動(dòng)漫圖式在流行設(shè)計(jì)中的呈現(xiàn)及文化意義

付紅霞 吳培森（成都紡織高等?？茖W(xué)校，四川 成都 610000）

經(jīng)濟(jì)文化快速推進(jìn)的當(dāng)下，動(dòng)漫形式的圖像語(yǔ)匯已經(jīng)在社會(huì)各個(gè)方面流行開來(lái)。動(dòng)漫的各類藝術(shù)視覺形態(tài)已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)的特征性符號(hào)。動(dòng)漫圖像掀起了現(xiàn)代流行設(shè)計(jì)的一股潮流和趨勢(shì)，作為一種具有浪漫夸張手法的視覺語(yǔ)言與其他文化形態(tài)相互交織、相互融合，構(gòu)成了流行文化豐富多元的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)。

在現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)生活富足的基礎(chǔ)上信息圖像變幻萬(wàn)千，圖式交互更替快速頻繁。娛樂(lè)化的圖像時(shí)代已經(jīng)成為大眾生活的重要特點(diǎn)。泛圖像化成為社會(huì)文化的特征之一，動(dòng)漫圖式以其多樣的形式語(yǔ)言和積極的社會(huì)文化意義在當(dāng)下流行設(shè)計(jì)中煥發(fā)出勃勃生機(jī)。動(dòng)漫圖式將時(shí)尚、科技、藝術(shù)和創(chuàng)想合為一體，成為包含諸多社會(huì)元素、文化心理元素的視覺概念和形式。動(dòng)漫圖式或活潑生動(dòng)、或天馬行空、或奇幻未來(lái)、或標(biāo)新立異、或浪漫愉悅，它以其獨(dú)特的活躍性和時(shí)代性在現(xiàn)代視覺圖像時(shí)代占據(jù)重要的一席之地，并煥發(fā)出無(wú)限生機(jī)和活力。

一、動(dòng)漫圖式廣泛存在于現(xiàn)代流行設(shè)計(jì)的各個(gè)方面

符號(hào)化和設(shè)計(jì)性的動(dòng)漫圖式是國(guó)際設(shè)計(jì)廣為使用的視覺元素，為當(dāng)代視覺文化注入了新生力量。動(dòng)漫語(yǔ)匯逐漸成為時(shí)尚視覺的寵兒在全球范圍內(nèi)擴(kuò)散開來(lái)。從文化宣傳、時(shí)尚品牌形象、服飾文化、文創(chuàng)設(shè)計(jì)、商業(yè)空間設(shè)計(jì)、體育賽事吉祥物、玩具產(chǎn)品、影視文化等都與動(dòng)漫卡通有著緊密的聯(lián)系和深層次的合作。

當(dāng)下在超市和商業(yè)賣場(chǎng)里，以動(dòng)漫卡通符號(hào)作為視覺廣告也是產(chǎn)品宣傳和樹立品牌形象的常用方式，娛樂(lè)明星作廣告代言逐漸讓位于動(dòng)漫角色代言。生動(dòng)的線條輪廓、大膽的色彩配置、趣味橫生的動(dòng)漫形象讓商業(yè)產(chǎn)品形象和設(shè)計(jì)理念都更加深入人心。年輕一代作為時(shí)尚產(chǎn)品消費(fèi)主體除了產(chǎn)品的質(zhì)量性能等，更加關(guān)注其廣告形象和視覺體驗(yàn)。同類型的產(chǎn)品消費(fèi)選擇過(guò)程中，愉悅的視覺感官和心理享受會(huì)較大程度地刺激和推動(dòng)商業(yè)消費(fèi)文化。具有動(dòng)漫圖式的潮流服飾、配飾裝扮、家具軟裝和各類日用品等逐漸成為年輕一代不可或缺的消費(fèi)品，游戲競(jìng)技、cosplay、主題酒店、暢銷書本、影視音樂(lè)、藝術(shù)設(shè)計(jì)等都缺少不了動(dòng)漫圖式，它們?cè)趧?dòng)漫的圖式繁盛中成長(zhǎng)起來(lái)。縱觀現(xiàn)代流行設(shè)計(jì)，從游樂(lè)園到時(shí)尚手機(jī)外殼都有著動(dòng)漫圖式的參與加入。動(dòng)漫圖式廣泛而生動(dòng)地存在于現(xiàn)代設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，并以其趣味鮮活的造型形式為大眾生活增添樂(lè)趣和意味。

二、動(dòng)漫圖式與潮流文化的交融和互動(dòng)

潮牌服飾，作為當(dāng)代潮流文化和品牌文化的設(shè)計(jì)形態(tài)是年輕人追求特立獨(dú)行、標(biāo)新立異的時(shí)尚品牌。潮牌以新奇前衛(wèi)自居，深受時(shí)尚人士和明星達(dá)人的喜愛追捧。潮牌作為潮流文化的外在形式之一，往往將動(dòng)漫形象作為品牌店面和時(shí)尚商品的標(biāo)志符號(hào)。潮牌顛覆和創(chuàng)新傳統(tǒng)，新潮炫酷的動(dòng)漫圖式儼然成為新時(shí)代人拒絕成長(zhǎng)、自我光環(huán)、勇于表現(xiàn)、直言批判等心理的標(biāo)簽。年輕一代是時(shí)尚文化的主要消費(fèi)者和擁護(hù)者，流行設(shè)計(jì)中的時(shí)尚動(dòng)漫圖式實(shí)際是新一代年輕人的心理折射和反映。以熊貓符號(hào)為例，熊貓?jiān)诖蟊娪∠笾锌偸呛B(tài)可掬、可愛萌呆，但在當(dāng)代流行設(shè)計(jì)中熊貓的動(dòng)漫圖式一反溫順可愛形成恣意涂鴉、瞪目怒視、任性張揚(yáng)或叛逆酷帥的圖式風(fēng)格。

作為潮流文化符號(hào)的動(dòng)漫卡通，在流行文化領(lǐng)域具有活躍積極的一面。動(dòng)漫圖式具有流行文化的普遍性和共同性，并能與其他流行文化相互交融，從而極大地激發(fā)流行文化意義的建構(gòu)和形成。流行文化與傳統(tǒng)文化有著顯著的區(qū)別，流行文化是社會(huì)文化復(fù)雜多元意義的構(gòu)成和體現(xiàn)，其文化的強(qiáng)大包容性和多元化成就了動(dòng)漫圖式在當(dāng)代社會(huì)文化領(lǐng)域的旺盛生命力和多元詮釋性。社會(huì)文化現(xiàn)象的萬(wàn)千形態(tài)表象并非孤立單一，而總是綜合交融地存在和顯現(xiàn)，動(dòng)漫圖式與其他流行文化也是在相互對(duì)話和碰撞中產(chǎn)生新的流行文化形態(tài)。以動(dòng)漫圖式為特點(diǎn)的流行文化形態(tài)是具有牢固的社會(huì)文化基礎(chǔ)，如西方街頭文化在青年流行文化中風(fēng)靡一時(shí)、廣受追捧。包括黑人音樂(lè)、現(xiàn)代街頭舞蹈、街頭運(yùn)動(dòng)等風(fēng)起興盛，滑板、花式籃球、紋身圖騰、嘻哈說(shuō)唱，不羈張揚(yáng)的外在標(biāo)識(shí)或許是新興少年的真實(shí)狀態(tài)。街頭文化是年輕人展現(xiàn)信仰、釋放激情的獨(dú)特方式。在這些流行文化中，動(dòng)漫圖式形象在時(shí)尚紋身、時(shí)尚插畫、時(shí)尚服飾、時(shí)尚媒介、時(shí)尚娛樂(lè)等領(lǐng)域也是盡顯藝術(shù)張力。

三、動(dòng)漫圖式的社會(huì)文化意義

1.以流行設(shè)計(jì)形式實(shí)現(xiàn)圖像一體化的文化交流

動(dòng)漫視覺形態(tài)的廣泛流行極大地推進(jìn)了圖像符號(hào)的更替和時(shí)代圖像體系的建構(gòu)。趣味藝術(shù)性的動(dòng)漫符號(hào)實(shí)現(xiàn)了較大區(qū)域的文化溝通，在當(dāng)下全球文化背景下，動(dòng)漫圖式無(wú)疑是最具當(dāng)代性和融合性的流行圖式。動(dòng)漫圖式以其嶄新多元的圖式說(shuō)明性優(yōu)勢(shì)代替了眾多圖式，一躍成為大眾最喜聞樂(lè)見的流行符號(hào)。美國(guó)細(xì)致微妙的三維寫實(shí)漫畫，其扎實(shí)的寫實(shí)角色和科幻的故事情節(jié)風(fēng)靡全球。獨(dú)特的美式動(dòng)漫將美國(guó)英雄主義情結(jié)和文化內(nèi)涵展示給觀者，使之深切體會(huì)感知典型的美式文化。這種超越了語(yǔ)言文字的動(dòng)漫圖式實(shí)現(xiàn)了不同國(guó)家地域的視覺圖像一體化的文化的連接和交流。

2.以流行設(shè)計(jì)形式體現(xiàn)和烘托企業(yè)品牌精神

百年日本食品品牌“不二家”，在糖果和餐飲商業(yè)運(yùn)營(yíng)業(yè)的成功與其可愛萌態(tài)的兒童動(dòng)漫卡通logo形象的深入人心密不可分。“不二家”笑臉調(diào)皮的動(dòng)漫設(shè)計(jì)將快樂(lè)愉悅的心理傳遞給了消費(fèi)者?？ㄍù越巧玃EKO和POKO兩個(gè)可愛的孩童將大家?guī)Щ赝甑挠洃浐腕w驗(yàn)。在眾多的糖果商業(yè)制作品牌中，品牌的動(dòng)漫宣傳方式和親切的品牌心理印象使其在兒童及成人消費(fèi)中都占有重要地位?，F(xiàn)代商品消費(fèi)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了商品消費(fèi)的基礎(chǔ)層面，它更是一個(gè)復(fù)雜體驗(yàn)過(guò)程的整合。人們將視覺感官和文化趣味作為現(xiàn)代時(shí)尚文化消費(fèi)的首要選擇。在基本物質(zhì)消費(fèi)基礎(chǔ)上，文化心理需求在當(dāng)代顯得普遍和重要。因此，提升品牌的文化性和趣味性成為新興商業(yè)品牌的重頭戲。現(xiàn)代企業(yè)將品牌視覺設(shè)計(jì)與動(dòng)漫設(shè)計(jì)緊密結(jié)合，推陳出新，不斷營(yíng)造創(chuàng)意時(shí)尚的形象和造型，從而體現(xiàn)企業(yè)品牌精神。

3.以流行設(shè)計(jì)形式嵌入藝術(shù)創(chuàng)新元素，提升產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)涵

在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，大眾熟知的“立頓”茶包裝，在為俄羅斯地區(qū)制作的2016年圣誕新年限量版的包裝設(shè)計(jì)中，將俄羅斯套娃、俄羅斯熊和茶壺等形象使用平面動(dòng)漫的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)出喜慶的俄羅斯風(fēng)。許多購(gòu)買者愿意將易拉罐包裝作為收藏愛好，于是紛紛購(gòu)買。動(dòng)漫圖式與豐富的圖案圖形的創(chuàng)新設(shè)計(jì)成為商業(yè)品牌影響的良性助推力。在現(xiàn)代消費(fèi)背景下，社會(huì)文化氛圍日益輕松娛樂(lè)化，釋放重負(fù)、排遣壓力和表現(xiàn)愉悅成為現(xiàn)代時(shí)尚消費(fèi)的主旋律。商業(yè)設(shè)計(jì)是圍繞商業(yè)消費(fèi)來(lái)展開創(chuàng)作和設(shè)計(jì)的，因此在當(dāng)下流行消費(fèi)趨勢(shì)下的流行設(shè)計(jì)也是以此為出發(fā)點(diǎn)來(lái)定位。現(xiàn)代商業(yè)產(chǎn)品不再是簡(jiǎn)單地兜售產(chǎn)品，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一個(gè)有歷史或有前瞻性的商業(yè)產(chǎn)品品牌總是在出售商業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)推出產(chǎn)品文化和情感體驗(yàn)。在全球化激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，除了規(guī)范精明的企業(yè)管理、科學(xué)智能的生產(chǎn)線、優(yōu)質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和誠(chéng)信現(xiàn)代的產(chǎn)品銷售等基本因素，商業(yè)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)為產(chǎn)品文化和內(nèi)涵競(jìng)爭(zhēng)。如果商業(yè)品牌在產(chǎn)品中注入感動(dòng)啟迪消費(fèi)者或讓消費(fèi)者有產(chǎn)品消費(fèi)之外的更高層次的心理情感體驗(yàn)和享受，便會(huì)牢牢地吸引消費(fèi)者并促進(jìn)產(chǎn)品的旺銷。商業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值應(yīng)具有雙重性，既要滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品使用價(jià)值，還應(yīng)考慮產(chǎn)品的心理映射和情感傳播功效。附帶心理情感體會(huì)和交流的產(chǎn)品，才能稱得上是具有品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品。以年輕人熱衷的休閑零食薯片設(shè)計(jì)包裝為例，當(dāng)下薯片產(chǎn)品包裝以休閑青年文化為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，充分體現(xiàn)零食的休閑娛樂(lè)的特質(zhì)。如何在休閑零食中表達(dá)青年的生活理念，夸張俏皮、幽默詼諧的動(dòng)漫圖式是最恰當(dāng)?shù)男问秸Z(yǔ)言。各類休閑符號(hào)如擬人化的五官變形、時(shí)尚的涂鴉口號(hào)、絢麗動(dòng)感的手繪圖像在動(dòng)漫圖式中將薯片休閑食品的產(chǎn)品內(nèi)涵特點(diǎn)詮釋得淋漓盡致。薯片品牌Hoot，在產(chǎn)品包裝中將薯片與貓頭鷹眼睛融為一體，趣味十足的貓頭鷹大眼與醒目的薯片顯得生動(dòng)輕松。金黃色的薯片巧妙地提煉出貓頭鷹的身體特征。動(dòng)漫圖式的角色造型與傳統(tǒng)薯片照片形態(tài)有著顯著區(qū)別，在同類產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝中顯得格外新穎獨(dú)特。現(xiàn)代休閑零食的流行設(shè)計(jì)和包裝從一個(gè)側(cè)面反映了動(dòng)漫圖式對(duì)于商業(yè)產(chǎn)品內(nèi)涵的塑造和品質(zhì)提升的積極作用。

4.以流行設(shè)計(jì)形式宣傳和推廣地域文化活動(dòng)

在體育賽事中，動(dòng)漫卡通的吉祥物也逐漸成為重大體育賽事和比賽理念傳達(dá)的一大亮點(diǎn)，也是體育文化和國(guó)家文化宣傳的重要環(huán)節(jié)。歷代的奧運(yùn)會(huì)在不同地域和歷史文化基礎(chǔ)上創(chuàng)造出各類的吉祥物。每個(gè)動(dòng)漫吉祥物都是活力、友誼和公平的奧林匹克精神的代言和象征。第29屆奧運(yùn)會(huì)北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物“福娃”，便是在中國(guó)傳統(tǒng)文化歷史中提取出的展現(xiàn)中國(guó)民族文化氣質(zhì)的動(dòng)漫符號(hào)和圖式的一個(gè)典型例子?？蓯鄣奈甯Ｍ迣⒃煨驮O(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)和文化設(shè)計(jì)融入了動(dòng)漫圖式形態(tài)中，將中華民族文化中的天人合一的哲學(xué)思想進(jìn)行了表現(xiàn)。人與動(dòng)物、人與自然的和諧相處引入到設(shè)計(jì)理念中，五福娃“貝貝、晶晶、歡歡、迎迎、妮妮”利用動(dòng)漫造型的創(chuàng)作手法將人與動(dòng)物形態(tài)并置一體，在角色的頭飾上也特別地隱喻了中國(guó)的五行文化，其中“金、木、水、火、土”的色彩與奧運(yùn)五環(huán)色彩相對(duì)照，藝術(shù)表現(xiàn)呈現(xiàn)得巧妙和得體。借由動(dòng)漫圖式的形式語(yǔ)言，五福娃不僅承載了傳統(tǒng)中國(guó)文化和歷史精神的博大久遠(yuǎn)，同時(shí)也宣揚(yáng)了奧運(yùn)體育精神內(nèi)涵精髓。中國(guó)奧運(yùn)五福娃成為動(dòng)漫圖式推動(dòng)地域文化和活動(dòng)宣揚(yáng)的一個(gè)值得借鑒的設(shè)計(jì)范例。

結(jié)語(yǔ)

動(dòng)漫圖式以其產(chǎn)業(yè)化的成熟態(tài)勢(shì)存在于流行設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域。動(dòng)漫圖式和現(xiàn)代流行設(shè)計(jì)互為依托，相互促進(jìn)。當(dāng)代文化的多元興盛不能缺少動(dòng)漫圖式對(duì)于文化的全方位詮釋，動(dòng)漫圖式的發(fā)展興盛也離不開現(xiàn)代時(shí)尚文化的注入和融合。動(dòng)漫圖式廣泛存在于當(dāng)下流行設(shè)計(jì)中，它不僅是時(shí)代圖像的典型和代表，也是社會(huì)文化的表征和外化。動(dòng)漫圖式必將引領(lǐng)時(shí)尚潮流并與流行設(shè)計(jì)共同發(fā)展，促進(jìn)文化形態(tài)的更替及開創(chuàng)社會(huì)文化新意義。