李佳琦購(gòu)物直播話語(yǔ)折射的符號(hào)消費(fèi)現(xiàn)象

陳柯環(huán) 柳紫明

（暨南大學(xué)華文學(xué)院 廣東 廣州 510630）

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起與發(fā)展，一批利用直播購(gòu)物進(jìn)行營(yíng)銷的博主應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播中涌現(xiàn)了不少男性美妝博主，如“男閨蜜尚淼”“Benny董子初”等，最為知名的仍為“口紅一哥”李佳琦。截至2019年5月，李佳琦微博“粉絲”數(shù)接近250萬(wàn)，淘寶直播“粉絲”數(shù)接近480萬(wàn)，抖音短視頻“粉絲”數(shù)近2500萬(wàn)。[1]這些男性博主運(yùn)用的消費(fèi)引導(dǎo)手段及技巧多種多樣，共同特點(diǎn)是偏好使用話語(yǔ)手段構(gòu)建消費(fèi)品符號(hào)，從而刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。比如“口紅=性感=美艷=華貴”“口紅=高雅=潮流=享受生活”“口紅=少女=青春=吸引力”等。

本文從李佳琦購(gòu)物直播的短視頻語(yǔ)料入手，對(duì)其反映的符號(hào)消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)行提煉和歸類，從三個(gè)方面探究以李佳琦為代表的美妝主播是如何通過(guò)話語(yǔ)手段吸引消費(fèi)者，在短時(shí)間達(dá)成巨額交易量，同時(shí)也希望透過(guò)符號(hào)消費(fèi)探究直播間的觀眾心理。

一、術(shù)語(yǔ)解釋

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播是主播根據(jù)消費(fèi)者需求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的形式向大眾展示或介紹商品屬性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商品銷售的營(yíng)銷手段。

符號(hào)消費(fèi)是指消費(fèi)者除產(chǎn)品本身以外，對(duì)產(chǎn)品所代表的意義或內(nèi)涵進(jìn)行消費(fèi)。表層的符號(hào)消費(fèi)是針對(duì)消費(fèi)品外觀的示差符號(hào)，如造型、包裝等；深層則涉及消費(fèi)品所代表的社會(huì)地位、身份和品味。除此之外還包括消費(fèi)品的消費(fèi)環(huán)境和儀式。

鮑德里亞提出：某一事物是否具有消費(fèi)價(jià)值，已不再由它具有的使用價(jià)值決定，而是由物品代表的價(jià)值決定。產(chǎn)品被打上社會(huì)身份和地位的烙印，使消費(fèi)者無(wú)形中不斷追求物品所附加的符號(hào)。[2]從這個(gè)意義上講，符號(hào)消費(fèi)是在消費(fèi)基礎(chǔ)上進(jìn)一步挖掘了大眾文化和心理現(xiàn)象。從研究結(jié)果來(lái)看，帶有上層社會(huì)地位、優(yōu)越生活方式、美麗與魅力符號(hào)的口紅產(chǎn)品更能迎合女性的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求。

二、李佳琦營(yíng)造的符號(hào)消費(fèi)觀念

（一）上層社會(huì)地位

社會(huì)地位與階層往往與消費(fèi)能力關(guān)聯(lián)，人們通常會(huì)購(gòu)買代表某種社會(huì)階層的物品來(lái)彰顯自己的社會(huì)地位。在這個(gè)意義上，“口紅已經(jīng)成為具有內(nèi)涵和韻味的文化類型，而不單單是一種可有可無(wú)的化妝品?！盵3]李佳琦十分擅于把握觀眾的心理，將口紅描繪成一種經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，喚起觀眾內(nèi)心對(duì)上流社會(huì)的向往。

1.具象符號(hào)

在直播中，主播吸引人們消費(fèi)的手段通常是“依據(jù)消費(fèi)心理鎖定該商品的目標(biāo)人群，并從目標(biāo)人群的視角出發(fā)，圍繞其關(guān)心的賣點(diǎn)組織話術(shù)”[4]。主播時(shí)常會(huì)將口紅的使用效果與現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)人物聯(lián)系起來(lái)，利用消費(fèi)者對(duì)明星社會(huì)地位的向往進(jìn)行商品營(yíng)銷。例如，李佳琦在推薦口紅時(shí)說(shuō)：“推薦給一位明星用的話——?jiǎng)⒓瘟?。”劉嘉玲是著名香港影視女演員、歌手，1991年憑借《阿飛正傳》一舉成名，在2011年又獲得了第30屆香港電影金像獎(jiǎng)最佳女主角。

除了耀眼的履歷，劉嘉玲“香港人”的標(biāo)簽也很值得探究。香港長(zhǎng)期以來(lái)有著“東方之珠”的美譽(yù)，在《人民日?qǐng)?bào)》1997—2016年的報(bào)道中，多次出現(xiàn)“香港是世界金融、貿(mào)易、航運(yùn)、旅游及信息中心”等描述，幾乎是繁華和發(fā)達(dá)的代名詞。[5]當(dāng)提起劉嘉玲時(shí)，消費(fèi)者心中不僅會(huì)浮現(xiàn)出明星姣好的面容，更會(huì)聯(lián)想起華燈璀璨的香港，以及所謂“遙不可及的上流生活”，口紅也隨之承載了特殊的消費(fèi)含義。

除此之外，李佳琦還多次提及“歐陽(yáng)娜娜”“林允”等當(dāng)紅女星。該演員群體的共性在于：擁有極高的關(guān)注量和話題度，憑借影視作品脫離了原來(lái)的社會(huì)階層。直播間的觀眾同時(shí)也是電視連續(xù)劇的主要消費(fèi)對(duì)象，對(duì)當(dāng)紅女星了如指掌。主播們?cè)跔I(yíng)銷話術(shù)中提及“歐陽(yáng)娜娜、林允、王菲、舒淇”等明星，能夠拉近與觀眾的心理距離。不僅如此，影視劇角色往往有著優(yōu)越的家庭背景和個(gè)人條件，經(jīng)常被觀眾作為理想的人生典范。在演員與影視角色的雙重刺激下，觀眾極易將自己對(duì)影視角色的向往投射于貨品之上，通過(guò)購(gòu)買角色的同款服裝或口紅色號(hào)，得到自己與影視角色“相似”的暗示，獲得一定的心理慰藉。

2.象征性符號(hào)

李佳琦在介紹CHANEL口紅116號(hào)色時(shí)使用了“翠花變索菲亞”此類話語(yǔ)?！按浠ā焙汀八鞣苼啞辈⒎悄硞€(gè)真實(shí)存在的形象，而是人名的泛稱，它們分別指代了兩種不同的社會(huì)地位。翠花本是20世紀(jì)70年代中國(guó)北方農(nóng)村女性普遍使用的名字，因大紅大綠的色彩搭配具有了“土里土氣”的含義，更因網(wǎng)絡(luò)歌手雪村在歌曲《東北人都是活雷鋒》的最后“翠花，上酸菜”的臺(tái)詞而成為笑料。在人們不斷使用及自身詞義的演變中，這個(gè)名字已牢牢與“農(nóng)村、服務(wù)人群、低檔”聯(lián)系在一起；而“索菲亞”是英語(yǔ)Sofia的音譯，本是保加利亞的首都，亦為出現(xiàn)頻率較高的英文名之一?！八鞣苼啞奔聪笳髦俺鞘?、白領(lǐng)、高端”的內(nèi)涵。二者相比，后者無(wú)疑更貼近女性消費(fèi)者的心理期待。

這種崇洋心理萌發(fā)于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，此時(shí)西方世界正逐步成為“先進(jìn)文明”的代名詞。[6]加入世界貿(mào)易組織后，中國(guó)迅速融入經(jīng)濟(jì)全球化浪潮。在全球化初期，西方以中國(guó)為原料產(chǎn)地和代工廠，并依憑豐厚的經(jīng)濟(jì)資本和審美優(yōu)勢(shì)獲得了時(shí)尚地位。這種先入為主的心理暗示對(duì)消費(fèi)者有著很大的影響，學(xué)者的相關(guān)研究顯示：當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌仍然有著正面評(píng)價(jià)和需求渴望，更加偏好購(gòu)買國(guó)外商品。[7]

這種崇洋心理也影響了直播間觀眾，使她們更愿意為所屬或向往階級(jí)的符號(hào)付費(fèi)。這也直接導(dǎo)致了主播在話術(shù)中頻繁使用“高級(jí)”“洋氣”“貴婦式”等形容詞，越是與西方掛鉤，越是拉大了與平凡普通生活的距離，喚醒了觀眾對(duì)上層社會(huì)的遐想?！霸谝韵M(fèi)為表征的社會(huì)中，符號(hào)成了人們個(gè)性、品味、社會(huì)地位的象征”[8]，人們表面上是在購(gòu)買有“貴婦”符號(hào)的口紅，實(shí)際上是在凸顯自身的品位與社會(huì)地位。人們從“貴婦”這一話語(yǔ)符號(hào)聯(lián)想至西方愜意悠閑的生活、精裝的妝容與打扮、典雅的外貌和氣質(zhì)，會(huì)更愿意對(duì)該色號(hào)的口紅進(jìn)行消費(fèi)。

（二）優(yōu)越生活方式

另一個(gè)常見(jiàn)的話術(shù)是營(yíng)造正能量導(dǎo)向的生活方式，以此為口紅添上附加價(jià)值。如李佳琦所言“（這是）去海邊必涂的顏色”（迪奧藍(lán)金口紅 777）。實(shí)際上，中國(guó)的沿海城市并不多，大部分的消費(fèi)者仍生活在內(nèi)陸地區(qū)。一是“去海邊必涂”暗示著女性消費(fèi)者有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以跨越地理距離前往海邊消遣娛樂(lè)，這本身就體現(xiàn)了優(yōu)越感。二是“海邊”通常與游泳、日光浴、沙灘排球等活動(dòng)聯(lián)結(jié)起來(lái)，符合當(dāng)前運(yùn)動(dòng)健康的主流價(jià)值，進(jìn)而形成了“口紅=追求高雅=引領(lǐng)潮流=享受生活”的等序符號(hào)，觀眾從中會(huì)得到一種暗示：認(rèn)為自己在消費(fèi)口紅的同時(shí)體現(xiàn)了健康潮流的生活方式，更有可能得到周圍人的夸獎(jiǎng)和稱贊。而消費(fèi)方式的身份認(rèn)同正好囊括了兩個(gè)互逆過(guò)程：群體歸屬感和自我感。[9]“女性關(guān)注日常生活的審美化，注重身體體驗(yàn)和身體感覺(jué)，通過(guò)涂抹口紅營(yíng)造出自身特定的風(fēng)格，表達(dá)自身話語(yǔ)。”[10]消費(fèi)者在獲得群體的認(rèn)可與自我價(jià)值感實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，會(huì)更愿意為口紅消費(fèi)。

相同的說(shuō)法還有“喜歡陽(yáng)光，喜歡生活，一定要買它”等。此類話語(yǔ)同樣營(yíng)造了主流的生活理念。消費(fèi)者們通過(guò)積極的關(guān)系方式和炫耀性消費(fèi)構(gòu)建自我身份、強(qiáng)化身份倫理。[11]如同人們?cè)谖⒉⑴笥讶Φ壬缃幻襟w展示自我來(lái)獲得自我價(jià)值的肯定，口紅這類美妝產(chǎn)品也是自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的外在表現(xiàn)形式。同時(shí)，不同檔次的口紅又反映出自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度。實(shí)現(xiàn)程度越高，受到的關(guān)注度也就越高。由此可見(jiàn)，當(dāng)主播反復(fù)強(qiáng)調(diào)口紅所代表的生活方式，實(shí)際上是在暗示優(yōu)越的生活方式能夠獲得更高的認(rèn)同和關(guān)注。他們?cè)诮o予“陽(yáng)光健康”引導(dǎo)時(shí)，也引發(fā)了消費(fèi)者的形象管理、更好地實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的決心。

（三）美麗與魅力

1.成熟系

口紅作為一種女性消費(fèi)用品，往往與外貌相聯(lián)系，成為女性追求美麗和魅力的工具之一。而在保守價(jià)值觀念中，人們奉行“女為悅己者容”，即美麗的部分目的與吸引男性相關(guān)。嘴部又是人體臉龐最具親密感和性意味的區(qū)域，因此，部分女性格外重視口紅的作用。

網(wǎng)絡(luò)主播抓住這一心理，強(qiáng)調(diào)口紅能夠使女性消費(fèi)者更加貌美，并傳遞“這種美麗足夠吸引男性”的觀點(diǎn)。如“嘴巴的感覺(jué)住著整個(gè)春天……也是男人的春天”“斬男”“男生看到這種顏色就是走不動(dòng)路”（迪奧藍(lán)金口紅555）等。這些話語(yǔ)反復(fù)強(qiáng)調(diào)女性的魅惑力，暗示美麗的妝容不僅能使自身充滿生機(jī)與活力，同時(shí)也能取悅周圍的異性，為自己增加更多的吸引力，“賦予口紅作為符號(hào)裝備的意義價(jià)值，創(chuàng)造能指—所指之間的勾連”[12]，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

除了魅惑力的展現(xiàn)，口紅所代表的成熟優(yōu)雅對(duì)于直播間的觀眾本身就是一種暗示：“名人用的也是這支口紅，有了這支口紅，你便可以像她們性感嫵媚迷人了?！敝鞑ビ蒙縿?dòng)性的話語(yǔ)表達(dá)出女性心中的渴求，形成了“口紅=性感=美艷=華貴”的等序符號(hào)。當(dāng)口紅所蘊(yùn)含的意義被具象化，觀眾就更有可能被其打動(dòng)和感染，從而樂(lè)意為自己貼上標(biāo)簽，選擇為口紅所代表性感和迷人買單。

2.少女系

李佳琦話術(shù)中描繪的另一女性范式是少女形象，直播間中蘊(yùn)藏著大量關(guān)于少女的元素。例如：“粉不粉？嫩不嫩？”“很活潑、很俏皮”“一秒變小少女”，或是借用具象事物深化這一概念，比如季節(jié)、水果等，例子有：“春天不春天”“草莓不草莓？”“人間水蜜桃就是你”“很新鮮的樹(shù)莓顏色”（Mac尤霧彈口紅306號(hào)色）等，往往讓人聯(lián)想起“新鮮”“吹彈即破的肌膚”，形成“口紅=少女=青春=吸引力”的等序符號(hào)，產(chǎn)生極大的吸引力。不僅如此，此類話語(yǔ)也把握了當(dāng)前消費(fèi)者追求年輕、喜好單純的心理。

首先，與“成熟系”女性相似，女性的第二個(gè)形象特點(diǎn)就是“純潔”和“粉嫩”。柔弱的女性形象能夠激發(fā)支配型男性的保護(hù)欲和自尊感；女性也會(huì)注重自我營(yíng)造“可愛(ài)”的形象，給人留下親密無(wú)害之感與良好的第一印象，消解了周圍人的防備與緊張，減輕了他人的心理壓力。

其次，與社會(huì)壓力密切相關(guān)。隨著工作強(qiáng)度和學(xué)習(xí)壓力的逐漸增大，人們對(duì)繁重的責(zé)任產(chǎn)生了逃避心理，希望回到單純美好的幼年時(shí)代以緩解現(xiàn)實(shí)的重壓。青春、可愛(ài)、俏皮的口紅會(huì)帶來(lái)童年的回憶和遐想，使其產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)，進(jìn)而釋放自己的負(fù)面情緒。在這種心理的驅(qū)使下，女性消費(fèi)者會(huì)對(duì)口紅的清純可愛(ài)的特性更加敏感，也更愿意購(gòu)買口紅來(lái)滿足精神層面的需求。

最后，與日本動(dòng)漫全球擴(kuò)散緊密相連。不少研究可愛(ài)文化的學(xué)者認(rèn)為，“可愛(ài)文化發(fā)源于影視作品或漫畫(huà)卡通形象?！盵13]早期日漫的傳入使可愛(ài)型角色進(jìn)入大眾視野，打開(kāi)了中國(guó)人民新型審美的大門(mén)，“二次元少女”逐漸為青少年熟知，并在中國(guó)觀眾群體中產(chǎn)生巨大反響。在人們的認(rèn)知里，少女形象代表著以夢(mèng)想、星辰與愛(ài)構(gòu)成的女孩世界。“少女系”作為其衍生詞與銷售慣用語(yǔ)，緊密貼合了女性的“萌點(diǎn)”與“買點(diǎn)”，使她們?cè)谫?gòu)買口紅過(guò)程中獲得了心理層面的滿足。[14]

三、結(jié)語(yǔ)

上層社會(huì)地位、優(yōu)越生活方式、美麗與魅力等符號(hào)觀念，影響著社會(huì)大眾的消費(fèi)態(tài)度。人們想利用美妝產(chǎn)品使自己變得更加光鮮亮麗，以此來(lái)展現(xiàn)優(yōu)越和從容，獲得一種階層躍升的感受。此外，“在接受漫天覆蓋的資訊內(nèi)容的時(shí)候，受眾會(huì)按照自己的想法和需求來(lái)挑選對(duì)自身有價(jià)值的資訊內(nèi)容?！盵15]主播們正是抓住了大眾追求自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求，渴望享受生活的心理，積極運(yùn)用與上述符號(hào)相關(guān)的詞語(yǔ)及夸張的話術(shù)，成功吸引了消費(fèi)者的注意力，并催生了消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，這些現(xiàn)象都印證了鮑德里亞的理論觀點(diǎn)。除此之外，當(dāng)前直播間內(nèi)還存在著直播時(shí)間點(diǎn)唯一、搶購(gòu)時(shí)長(zhǎng)有限、話術(shù)節(jié)奏較快等特性，消費(fèi)者極易在主播話語(yǔ)刺激下進(jìn)行消費(fèi)，這些因素都促成了當(dāng)前直播購(gòu)物的火熱現(xiàn)象。