轉(zhuǎn)型升級下的紹興老字號品牌優(yōu)化策略研究

摘要：“老字號”作為紹興豐厚文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，是紹興這座古城的歷史印記。在經(jīng)濟(jì)全球化日益發(fā)展和市場競爭激烈的今天，作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的紹興老字號在新形勢下，面臨著生存和發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)。老字號所蘊含的工匠精神和品牌力量是時代前進(jìn)發(fā)展的重要支撐，加強(qiáng)老字號的保護(hù)和傳播意義重大。如何在傳承文化的基礎(chǔ)上，適應(yīng)新的時代變化，重新激活老字號品牌活力，是亟待解決的新課題。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型升級;老字號;文化傳承;優(yōu)化策略

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，“歷史文化是城市的靈魂，要像愛惜自己的生命一樣保護(hù)好城市歷史文化遺產(chǎn)”。老字號正是代表一個城市歷史感和深厚文化底蘊的標(biāo)志和符號。“老字號”所傳承的獨特產(chǎn)品、精湛技藝和經(jīng)營理念，得到了社會廣泛認(rèn)同，具有重要的品牌價值、經(jīng)濟(jì)價值、社會價值和文化價值。

一、紹興老字號發(fā)展現(xiàn)狀與主要問題

2019年8月“老字號的傳承與創(chuàng)新高峰論壇”在京舉行，論壇強(qiáng)調(diào)傳承與創(chuàng)新老字號品牌對于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、民族品牌崛起、文化自信提升有著重要的作用。文化的傳承與創(chuàng)新是城市經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要軟實力。紹興作為國務(wù)院公布的中國首批歷史文化名城，文化沉淀深厚，老字號歷史悠久，是展現(xiàn)紹興元素、文化自信的重要載體。在城市化加速進(jìn)程的大環(huán)境下，老字號品牌面臨著極大的困難與挑戰(zhàn)，加強(qiáng)老字號的保護(hù)與優(yōu)化發(fā)展意義重大。

（一）紹興老字號發(fā)展現(xiàn)狀

紹興自古經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、商業(yè)興盛，產(chǎn)生了1300多家有一定影響力的老字號。目前，紹興經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號”13家、“浙江老字號”35家、“紹興老字號”達(dá)76家，具有較高影響力的包括震元堂、沈永和、會稽山、咸亨、王星記扇廠、紹興仁昌醬園等。歷經(jīng)滄桑的老字號招牌不僅見證著紹興商業(yè)文明的變遷，也是歷史賦予紹興的無形資產(chǎn)與寶貴財富。近年來，市場競爭日趨激烈，迅速的形勢變化對老字號來說既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇，面對市場沖擊，一些老字號沒有及時調(diào)整策略積極面對，在生存和發(fā)展過程中也面臨資金、技術(shù)、傳播等資源的制約，慢慢陷入虧損甚至倒閉的困境。

（二）面臨的主要問題

針對紹興老字號品牌現(xiàn)狀筆者對紹興黃酒小鎮(zhèn)、安昌古鎮(zhèn)、倉橋直街、魯迅故里等地進(jìn)行實地調(diào)研。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)目前紹興老字號品牌面臨的主要問題有：

（1）老字號保護(hù)力度不夠。紹興市場上對老字號的規(guī)范和市場監(jiān)管力度不夠，假冒品牌屢屢出現(xiàn)。許多老字號企業(yè)遭遇過“山寨”的困局，多數(shù)老字號企業(yè)面臨著行業(yè)低成本競爭，消費者在魚龍混雜的市場中真?zhèn)坞y辨。一些老字號因為城市建設(shè)、經(jīng)營成本等原因被迫離開其“發(fā)源地”，缺乏類似老字號一條街等形式的共同發(fā)展紐帶，發(fā)展空間受到一定限制。紹興黃酒小鎮(zhèn)是以黃酒文化打造的“產(chǎn)業(yè)+文化+旅游+社區(qū)”特色小鎮(zhèn)，但調(diào)研發(fā)現(xiàn)游客稀少，現(xiàn)狀十分蕭條。據(jù)了解，因建設(shè)過程中大規(guī)模拆遷，導(dǎo)致小鎮(zhèn)居民搬走，很難吸引游客和商戶入駐。

（2）缺乏文化傳承與創(chuàng)新意識。如今消費群體趨于年輕化、國際化，而一些老字號產(chǎn)品開發(fā)缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品宣傳及銷售模式單一，難以滿足現(xiàn)代消費者的需求。老字號企業(yè)擁有獨特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的民族和地域特色。但傳統(tǒng)工藝設(shè)備技術(shù)無法適應(yīng)大工業(yè)時代的要求，嚴(yán)重影響老字號產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、人才傳承和規(guī)模擴(kuò)張。倉橋直街是紹興最繁華的老街區(qū)之一的歷史文化街區(qū)，集居住、商業(yè)、旅游等功能為一體，人流量穩(wěn)定，但街區(qū)沒有統(tǒng)一規(guī)劃，相對較為雜亂，針對年輕群體的特色商家與品牌較少。

（3）舊式管理與經(jīng)營模式無法適應(yīng)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢。一些老字號企業(yè)在受長期計劃經(jīng)濟(jì)影響，普遍存在依靠傳統(tǒng)手工作坊生產(chǎn)和傳統(tǒng)經(jīng)驗管理問題，沒有引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)管理模式，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營缺乏活力和動力。

（4）品牌提升及宣傳方面不足。品牌是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品通過洞察消費者心理，通過產(chǎn)品品牌化設(shè)計賦予產(chǎn)品更多價值。目前紹興耳熟能詳?shù)睦献痔栆仓挥袇^(qū)區(qū)幾個，多數(shù)紹興老字號企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營意識，經(jīng)營理念還停留在產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品銷售階段，尚未將品牌納入管理范疇，遵循品牌建設(shè)的規(guī)律進(jìn)行品牌塑造和品牌傳播。對于傳統(tǒng)的老字號品牌來說，要明確自己的品牌定位，根據(jù)消費者的需求建立品牌獨特性，并形成較為明顯的品牌認(rèn)知度。

二、探索轉(zhuǎn)型升級下的紹興老字號品牌優(yōu)化發(fā)展策略

（一）轉(zhuǎn)型升級下的老字號發(fā)展新機(jī)遇

由中國市場出版社出版的《老字號綠皮書（2017-2018）》匯集了中國老字號研究的最新成果，包括了五個專題：分別是“老字號價值體系：品牌延伸及品牌重塑”、“老字號的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型”、“老字號的地域性、國際性”、“餐飲食品類老字號”及“海外老字號”，轉(zhuǎn)型升級已然成為傳統(tǒng)老字號品牌重?zé)ㄉ鷻C(jī)的新方向。近年來，北京地區(qū)的老字號企業(yè)，不斷增強(qiáng)文化自信，銳意改革進(jìn)取，表現(xiàn)十分活躍。在傳承老字號優(yōu)秀傳統(tǒng)的同時，緊跟時代步伐，從產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計、經(jīng)營模式等各方面積極創(chuàng)新實踐，取得不少新經(jīng)驗、新成就、新發(fā)展。北京地區(qū)老字號的成功不難發(fā)現(xiàn)必須通過內(nèi)部得天獨厚的文化軟實力和外部推動硬實多方面融合來實現(xiàn)。新升級帶來新飛躍，越來越多的老字號加入轉(zhuǎn)型升級的隊伍。

（1）新時尚。融入時尚新元素，吸引新生代消費者。擁有百年歷史的老字號“內(nèi)聯(lián)升”與眾多知名IP跨界合作，從朝靴到潮靴，通過創(chuàng)新實現(xiàn)非遺技術(shù)的再生，融入年輕人的生活，贏得新的消費市場。

（2）新設(shè)計。保留傳統(tǒng)文化的同時，對品牌及產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計升級，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌塑造力，擴(kuò)大品牌印象力。北京稻香村弘揚傳統(tǒng)文化，根據(jù)節(jié)氣天氣特點，結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)氣飲食特征，推出二十四節(jié)氣系列產(chǎn)品，融入傳統(tǒng)文化、升級包裝設(shè)計，有利于打破老字號的刻板印象，提升發(fā)展產(chǎn)品品質(zhì)，塑造品牌獨特魅力。

（3）新工藝。引進(jìn)新工藝，加大技術(shù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品價值。近年來，榮寶齋將木版水印作品轉(zhuǎn)印在成品扇面上，制作出“絹本宮扇”和“紙本折扇”，在木版水印技藝傳承研發(fā)歷史中，進(jìn)一步深入市場、深入百姓生活，成功轉(zhuǎn)型為生活日用藝術(shù)商品。是近40年來較為成功的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)和社會效益的最大化。

（4）新模式。在消費升級的趨勢下，打造高品質(zhì)用戶體驗。作為中國老字號品牌的佼佼者，同仁堂飛速發(fā)展，2018年同仁堂零號墊融合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代之美，打破了人們對老字號的刻板印象，橫跨象、食、養(yǎng)、醫(yī)四大產(chǎn)品與服務(wù)，打通線上線下場景消費，將展示、體驗、科技等元素同為一體，為用戶提供了一站式的健康生活體驗。

（二）問卷調(diào)研

為了更好地了解消費者對紹興老字號品牌發(fā)展的期望，本研究設(shè)計了關(guān)于紹興老字號品牌的問卷調(diào)研。本次調(diào)研通過紙質(zhì)與電子問卷形式進(jìn)行發(fā)放，研究對象包括紹興市民、游客及網(wǎng)民。共收回有效問卷105份，本次調(diào)研受訪者中男女比例為44.76%和55.24%，67.62%為20-30歲年輕群體，也是符合了目前國內(nèi)消費主力軍畫像。通過調(diào)研與數(shù)據(jù)分析，得出以下結(jié)論：品牌的文化底蘊是消費者考慮的第一要素;目前大多數(shù)消費者對紹興老字號的認(rèn)識也僅限“會稽山”、“咸亨酒店”、“女兒紅”等幾個飲食類大品牌，大多數(shù)老字號的品牌塑造力相對較為薄弱。產(chǎn)品更新迭代慢，品類相對單一。消費者更希望通過實體店更好的感受老字號的產(chǎn)品，但因受到品牌產(chǎn)品品類的限制，消費群體也受到了限制。對紹興老字號的發(fā)展建議中許多人表示希望傳承傳統(tǒng)文化，保持品質(zhì)，推陳出新，創(chuàng)新開拓與發(fā)展（見圖1）。

（三）紹興老字號品牌優(yōu)化發(fā)展的意見和建議

近幾年，紹興政府越來越重視挖掘和保護(hù)傳統(tǒng)文化，紹興市八屆人大三次會議第18號建議提出《關(guān)于紹興市老字號立法保護(hù)的建議》，紹興市“十三五”商務(wù)發(fā)展規(guī)劃中也提出：保護(hù)傳統(tǒng)老字號品牌，深入挖掘、保護(hù)和傳承具有紹興特色的老字號品牌?；诮B興地區(qū)實際經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展現(xiàn)狀的背景下，對老字號現(xiàn)狀進(jìn)行研究，以此為切入點尋求老字號品牌優(yōu)化新策略的進(jìn)一步探索;通過對老字號品牌的優(yōu)化策略研究，進(jìn)一步挖掘老字號傳統(tǒng)技藝和品牌內(nèi)涵，弘揚老字號創(chuàng)新實踐及工匠精神，擴(kuò)大紹興品牌影響力，提高紹興傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)附加值和競爭力，推動經(jīng)濟(jì)文化融合發(fā)展。

老字號品牌是紹興文化軟實力的重要組成部分，如今在自身發(fā)展、傳承過程中，必須立足實際，樹立發(fā)展理念，通過創(chuàng)新驅(qū)動，打破固有模式。參考現(xiàn)有創(chuàng)新實踐典型案例，依托當(dāng)?shù)乩献痔栙Y源優(yōu)勢，整合創(chuàng)新資源，探索適合紹興本土的老字號品牌優(yōu)化策略方案。

（1）優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，保護(hù)創(chuàng)新發(fā)展。政府要加大對老字號企業(yè)的扶持力度，營造良好的環(huán)境。建立老字號歷史文化街區(qū)，加快老字號特色集聚區(qū)，通過集群來提高品牌影響力。與文化、旅游和產(chǎn)業(yè)深度融合，打造一批具有本地特色的老字號零售、餐飲、專業(yè)市場品牌。加強(qiáng)對老字號知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，嚴(yán)懲假冒和侵權(quán)行為。

（2）增加老字號企業(yè)核心競爭力。一是產(chǎn)品創(chuàng)新，使其具備可持續(xù)發(fā)展力。以消費者為導(dǎo)向，在文化傳承的基礎(chǔ)上利用獨有的工藝技術(shù)特色，開發(fā)多元化產(chǎn)品滿足不同消費群體的情感訴求。二是技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品的技術(shù)競爭力，也是老字號保持品牌活力的要素之一。三是品牌創(chuàng)新，更新品牌形象，整合品牌傳播路徑，加強(qiáng)品牌維護(hù)力度。提高產(chǎn)品品質(zhì)與價值，提升自身品牌的定位和附加值。魯迅故里經(jīng)過多年的保護(hù)與建設(shè)，已形成較為完善的歷史街區(qū)，“吾是匠”、“蘭亭的故事”、“繪景軒”等一些新興品牌的入駐也重新激活了整個傳統(tǒng)街區(qū)，引領(lǐng)了傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

（3）整合資源，創(chuàng)新營銷傳播模式。進(jìn)一步推動老字企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)老字號企業(yè)跨界合作，活化老字號。完善營銷網(wǎng)絡(luò)布局，多渠道開拓國內(nèi)外市場，輻射營銷網(wǎng)絡(luò)。傳播方式的推陳出新，也有利于品牌文化價值的增長，借助媒體開展整合營銷傳播和互動傳播，積極促進(jìn)中華傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)。人工智能等新技術(shù)，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。加速與現(xiàn)代商業(yè)模式接軌，拓寬老字號品牌的服務(wù)范圍，提升知名度。

本文通過調(diào)研分析紹興老字號現(xiàn)狀，結(jié)合現(xiàn)代消費群體的需求與典型案例資料，對轉(zhuǎn)型升級下的紹興老字號品牌發(fā)展提供了實際參考價值。總結(jié)得出，要堅守文化傳承，深入挖掘傳統(tǒng)技藝和品牌內(nèi)涵，積極運用現(xiàn)代技術(shù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷推陳出新，拓寬發(fā)展思路，樹立適應(yīng)市場需求的競爭和服務(wù)意識。把握時代新機(jī)遇，充分利用互聯(lián)網(wǎng)開展多維度營銷戰(zhàn)略，獲得發(fā)展新空間。

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論文《轉(zhuǎn)型升級下的紹興老字號品牌優(yōu)化策略研究》系2020年度紹興市哲學(xué)社會科學(xué)“十三五”規(guī)劃課題研究成果

作者簡介：戚玥爾，女，講師，學(xué)科研究方向：產(chǎn)品開發(fā)及品牌策劃、材料創(chuàng)新與可持續(xù)研究。