5A景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展路徑研究

于桂林

(泰州學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 泰州 225300)

1 引言

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人們的生活水平有了很大的提高，旅游成為人們生活的一部分。據(jù)《2019中國旅游業(yè)發(fā)展報告》報道，2018年中國國內(nèi)游客、出境游客、入境游客人數(shù)分別為55.4億人次、1.497億人次、1.412億人次；國內(nèi)旅游收入、出境旅游花費(fèi)、入境旅游收入分別為5.13萬億元、2773億美元、1271億美元[1]。當(dāng)前，我國已經(jīng)成為世界旅游大國，國內(nèi)旅游和出境旅游人數(shù)居世界第1位，入境旅游人數(shù)居世界第4位。然而，中國旅游在快速發(fā)展的背后，還存在著諸多亟待解決的問題。為此，國家提出旅游高質(zhì)量發(fā)展是非常重要和非常及時的。一方面，旅游高質(zhì)量發(fā)展是全面建成小康社會的根本要求；另一方面，旅游高質(zhì)量發(fā)展是以人民為中心的國家旅游發(fā)展戰(zhàn)略[2]，也是由旅游大國走向旅游強(qiáng)國的重要保證?，F(xiàn)階段中國旅游業(yè)仍處于大眾旅游初級階段，觀光旅游仍然是國民旅游的基本市場，景區(qū)景點仍然是大眾旅游的剛性需求[2]，旅游的高質(zhì)量發(fā)展離不開景區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展。作為景區(qū)的“領(lǐng)頭羊”，5A景區(qū)應(yīng)該在《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》(GB/T17775-2003)(以下簡稱《景區(qū)等級評定標(biāo)準(zhǔn)》)的基礎(chǔ)上，探索景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的路徑，提升5A景區(qū)的品質(zhì)，引領(lǐng)我國景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展。

2 發(fā)展路徑分析

2.1 持續(xù)推進(jìn)“廁所革命”，提升景區(qū)廁所品質(zhì)

隨著“廁所革命”的深入，文旅部在景區(qū)等級評定和復(fù)核檢查中，實行廁所一票否決制。各5A景區(qū)對廁所建設(shè)工作高度重視，能夠根據(jù)景區(qū)等級評定標(biāo)準(zhǔn)對廁所的要求進(jìn)行增建和改建，并能做到在5A景區(qū)評定和復(fù)核中廁所基本達(dá)標(biāo)，但部分廁所在平時運(yùn)營過程中還是不達(dá)標(biāo)，影響了游客的旅游體驗。因此，5A級景區(qū)應(yīng)持續(xù)推進(jìn)“廁所革命”，不斷提升廁所品質(zhì)。

2.1.1 在廁所空間布局上體現(xiàn)科學(xué)性

5A級景區(qū)廁所的建設(shè)無論是廁位總量，還是男女廁位總量比例都能基本達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的要求，但是部分景區(qū)廁所在布局上還缺乏科學(xué)性。在景區(qū)的出入口、熱點區(qū)域還存在排隊上廁所的現(xiàn)象；由于部分廁所未設(shè)置殘疾人廁位，殘疾人如廁的距離比一般游客長；景區(qū)第三衛(wèi)生間偏少，需要第三衛(wèi)生間如廁的游客如廁距離偏長等。因此，5A景區(qū)在空間上要科學(xué)設(shè)置游覽線路，合理布局廁所。首先，在景區(qū)出入口、熱點區(qū)域以及其他客流密度大的區(qū)域設(shè)置AAA級廁所(設(shè)有第三衛(wèi)生間)，根據(jù)旺季游客量合理設(shè)置廁位，嚴(yán)格按照不大于2∶3的比例設(shè)置男女廁位，保證在旅游旺季男、女游客如廁均不需要長時間排隊等待，保證殘疾人和需要第三衛(wèi)生間如廁的游客不需要長距離如廁。其次，在次熱點區(qū)域，設(shè)置AA級廁所，保證游客到達(dá)廁所的最大距離不超過800 m，最長時間不超過8 min。第三，在一般區(qū)域設(shè)置A級以上廁所，保證游客到達(dá)廁所的最大距離不超過1000 m，最長時間不超過10 min。

2.1.2 在廁所外觀設(shè)計上突出景觀性

5A景區(qū)一般對廁所的功能比較重視，普遍忽視了廁所的造型，多為普通鋼筋水泥建筑或磚木建筑，與周圍的景觀不相協(xié)調(diào)。作為景區(qū)，游客目力所及之處應(yīng)該都是美景，廁所也應(yīng)成為游客眼中的景觀。這就要求景區(qū)廁所的外觀設(shè)計具有景觀性，不僅要與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)，還要給游客帶來美感，做到“一廁一景”，成為吸引游客的獨特建筑景觀[3]。

2.1.3 在廁所設(shè)施配備上突出人性化

5A景區(qū)的部分廁所是在原有基礎(chǔ)上改建的，雖然在功能上基本達(dá)到了要求，但游客如廁缺乏舒適感。如廁位凈使用尺寸偏小，導(dǎo)致廁位空間局促；廁所內(nèi)走道寬度偏小，無障礙輪椅回轉(zhuǎn)空間不足；第三衛(wèi)生間各設(shè)施過于緊湊，未留有充足的使用空間等。因此，作為5A景區(qū)的廁所要充分考慮游客如廁體驗，在廁所設(shè)施配備上做到人性化設(shè)計，提高游客如廁的舒適度。

2.1.4 在廁所保養(yǎng)維護(hù)上突出常態(tài)化

“我們要像重視餐廳一樣重視廁所！要像打理客廳一樣打理廁所！要像美化景點一樣美化廁所！”[4]5A景區(qū)在等級評定和復(fù)核檢查中，一般都能做到廁所保養(yǎng)維護(hù)到位，但在平時尤其在旺季大部分廁所的維護(hù)保養(yǎng)不及時，出現(xiàn)臟亂差現(xiàn)象。如洗手區(qū)臺面上有水漬和廢棄物，洗手區(qū)無洗手液和干手設(shè)備，廁間手紙盒和坐墊紙盒里的無手紙，廁所小便區(qū)地面上有尿漬和水漬，廁間大便池有污垢、雜物，甚至還有大便，廁間門鎖損壞無法關(guān)閉，洗手盆水龍頭出水很小，甚至還有水龍頭松活的現(xiàn)象等等，嚴(yán)重影響了游客如廁的滿意度，影響景區(qū)的形象。因此，5A景區(qū)廁所的保養(yǎng)維護(hù)要做到管理規(guī)范化、制度化，保持干凈、衛(wèi)生、整潔常態(tài)化，才能營造舒適、方便的如廁環(huán)境。

2.1.5 在廁所環(huán)境氛圍營造上突出文化性

景區(qū)廁所是游客必到的地方，廁所也是景區(qū)展示文化的重要組成部分。部分5A景區(qū)只注重廁所的功能，缺乏文化的展示和教育功能。因此，5A景區(qū)要充分挖掘本區(qū)域歷史積淀元素，通過點綴裝飾性和意象性的符號元素來塑造旅游廁所文化特色[3]，營造廁所的環(huán)境氛圍，潛移默化引導(dǎo)游客欣賞區(qū)域文化。同時，通過一些卡通圖畫、幽默的提醒語句等宣傳和普及如廁文化，教育游客養(yǎng)成良好的如廁習(xí)慣，推動旅游廁所沿著健康文明方向發(fā)展。

2.2 重視“智慧景區(qū)”建設(shè)，提高景區(qū)信息化水平

由于景區(qū)信息化的要求分散在《景區(qū)等級評定標(biāo)準(zhǔn)》的各個部分，沒有引起景區(qū)的高度重視。大部分5A景區(qū)僅僅滿足于景區(qū)信息化最基本的功能，如建立景區(qū)官方網(wǎng)站作為景區(qū)的宣傳門戶，設(shè)立微信公共帳號以及官方微博等作為景區(qū)服務(wù)平臺，手機(jī)信號和免費(fèi)無線局域網(wǎng)覆蓋全部景區(qū)，掃描景點二維碼獲取景區(qū)講解信息，停車場實行智能化管理，重點區(qū)域?qū)嵭幸曨l監(jiān)控等。這些信息化功能都是獨立的，沒有形成景區(qū)信息化系統(tǒng)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，景區(qū)信息化在景區(qū)運(yùn)營管理中顯得越來越重要。景區(qū)只有高度重視“智慧景區(qū)”建設(shè)，才能滿足自身發(fā)展的需要，也才能滿足游客對景區(qū)信息化服務(wù)的需求。

2.2.1 完善景區(qū)智慧旅游環(huán)境，提高游客智慧旅游體驗

從游客智慧旅游體驗的角度，5A景區(qū)的“智慧景區(qū)”建設(shè)要不斷完善景區(qū)智慧旅游環(huán)境，滿足游客智慧旅游的需求。首先，游客進(jìn)行景區(qū)前可在線了解景區(qū)信息，并能進(jìn)行相關(guān)的預(yù)訂，享受智慧景區(qū)旅游的便捷性。游客可以通過景區(qū)官網(wǎng)了解主要旅游景點的文字介紹以及圖片或視頻展示；了解景區(qū)的游覽攻略，可進(jìn)行虛擬旅游；了解景區(qū)可達(dá)公交說明、景區(qū)及周圍住宿、餐飲、購物、娛樂等服務(wù)，并能通過官網(wǎng)、手機(jī)微信或APP、在線旅游平臺、電話、短信等途徑進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂。其次，游客到達(dá)景區(qū)后能夠體驗“智慧景區(qū)”各項旅游活動的便捷性。游客通過二代身份證、二維碼等信息憑證通過門禁系統(tǒng)，無須人工檢票；通過熱點區(qū)域的實時流量顯示屏知曉游客密度，做出相應(yīng)的游覽決策；自助游游客通過掃描景點二維碼，獲取景點講解信息，團(tuán)隊游客通過耳機(jī)接受導(dǎo)游講解，免去每個團(tuán)隊導(dǎo)游講解產(chǎn)生的交叉影響，獲得比較好的講解效果等。

2.2.2 優(yōu)化景區(qū)智慧系統(tǒng)，提高景區(qū)管理效率

從景區(qū)管理的角度，5A景區(qū)要不斷優(yōu)化“智慧景區(qū)”旅游系統(tǒng)，提高景區(qū)管理效率。

(1)景區(qū)應(yīng)投入資金完成信息化基礎(chǔ)建設(shè)，保證景區(qū)移動通信信號全覆蓋、免費(fèi)無線局域網(wǎng)全覆蓋、寬帶網(wǎng)絡(luò)全覆蓋、景區(qū)視頻監(jiān)控全覆蓋等。

(2)完成旅游景點、景區(qū)游步道、游客服務(wù)中心、廁所、餐飲點、住宿點、治安點、停車場等主要旅游服務(wù)設(shè)施的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集，并能在景區(qū)官網(wǎng)或景區(qū)APP上查詢[5]。

(3)建立出入口門禁系統(tǒng)、景區(qū)內(nèi)車船定位系統(tǒng)、人員定位系統(tǒng)、車牌識別統(tǒng)計分析系統(tǒng)、停車場泊車量統(tǒng)計系統(tǒng)、火災(zāi)自動探測報警系統(tǒng)以及救援求助信息系統(tǒng)等，并能進(jìn)行數(shù)據(jù)共享[5]。

(4)實現(xiàn)景區(qū)游客流量的適時監(jiān)控，對景區(qū)出入口、游客滯留熱點區(qū)域的游客密度實時監(jiān)控，并自動報警，以便開展分流調(diào)控，提升游客在景區(qū)的體驗。

(5)通過景區(qū)廣播、信息大屏、媒體平臺(官網(wǎng)、微信、微博)、短信推送等進(jìn)行景區(qū)信息的適時發(fā)布，實現(xiàn)對游客的有效引導(dǎo)。在客流高峰期出現(xiàn)擁堵時，可以為游客推送一些流行音樂、輕音樂等，以分解游客的注意力，緩解疲勞，提高游客的愉悅感[6]。

2.2.3 優(yōu)化景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)，提高景區(qū)游覽辨識度

一般5A景區(qū)都能根據(jù)《景區(qū)等級評定標(biāo)準(zhǔn)》設(shè)置景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)，但部分景區(qū)沒有從游客的角度進(jìn)行設(shè)計，不能滿足游客在景區(qū)自助游覽的需求。景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)對于普通游客來講非常重要，它是游客在景區(qū)游覽的向?qū)?，引?dǎo)游客實現(xiàn)景區(qū)內(nèi)食、住、行、游、購、娛各個方面的體驗。首先，景區(qū)應(yīng)根據(jù)游線進(jìn)行規(guī)劃，在適當(dāng)?shù)奈恢迷O(shè)置全景圖、導(dǎo)覽圖、標(biāo)識牌、景物介紹牌、提示牌和警示標(biāo)牌，方便游客在無導(dǎo)游引導(dǎo)下能夠順利到達(dá)想去的任何一個地方，如景區(qū)出入口、游客中心、停車場、旅游景點、廁所、餐飲點、住宿點、購物點、景區(qū)乘車點等，做到方位指引通俗易懂，距離表示人性化。其次，景區(qū)標(biāo)識牌的設(shè)計制作應(yīng)能體現(xiàn)景區(qū)的文化特色，如材質(zhì)可統(tǒng)一選取本區(qū)域的特有材料，體現(xiàn)地方特色；圖案設(shè)計風(fēng)格能夠體現(xiàn)景區(qū)的主題文化特色。

2.3 完善游客中心功能，增加游客滿意度

游客中心是游客在景區(qū)的家，游客在景區(qū)遇到任何問題都應(yīng)在游客中心得到解決。各5A景區(qū)的游客中心都能根據(jù)《景區(qū)等級評定標(biāo)準(zhǔn)》布局相應(yīng)的設(shè)施設(shè)備，但部分景區(qū)游客中心的功能沒有能夠得到充分的發(fā)揮，未能充分滿足游客的需求。5A景區(qū)應(yīng)從游客的實際需求出發(fā)，營造游客中心“家”的氛圍，提高游客的滿意度。

(1)根據(jù)景區(qū)日均游客接待量的瞬時最大值設(shè)置游客中心的規(guī)模。規(guī)模過大，會造成浪費(fèi)，規(guī)模過小，又會影響游客的體驗。

(2)以游客為中心，提供多種形式的咨詢服務(wù)。設(shè)置無玻璃隔斷的敞開式旅游服務(wù)咨詢臺，拉近游客與工作人員的距離，讓游客愿意詢問在旅游中遇到的問題；設(shè)立在線旅游咨詢和電話咨詢，及時幫助線上游客在旅游中遇到的問題。利用微信、微博等社交平臺以及LED屏幕實時發(fā)布景點人流量信息、景區(qū)表演信息等，對游客進(jìn)行有效的引導(dǎo)。

(3)設(shè)立游客體驗中心，引導(dǎo)游客了解景區(qū)全貌，吸引游客參與景區(qū)的各項游覽體驗項目。設(shè)立大型景區(qū)立體沙盤，讓游客對景區(qū)有一個整體的了解，尤其是要突出主要游線的旅游景點以及食住行游購?qiáng)实戎饕?jié)點，讓游客在未游之前對游線就有一個初步的認(rèn)識；設(shè)立VR體驗中心，讓游客對重要的游覽參與項目進(jìn)行虛擬體驗，引起游客對這些項目的遐想，激發(fā)游客的購買欲望；設(shè)立功能齊全的影視廳，定時播放與景區(qū)相關(guān)的影視節(jié)目，如描寫景區(qū)的電影、把景區(qū)作為拍攝地的電影以及景區(qū)節(jié)慶活動的紀(jì)錄片等，增加游客對景區(qū)的認(rèn)同感。

(4)設(shè)置環(huán)境舒適的游客休息區(qū)，提供溫馨的服務(wù)。游客在景區(qū)游覽的時間比較長，消耗的體力比較大，需要有一個休憩的場所。景區(qū)應(yīng)設(shè)置與日均游客接待量的瞬時最大值相適應(yīng)的游客休息區(qū)，提供舒適、優(yōu)雅的休息設(shè)施，并從以人為本的服務(wù)理念出發(fā)，免費(fèi)提供冷熱水、手機(jī)充電、景區(qū)全景導(dǎo)覽圖以及景區(qū)各種宣傳資料等。

2.4 創(chuàng)新旅游商品體系，提高景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益

“購”是旅游六要素的重要一環(huán)，一方面，景區(qū)通過出售旅游商品提高景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益；另一方面,游客通過購買旅游商品，將景區(qū)美好的旅游記憶帶回家中，送給親朋好友，同時，也是對景區(qū)形象宣傳的延伸。部分5A景區(qū)對旅游商品不夠重視，旅游商品種類偏少，制作粗糙，沒有景區(qū)特色，有的甚至把日常商品作為旅游商品售賣，各個景區(qū)旅游商品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不能激發(fā)游客購買的欲望，也嚴(yán)重影響了景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益。首先，以游客需求為導(dǎo)向，以創(chuàng)新創(chuàng)意為驅(qū)動，加強(qiáng)對景區(qū)旅游商品的設(shè)計和研發(fā)，做長產(chǎn)業(yè)鏈，豐富衍生品，培育旅游商品品牌。其次，充分挖掘景區(qū)歷史文化底蘊(yùn)，設(shè)計具有鮮明地方特色的文化創(chuàng)意旅游商品，打造既有鮮明時代特征，又有較高文化品味，同時，又被廣大游客樂享樂購的旅游商品，提升景區(qū)形象，提高景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益。

2.5 加強(qiáng)景區(qū)綜合營銷，提升景區(qū)綜合影響力

隨著人們生活水平的提高，人們對旅游不再熱衷于“到此一游”，而是由“觀光游”逐漸走向“度假游”，希望通過深度旅游獲得更豐富的旅游體驗。同時，各級各類的旅游景區(qū)不斷出現(xiàn)，旅游競爭越來越激烈。5A景區(qū)要在旅游行業(yè)的激烈競爭中立于不敗之地，僅僅依靠“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)營銷理念，顯然不能適應(yīng)市場競爭的需要。5A景區(qū)也應(yīng)加強(qiáng)綜合營銷，打造景區(qū)品牌，才能持續(xù)提升產(chǎn)品吸引力和市場競爭力。首先，景區(qū)應(yīng)主動與政府旅游主管部門聯(lián)系，配合政府做好城市旅游形象的宣傳，力爭在城市旅游形象宣傳中唱主角，加強(qiáng)景區(qū)旅游形象的宣傳營銷。其次，景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)與目標(biāo)市場旅行社的合作，把景區(qū)嵌入到旅行社的旅游線路節(jié)點中，通過旅行社把景區(qū)的宣傳營銷觸角伸到全國各地。第三，景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)與線上電商的合作，在全國主流旅游網(wǎng)站、主流旅游在線交易平臺上設(shè)立專題頁面，投放景區(qū)網(wǎng)絡(luò)廣告，開展在線互動營銷活動，進(jìn)行旅游網(wǎng)絡(luò)營銷。第四，加強(qiáng)景區(qū)的體驗營銷，在游客中心的免費(fèi)宣傳材料，如景區(qū)介紹，導(dǎo)覽資料畫冊，音像制品、專著等，通過互聯(lián)網(wǎng)、電視、移動傳媒、戶外媒體等多種方式，在機(jī)場、車站等門戶地區(qū)和客源地人流集中區(qū)進(jìn)行營銷。

2.6 充分挖掘地域文化，彰顯景區(qū)特色

文化是旅游的靈魂，5A景區(qū)可持續(xù)發(fā)展必須彰顯景區(qū)的文化特色。首先，景區(qū)應(yīng)充分挖掘景區(qū)的文化內(nèi)涵。通過梳理景區(qū)的歷史文化、民俗文化、宗教文化、建筑文化、紅色文化等地域文化，提煉出景區(qū)獨特的文化主題。其次，通過文旅融合激活主題文化，將主題文化貫穿于旅游活動的全過程全環(huán)節(jié)。如景區(qū)游客中心、廁所等建筑的造型應(yīng)充分展示景區(qū)的主題文化，景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)的設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)景區(qū)的主題文化；通過文化長廊、民俗館、游藝館、博物館等展示景區(qū)的主題文化；通過虛擬技術(shù)、多媒體手段以及聲光電等科技手段展示景區(qū)主題文化；通過文化節(jié)事活動、演藝活動等動態(tài)展示景區(qū)的主題文化，讓游客能夠體驗景區(qū)的主題文化；以景區(qū)文化創(chuàng)意為依托，推出一批具有文化內(nèi)涵的旅游商品，讓文化產(chǎn)品滿足和引導(dǎo)旅游市場消費(fèi)需求。

3 結(jié)語

作為景區(qū)的“領(lǐng)頭羊”，5A景區(qū)不能僅停留在滿足《景區(qū)等級評定標(biāo)準(zhǔn)》的基本要求，而是要結(jié)合景區(qū)實際，開拓創(chuàng)新，從景區(qū)廁所品質(zhì)、信息化水平、標(biāo)識系統(tǒng)辨識度、游客中心功能、旅游商品創(chuàng)新、綜合影響力、文化特色等方面，不斷探索景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的路徑，不斷提升5A景區(qū)品質(zhì)，引領(lǐng)我國景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展。