移動社交時代短視頻營銷組合策略分析
——以抖音APP為例

許佳怡 吳美珍（通訊作者）

隨著移動社交時代的到來，信息的傳播方式也在逐漸順應社會的發(fā)展，不斷的進行更新?lián)Q代。而短小精簡的短視頻，他們需要的時間還有精力都比較的少，符合時間碎片化的特點，因此受到了很多網民的青睞。隨著短視頻逐步逐漸成為一種主流模式，創(chuàng)新的業(yè)務模式給很多傳統(tǒng)企業(yè)帶來全新的可能性和贏利點，也促使他們開始向創(chuàng)新的方向轉型。企業(yè)中越來越多的營銷人員開始重視短視頻營銷，并且開始投入研究和實踐。因為通過研討短視頻營銷組合策略，使企業(yè)或者個人能夠更好地了解短視頻營銷，并且能在移動社交媒體中更好地開展營銷活動。

一、短視頻及營銷概述

（一）短視頻概述

關于短視頻，現(xiàn)在還沒有一個比較恰當?shù)母拍睢５梢钥隙ǖ氖?，短視頻是可以以秒為單位計算的視頻，它一般依賴于移動智能設備從而實現(xiàn)拍照錄像，之后就可以在各大視頻社交平臺上上傳，給其他用戶瀏覽點贊和分享。上傳到互聯(lián)網發(fā)布分享的短視頻短的可以有30秒，短視頻長的話還可以達到5分鐘。無論是產品的推廣，個人的分享視頻，還是正能量的傳播，都可以通過短視頻來分享出來，供其他用戶點贊和評論。因此可以說短視頻的門檻是比較低的。短視頻的形式比較靈活，它跟普通的圖片文字的單一形式大不相同。可以說，短視頻融合了圖片文字和音樂等不同的功能，也可以說和用戶有了更多的互動。

（二）短視頻營銷概述

短視頻營銷是根據短視頻為依托平臺來進行的營銷活動。在短視頻平臺逐漸變得豐富和成熟的趨勢的推動下，如今更多的企業(yè)更愿意運用情感來感動用戶。短視頻較為專業(yè)化和立體化的視頻策劃，較為簡短并且通俗易懂的視頻內容以及強大的用戶互動和粉絲經濟，企業(yè)紛紛都去嘗試和實施。

短視頻營銷是傳統(tǒng)營銷的一種創(chuàng)新形式，在傳統(tǒng)營銷的基礎上，短視頻營銷內容會愈加詳實，比較使人們更容易接受。除此之外，面向的人群不再局限于某個年齡階層，而是逐漸趨向各年齡階層，更重要的是，它所要花的成本和預算都相比比較低廉，因此比較適合資金較少，資源也比較有限的企業(yè)。

二、我國短視頻現(xiàn)階段發(fā)展現(xiàn)狀和營銷組合策略及分析

（一）短視頻現(xiàn)階段發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻最早是出現(xiàn)在美國的，盡管咱們國家短視頻發(fā)展起步的是比較晚的，但是還是有很大的潛力。秒拍、美拍等一些短視頻作為領頭羊，使短視頻平臺慢慢的被大眾所熟知。之后快手、微博內置短視頻秒拍以及梨視頻、小影等短視頻也相繼出現(xiàn)。

與剛開始起步時短視頻傳播原創(chuàng)視頻以及傳播正能量不同，現(xiàn)如今的短視頻到處充斥著抄襲和惡趣味，而短視頻平臺因為只顧眼前的利益，選擇對于平臺內低俗抄襲的問題視而不見。一些短視頻在抄襲的時候掐掉原視頻的頭和尾，重復出現(xiàn)在不同的平臺，顛倒黑白，使得用戶分不清楚內容，更使得原作者非常的無奈。這種不良的風氣使得短視頻原創(chuàng)作品越來越少，而視頻內容相似度也比較的高。

2018年，部分短視頻軟件被廣電總局、國家網信辦等約談，短視頻監(jiān)管的力度已經在逐漸增大。而短視頻也在積極配合整改，不僅提高了用戶滿意度，還增加了用戶的使用量。嚴厲打擊涉嫌侵權盜版的違規(guī)賬號、建立未成年人保護體系和刪除違規(guī)內容等一些舉措獲得大量用戶的好評，并且因此來挖掘潛在用戶。

（二）短視頻的營銷組合策略及分析—以抖音為例

抖音是一個分享生活的短視頻軟件，用戶可以對視頻增加音樂，也可以進行編輯和美顏，拍攝出自己喜歡的視頻。豐富的視頻內容，潮流的視頻玩法以及較短的視頻時間，使得抖音深受部分人們的喜愛。

1、產品營銷策略

現(xiàn)如今短視頻為了吸引更多的用戶，他們會請熱門明星運用短視頻進行拍攝推廣。這些明星效應，吸引粉絲來達到短視頻流量。截至2019年8月19日，抖音平臺已入駐1477位明星，而以抖音平臺榜單來看，前十五名的排名90%都是明星。雖然明星效應效果顯著，但也會有一些粉絲盲目追求明星，為了使自己喜歡的明星在排行榜前面，大量的充錢購買購買抖音上的“熒光棒”來增加明星的影響力，誘導粉絲進行產品的購買。

2、定價營銷策略

部分短視頻可以充值VIP會員，以擁有更多的服務和特權。如果想讓自己的視頻被更多的人發(fā)現(xiàn)并關注，則可以幫上熱門購買視頻投放量。抖音有一個幫上熱門的服務，當你第一次使用時，會不定期推送滿減優(yōu)惠券，促使用戶進行購買。這個服務不僅可以幫助提高粉絲量，還可以增加點贊評論量，由于它的定價門檻較低，起始價格為100元，這會誘導用戶進行不斷的嘗試。而大量花錢上熱門的視頻并不都是一些原創(chuàng)正能量的視頻，會使得抖音平臺沒有一個良好的視頻氛圍。

3、渠道營銷策略

一些短視頻會有屬于它們自己的網絡營銷渠道。一些短視頻中推廣的商品，都可以在短視頻軟件內買到，對用戶來說購買更加方便。2019年5月20日，在抖音商品綜合榜第三的一款韓國風味解酒藥，在24小時內瀏覽量增量達到47萬以上，且銷量增量居然達到了1萬多。剛開始的時候，用戶可能會產生新鮮感，看完商品功能會點鏈接瀏覽商品，也有部分用戶會進行購買。但是隨著視頻中的廣告鏈接逐漸增多，用戶本來是想在空閑時間刷一會視頻放松一下自己，但是大量充斥著的廣告會使他們產生厭煩心理，降低了用戶的體驗度。

4、推廣營銷策略

短視頻最主要的是病毒式營銷。有效的利用人際關系和社交網絡，像病毒一樣迅速傳播給越來越多的人們，從而達到推廣的目的。2017年，抖音在《明星大偵探3》這個熱門綜藝中進行廣告宣傳，憑借著輕松愉快、通俗易懂的廣告語，加上節(jié)目里抖音的公仔、抱枕、墨鏡等一系列附加產品都會出其不意的插入進行推廣，增加了用戶的熟知度，也極少有用戶會產生不耐煩的情緒。而抖音在之前開展過線下活動——抖音奇妙夜，并且邀請了眾多的明星。但是由于這場活動的目的性不強，并沒有明確的推銷意向。因此用戶只是單純的當作一個晚會來參加。

三、針對短視頻營銷的發(fā)展建議

（一）提高入駐門檻，加強視頻創(chuàng)新

短視頻由于入駐門檻比較的低，所以吸引了非常多的人。任何人都可以通過短視頻的素材來創(chuàng)造出自己喜歡的視頻。因此提高入駐門檻是一個必要的選擇。在提高入駐門檻后，會大大減少一些低俗趣味的短視頻。當大量高質量用戶涌入后，也會帶動視頻的創(chuàng)新性，傳播社會正能量，強化用戶的體驗，也可以說是用戶可以互相學習的一個平臺。

（二）適當減少廣告鏈接，加大廣告質量

短視頻可以適當?shù)臏p少廣告鏈接，并且在廣告的質量上下功夫，體現(xiàn)出少而優(yōu)的廣告特色。隨著視頻中的廣告鏈接逐漸增多，用戶本身是想在空閑時間刷一會視頻放松一下自己，但是大量充斥著的廣告會使他們產生厭煩心理，降低了用戶的體驗。當用戶發(fā)現(xiàn)廣告質量提升，并且廣告數(shù)量在適當?shù)臏p少時，也會增加對廣告的信任度，進行成交購買。

（三）提高用戶參與度

短視頻的一些營銷活動可以適當?shù)淖屢恍┒桃曨l用戶參與進來，體驗營銷氛圍，這會讓他們熟知活動的目的，增加用戶的活動體驗。當他們了解到了活動的目的，也會進行自我定位，看是否需要購買產品。在活動中也可以邀請一些名人來參加活動，根據名人效應，增加活動的曝光度。而最重要的一點是，這些營銷活動可以讓用戶主動傳播，這比他們被動接受要好的多。

四、結語

現(xiàn)如今是“互聯(lián)網+”的時代，消費者在物質生活基本滿足的前提下，已經在逐漸提高自己的精神需求了。而有些平臺會依據數(shù)據投合用戶的喜好，但是每個用戶的喜好不一樣，這就會使平臺的服務多而雜亂，體現(xiàn)不出平臺自己的特色。因此，這就促使平臺進行符合自己條件的開展營銷策略的，抖音平臺也是如此。為了更好的進行抖音平臺營銷，抖音可以提高入駐門檻，加強視頻創(chuàng)新、加大廣告質量和提高用戶參與度來更好的開展營銷活動。當抖音平臺出現(xiàn)越來越多正能量的創(chuàng)新視頻時，相信將來會有更多的用戶來入駐抖音。