“鄉(xiāng)村全域品牌化”將成重要著力點(diǎn)

浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任

我國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建過程是從單一的產(chǎn)品品牌到產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌，再到各種不同樣式的整體競爭的過程，現(xiàn)在不同類型品牌的競爭格局已經(jīng)呈現(xiàn)，而且區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌化的大勢已然形成。在這樣的基本格局下，我們看到各種不同類型的品牌已經(jīng)產(chǎn)生。從產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)區(qū)方面來看我國農(nóng)業(yè)已呈現(xiàn)出三大特征。

第一，產(chǎn)品區(qū)域性強(qiáng)；第二，產(chǎn)業(yè)品牌多、規(guī)模小、標(biāo)準(zhǔn)化弱；第三，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)多、小、散、特、貧、弱等特征明顯。從消費(fèi)者角度來看，消費(fèi)者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)忠誠度，已經(jīng)有了很大程度的提升，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)消費(fèi)已然形成。目前，我國農(nóng)業(yè)已基本形成區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品服務(wù)品牌協(xié)同發(fā)展生態(tài)圈。

我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建模式，相對比較成熟的主要有單產(chǎn)業(yè)突破、全產(chǎn)業(yè)整合、全資源融合三種模式。單產(chǎn)業(yè)突破的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展模式是目前成效最為顯著的模式之一。目前，單產(chǎn)業(yè)突破的農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建模式在我國已經(jīng)有非常好的基礎(chǔ)，比如一村一品、一縣一品等。

全產(chǎn)業(yè)整合的農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建模式是我國在農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展上的有益探索，比如，2014年麗水山耕作為全產(chǎn)業(yè)整合的區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌杰出代表，取得了良好發(fā)展成效。麗水山耕品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵前提在于，它跟我國的多、小、散、特、貧、弱的產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)品牌的特質(zhì)相符。在這樣的條件下，我國沒有辦法去打造單品類的或者單產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公用品牌，但是由于這樣的地區(qū)具有區(qū)域整體的共性特征，因此，從某種程度上來講，以麗水山耕為代表的全產(chǎn)業(yè)整合的品牌創(chuàng)建方式是在困境當(dāng)中尋找發(fā)展路徑的完美詮釋。

此外，全產(chǎn)業(yè)整合的品牌創(chuàng)建模式一般是以集體商標(biāo)注冊，形成政府推動(dòng)，協(xié)會(huì)運(yùn)營，整合企業(yè)會(huì)員單位、產(chǎn)業(yè)合作社、農(nóng)場等生產(chǎn)主體共同參與的生產(chǎn)機(jī)制，其突出特征就是整合區(qū)域內(nèi)的所有相關(guān)的產(chǎn)業(yè)、資源結(jié)構(gòu)、核心的產(chǎn)品體系等突出區(qū)域特色，最終達(dá)到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特的發(fā)展目的。另外，需要指出的是，全產(chǎn)業(yè)整合的區(qū)域品牌發(fā)展模式在品牌命名上并不一定是區(qū)域名加品類名，能夠突出彰顯自身優(yōu)勢及品牌特色才是最重要的。

全資源融合的區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建模式要有系統(tǒng)性的思維，目前，我國的全資源融合區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌相對比較少。全資源融合實(shí)際上是用鄉(xiāng)村全域公共品牌加全區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的商品化和品牌化來進(jìn)行的資源融合。

在品牌創(chuàng)建過程中，最關(guān)鍵的問題在于是、我們?nèi)绾慰茖W(xué)、合理地來規(guī)范管理、健康運(yùn)營以上三種類型的區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建模式。區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌存在的價(jià)值是證明、認(rèn)證、背書某個(gè)區(qū)域或者某個(gè)品牌相關(guān)成員的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，提攜區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社、農(nóng)場、農(nóng)戶等共同成長，和區(qū)域的整體形象之間互為背書。

未來，隨著我國鄉(xiāng)村經(jīng)營和城鄉(xiāng)融合發(fā)展走向深入。鄉(xiāng)村全域品牌化將成為我國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的一大著力點(diǎn)。