告中，除了廣告語的應(yīng)用之外，還可以利用聲音、視頻，能夠更加直觀地向消費者傳達(dá)化妝品的尖端技術(shù)和生產(chǎn)過程。以 “發(fā)現(xiàn)” 為主題的SK-II 護膚精華廣告為例，在30 秒內(nèi)向消費者傳遞生產(chǎn)過程、商品成分及使用效果，向消費者承諾使用前后的卓越效果。通過這一過程，在消費者心中樹立品牌的形象，拉近與消費者的距離，從而提高商品的可信度。

2. 廣告中準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的應(yīng)用

“利用準(zhǔn)確數(shù)據(jù)制作的廣告” 是一種引導(dǎo)人們用理性的思維看待產(chǎn)品，與其他公司的品牌相比，宣傳自己具有競爭優(yōu)勢的有效方法。如果將廣告目標(biāo)設(shè)定為 “對品牌的信息傳達(dá)”，復(fù)制信息將起到重要的作用。在中國化妝品廣告評論中，除了對產(chǎn)品的科學(xué)技術(shù)含量的說明之外，還用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來說明品牌。例如，在化妝品牌夢妝的廣告語中，出現(xiàn)了“10 種完美的皮膚之美，什么也不能漏掉”，同時羅列了10種常見的皮膚問題，并且在廣告中提出了10 種皮膚問題的解決方法，得到了消費者的信賴。中國女性雜志VIVI 2012 年2月刊行， AUPRES 化妝品廣告的廣告詞如下：“1000 億細(xì)胞生命的源泉”；此外，在CHCEDO 的基礎(chǔ)化妝品保濕系列廣告中還出現(xiàn)了 “驗證喜馬拉雅5000 米保濕力量” 等廣告詞。這些具體應(yīng)用了數(shù)據(jù)的廣告語是傳達(dá)品牌信賴度、形象、產(chǎn)品特征的快速而直接的有效方法。

三、基于感性角度下的中國化妝品廣告設(shè)計特點

感性廣告的目的在消費者看到廣告時產(chǎn)生特定的感情，因此廣告中的形象比廣告的文字更重要。與理性廣告相比，“感性訴求”把焦點放在了消費者的需求和心理特征上。因此，愛國心、恐懼、自我表現(xiàn)、情感、性、幽默、模仿等成為廣告的工具。

在快速運轉(zhuǎn)的當(dāng)代社會，廣告除了單純地傳遞信息外，更重視傳遞信息的速度和力度，因此視覺傳達(dá)的專業(yè)性是廣告成功與否的決定因素。廣告中的造型要素、視覺聚焦點等視覺語言配合文字語言，在更短的時間內(nèi)形成視覺沖擊力，達(dá)到最佳廣告效果?；诟行越嵌认碌闹袊瘖y品廣告的設(shè)計特點有以下兩個方面。

1. 廣告中的視覺傾向

在中國的化妝品廣告中，以形象和影像為主的廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于以文字為主的廣告。在平面類廣告、視覺類廣告中，利用視覺要素引導(dǎo)消費者的意識，消費者在被動接受廣告信息時，視覺會受到?jīng)_擊，集中注意力，形成對產(chǎn)品的理解和記憶。因此，比起以文字為主的廣告，以形象和影像為主的廣告更被廣泛運用。在中國化妝品廣告中，一般利用形象直接向消費者傳達(dá)產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品定位、使用效果等讓消費者了解該品牌的形象、文化等信息，與此同時，適當(dāng)?shù)氖褂梦淖直磉_(dá)能夠更加明確的傳達(dá)產(chǎn)品信息給消費者。例如，中國女性雜志最常用的廣告排版是文字描述與圖像結(jié)合的方式。

2. 廣告中的色彩運用

色彩也是決定廣告基調(diào)和品牌形象的視覺要素。色彩決定著廣告的統(tǒng)一性和整體性，時刻強調(diào)著品牌的理念，加深著品牌印象。中國女性受傳統(tǒng)文化的影響，對顏色的理解存在一定傾向。如《論語》中 “紅紫不以為褻服”，意思是不用紅色或紫色的布做平常在家穿的衣服。因為紅色和紫色在春秋時代已被視為珍貴的顏色。這也是象征富貴的金色、深紅色、紫色在中國化妝品廣告中頻繁出現(xiàn)的原因，品牌為了打上華貴和豪華的標(biāo)簽，常用金色、深紅色、紫色營造氛圍。另外，中國人理解的美是自然、健康、自信，所以在化妝品廣告的色彩中，干凈利落的白色成為化妝品廣告最受好評的底色；淺粉紅色，淺藍(lán)色，草綠色也經(jīng)常被使用，能給人一種清新健康的感覺，象征著生命、自然、青春、和平等。

3. 明星代言品牌

中國有一個成語 “愛屋及烏”，意思是喜歡一個人就會喜歡和他有關(guān)的東西。在中國化妝品廣告中，由一線明星代言產(chǎn)品，利用明星效應(yīng)，促使消費者購買產(chǎn)品的案例屢見不鮮。品牌將品牌文化與明星的形象相聯(lián)系，如明星的性別、年齡、社會地位、個性或生活方式等等。當(dāng)明星和產(chǎn)品同時出現(xiàn)在廣告中，消費者會自然而然的將明星的形象轉(zhuǎn)移到該產(chǎn)品上，產(chǎn)品具有了相應(yīng)的象征性。消費者通過使用或消費產(chǎn)品得到象征意義，構(gòu)建自我形象。例如蘭芝化妝品牌的宣傳大使是宋慧喬；SK-II 宣傳大使的湯唯等。明星效應(yīng)更能引起消費者的注意，給消費者留下深刻的印象，達(dá)到更好的宣傳效果。

如今市場中的品牌，幾乎都擁有代言人，依靠明星效應(yīng)帶動產(chǎn)品銷量。品牌選擇代言人會從多方面進行考慮，如代言人的外貌或氣質(zhì)與品牌期望打造的形象相近；代言人一旦選定，便形成長期合作模式；隨著品牌的轉(zhuǎn)型，代言人的形象也隨之改變，其目的都是觸發(fā)消費者內(nèi)心對美的向往，期待產(chǎn)品可以帶給消費者如同明星一樣的使用效果和體驗。

結(jié)語

綜上所述，基于理性角度下的中國化妝品廣告的設(shè)計特點進行分析可以歸納為以下兩點：①使用高科技專業(yè)術(shù)語制作廣告，凸顯品牌的專業(yè)性。②運用準(zhǔn)確數(shù)據(jù)說明產(chǎn)品信息，提高商品的可信度?；诟行越嵌认碌闹袊瘖y品廣告的設(shè)計特點進行分析可以歸納為以下三點：①最常用文字描述與圖像結(jié)合的排版方式；②根據(jù)中國人對顏色的理解使用色彩，金色、深紅色、紫色、白色、綠色、粉色頻繁使用；③明星代言品牌，利用明星效應(yīng)，促使消費者購買產(chǎn)品。從化妝品廣告設(shè)計中的情感訴求多角度、全方位、進行系統(tǒng)性的專業(yè)研究，了解這個現(xiàn)代藝術(shù)審美和商業(yè)廣告表現(xiàn)手法，有助于準(zhǔn)確掌握中國消費者的訴求。

通過此類研究，準(zhǔn)確掌握中國消費者的訴求，分析專業(yè)數(shù)據(jù)，幫助國產(chǎn)化妝品擴大市場銷量，提高市場競爭力。對于塑造品牌形象、提高產(chǎn)品銷量具備一定的實際應(yīng)用價值和商業(yè)價值。更進一步剖析，國產(chǎn)化妝品牌也可以借助本項目的研究結(jié)論作為拓展國內(nèi)市場的有效手段，學(xué)習(xí)借鑒成功案例，將民族品牌做大做強。