MCN 模式下鄉(xiāng)土文化傳播策略探析

劉曉靜

（西安外國語大學 陜西 西安 710000）

長期以來，鄉(xiāng)土文化傳播困境的成因是傳播力不足。在傳統(tǒng)媒體時代，作為鄉(xiāng)土文化傳播主體的鄉(xiāng)村居民缺乏宣傳與創(chuàng)新的意識和專業(yè)技能，傳播途徑也十分有限，人際傳播和以廣播電視為代表的大眾傳播途徑居于主要地位。無論是方言、鄉(xiāng)村美食、建筑，還是刺繡、紡線、蠟染、漆器等各種民間手工藝，這些鄉(xiāng)土文化資源缺乏市場、無人問津。受眾對鄉(xiāng)土文化的認知還停留在“落后”“土氣”“陳舊”“無趣”等刻板印象之上，缺少充分了解鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵的窗口，也較少推廣和振興鄉(xiāng)土文化傳播的意見領(lǐng)袖。

一、鄉(xiāng)土文化傳承保護的困境

1.城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的二元對立

按照馬歇爾?伯曼的觀點，現(xiàn)代社會是“一切堅固的東西都煙消云散了”的世界。有學者認為，“新型城鎮(zhèn)化進程對傳統(tǒng)村落的吞并，導(dǎo)致鄉(xiāng)土文化傳承的載體消失，從而使鄉(xiāng)土文化出現(xiàn)斷裂”[1]。傳統(tǒng)意義上看，有著幾千年文化傳承的鄉(xiāng)土文化，其得以存在和延續(xù)的基礎(chǔ)在于空間的封閉性。新型城鎮(zhèn)化進程雖然在某種程度上改變了農(nóng)業(yè)社會人口流動少的現(xiàn)象，但是城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)對立的局面始終沒有被打破。盡管鄉(xiāng)土文化有其自身的局限性，但是作為有著千年歷史積淀的人類社會寶貴文化遺產(chǎn)，鄉(xiāng)土文化的價值和內(nèi)涵不應(yīng)隨著城市化、工業(yè)化進程的加快而逐漸消散，其優(yōu)秀文化元素理應(yīng)得到充分尊重、傳承和復(fù)興。

2.全球化引發(fā)的“同質(zhì)化”

從經(jīng)濟與行政角度分析，全球化的時代背景與新型城鎮(zhèn)化的國情現(xiàn)實產(chǎn)生了“去鄉(xiāng)村化”的共同語境?！暗厍虼濉边@一概念的提出肯定了全球化對世界經(jīng)濟發(fā)展的促進作用，但是將“國界”對經(jīng)濟的分割和屏蔽作用置于相對低調(diào)的位置?！半S著傳統(tǒng)文化的消失，以個人主義為中心的消費文化在全球范圍內(nèi)迅速擴散和形成。”[2]“地球村”文化代表單一文化的崛起，替代了各種不同文化體制。在時尚、快餐文化流行的社會背景下，傳統(tǒng)意義上的鄉(xiāng)土文化處于不斷被邊緣化過程中，并面臨被同質(zhì)化的威脅。鄉(xiāng)村居民市民化日益作為新型城鎮(zhèn)化下的首要難題；解決這一難題需要在戶籍制度、社會保障、醫(yī)療保障等領(lǐng)域做出具體的制度設(shè)計?，F(xiàn)有的市民化進程困境使農(nóng)村人口產(chǎn)生種種自我認知偏差，為城鎮(zhèn)農(nóng)村的進一步協(xié)調(diào)發(fā)展埋下了隱患。城鎮(zhèn)化進程不可避免地將人類的生活推向失衡時代，其中城市文明與鄉(xiāng)村文明的失衡是重要體現(xiàn)，鄉(xiāng)村居民的生活方式受到外來文化的影響和沖擊。城鎮(zhèn)化建設(shè)加快了鄉(xiāng)村傳統(tǒng)習俗、民間藝術(shù)和民俗文化的衰落。在這樣嚴峻的現(xiàn)實面前，鄉(xiāng)土文化比任何時候都需要“發(fā)聲”，在媒介話語中獲得更多表現(xiàn)與展示的機會和空間。為此，鄉(xiāng)村居民需要提升自我文化認知，增強角色認同，進而適應(yīng)不斷變化發(fā)展的新型城鎮(zhèn)化進程。同時鄉(xiāng)村居民也需要加快文化創(chuàng)新步伐，以積極活躍的探索精神創(chuàng)造出既有鄉(xiāng)土文化氣息，又有現(xiàn)代文化氣息的新文化，借助新的文化引擎為構(gòu)建本體認同打開新的文化傳播陣地。新媒體時代的到來，提供了走出這一困境的新的戰(zhàn)略思路。

二、MCN 的文化資源整合優(yōu)勢

1.MCN模式概述

近年來，作為媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風口，短視頻以“社交+資訊”的產(chǎn)品理念，開辟出了前景廣闊的互聯(lián)網(wǎng)市場。這種成功背后的運營模式 ——MCN，日益成為傳統(tǒng)媒體突破瓶頸的重要手段。2018年以來，國字號廣電系媒體紛紛布局MCN的業(yè)態(tài)，這一新媒體運營方式對提升傳播力的巨大推動作用越來越受到傳統(tǒng)媒體的重視。MCN（Multi-Channel Network）即多渠道分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，也被稱為多頻道產(chǎn)品形態(tài)，是一種新興新媒體組織運營模式，可以概括為一種對線上內(nèi)容整合優(yōu)化、營銷推廣并獲得廣告分成的新媒體運營方式。作為一種營銷模式，MCN以融媒化、垂直化的頭部PGC作為核心，以短視頻和直播作為通用內(nèi)容載體，制造和吸引粉絲流量進而變現(xiàn)，完善并豐富了當下的新媒體傳播體系。MCN與近年來成功的“網(wǎng)紅”城市創(chuàng)意營銷如西安大唐不夜城和摔碗酒、重慶洪崖洞、成都寬窄巷等有密切關(guān)系，標榜“詩意鄉(xiāng)野”“田園美味”“鄉(xiāng)村草根”的李子柒是杭州“微念科技”旗下的網(wǎng)紅，主打三農(nóng)題材的野食小哥來自杭州“大禹網(wǎng)絡(luò)”，養(yǎng)殖竹鼠的華農(nóng)兄弟的團隊運營公司是永躍文化，這些擁有上百萬粉絲的自媒體網(wǎng)紅創(chuàng)作的短視頻都與鄉(xiāng)土文化相關(guān)，也都離不開MCN機構(gòu)的助推。

美國學者斯圖爾特?坎寧漢指出，在MCN模式下，非傳統(tǒng)媒介所有權(quán)、被打破的平臺壁壘以及獨一無二的內(nèi)容創(chuàng)新將極大挑戰(zhàn)固有的媒介全球化觀念，更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更優(yōu)秀的創(chuàng)作者、更先進的服務(wù)與技術(shù)以及語言和文化的多樣性會撼動傳統(tǒng)的全球媒介霸權(quán)。[3]此亦即徐立軍等國內(nèi)學者對中國媒介發(fā)展的未來趨勢的斷言，即中國傳媒業(yè)正向視頻化、MCN化、Tech化、服務(wù)化的“新四化”邁進。這一趨勢也體現(xiàn)出協(xié)同創(chuàng)新的強大驅(qū)動力，其中與MCN模式密切聯(lián)系的“短視頻”，也是近年來傳播、營銷、文化產(chǎn)業(yè)管理等領(lǐng)域的研究熱點。2016年以來，以抖音、快手為代表的短視頻社交類App迅猛發(fā)展，迎來短視頻行業(yè)爆發(fā)式增長，促使以內(nèi)容生產(chǎn)和運營為基礎(chǔ)的短視頻MCN大量涌現(xiàn)。

2.MCN的運營方式

目前，國內(nèi)的MCN運營采取中西結(jié)合的方式，一是借鑒以YouTube的MCN為代表的國外平臺，在產(chǎn)品、制作、資金支持、合作管理、數(shù)字版權(quán)、變現(xiàn)/銷售、受眾拓展等領(lǐng)域為子頻道以及旗下簽約的PGC提供幫助；二是結(jié)合國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境特點，以短視頻行業(yè)工會或“網(wǎng)紅經(jīng)紀公司”的形式，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供專業(yè)化的管理和運營服務(wù)，如內(nèi)容發(fā)布、流量扶持、粉絲運營、版權(quán)維護、對接商業(yè)合作等。[4]以短視頻MCN為例，在包括抖音和快手在內(nèi)的國內(nèi)主要短視頻平臺上，MCN機構(gòu)的商業(yè)動機是通過養(yǎng)號圈粉實現(xiàn)流量變現(xiàn)，具體策略包括簽約頭部網(wǎng)紅、持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)資源等，在此基礎(chǔ)上面向多個價值鏈進行運營，從而起到信息傳遞和效率提升的作用。從市場意義上看，它們創(chuàng)造了新的細分市場并探索出一種“賣點思維”，最大限度地發(fā)揮新媒體工具的作用，充分利用媒介融合優(yōu)勢和智能手機的高普及率，找到受眾需求的“最大公約數(shù)”，用創(chuàng)意創(chuàng)新的手法講述日常生活與普通百姓的方方面面。與傳統(tǒng)媒介時代嚴肅、缺乏新意的講述方式相比，新媒體專業(yè)團隊把控下的敘事技巧為內(nèi)容賦予了更多魅力值，使其變成一種“看得懂”“愿意看”的優(yōu)質(zhì)媒介產(chǎn)品。

3.MCN的融媒優(yōu)勢

MCN推動的不僅是網(wǎng)紅經(jīng)濟，還有互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)，進而繁榮了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，為多元文化發(fā)展提供了有利土壤，亦可為提升鄉(xiāng)土文化傳播力發(fā)揮了巨大助力。究其原因，以短視頻、直播作為主要形態(tài)的融媒體生產(chǎn)可以為文化資源找到精準舞臺和有效表達模式，并從無到有地開辟出新的受眾空間。作為根植于互聯(lián)網(wǎng)的媒介產(chǎn)業(yè)鏈條，MCN的專業(yè)運作形成了符合互聯(lián)網(wǎng)思維的扁平化架構(gòu)，能充分調(diào)動發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)資源的協(xié)同性，打通優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流向海量用戶的多平臺通道，發(fā)揮了KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）在新媒體傳播中的作用。抓住了年輕用戶這一規(guī)模最大、傳播參與性最高的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，為鄉(xiāng)土文化傳播提供了新路徑，即依靠MCN模式的傳播效能優(yōu)勢，以短視頻、直播等形態(tài)，縱向充分挖掘鄉(xiāng)土文化資源，借助橫向多平臺孵化專業(yè)KOL，用互聯(lián)網(wǎng)思維打造鄉(xiāng)土文化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，提升鄉(xiāng)土文化傳播力。華農(nóng)兄弟自2018年9月，發(fā)布以鄉(xiāng)村生活為題材的短視頻，借MCN機構(gòu)永躍文化之力，一個月內(nèi)在各短視頻平臺漲粉100多萬，他們創(chuàng)作的短視頻強調(diào)的是樸素自然甚至“土味”，傳遞了返璞歸真的生活形態(tài)，在創(chuàng)作主體與用戶之間有效建立起情感紐帶。

三、MCN 模式下鄉(xiāng)土文化傳播策略

從目前的成功經(jīng)驗來看，MCN模式提供的最普遍可行性方案就是孵化KOL，提高KOL在某一領(lǐng)域（比如美妝、游戲、旅游、三農(nóng)）的影響力和公信力。需要重視強調(diào)KOL這一來自營銷學的概念，并把提升文化傳播力、在鄉(xiāng)土文化這一特指領(lǐng)域有影響力和公信力的意見領(lǐng)袖，與傳統(tǒng)意義上的“網(wǎng)紅”概念進行比較和區(qū)分。在MCN模式下，無論是與鄉(xiāng)土文化相關(guān)的美食、旅游、新聞等領(lǐng)域的橫向內(nèi)容采集，還是從縱深角度對鄉(xiāng)土文化領(lǐng)域的文化資源進行專業(yè)設(shè)計和包裝的垂直整合，KOL都能獲得更大的平臺流量和粉絲，其意義不僅僅在于流量變現(xiàn)的經(jīng)濟價值，更重要的是其良好的社群基礎(chǔ)及由此帶來的媒介外部效應(yīng)。以李子柒在YouTube等海外媒體的成功為例，采用KOL進行鄉(xiāng)土文化傳播，可以將用戶對KOL的良好印象嫁接于通過KOL所傳達的內(nèi)容，從而避免傳播過程中由于文化差異、刻板成見等導(dǎo)致的抵觸心態(tài)。

四、新媒體視角下鄉(xiāng)土空間回歸

1.融媒體營造的田園空間

鄉(xiāng)土文化以其豐富的表現(xiàn)形態(tài)與內(nèi)涵，展示出獨特的文化魅力。而新媒體作為用戶需求和技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)物，通過不斷的創(chuàng)新表現(xiàn)，開拓出了許多傳統(tǒng)媒體未曾企及的新領(lǐng)域，比如在線出版、在線教育、在線發(fā)布、在線直播等，深刻改變和影響了公眾接收信息與認知世界的方式。MCN的經(jīng)營模式更是以垂直整合的方式打通了從內(nèi)容生產(chǎn)到消費的上下游，盡管在媒介批判的話語體系中，MCN模式體現(xiàn)與代表的是一種強勢資本與消費主義共謀的意象建構(gòu)與消費符號販售，但從空間意義上看，它的確能夠為鄉(xiāng)土文化重新找到棲身之地。鄉(xiāng)土空間的回歸是一種現(xiàn)代沖突下的文化觀照，換言之，商業(yè)文化、工業(yè)文化的時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)受眾通過短視頻、直播等新媒體營造的影像空間“回歸田園”，重燃對鄉(xiāng)土文化的熱愛與依戀。李子柒的短視頻十分具有代表性，在濃厚的家族親情與鄉(xiāng)土風物中，觀眾感受到了來自鄉(xiāng)土文化的獨特魅力與情感紐帶，在網(wǎng)絡(luò)空間找回了流失已久的鄉(xiāng)愁情結(jié)，印證了費孝通先生“血緣是穩(wěn)定的力量，在穩(wěn)定的社會中，地緣不過是血緣的投影”的論述。

2.對媒介景觀的再思索

在新媒體環(huán)境中，鄉(xiāng)土文化有兩種存在形式：一種是現(xiàn)實的、可以具體感知的，由鄉(xiāng)村建筑、自然環(huán)境等具體物質(zhì)形態(tài)構(gòu)成；另一種是虛擬、想象的空間，是由新媒體建構(gòu)的空間，在這個虛擬空間中實現(xiàn)鄉(xiāng)土文化實體與精神的融合。[5]借用法國思想家居伊?德波的“景觀即商品”的理論，“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件無所不在的社會，生活本身展現(xiàn)為景觀的龐大聚集，直接存在的一切全部轉(zhuǎn)化為一個表象”[6]。再結(jié)合道格拉斯?凱爾納“媒介景觀”的概念，即“能體現(xiàn)當代社會基本價值觀、引導(dǎo)個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，并將當代社會的沖突和解決方法戲劇化的媒介文化現(xiàn)象”[7]。以虛擬空間為依托的新媒體內(nèi)容，無論是李子柒式的田園景觀，還是華農(nóng)兄弟式的鄉(xiāng)村滑稽景觀，二者都是媒介創(chuàng)作的產(chǎn)物，無論是前者短視頻中的綠水青山、土鍋大灶、家畜鳥獸，還是后者作品中的破屋陋室、寒磣衣裝與刻意為之的拙劣演出，都充當起遠離工業(yè)化與城市化喧囂的符號功能。在德波和凱爾納的批判視域中，這種具有鮮明鄉(xiāng)土文化特征的媒介景觀符號皆出自資本團隊的精心設(shè)置，縱使為心靈找到了詩意的棲居或者戲謔的舞臺，廣大受眾用戶卻無法擺脫與現(xiàn)實世界消費欲望的勾連。鄉(xiāng)土空間的回歸，既是城市化的一種鏡像，也進一步印證了城市化進程的社會影響，即在資本驅(qū)動的商業(yè)社會，任何文化形態(tài)都不能擺脫被商品化、被消費的命運。