品牌認(rèn)知對95后消費(fèi)者購買意愿的影響研究
——以小米品牌為例

徐菁 張婷 孫鵬舉 謝天

中國礦業(yè)大學(xué)（北京） 管理學(xué)院

一、引言

品牌認(rèn)知對企業(yè)營銷起著至關(guān)重要的作用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來改變了信息接受方式和信息傳播速度，95后消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)共同成長，他們受其影響最深。小米品牌與時(shí)代同行，在眾多米粉中也有相關(guān)數(shù)據(jù)表明15-24歲的消費(fèi)者占多數(shù)。所以企業(yè)要想在新時(shí)期下更好地進(jìn)行營銷推廣，必須了解95后消費(fèi)者的喜好，了解他們對品牌的認(rèn)知方式和認(rèn)知角度。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）品牌認(rèn)知研究現(xiàn)狀

Martin and Brown從消費(fèi)者認(rèn)知的視角將品牌認(rèn)知?jiǎng)澐譃楦兄|(zhì)量、感知價(jià)值、品牌形象、信任感、品牌承諾五個(gè)維度。Keller認(rèn)為品牌認(rèn)知在人們購買商品的過程中發(fā)揮著重要作用，品牌認(rèn)知主要來自于品牌的獨(dú)特性，主要?jiǎng)澐譃槠放浦群退钠放菩蜗?。李靜和金永生認(rèn)為品牌認(rèn)知的構(gòu)成包括品牌形象以及品牌屬性認(rèn)知。結(jié)合前人的研究成果以及本文研究人員的特點(diǎn)，本文將品牌認(rèn)知?jiǎng)澐譃槠放浦取⑵放苽€(gè)性、社會(huì)形象、感知價(jià)值四個(gè)不同的維度。

（二）購買意愿研究現(xiàn)狀

王淑玉認(rèn)為，青少年存在著例如攀比消費(fèi)、負(fù)債消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)等不理性的消費(fèi)理念。朱智賢認(rèn)為購買意愿是購買行為產(chǎn)生的前提條件。韓睿和田志龍?jiān)凇按黉N類型對消費(fèi)者感知及行為意向影響的研究”一文中指出，購買意愿反映了購買產(chǎn)品的可能性。

（三）品牌認(rèn)知對消費(fèi)者購買意愿影響的研究現(xiàn)狀

胡雙宇在“延邊黃牛區(qū)域品牌認(rèn)知對對消費(fèi)者購買意愿影響的實(shí)證研究”中指出，品牌知名度和品牌形象均對消費(fèi)者的購買意愿有顯著正向影響，提升品牌競爭力的方式之一就是提高品牌認(rèn)知。楊偉文和劉新在“品牌認(rèn)知對消費(fèi)者購買行為的影響”一文中指出，品牌認(rèn)知對消費(fèi)者當(dāng)下的購買行為有著直接影響作用。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）概念界定

1.品牌認(rèn)知

品牌認(rèn)知主要是一種權(quán)衡消費(fèi)者對公司品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品價(jià)值的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)和品牌了解程度的標(biāo)準(zhǔn),是公司競爭力的一種呈現(xiàn)，有時(shí)會(huì)成為一種主要競爭力。本文將品牌認(rèn)知?jiǎng)澐譃樗膫€(gè)維度：

①品牌知名度是指品牌在多大程度上被消費(fèi)者知道。②品牌個(gè)性是指與品牌相關(guān)的個(gè)性特質(zhì)的總和③社會(huì)形象是指消費(fèi)者本人所處的社會(huì)群體對該品牌的態(tài)度和評價(jià)。④感知價(jià)值是消費(fèi)者對其所購物品的整體感受，是一種主觀的評價(jià)。

2.購買意愿

意愿是個(gè)人進(jìn)行特定行為的主觀概率，購買意愿就是指消費(fèi)者愿意采用特定購買行為的機(jī)率高低。它也指消費(fèi)者貨幣收入一定的情況下，是否愿意購買市場上的商品。

（二）模型構(gòu)建及研究假設(shè)

根據(jù)以上內(nèi)容本文構(gòu)建了品牌認(rèn)知對95后消費(fèi)者購買意愿的影響模型，并提出了四個(gè)假設(shè)：

假設(shè)H1：品牌知名度對95后消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響

假設(shè)H2：品牌個(gè)性對95后消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響

假設(shè)H3：社會(huì)形象對95后消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響

假設(shè)H4：感知價(jià)值對95后消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響

四、問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

（一）問卷設(shè)計(jì)

本次問卷要求受訪者必須為95后且曾購買過小米品牌的產(chǎn)品，受訪者的回答需要基于購買和使用小米品牌產(chǎn)品的感受。問卷一共包括三個(gè)部分：第一部分為基本信息統(tǒng)計(jì)；第二部分為消費(fèi)者對這四個(gè)維度的評價(jià)；第三部分為消費(fèi)者購買意愿高低的衡量。問卷設(shè)置問題如下：

品牌知名度我對該品牌很熟悉在購買該品牌產(chǎn)品時(shí)我已聽說過該品牌我可以在眾多品牌中辨認(rèn)出該品牌品牌個(gè)性擁有該品牌的產(chǎn)品會(huì)凸顯我的個(gè)性我認(rèn)為該品牌的個(gè)性很鮮明我認(rèn)為該品牌的個(gè)性與我的個(gè)性相符社會(huì)形象我周圍的朋友對該品牌的評價(jià)很高擁有該品牌的手機(jī)讓我感到緊跟潮流我認(rèn)為該品牌可以彰顯我的社會(huì)地位感知價(jià)值我認(rèn)為該品牌產(chǎn)品的價(jià)格合理使用該品牌產(chǎn)品時(shí)我感覺良好和輕松我認(rèn)為購買該品牌的產(chǎn)品是物有所值的購買意愿 我購買該品牌產(chǎn)品的意愿很強(qiáng)我購買該品牌產(chǎn)品的可能性很大

（二）問卷基本信息統(tǒng)計(jì)

本次研究問卷通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行發(fā)放，共發(fā)放200份，回收有效問卷有189份，有效回收率94.5%。其中男性受訪者占64.71%，女性受訪者占35.29%。大多數(shù)擁有較好的文化教育背景，本科生及以上學(xué)歷的占74.52%。月收入水平在3000及以上的占60.79%?？傮w來看，樣本具有較為可觀的代表性。

（三）信度及效度檢驗(yàn)

本文運(yùn)用SPSS24.0進(jìn)行了克隆巴赫Alpha信度檢驗(yàn)，α值為0.887，所以本問卷具有良好的可信度。再運(yùn)用因子分析衡量問卷的效度, KMO檢驗(yàn)系數(shù)為0.855＞0.5，證明問卷具有結(jié)構(gòu)效度，適合做因子分析。sig值為0.000＜0.05，效果顯著。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）相關(guān)性分析

由下表所示，品牌認(rèn)知的四個(gè)維度變量均對95后消費(fèi)者購買意愿具有顯著正向影響。以上結(jié)論能夠初步的驗(yàn)證研究的四個(gè)假設(shè)。

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（二）回歸分析

由表格可知，F(xiàn)值顯著，sig值小于0.05，B均大于0，說明品牌知名度、品牌個(gè)性、社會(huì)形象、感知價(jià)值對購買意愿有顯著的正向影響，進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)H1、H2、H3、H4成立。

標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)

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六、結(jié)論和建議

通過分析回收上來的問卷得出以上四個(gè)維度對95后消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響。其中社會(huì)形象對95后消費(fèi)者購買意愿的影響最為顯著，其次是品牌個(gè)性、感知價(jià)值和品牌知名度。由上述結(jié)論給小米品牌提出四個(gè)建議：

（一）樹立社會(huì)形象

企業(yè)可以建立獨(dú)特的企業(yè)文化給消費(fèi)者留下品牌特有的形象，再通過開展文化交流活動(dòng)并運(yùn)用媒體進(jìn)行宣傳以提升品牌形象。同時(shí)95后是十分有個(gè)性且潮流感十足的一代，渴望得到認(rèn)可從而獲得自我價(jià)值感。所以企業(yè)可以在產(chǎn)品外觀上做到新穎別致，讓使用者感到它的與眾不同。

（二）增加感知價(jià)值

物有所值的產(chǎn)品最能讓消費(fèi)者感知到它的價(jià)值。所以企業(yè)可以分別從價(jià)格和質(zhì)量這兩個(gè)方面入手，可以對產(chǎn)品進(jìn)行差別定價(jià)。企業(yè)還可以加大研發(fā)上的投入，在控制成本的基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品功能并提升產(chǎn)品性能。

（三）塑造品牌個(gè)性

可以通過專屬定制來彰顯消費(fèi)者的個(gè)性，讓自己有別于其他人。也可以推出一系列能夠和消費(fèi)者個(gè)性相匹配的產(chǎn)品，換言之就是賦予不同產(chǎn)品不同的風(fēng)格標(biāo)簽。如“活力”、“青春”等標(biāo)簽和95后個(gè)性相符。

（四）提升品牌知名度

有效的廣告?zhèn)鞑ビ欣诮⑵放浦取?biāo)新立異的廣告創(chuàng)意可以吸引消費(fèi)者，廣告在新穎的同時(shí)也應(yīng)注重功效的描述，要對產(chǎn)品的營銷能產(chǎn)生有效推動(dòng)，給消費(fèi)者留下深刻印象。