政務(wù)短視頻傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

于 晶，謝澤杭

(華東師范大學(xué) 政治學(xué)系，上海 200241)

近年來(lái)，短視頻以其短小精悍、生動(dòng)有趣、貼近生活等特點(diǎn)迅猛發(fā)展。2018年短視頻用戶規(guī)模從2016年的1.53億人增加到5.01億人，2020年底預(yù)計(jì)達(dá)到7.22億人(1)數(shù)據(jù)來(lái)源見(jiàn)：艾媒文娛產(chǎn)業(yè)研究中心.2019中國(guó)短視頻創(chuàng)新趨勢(shì)專(zhuān)題研究報(bào)告[EB/OL].(2019-09-11)[2020-01-10].https：∥www.iimedia.cn/c400/66047.html.，短視頻已成為當(dāng)下極具影響力的新媒體之一。2018年，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體有序健康發(fā)展的意見(jiàn)》發(fā)布，指出政務(wù)新媒體是探索社會(huì)治理新模式和提高社會(huì)治理能力的重要途徑[1]。在此背景下，政務(wù)短視頻層出不窮，并開(kāi)啟了“2018政務(wù)短視頻元年”；政務(wù)短視頻已成為短視頻領(lǐng)域的重要一極，也成為政務(wù)新媒體的關(guān)鍵組成部分。基于此，及時(shí)開(kāi)展評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建研究，有助于識(shí)別政務(wù)短視頻傳播效果的影響因素，細(xì)化提高政務(wù)短視頻傳播效果的實(shí)現(xiàn)渠道，助推政務(wù)短視頻進(jìn)一步發(fā)展，從而為黨政機(jī)構(gòu)掌握話語(yǔ)權(quán)、優(yōu)化黨政機(jī)構(gòu)形象、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化發(fā)展提供參考。

一、政務(wù)短視頻傳播效果評(píng)價(jià)研究綜述

由于政務(wù)短視頻是新生事物，目前學(xué)界和業(yè)界對(duì)政務(wù)短視頻的研究較少，研究視野受到較大局限，主要呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：一是以質(zhì)化研究為主，量化研究匱乏?，F(xiàn)有關(guān)于政務(wù)短視頻的研究大多是運(yùn)用定性分析的方式指出政務(wù)短視頻存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)策略，感性認(rèn)識(shí)較強(qiáng)，客觀度有所欠缺，尚未出現(xiàn)有關(guān)政務(wù)短視頻傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究。二是所提出的政務(wù)短視頻問(wèn)題和策略高度雷同。目前關(guān)于政務(wù)短視頻的數(shù)據(jù)材料較為欠缺，故學(xué)者多采用質(zhì)化研究的方式探析政務(wù)短視頻的發(fā)展，這導(dǎo)致了有限的材料推導(dǎo)出有限的結(jié)果，阻礙了政務(wù)短視頻協(xié)調(diào)、全面地發(fā)展。三是對(duì)政務(wù)短視頻的研究針對(duì)性不強(qiáng)。政務(wù)短視頻區(qū)別于政務(wù)“兩微一端”，具有自身特殊的屬性，不能和其他政務(wù)新媒體混為一談，有個(gè)別研究甚至未經(jīng)論證就照搬其他政務(wù)新媒體所遇到的問(wèn)題，導(dǎo)致針對(duì)性不足，所提政務(wù)短視頻發(fā)展策略的可操作性也大打折扣。

隨著對(duì)政務(wù)短視頻關(guān)注度的提升，目前也出現(xiàn)了一些認(rèn)可度較高的量化研究：巫霞等[2]結(jié)合病毒式傳播與信息采納模型，從政府的供給側(cè)層面和公民的需求側(cè)層面對(duì)政務(wù)短視頻傳播力的影響開(kāi)展實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)政務(wù)抖音號(hào)傳播力與行政級(jí)別顯著相關(guān)；劉柳等[3]基于技術(shù)接受和創(chuàng)新擴(kuò)散理論，對(duì)政務(wù)短視頻在各地區(qū)、各層級(jí)和各領(lǐng)域的開(kāi)通與擴(kuò)散情況進(jìn)行了定量描述和定性研究，實(shí)證分析了省、市兩級(jí)政府采用政務(wù)短視頻的影響因素，得到政務(wù)短視頻的擴(kuò)散與原有政務(wù)新媒體數(shù)量、人口規(guī)模、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率等正向相關(guān)的結(jié)論；陳強(qiáng)等[4]以政務(wù)抖音號(hào)“共青團(tuán)中央”為研究對(duì)象，構(gòu)建并驗(yàn)證了政務(wù)短視頻公眾參與的影響因素模型，研究結(jié)果證明了信息類(lèi)型會(huì)顯著影響政務(wù)短視頻公眾參與中的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)三個(gè)維度，此外，背景音樂(lè)和標(biāo)題語(yǔ)體特征對(duì)公眾參與亦會(huì)產(chǎn)生影響。已有較為成熟的政務(wù)短視頻量化研究從政府的宏觀層面到受眾的微觀層面均做出了有效的探索，但缺乏對(duì)相應(yīng)的政務(wù)短視頻評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行系統(tǒng)整合。

如果說(shuō)傳播學(xué)發(fā)展有一條線的話，“傳播效果”正貫穿其間[5]。傳播效果是傳播行為所引起的客觀結(jié)果，包括對(duì)受眾和社會(huì)實(shí)際發(fā)生作用的一切影響[6]。就其歷史考察來(lái)看，傳播效果研究呈現(xiàn)出幾個(gè)較為明顯的特點(diǎn)[7-9]：一是對(duì)經(jīng)典案例的分享，從“魔彈論”到“有限效果論”，回歸“強(qiáng)效果論”，再到“有限效果論”，傳播效果研究均有一個(gè)個(gè)鮮活的案例伴隨其中；二是傳播效果研究所觀照的對(duì)象是媒介傳播效果，以將大眾媒體作為傳播主體而檢驗(yàn)其效果；三是傳播效果研究的問(wèn)題導(dǎo)向，往往是由現(xiàn)實(shí)問(wèn)題所激發(fā)的。隨著對(duì)傳播效果研究的逐漸深入以及大眾媒介的不斷發(fā)展，傳播效果評(píng)價(jià)成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究熱點(diǎn)，并且都呈現(xiàn)出上述傳播效果研究的顯著特點(diǎn)：Wang Q等[10]針對(duì)輿情監(jiān)管體系不完善的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，基于網(wǎng)絡(luò)輿情生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)了生態(tài)監(jiān)測(cè)與響應(yīng)系統(tǒng)模型，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情實(shí)例，構(gòu)建出了包含3個(gè)一級(jí)指標(biāo)、5個(gè)二級(jí)指標(biāo)和15個(gè)三級(jí)指標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；Xue K等[11]致力于為數(shù)字通信技術(shù)在文化傳播中的實(shí)際應(yīng)用提供學(xué)術(shù)參考和操作指南，從而助推非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播和保護(hù)，基于技術(shù)接受模型和注意-興趣-記憶-行動(dòng)觀眾反應(yīng)模型，確定了影響非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字傳播效果的三層關(guān)鍵因素及其權(quán)重，并利用德?tīng)柗品ê蛯哟畏治龇ń⒘朔俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字傳播效果的評(píng)價(jià)模型；李中梅等[12]精準(zhǔn)、有效地干預(yù)智庫(kù)信息傳播效果核心要素，提高智庫(kù)信息傳播效果，提升智庫(kù)輿論引導(dǎo)能力，通過(guò)文獻(xiàn)綜述、專(zhuān)家訪談以及模糊DEA方法選取了17個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)作為新媒體環(huán)境下智庫(kù)信息傳播效果的評(píng)價(jià)依據(jù)；匡文波等[13]以健康類(lèi)微信公眾號(hào)為例，在分析新媒體環(huán)境下已有健康傳播、科學(xué)傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，新建立了基于微信公眾號(hào)的健康傳播效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并且從傳播廣度和傳播深度兩個(gè)維度，定性和定量地分析了影響其傳播效果的因素。由此可見(jiàn)，傳播效果評(píng)價(jià)已被廣泛運(yùn)用于各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域和對(duì)各類(lèi)媒介的研究。

在政務(wù)傳播日益重要的今天，許多政務(wù)短視頻主體都結(jié)合自身定位，各出奇招，著力提升自身傳播效果。例如，政務(wù)抖音號(hào)“共青團(tuán)中央”時(shí)常自稱“團(tuán)團(tuán)”與受眾互動(dòng)，拉近與受眾的距離，通過(guò)情感交流擴(kuò)大影響力，提升傳播效果；政務(wù)抖音號(hào)“上海發(fā)布”通過(guò)組建高水平的短視頻制作團(tuán)隊(duì)，打造圖聲文和諧匹配的政務(wù)短視頻，以生動(dòng)且“魔性”的短視頻傳播上海政務(wù)的大事小情，得到受眾認(rèn)可，提升了自身傳播效果。在學(xué)術(shù)意義層面，構(gòu)建政務(wù)短視頻傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，有利于拓展政務(wù)短視頻的研究視野：一方面有利于突破政務(wù)短視頻以質(zhì)化研究為主的局限；另一方面有助于通過(guò)量化分析給后續(xù)相關(guān)研究提供參考，為擴(kuò)大政務(wù)短視頻研究廣度、挖掘研究深度、提高研究針對(duì)性給予幫助。實(shí)踐意義方面，對(duì)政務(wù)短視頻的研究很大程度上是為了指導(dǎo)實(shí)踐，解決如何推動(dòng)政務(wù)短視頻發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)較好的社會(huì)效益。構(gòu)建政務(wù)短視頻傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，能夠使政務(wù)短視頻主體有一個(gè)相對(duì)客觀的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)指導(dǎo)自身發(fā)展實(shí)踐，對(duì)從投入到產(chǎn)出整體運(yùn)行和發(fā)展進(jìn)行綜合評(píng)估，從供給、傳播、需求到社會(huì)影響，根據(jù)自身實(shí)際有針對(duì)性地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，明確自身定位，綜合全面地進(jìn)行下一步發(fā)展規(guī)劃，以更好的面貌展現(xiàn)在受眾面前，實(shí)現(xiàn)高效傳播。本文構(gòu)建政務(wù)短視頻傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并提出政務(wù)短視頻傳播效果提升策略，具有一定的可操作性，對(duì)指導(dǎo)政務(wù)短視頻發(fā)展實(shí)踐有所裨益。

二、政務(wù)短視頻傳播效果影響因素分析

無(wú)論是線性傳播模式、控制論傳播模式還是系統(tǒng)過(guò)程模式，傳播模式都有著“傳者—訊息—媒介—受傳者”這一條主線[14]。政務(wù)新媒體傳播效果評(píng)價(jià)的相關(guān)研究對(duì)此也多有借鑒：陳然[15]基于對(duì)政務(wù)社交媒體危機(jī)傳播效果產(chǎn)生過(guò)程的分析，從“政府-意見(jiàn)領(lǐng)袖-公眾”多維互動(dòng)視角，構(gòu)建出由意見(jiàn)領(lǐng)袖、公眾認(rèn)知、公眾態(tài)度和公眾行動(dòng)四個(gè)效果層次組成的政務(wù)社交媒體危機(jī)傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；張曉娟等[16]從政務(wù)微信服務(wù)過(guò)程、服務(wù)載體、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)結(jié)果四個(gè)方面出發(fā)，基于用戶滿意度，從便捷性、移情性、響應(yīng)性、可靠性和保證性五個(gè)維度構(gòu)建了政務(wù)微信服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型；趙阿敏等[17]則以16家省級(jí)政務(wù)微博作為研究樣本，重點(diǎn)關(guān)注傳者維度的“公開(kāi)-互動(dòng)因子”和受傳者維度的“獲取-反饋因子”，甄選出4項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)、10項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)，構(gòu)建政務(wù)微博影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。基于上述分析及相關(guān)研究，可以將政務(wù)短視頻傳播效果的評(píng)價(jià)分為供給側(cè)系統(tǒng)、傳播系統(tǒng)和需求側(cè)系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)全流程、多維度綜合評(píng)判。此外，閆奕文等[18]通過(guò)實(shí)證分析，得到“社會(huì)影響”與政務(wù)信息傳播密不可分的結(jié)論，該研究在政務(wù)新媒體領(lǐng)域的認(rèn)可度較高，故在供給側(cè)系統(tǒng)、傳播系統(tǒng)、需求側(cè)系統(tǒng)之外補(bǔ)充社會(huì)影響系統(tǒng)，探求信息傳播行為的客觀結(jié)果，達(dá)到宏觀微觀多角度綜合評(píng)價(jià)政務(wù)短視頻傳播效果的目的。

在供給側(cè)系統(tǒng)中，Neely等[19]構(gòu)建的績(jī)效棱柱模型在傳播效果評(píng)價(jià)領(lǐng)域已得到廣泛運(yùn)用，該模型強(qiáng)調(diào)傳者的組織保障，指出從供給側(cè)端開(kāi)展績(jī)效評(píng)價(jià)，需著重分析組織的戰(zhàn)略和能力，傳者的組織保障是傳播得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。除此之外，Zhang M R等[20]基于對(duì)政務(wù)微博的實(shí)證研究，認(rèn)為“生產(chǎn)要素”是供給側(cè)層面政務(wù)新媒體傳播效果的重要影響因素。針對(duì)政務(wù)短視頻傳播效果評(píng)價(jià)的自身特殊性，本研究在績(jī)效棱柱模型的供給戰(zhàn)略和供給能力基礎(chǔ)上，在供給側(cè)系統(tǒng)中對(duì)“生產(chǎn)要素”進(jìn)行評(píng)價(jià)，如政務(wù)短視頻的發(fā)布數(shù)量、原創(chuàng)數(shù)量，以及政務(wù)短視頻主體的人力、經(jīng)費(fèi)投入等。

在傳播系統(tǒng)中，除了對(duì)傳播流程的評(píng)價(jià)外，社會(huì)心理學(xué)的重要理論精細(xì)加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM)[21]為傳播系統(tǒng)其他維度的評(píng)價(jià)提供了參考。ELM模型近年來(lái)備受傳播效果研究人員的青睞，如賴勝?gòu)?qiáng)等[22]基于ELM模型對(duì)用戶在社會(huì)化媒體上的信息轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行研究，指出信息內(nèi)容的有用性和有趣性通過(guò)中央路徑影響轉(zhuǎn)發(fā)，而信息傳播者的可信度通過(guò)周邊路徑影響轉(zhuǎn)發(fā)；薛可等[23]結(jié)合精細(xì)加工可能性模型，借助自然災(zāi)害事件的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道，采用實(shí)驗(yàn)法對(duì)在校大學(xué)生利他行為意愿進(jìn)行了測(cè)試，發(fā)現(xiàn)自然災(zāi)害網(wǎng)絡(luò)報(bào)道中的信源可信度和信息質(zhì)量，均對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)利他行為意愿有顯著的正向影響。ELM模型認(rèn)為，人們處理相關(guān)任務(wù)信息時(shí)的路徑分為中樞路徑和邊緣路徑，在中樞路徑下，人們會(huì)更為努力地獲取信息，并進(jìn)行信息處理加工，信息本身的易理解性尤為重要；在邊緣路徑下，受眾不會(huì)花費(fèi)過(guò)多認(rèn)知努力，而僅僅依照情感遷移或易于獲取的啟發(fā)式線索形成態(tài)度，如信息傳播平臺(tái)的易用性、信源可信度、對(duì)受眾的社會(huì)影響等。綜上所述，結(jié)合政務(wù)短視頻實(shí)際與ELM模型，可將政務(wù)短視頻傳播效果中的傳播系統(tǒng)分為傳播流程、易理解性、易用性、信源可信度和對(duì)受眾的社會(huì)影響。

在需求側(cè)系統(tǒng)中，羅瑩等[24]基于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的基本內(nèi)涵，提出網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果的“認(rèn)知—情感—行為”階梯模式理論，該理論在針對(duì)受眾的傳播效果研究中具有較大影響。政務(wù)短視頻在需求側(cè)系統(tǒng)中亦可依其自身發(fā)生的邏輯順序和表現(xiàn)階段分為上述三個(gè)層次，從接收內(nèi)容產(chǎn)生的受眾認(rèn)知層面到觀念和感情變化的受眾情感層面，再到通過(guò)行動(dòng)表達(dá)情感的受眾行為層面，層層遞進(jìn)，共同構(gòu)成政務(wù)短視頻傳播效果需求側(cè)系統(tǒng)。

在社會(huì)影響系統(tǒng)中，閆奕文等[18]指出，由于政務(wù)信息關(guān)系到民生、時(shí)事、公共利益等多個(gè)方面，故政務(wù)微信公眾號(hào)信息傳播效果在宏觀上對(duì)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、輿論引導(dǎo)產(chǎn)生影響。對(duì)于政務(wù)短視頻而言，首先，要關(guān)注的是對(duì)輿論的掌控程度，這是社會(huì)影響系統(tǒng)中最基本的評(píng)價(jià)維度，它是政務(wù)新媒體很重要的功能之一；其次，由于政務(wù)短視頻是依托黨政機(jī)構(gòu)母體而產(chǎn)生的，故塑造良好的黨政機(jī)構(gòu)形象是政務(wù)短視頻的重要目的，需對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)；最后，應(yīng)對(duì)更為宏觀的社會(huì)影響——經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化進(jìn)行評(píng)價(jià)，以探究政務(wù)短視頻對(duì)全社會(huì)更為深遠(yuǎn)的影響。

綜上所述，本研究認(rèn)為政務(wù)短視頻傳播效果與供給側(cè)系統(tǒng)、傳播系統(tǒng)、需求側(cè)系統(tǒng)和社會(huì)影響系統(tǒng)息息相關(guān)，基于此構(gòu)建如圖1所示的政務(wù)短視頻傳播效果影響因素動(dòng)能模型，各系統(tǒng)間層層推動(dòng)，并共同作用于政務(wù)短視頻傳播效果，以自身動(dòng)能拉動(dòng)政務(wù)短視頻傳播效果的提高。

圖1 政務(wù)短視頻傳播效果影響因素動(dòng)能模型

三、政務(wù)短視頻傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)與權(quán)重確定

在確定了政務(wù)短視頻傳播效果影響因素后，利用德?tīng)柗品?專(zhuān)家調(diào)查法)、灰色統(tǒng)計(jì)法和層次分析法探索構(gòu)建政務(wù)短視頻傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系并確定權(quán)重。

(一)政務(wù)短視頻傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

依據(jù)對(duì)政務(wù)短視頻傳播效果影響因素的分析，通過(guò)邏輯推導(dǎo)和歸納演繹，確定包含4個(gè)系統(tǒng)、14個(gè)要素、69個(gè)具體指標(biāo)的初始評(píng)價(jià)指標(biāo)集。評(píng)價(jià)指標(biāo)集的選取遵循科學(xué)性原則、可行性原則和全面性原則[25]：評(píng)價(jià)指標(biāo)體系要能夠客觀反映政務(wù)短視頻傳播效果及其各項(xiàng)影響因素；所選取的評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)據(jù)應(yīng)易得，操作性、適用性強(qiáng)；評(píng)價(jià)指標(biāo)力求全面，覆蓋政務(wù)短視頻傳播效果各項(xiàng)影響因素，定性、定量指標(biāo)比例適當(dāng)。

使用德?tīng)柗品ㄟM(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)指標(biāo)重要性和易得性進(jìn)行打分，調(diào)查對(duì)象覆蓋了短視頻企業(yè)、黨政機(jī)構(gòu)、科研院所、高校等不同行業(yè)領(lǐng)域。問(wèn)卷問(wèn)項(xiàng)中重要性程度采用李克特五級(jí)量表，1～5分別表示“很不重要”“不重要”“一般”“重要”“很重要”；易得性分為“易得”和“不易得”兩個(gè)等級(jí)，1表示“易得”，0表示“不易得”；問(wèn)卷最后附有“需要補(bǔ)充的指標(biāo)”。共向?qū)＜野l(fā)放問(wèn)卷57份，收回有效問(wèn)卷49份。

通過(guò)構(gòu)建灰類(lèi)白化函數(shù)，歸納統(tǒng)計(jì)初始評(píng)價(jià)指標(biāo)重要性程度所屬灰類(lèi)，加強(qiáng)對(duì)政務(wù)短視頻傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)重要性程度的認(rèn)知[26]。將統(tǒng)計(jì)灰類(lèi)依次分為低、中、高三個(gè)等級(jí)，構(gòu)建政務(wù)短視頻傳播效果初始指標(biāo)重要性程度的白化函數(shù)，如圖2所示。

圖2 政務(wù)短視頻傳播效果初始評(píng)價(jià)指標(biāo)重要性程度的白化函數(shù)

設(shè)fK(ij)為第j項(xiàng)指標(biāo)(共69個(gè)初始具體指標(biāo))、專(zhuān)家評(píng)價(jià)的重要性程度為i的白化函數(shù)值，K指灰類(lèi)數(shù)(等級(jí)數(shù))，K=1,2,3分別代表灰類(lèi)等級(jí)的低、中、高；dij為第j項(xiàng)指標(biāo)的重要性程度的分值為i，j=1，2，…，69，i=1，2，3，4，5。

當(dāng)K=1時(shí)，灰類(lèi)等級(jí)為“低”，政務(wù)短視頻傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)重要性程度的白化函數(shù)f1(ij)為：

(1)

當(dāng)K=2時(shí)，灰類(lèi)等級(jí)為“中”，政務(wù)短視頻傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)重要性程度的白化函數(shù)f2(ij)為：

(2)

當(dāng)K=3時(shí)，灰類(lèi)等級(jí)為“高”，政務(wù)短視頻傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)重要性程度的白化函數(shù)f3(ij)為：

(3)

設(shè)第j項(xiàng)指標(biāo)屬于第K個(gè)灰類(lèi)的決策系數(shù)(即灰色統(tǒng)計(jì)數(shù))為ηK(j)，評(píng)價(jià)第j項(xiàng)指標(biāo)重要性程度為i的專(zhuān)家數(shù)量為n(ij)，第j項(xiàng)指標(biāo)重要性程度為i的白化函數(shù)值為fK(ij)，則：

ηK(j)=∑n(ij)fK(ij)

(4)

將49份專(zhuān)家問(wèn)卷整理后，運(yùn)用式(1)、式(2)、式(3)對(duì)調(diào)查對(duì)象關(guān)于各項(xiàng)初始評(píng)價(jià)指標(biāo)重要程度的分值進(jìn)行計(jì)算，通過(guò)式(4)最終得出69項(xiàng)政務(wù)短視頻傳播效果初始評(píng)價(jià)指標(biāo)重要性程度的灰類(lèi)決策系數(shù)，得到各項(xiàng)初始評(píng)價(jià)指標(biāo)重要性程度的灰色決策向量{η低，η中，η高}，以此判斷各項(xiàng)初始評(píng)價(jià)指標(biāo)重要性程度。

運(yùn)用灰色統(tǒng)計(jì)法進(jìn)行指標(biāo)的篩選，將重要性程度較弱的初始評(píng)價(jià)指標(biāo)剔除，根據(jù)調(diào)查對(duì)象反饋意見(jiàn)，適當(dāng)增補(bǔ)個(gè)別三級(jí)指標(biāo)，并對(duì)部分指標(biāo)的表述進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)，將易得性頻率統(tǒng)計(jì)低于50%的指標(biāo)剔除，最終確定了包含4個(gè)系統(tǒng)、14個(gè)要素、52個(gè)具體指標(biāo)的政務(wù)短視頻傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及權(quán)重，如表1所示。

表1 政務(wù)短視頻傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及權(quán)重

續(xù)上表

(二)政務(wù)短視頻傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定

利用層次分析法對(duì)政務(wù)短視頻傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行賦權(quán)。政務(wù)短視頻傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分為三個(gè)決策層次，為確定各層次指標(biāo)值對(duì)上一層次指標(biāo)的作用大小，首先需判斷各指標(biāo)對(duì)上層指標(biāo)的相對(duì)重要性，構(gòu)建比較判斷矩陣，設(shè)計(jì)由系統(tǒng)層、要素層、指標(biāo)層的指標(biāo)相對(duì)重要性評(píng)價(jià)表構(gòu)成的“政務(wù)短視頻傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)的相對(duì)重要性調(diào)查問(wèn)卷”向?qū)＜野l(fā)放。在選擇專(zhuān)家時(shí)，兼顧了行業(yè)、年齡、性別、工作年限、學(xué)歷、地域等因素，盡可能做到全面客觀。通過(guò)郵寄和電子郵件這兩種形式，共發(fā)放問(wèn)卷35份，收回有效問(wèn)卷31份。

將收回的有效問(wèn)卷進(jìn)行整理，使用Yaahp軟件的“群決策”功能，將收集到的專(zhuān)家關(guān)于判斷矩陣指標(biāo)重要程度的標(biāo)度值分別輸入并計(jì)算結(jié)果集結(jié)，進(jìn)行一致性檢驗(yàn)后，根據(jù)專(zhuān)家權(quán)威性給予每位專(zhuān)家相應(yīng)權(quán)重，采用算術(shù)平均法確定政務(wù)短視頻傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重，如表1所示。

四、政務(wù)短視頻傳播效果實(shí)證分析

在構(gòu)建了政務(wù)短視頻傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，選取“長(zhǎng)沙發(fā)布”政務(wù)抖音號(hào)為代表進(jìn)行實(shí)證考評(píng)，進(jìn)一步檢驗(yàn)政務(wù)短視頻傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以保證其可行性、穩(wěn)定性與持久性。

(一)樣本選擇與數(shù)據(jù)獲取

研究樣本選擇的關(guān)鍵是其代表性和數(shù)據(jù)的可獲得性[27]。就代表性而言，研究樣本需擁有一定的受眾規(guī)模，且具有一定的知名度和影響力；就數(shù)據(jù)的可獲得性而言，研究樣本應(yīng)能從公開(kāi)渠道獲得更多的數(shù)據(jù)?；谏鲜鲈瓌t，最終選取在地方具有較高影響力的“長(zhǎng)沙發(fā)布”政務(wù)抖音號(hào)作為實(shí)證研究樣本，“長(zhǎng)沙發(fā)布”政務(wù)抖音號(hào)擁有87.7萬(wàn)粉絲，總獲贊2674.8萬(wàn)次(截至2019年11月15日)，粉絲數(shù)和獲贊數(shù)甚至超過(guò)了諸多省級(jí)政務(wù)抖音號(hào)。

研究樣本的政務(wù)短視頻傳播效果指標(biāo)信息主要從四種渠道獲取：一是公開(kāi)資料：“長(zhǎng)沙發(fā)布”政務(wù)抖音號(hào)界面信息、新聞報(bào)道、產(chǎn)業(yè)報(bào)告等；二是內(nèi)部資料：“長(zhǎng)沙發(fā)布”政務(wù)抖音號(hào)內(nèi)部數(shù)據(jù)資料；三是內(nèi)部調(diào)研：對(duì)“長(zhǎng)沙發(fā)布”政務(wù)抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行訪談或問(wèn)卷調(diào)查；四是外部調(diào)研：對(duì)政務(wù)短視頻領(lǐng)域的專(zhuān)家進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。公開(kāi)資料和內(nèi)部資料主要用于定量指標(biāo)信息的獲取，內(nèi)部調(diào)研和外部調(diào)研主要用于定性指標(biāo)信息的獲取。

(二)“長(zhǎng)沙發(fā)布”政務(wù)抖音號(hào)傳播效果實(shí)證分析

“長(zhǎng)沙發(fā)布”政務(wù)抖音號(hào)傳播效果評(píng)價(jià)，由調(diào)研對(duì)象根據(jù)“長(zhǎng)沙發(fā)布”政務(wù)抖音號(hào)傳播效果實(shí)際情況對(duì)指標(biāo)層的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行打分。指標(biāo)分為定量和定性兩種屬性，對(duì)于定量指標(biāo)，采取分級(jí)打分法進(jìn)行評(píng)價(jià)，如“粉絲數(shù)”每萬(wàn)人計(jì)1分，根據(jù)抖音平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，可精確到小數(shù)點(diǎn)后一位，如粉絲數(shù)100萬(wàn)人及以上為100分。對(duì)于定性指標(biāo)，則根據(jù)實(shí)際情況按百分制打分，最后采取算術(shù)平均法得出該指標(biāo)最終得分。由此，政務(wù)短視頻傳播效果總分應(yīng)為：

(5)

式中，gi為指標(biāo)層各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重；ai為指標(biāo)層各項(xiàng)指標(biāo)所得的分?jǐn)?shù)。

將政務(wù)短視頻傳播效果分為好、較好、中等、較差、差5個(gè)等級(jí)，依次對(duì)應(yīng)政務(wù)短視頻傳播效果總分90—100分、80—90分(不含90分)、70—80分(不含80分)、60—70分(不含70分)、60分以下。從而對(duì)“長(zhǎng)沙發(fā)布”政務(wù)抖音號(hào)傳播效果有大致的評(píng)判。

共發(fā)放問(wèn)卷130份，收回有效問(wèn)卷107份，最終得到如表2所示的“長(zhǎng)沙發(fā)布”政務(wù)抖音號(hào)傳播效果評(píng)價(jià)結(jié)果(因版面限制，故僅列到要素層，要素層得分為其指標(biāo)層得分總和)。

表2 “長(zhǎng)沙發(fā)布”政務(wù)抖音號(hào)傳播效果評(píng)價(jià)結(jié)果

如表2所示，“長(zhǎng)沙發(fā)布”政務(wù)抖音號(hào)在供給側(cè)系統(tǒng)、傳播系統(tǒng)、需求側(cè)系統(tǒng)和社會(huì)影響系統(tǒng)均有較為突出的表現(xiàn)，傳播效果最終得分93.022 3，屬于“好”的等級(jí)。“長(zhǎng)沙發(fā)布”政務(wù)抖音號(hào)傳播效果評(píng)價(jià)結(jié)果與其在湖南本地和政務(wù)短視頻領(lǐng)域的口碑基本契合，較好地檢驗(yàn)了政務(wù)短視頻傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及權(quán)重的科學(xué)性和合理性。

五、提升政務(wù)短視頻傳播效果的策略

構(gòu)建政務(wù)短視頻傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，在政務(wù)短視頻運(yùn)營(yíng)前或運(yùn)營(yíng)時(shí)，能為政務(wù)短視頻提供發(fā)展借鑒，依據(jù)指標(biāo)體系有的放矢地投入資源；在運(yùn)營(yíng)一階段結(jié)束后，能夠使政務(wù)短視頻主體及時(shí)開(kāi)展可操作化的效果評(píng)估，并根據(jù)評(píng)估反饋進(jìn)行糾偏，從而提升傳播效果?；谡?wù)短視頻傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及其權(quán)重，結(jié)合政務(wù)短視頻發(fā)展實(shí)際，根據(jù)對(duì)“長(zhǎng)沙發(fā)布”政務(wù)抖音號(hào)的實(shí)證分析，從可控的供給側(cè)系統(tǒng)、傳播系統(tǒng)和需求側(cè)系統(tǒng)入手，選擇指標(biāo)體系中權(quán)重較大、實(shí)證考評(píng)中表現(xiàn)較為突出的維度，有針對(duì)性地提出政務(wù)短視頻傳播效果提升策略，為提升政務(wù)短視頻傳播效果提供參考。

(一)深化政務(wù)短視頻供給側(cè)改革，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各要素之間關(guān)系

在供給側(cè)系統(tǒng)維度，政務(wù)短視頻主體需從供給戰(zhàn)略、生產(chǎn)要素、供給能力出發(fā)深化供給側(cè)系統(tǒng)的改革，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各要素之間關(guān)系，使要素實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置，推動(dòng)政務(wù)短視頻傳播效果提高。2013年，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要“積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，特別是要適應(yīng)社會(huì)信息化持續(xù)推進(jìn)的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)、新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)”[28]22。首先，深化供給戰(zhàn)略改革。政務(wù)短視頻主體需從宏觀戰(zhàn)略層面制訂符合自身定位的政務(wù)短視頻的生產(chǎn)機(jī)制、發(fā)布方案，切忌簡(jiǎn)單模仿，發(fā)布與自身形象不符的政務(wù)短視頻，應(yīng)根據(jù)自身職責(zé)，有選擇、有規(guī)劃地傳播對(duì)自身受眾有益的政務(wù)短視頻內(nèi)容。其次，深化生產(chǎn)要素改革。“生產(chǎn)要素”是政務(wù)短視頻傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系供給側(cè)系統(tǒng)中權(quán)重最大的要素，達(dá)到0.099 2。從實(shí)證分析可知，“長(zhǎng)沙發(fā)布”政務(wù)抖音號(hào)在“生產(chǎn)要素”維度得分較高，為8.936 4，直接拉高了其“供給側(cè)系統(tǒng)”中的得分，可見(jiàn)生產(chǎn)要素改革的重要性。政務(wù)短視頻主體應(yīng)加大投入力度，建設(shè)一支符合政務(wù)短視頻發(fā)展規(guī)律的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。政務(wù)短視頻有別于政務(wù)“兩微一端”，政務(wù)短視頻的生產(chǎn)是集前期謀劃、攝影、視頻制作、字幕音樂(lè)處理的多媒體制作過(guò)程，“兩微一端”的人員難以完全勝任政務(wù)短視頻的制作工作，尤其是原創(chuàng)政務(wù)短視頻的制作。而“原創(chuàng)政務(wù)短視頻數(shù)量”是政務(wù)短視頻傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中供給側(cè)系統(tǒng)里權(quán)重最大的三級(jí)指標(biāo)?！伴L(zhǎng)沙發(fā)布”政務(wù)抖音號(hào)傳播效果較高的關(guān)鍵因素之一也在于原則政務(wù)短視頻數(shù)量較多。在國(guó)慶70周年閱兵儀式后，“長(zhǎng)沙發(fā)布”政務(wù)抖音號(hào)專(zhuān)門(mén)制作了原創(chuàng)政務(wù)短視頻“國(guó)慶閱兵·學(xué)霸方陣”，介紹位于長(zhǎng)沙的國(guó)防科技大學(xué)所派出的閱兵隊(duì)伍，發(fā)布僅一天，就收獲了近8萬(wàn)個(gè)贊。最后，深化供給能力改革。定期開(kāi)展政務(wù)短視頻制作培訓(xùn)。政務(wù)短視頻強(qiáng)調(diào)政務(wù)的同時(shí)也強(qiáng)調(diào)技術(shù)，在把好最基礎(chǔ)的思想政治關(guān)和內(nèi)容關(guān)后，需定期向政務(wù)短視頻運(yùn)營(yíng)人員開(kāi)展培訓(xùn)，以人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播方式進(jìn)行政務(wù)信息的傳播。以符合定位的供給戰(zhàn)略、適合的生產(chǎn)要素、較強(qiáng)的供給能力保障了供給，方可進(jìn)行下一步政務(wù)短視頻的傳播。

(二)增強(qiáng)政務(wù)短視頻受眾接近性，擴(kuò)大傳播影響力

在傳播系統(tǒng)維度，政務(wù)短視頻主體要放低姿態(tài)，增強(qiáng)受眾接近性，擴(kuò)大傳播影響力，推動(dòng)政務(wù)短視頻傳播效果提升。信源可信度是傳播系統(tǒng)維度權(quán)重最大的要素，達(dá)到0.055 2(見(jiàn)表1)。在對(duì)“長(zhǎng)沙發(fā)布”政務(wù)抖音號(hào)的實(shí)證分析中，調(diào)查對(duì)象對(duì)其信源可信度打分高達(dá)5.390 7，說(shuō)明新時(shí)代背景下黨政機(jī)構(gòu)在民眾心中具有較高威信，政務(wù)短視頻主體需利用好這一優(yōu)勢(shì)，當(dāng)好“把關(guān)人”的角色，認(rèn)真審核政務(wù)短視頻內(nèi)容，保證消息真實(shí)準(zhǔn)確。在保證消息真實(shí)準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，還應(yīng)通過(guò)政務(wù)短視頻主體可控的易理解性要素和傳播流程要素增強(qiáng)受眾接近性，一方面，政務(wù)短視頻主體要通過(guò)對(duì)需要傳達(dá)的政務(wù)信息進(jìn)行二次選擇、加工，抓住核心要素，以適合短視頻的形式發(fā)布信息，同時(shí)注重形式上的可接受性，以動(dòng)畫(huà)、情景劇等形式傳播政務(wù)信息，從而提高易理解性，如政務(wù)抖音號(hào)“北京SWAT”通過(guò)結(jié)合三維動(dòng)畫(huà)情景再現(xiàn)的方式，向受眾推介“北京警務(wù)一網(wǎng)通”，用37秒簡(jiǎn)單明了的短視頻告知受眾辦理身份證、戶政管理等的新途徑，收到了不錯(cuò)的效果。另一方面，做好營(yíng)銷(xiāo)工作，如通過(guò)適當(dāng)?shù)幕?dòng)和有獎(jiǎng)競(jìng)答等方式，以受眾喜愛(ài)的方式傳播和推廣政務(wù)信息，同時(shí)注重內(nèi)容發(fā)布的周期性，不可毫無(wú)規(guī)律地發(fā)布政務(wù)短視頻，特別是與自身相關(guān)的重大熱點(diǎn)事件發(fā)生后，根據(jù)輿論節(jié)點(diǎn)適時(shí)發(fā)布政務(wù)短視頻，能夠有效掌控輿論，傳達(dá)好官方的聲音；根據(jù)政務(wù)短視頻自身特性，還應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注政務(wù)短視頻的形式豐富度和圖聲文匹配度，使受眾更易接受政務(wù)短視頻內(nèi)容，擴(kuò)大傳播影響力。做好傳播工作，受眾便隨之而來(lái)。

(三)深耕優(yōu)質(zhì)政務(wù)短視頻內(nèi)容，建立社交交互場(chǎng)域

需求側(cè)系統(tǒng)是政務(wù)短視頻傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中最為重要、權(quán)重最大的系統(tǒng)，權(quán)重為0.278 3，是政務(wù)短視頻傳播效果影響因素動(dòng)能模型中對(duì)社會(huì)影響系統(tǒng)產(chǎn)生作用的關(guān)鍵維度，也是“長(zhǎng)沙發(fā)布”政務(wù)抖音號(hào)得分最高、助推傳播效果提升的重要一級(jí)指標(biāo)。國(guó)務(wù)院辦公廳政府信息與政務(wù)公開(kāi)辦公室《關(guān)于進(jìn)一步做好政務(wù)新媒體工作的通知》指出，政務(wù)新媒體是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府門(mén)戶開(kāi)放的“形象窗口”“信息窗口”“服務(wù)窗口”，要加強(qiáng)政務(wù)新媒體的“平臺(tái)建設(shè)”，堅(jiān)持質(zhì)量?jī)?yōu)先、管理先行[29]。政務(wù)短視頻主體應(yīng)深耕優(yōu)質(zhì)政務(wù)短視頻內(nèi)容，建立社交交互場(chǎng)域，在受眾“認(rèn)知-情感-行為”這三個(gè)要素層面下功夫，促進(jìn)政務(wù)短視頻傳播效果進(jìn)步。政務(wù)短視頻傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的“受眾認(rèn)知”要素，強(qiáng)調(diào)政務(wù)短視頻的有用性，政務(wù)短視頻主體要找準(zhǔn)自身定位，挖掘受眾關(guān)心的、符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的政務(wù)內(nèi)容，通過(guò)對(duì)政務(wù)短視頻內(nèi)容的精心打造，使受眾“觀有所用”，幫助受眾獲得有用的政務(wù)內(nèi)容和信息，提升受眾政治素養(yǎng)，滿足受眾在政務(wù)領(lǐng)域的特定需求。政務(wù)短視頻并非傳者向受傳者的單向傳播，而是雙方互動(dòng)的新型官民交流空間，政務(wù)短視頻主體應(yīng)注重需求側(cè)系統(tǒng)的受眾情感和受眾行為，將政務(wù)短視頻號(hào)建設(shè)成為與受眾形成良性互動(dòng)的社交交互場(chǎng)域，主動(dòng)設(shè)置議程話題，吸引受眾參與，在互動(dòng)中傳播政務(wù)信息，展現(xiàn)黨政機(jī)構(gòu)自身特點(diǎn)。如人民視頻與中國(guó)鐵路總公司在2018年“五一”期間，共同舉行了“今天，我在崗”短視頻征集活動(dòng)，不僅收集到了受眾近200條原創(chuàng)視頻，還通過(guò)評(píng)論區(qū)的交流互動(dòng)，增進(jìn)了受眾對(duì)鐵路系統(tǒng)的了解[30]。得受眾者掌話語(yǔ)，只有受眾信賴、受眾喜愛(ài)的政務(wù)短視頻，才能使傳播效果真正達(dá)到理想的狀態(tài)，從而對(duì)社會(huì)影響系統(tǒng)起到正向積極的作用，對(duì)黨政機(jī)構(gòu)掌握話語(yǔ)權(quán)、優(yōu)化黨政機(jī)構(gòu)形象、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化發(fā)展提供幫助，并與其他三個(gè)系統(tǒng)一道，共同促進(jìn)政務(wù)短視頻傳播效果的提升。

習(xí)近平總書(shū)記指出，要“構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，更好凝聚社會(huì)共識(shí)，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)”[31]。黨政機(jī)構(gòu)既要強(qiáng)化與人民群眾“面對(duì)面”的交往聯(lián)系，又要充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)“鍵對(duì)鍵”的溝通引導(dǎo)。政務(wù)短視頻作為新興的重要網(wǎng)絡(luò)媒體傳播形態(tài)，需著力把好自身傳播效果關(guān)，從供給側(cè)系統(tǒng)、傳播系統(tǒng)、需求側(cè)系統(tǒng)、社會(huì)影響系統(tǒng)出發(fā)提升傳播效果，以更好釋放互聯(lián)網(wǎng)的最大正能量，凝聚最廣大的智慧和力量，最終為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提供動(dòng)力支持。本研究將在后續(xù)實(shí)踐中繼續(xù)完善和修正，使評(píng)價(jià)指標(biāo)體系更為優(yōu)化、科學(xué)、可行，為方興未艾的政務(wù)短視頻研究提供借鑒。