探索融媒體環(huán)境下“抖音”產(chǎn)品的音樂(lè)傳播效果

邵歆晨

根據(jù)CNNCI 發(fā)布的第43 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示》，截至2018 年12 月，短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到6.48 億，其用戶(hù)使用率達(dá)到78.2%，“抖音”國(guó)內(nèi)日活躍用戶(hù)1.5 億，月活躍用戶(hù)超3 億，平均每人每月有13.5 天使用抖音?！岸兑簟倍桃曨l的出現(xiàn)促使音樂(lè)在媒體環(huán)境傳播中發(fā)生了變化，其傳播效果變得更加多樣化。

1 融媒體下的音樂(lè)傳播效果——“以抖音App”為例

新媒體的發(fā)展，使傳播內(nèi)容具有“即時(shí)性、即地性、互動(dòng)性”，在此基礎(chǔ)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的遞加，融媒體由此誕生。融媒體充分利用媒介為載體，將廣播、電視、電影、報(bào)紙等具有共同點(diǎn)，又存在著互補(bǔ)的媒介進(jìn)行全面的整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。從2014 年開(kāi)始，“融媒體”的概念就喧囂而上，據(jù)《2019 廣電媒體融合調(diào)研報(bào)告》顯示，2019 年將是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的關(guān)鍵之年，全國(guó)將有34 個(gè)省級(jí)、334 個(gè)地級(jí)、2 850 個(gè)縣級(jí)行政區(qū)將會(huì)陸續(xù)開(kāi)展，由此可見(jiàn)融媒體已成為未來(lái)主流的媒介傳播?！岸兑簟弊鳛榻? 年來(lái)最具有代表性的融媒體，其下載量已達(dá)到6.48 億，根據(jù)《2018 年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)分析》報(bào)告顯示2017 年5 月，抖音日均播放量破億，同年8 月達(dá)到10 億，未來(lái)兩年還將逐漸上升，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的傳播市場(chǎng)。音樂(lè)的傳播方式一直在改變，可是能達(dá)到一首新上線(xiàn)的音樂(lè)在一天之內(nèi)一炮而紅，且耳熟能詳?shù)男Ч?，截至目前唯有“抖音”可做到?/p>

1.1 功能整合下的傳播效果

第一，抖音是一款以“音樂(lè)”為基礎(chǔ)的媒介。每一個(gè)視頻的拍攝都可進(jìn)行音樂(lè)的添加與選擇，傳播者可通過(guò)作品本身的內(nèi)容從而選取與之相配的音樂(lè)，促使自己作品更加完美。第二，抖音視頻拍攝時(shí)間短，符合受眾碎片化的休息時(shí)間。隨著時(shí)代的發(fā)展，“忙碌”已經(jīng)成為現(xiàn)代人的代名詞，周一到周天，無(wú)論是上班還是休息，很少會(huì)有人愿意連續(xù)花一兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間去看一個(gè)視頻，而往往由旋律和節(jié)奏構(gòu)成的音樂(lè)很難在短短十幾秒的時(shí)間里展現(xiàn)出其精華悅耳的部分。第三，抖音是一款可拍攝、放圖、字幕、特效、原聲、聊天、點(diǎn)贊、關(guān)注、直播、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的App，融合了電視、電影、報(bào)紙、廣播、微信、直播等多個(gè)媒介，具有典型融媒體特點(diǎn)的產(chǎn)品。在媒體逐漸融合的大環(huán)境下，“抖音”無(wú)疑是傳播效果最大化的平臺(tái)。第四，傳播多頻次。抖音具有點(diǎn)贊功能，此功能的優(yōu)勢(shì)不僅僅是表示人們對(duì)此視頻的喜愛(ài)，更重要的是抖音平臺(tái)可通過(guò)受者點(diǎn)贊的次數(shù)，來(lái)分辨用戶(hù)喜愛(ài)哪種類(lèi)型的視頻，從而多次推送同類(lèi)型的視頻，而往往內(nèi)容和類(lèi)型相似的視頻其背景音樂(lè)也大多趨同化。

1.2 內(nèi)容多樣化的傳播效果

第一，拍攝內(nèi)容古今融合，包含廣泛。首先抖音的拍攝逐漸影視化，抖音視頻的主體內(nèi)容主要由兩部分構(gòu)成，分別是傳者的自主拍攝和選取電視劇、電影、廣播的精彩片段進(jìn)行剪輯，從而串成以傳者的主體意識(shí)為發(fā)展方向的故事，類(lèi)型包含了古風(fēng)、言情、科幻、恐怖等多個(gè)類(lèi)型，古今融合。再者視頻的內(nèi)容包含廣泛，含有中國(guó)、日本、美國(guó)、英國(guó)、印度等國(guó)家的新聞，動(dòng)漫，風(fēng)土人情的傳播，再加之配上合適的音樂(lè)，做到了電視、電影的播出效果且時(shí)長(zhǎng)不長(zhǎng)，這樣的搭配，不僅滿(mǎn)足了素人的拍攝和欣賞要求。第二，音樂(lè)視頻踩點(diǎn)俱佳。抖音作為一款以“音樂(lè)”為基礎(chǔ)的融媒體產(chǎn)品，其傳播效果不錯(cuò)的重要原因就是音樂(lè)與視頻的搭配堪稱(chēng)完美，踩點(diǎn)俱佳。抖音可拍攝、可剪輯，還可加特效，只要手機(jī)里下載了抖音的App，無(wú)需多大功夫傳者就可隨心所欲的拍攝，并最終剪輯成自己理想的呈現(xiàn)畫(huà)面，隨后進(jìn)行上傳轉(zhuǎn)發(fā)可讓6 億多的觀(guān)眾欣賞，這就像導(dǎo)演的作品通過(guò)上映可以讓更多的觀(guān)眾看到，是一樣的心理過(guò)程。第三，音樂(lè)的一次火爆和二次傳播。林俊杰的《醉赤壁》是2008年10月18日在《JJ陸》專(zhuān)輯中所發(fā)行的一首曲子，它在2008 年作為網(wǎng)絡(luò)游戲《赤壁Online game》的主題曲火爆了全國(guó)，同年通過(guò)抖音再次火爆了起來(lái)，成為一周之內(nèi)抖音歌曲排行榜的NO.1，達(dá)到了一次火爆和二次傳播效果。

1.3 普及化融媒體下的傳播效果

1）病毒式裂變式的傳播效果。抖音作為具有代表性的融媒體，無(wú)論在內(nèi)容還是形式方面都相當(dāng)普及化。抖音的傳播不限人群，不限職業(yè)，不限年齡，不限國(guó)家，傳播速度極快。通過(guò)“抖音”平臺(tái)病毒式裂變式的高滲透、高黏度的傳播，大眾化、生活化音樂(lè)創(chuàng)新成為潮流，草根音樂(lè)達(dá)人與優(yōu)質(zhì)音樂(lè)IP不斷涌現(xiàn)。因此許多素人會(huì)將自己創(chuàng)作的音樂(lè)放在抖音App 進(jìn)行一輪的傳播，加上視頻和文案的配合得當(dāng)，許多網(wǎng)紅音樂(lè)一炮而紅，在抖音APP 里一度成為刷屏音樂(lè)，成為大家耳熟能詳?shù)囊魳?lè)作品，相對(duì)的創(chuàng)作或首唱此歌的素人也會(huì)因這個(gè)平臺(tái)和音樂(lè)逐漸擁有了自己的名氣，或成為網(wǎng)紅歌手，或成為專(zhuān)業(yè)歌手。一輪傳播在抖音達(dá)到爆紅的效果之后，二輪傳播QQ 音樂(lè)就開(kāi)始發(fā)揮了它的上線(xiàn)作用。

2）融媒體盈利下的傳播效果。音樂(lè)的盈利方式主要通過(guò)歌曲收費(fèi)和流量的在線(xiàn)聆聽(tīng)、下載等。抖音作為融媒體環(huán)境下，最成功的短視頻產(chǎn)品，音樂(lè)在抖音上進(jìn)行了一輪傳播和二輪爆紅的效果。因此許多明星的歌曲會(huì)通過(guò)抖音App 進(jìn)行二次的傳播，老曲新唱，運(yùn)用老曲的基調(diào)，進(jìn)行新的唱法；舊曲傳唱，通過(guò)相應(yīng)的視頻和文案，進(jìn)行二次的傳播，引起新一輪的傳唱風(fēng)暴和音樂(lè)盈利。

1.4 接受美學(xué)下的融媒體產(chǎn)品的傳播效果

接受美學(xué)的理念可通過(guò)問(wèn)與答進(jìn)行解釋方法，去研究創(chuàng)作與接受和作者、作品、讀者之間的動(dòng)態(tài)交往過(guò)程。費(fèi)爾巴哈談到音樂(lè)時(shí)說(shuō)：“當(dāng)音調(diào)抓住了你的時(shí)候是什么東西抓住了你呢？你在音調(diào)里聽(tīng)到了什么呢？難道聽(tīng)到的不是你自己的聲音嗎？”這句話(huà)說(shuō)明在接受美學(xué)的理念里音樂(lè)的傳播效果能得到最大化的發(fā)揮主要原因是你能夠從音樂(lè)中聽(tīng)到自己的心聲，文學(xué)作品只有被接受并產(chǎn)生影響才能流傳下去，才能得到最佳的傳播效果。融媒體的大環(huán)境下，產(chǎn)生了眾多的融媒體產(chǎn)品，抖音之所以能夠在眾多融媒體產(chǎn)品中脫穎而出，最重要的抖音具有教育功能和娛樂(lè)功能，符合接受美學(xué)形態(tài)下的個(gè)人接受形態(tài)，能夠?qū)⒆髌返慕逃δ芎蛫蕵?lè)功能在讀者閱讀中實(shí)現(xiàn)，而實(shí)現(xiàn)過(guò)程即是作品獲得生命力和最后的完成過(guò)程。抖音的功能里具有評(píng)論功能，其問(wèn)答方式不限于傳播者本人，凡是看到此視頻的受者都能夠進(jìn)行評(píng)論，因此會(huì)出現(xiàn)一問(wèn)多答的情況，接受美學(xué)下的問(wèn)答解釋方法促進(jìn)了抖音用戶(hù)之間的交流，促使傳者和受者，以及受者和受者之間產(chǎn)生動(dòng)態(tài)交往的過(guò)程。

傳播效果最大化的主要原因不僅僅在傳播者，更重要的是主動(dòng)的接觸和消費(fèi)。接受美學(xué)理論中提到：藝術(shù)的接受不是被動(dòng)的消費(fèi)，而是顯示贊同與拒絕審美活動(dòng)，審美經(jīng)驗(yàn)在這一活動(dòng)中產(chǎn)生和發(fā)揮的功能是美學(xué)實(shí)踐的中介。抖音用戶(hù)在自身的審美和感受中選取音樂(lè)進(jìn)行上傳，不僅可以表達(dá)自己的思想情感，同時(shí)能夠讓受者進(jìn)行刷屏?xí)r聽(tīng)到這個(gè)音樂(lè)，就會(huì)不自覺(jué)地接收到傳者的思想情感，或感同身受，或心有感觸，達(dá)到一定的傳播效果后，傳者就會(huì)運(yùn)用相同的歌曲在自身的思想情感和心理結(jié)構(gòu)的支配下，重新剪輯視頻和編輯文案，引發(fā)同一音樂(lè)不同內(nèi)容的刷屏熱潮，受者在接收視頻時(shí)，可能對(duì)視頻主體的內(nèi)容不會(huì)有很深的印象，但是對(duì)同一音樂(lè)的多次接收，就會(huì)留下深刻的印象，這就是抖音刷屏和多次推送功能在傳者接收美學(xué)作用下的傳播效果，加深受者印象，促使受者變傳者，使傳播效果不斷擴(kuò)大。

2 協(xié)同創(chuàng)意下的音樂(lè)傳播效果

協(xié)同創(chuàng)意理論是2012 年由陳剛和沈虹在《創(chuàng)意傳播管理——數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)革命》一書(shū)中提出，它的主要特點(diǎn)為消費(fèi)者積極參與到企業(yè)或品牌的創(chuàng)意中去，成為“溝通元”，在消費(fèi)者與品牌的積極互動(dòng)中，溝通元不斷豐富和再造，并不斷延續(xù)傳播。抖音App 作為融媒體環(huán)境下的代表媒介產(chǎn)品，其最大的傳播特點(diǎn)就是傳者即是受者，受者也是傳者，傳播者可以在協(xié)同創(chuàng)意的互動(dòng)之下，通過(guò)抖音來(lái)宣傳自己喜歡或者創(chuàng)作的音樂(lè)。例如“音闕詩(shī)聽(tīng)”是2018 年以來(lái)最具音樂(lè)熱題話(huà)度的社團(tuán)，其主打音樂(lè)為古風(fēng)音樂(lè)，運(yùn)用民族樂(lè)器，傳承中國(guó)文化。抖音中的音樂(lè)傳播要想形成一個(gè)良性的傳播，達(dá)到體驗(yàn)感最佳的效果，那么傳者就要積極的參與到抖音的品牌創(chuàng)意里去。用戶(hù)作為受者和傳者參與了品牌的創(chuàng)意，就會(huì)自覺(jué)主動(dòng)的進(jìn)行延續(xù)傳播，使傳播效果呈螺旋發(fā)展，不斷擴(kuò)大。