全域旅游背景下連云港旅游競(jìng)爭(zhēng)力提升策略
——基于游客視角的分析

王麗萍

（連云港師范高等?？茖W(xué)校外語(yǔ)與商務(wù)學(xué)院，江蘇連云港 222006）

近年來(lái)，中國(guó)旅游業(yè)以年均增長(zhǎng)40%的投資拉動(dòng)、10.8%的綜合貢獻(xiàn)率，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新動(dòng)力[1]1。當(dāng)前，中國(guó)旅游發(fā)展處于競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)階段，如何不斷提升城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，是區(qū)域發(fā)展面臨的緊迫而重要的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在全域旅游背景下，旅游呈現(xiàn)個(gè)性化、散客化、自駕化、多元化等特點(diǎn)，旅游供需結(jié)構(gòu)性矛盾突出。如何解決供需矛盾，保持旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，提高城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力，值得進(jìn)一步研究。

一、連云港旅游競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀

（一）旅游資源稟賦特色鮮明，旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?/h3>

連云港市是中國(guó)首批沿海開(kāi)放港口城市、“一帶一路”支點(diǎn)城市、全國(guó)49 個(gè)重點(diǎn)旅游城市之一，自然資源稟賦和歷史文化遺存具有稀缺性、獨(dú)特性等特點(diǎn)，是江蘇省三大旅游資源富集區(qū)之一。連云港境內(nèi)山海相擁、海島環(huán)抱、濕地眾多、河湖密布，西游文化、山海文化、水晶文化、淮鹽文化等特色地域文化為旅游開(kāi)發(fā)提供了廣闊空間，旅游發(fā)展?jié)摿薮?。?018 年底，全市有國(guó)家級(jí)旅游景區(qū)42 個(gè)，其中國(guó)家5A 級(jí)旅 游景區(qū)1 個(gè)、4A 級(jí)旅游景區(qū)10 個(gè)、3A 級(jí)旅游景區(qū)20 個(gè)、2A 級(jí)旅游景區(qū)11 個(gè)。該市有全國(guó)工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)11 個(gè)，國(guó)家特色景觀旅游名鎮(zhèn)1 個(gè)，全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)1 個(gè)；江蘇省自駕游基地3 個(gè)，江蘇省工業(yè)旅游區(qū)5 個(gè)，江蘇省研學(xué)旅游示范基地5 個(gè)；市級(jí)特色旅游鎮(zhèn)村15 個(gè)。

（二）旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，旅游競(jìng)爭(zhēng)力有待提升

連云港旅游業(yè)是該市重點(diǎn)培育的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，旅游經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度高于地方國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的整體速度。2017—2018 年旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析顯示，連云港2018 年旅游接待國(guó)內(nèi)游客3802 萬(wàn)人次，增長(zhǎng)12.4%，國(guó)內(nèi)旅游收入526.2 億元，增長(zhǎng)15.9%；旅游接待海外游客2.89 萬(wàn)人次，增長(zhǎng)10.7%，旅游外匯收入2951 萬(wàn)美元，增長(zhǎng)8.65%[2]。旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)當(dāng)?shù)貒?guó)民經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展具有較強(qiáng)的拉動(dòng)力。但從全省范圍看，連云港市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與發(fā)達(dá)地區(qū)相比還存在差距，國(guó)內(nèi)旅游收入在省內(nèi)排名第9 位，國(guó)際旅游收入在省內(nèi)排名第11 位，旅游競(jìng)爭(zhēng)力有待提升。有學(xué)者對(duì)長(zhǎng)三角區(qū)域、沿海區(qū)域、江蘇省內(nèi)城市的旅游競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行比較研究，對(duì)連云港旅游競(jìng)爭(zhēng)力的整體判斷與本研究的結(jié)論一致[3]。

二、全域旅游背景下游客需求情況分析

旅游業(yè)具有復(fù)雜性和關(guān)聯(lián)性，影響區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的因素也非常復(fù)雜。為全面掌握連云港旅游客源市場(chǎng)需求情況，課題組于2019 年10 月開(kāi)展了旅游需求－供給滿意度情況調(diào)查，在花果山景區(qū)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷150 份，連島景區(qū)發(fā)放問(wèn)卷100 份，收回有效問(wèn)卷218 份。

（一）旅游需求－供給滿意度情況調(diào)查

調(diào)查結(jié)果顯示，游客在出游目的方面（多選項(xiàng)），觀光游占32%，休閑度假游占45%，休閑觀光并重占68%，其他占5%；在出游形式方面，團(tuán)隊(duì)游占18%，散客游占82%；在交通方式方面，乘坐公共交通工具占23%，自駕占77%，其中散客自駕游比例高達(dá)93%。游客需求－供給滿意度評(píng)價(jià)結(jié)果中，重要性總分為4.29 分，滿意度總分為3.74 分（李克特五級(jí)量表計(jì)分，最低分為1 分，最高分為5 分），二者之間存在0.55 分的差距（見(jiàn)表3、圖1、圖2）。這說(shuō)明游客需求尚未得到充分滿足，旅游發(fā)展水平還有待提高。

表3 游客需求重要性－滿意度問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果

圖1 一級(jí)指標(biāo)重要性－滿意度差距

圖2 二級(jí)指標(biāo)重要性－滿意度差距

（二）影響旅游競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素分析

根據(jù)重要性－滿意度差距，課題組得出以下基本判斷：一級(jí)指標(biāo)中影響旅游競(jìng)爭(zhēng)力的主要障礙是旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施。二級(jí)指標(biāo)中產(chǎn)品的品牌價(jià)值、信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、安全保障和旅游公共交通的便捷程度對(duì)旅游競(jìng)爭(zhēng)力影響較大（見(jiàn)表3）。

1.旅游消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)，高品質(zhì)產(chǎn)品供給不充分

全域旅游強(qiáng)調(diào)“提升用戶體驗(yàn)”，旅游消費(fèi)從以觀光旅游為主，向觀光與度假休閑旅游并重轉(zhuǎn)變。游客更加關(guān)注旅游體驗(yàn)，旅游將由觀光為主，向觀光、休閑、度假等多層次、多樣化產(chǎn)品體系轉(zhuǎn)變，從自然山水向休閑度假、民俗風(fēng)情、康體養(yǎng)生、體育競(jìng)技等方向拓展。游客對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化的新業(yè)態(tài)，以及對(duì)休閑度假產(chǎn)品的需求不斷增加。目前，連云港旅游產(chǎn)品體系還不夠完善，富有地方特色和文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)不夠豐富，高品質(zhì)旅游產(chǎn)品供給不足，與游客需求之間還存在差距。

2.旅游方式多元化，個(gè)性化旅游服務(wù)保障不充分

連云港旅游公共服務(wù)體系建設(shè)未能獲得游客的充分肯定。面對(duì)日益增長(zhǎng)的散客自駕游需求，相關(guān)服務(wù)保障存在不足，旅游公共服務(wù)發(fā)展不充分，這已經(jīng)成為制約旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的主要矛盾之一[4]22-25。連云港旅游公共服務(wù)設(shè)施有待健全，旅游集散體系不夠完善，市縣重點(diǎn)景區(qū)和鄉(xiāng)村旅游區(qū)之間的公共交通不發(fā)達(dá)，還不能適應(yīng)當(dāng)前旅游發(fā)展的實(shí)際需要。

三、面向需求的旅游競(jìng)爭(zhēng)力提升策略

大眾旅游時(shí)代，游客需求呈現(xiàn)個(gè)性化、散客化、自駕化、多元化等特征，旅游需求的品質(zhì)化要求與旅游產(chǎn)品的低水平供給矛盾突出，旅游供需結(jié)構(gòu)亟需調(diào)整。連云港要以全域旅游創(chuàng)建為基礎(chǔ)，針對(duì)旅游需求的變化和旅游市場(chǎng)供給趨勢(shì)，采取以下策略提高旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）完善特色產(chǎn)品體系，提高旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

連云港要以游客需求為中心，通過(guò)提升科技水平、文化內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品、定制產(chǎn)品，提供更多精細(xì)化、差異化旅游產(chǎn)品，以及令游客更加舒心、放心的旅游服務(wù)，實(shí)現(xiàn)旅游供給品質(zhì)化。

連云港要升級(jí)傳統(tǒng)旅游吸引物，活化潛在旅游吸引物，打造五大系列旅游產(chǎn)品。一是“尋夢(mèng)西游”系列旅游產(chǎn)品。以西游文化旅游為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展核心，打造西游文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。二是“海洋旅游”系列旅游產(chǎn)品。整合陸域和近岸海域、沿海濕地、海島、漁村等資源，推進(jìn)濱海旅游資源融合，提升全市海洋旅游品質(zhì)。三是“晶都湯城”系列旅游產(chǎn)品。利用東海特殊地質(zhì)條件和水晶、溫泉富集的資源優(yōu)勢(shì)，大力開(kāi)發(fā)休閑康體旅游、購(gòu)物旅游項(xiàng)目。四是“田園人文”系列旅游產(chǎn)品。利用贛榆、灌云、灌南等地良好的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，加快特色田園鄉(xiāng)村建設(shè)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游度假產(chǎn)品，加大旅游商品開(kāi)發(fā)力度。五是“古城古鎮(zhèn)”系列旅游產(chǎn)品。依托歷史文化遺存、歷史名人傳說(shuō)、歷史技術(shù)傳承等資源，深入挖掘“古文化”，重點(diǎn)打造歷史人文、非遺文化、地方特色文化等方面的旅游產(chǎn)品。

（二）打造智慧旅游業(yè)態(tài)，提高旅游創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力

“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游時(shí)代，游客消費(fèi)方式從傳統(tǒng)消費(fèi)向智能化方式轉(zhuǎn)變，以移動(dòng)終端為載體的消費(fèi)模式成為消費(fèi)主流。連云港要想滿足游客便捷獲取信息的需要，必須提升智慧設(shè)施和信息服務(wù)體系，圍繞信息可達(dá)性、信息質(zhì)量和信息傳播速度等方面提升競(jìng)爭(zhēng)力。連云港要抓緊編制《連云港市全域旅游信息服務(wù)規(guī)范》，整合“一庫(kù)三網(wǎng)”（智慧旅游信息數(shù)據(jù)庫(kù)和旅游政務(wù)網(wǎng)、旅游資訊網(wǎng)、旅游電子商務(wù)網(wǎng)）服務(wù)功能，提升旅游信息中心職能；要建立旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)行監(jiān)測(cè)平臺(tái)，精準(zhǔn)掌握游客需求特點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；要建立覆蓋“不同層面、不同類型、不同人群、不同領(lǐng)域”的旅游信息服務(wù)體系，及時(shí)向游客提供動(dòng)態(tài)服務(wù)信息。此外，連云港還要在12301 旅游服務(wù)熱線基礎(chǔ)上，利用微信、微博、今日頭條等新媒體，搭建全方位、立體化咨詢網(wǎng)絡(luò)，提供“一站式”信息服務(wù)。

以信息技術(shù)為基礎(chǔ)打造智慧旅游業(yè)態(tài)，能夠促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提高區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力。連云港要推進(jìn)國(guó)家智慧旅游城市建設(shè)，推行“旅游一卡通”和掌上旅游服務(wù)，推動(dòng)旅游企業(yè)加入“一卡通”會(huì)員體系，并建立智慧旅游預(yù)訂系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)酒店、機(jī)票、景區(qū)門票、旅行社線路的在線預(yù)訂和信息查詢。連云港還可以建立智慧導(dǎo)游系統(tǒng)，通過(guò)外帶設(shè)備、智能語(yǔ)音系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)全市旅游度假區(qū)信息、景點(diǎn)信息、歷史文化等電子講解全覆蓋。

（三）完善旅游交通體系，提升旅游服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力

為了滿足旅游散客化趨勢(shì)和“快旅慢游”的需求，提高旅游的通達(dá)性，連云港要構(gòu)建便捷化“快旅”“慢游”綜合旅游交通網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步完善立體化交通基礎(chǔ)設(shè)施，拓展機(jī)場(chǎng)、火車站、郵輪碼頭等客運(yùn)樞紐旅游服務(wù)功能。連云港要加快花果山機(jī)場(chǎng)建設(shè)，增加白塔埠機(jī)場(chǎng)國(guó)內(nèi)航線，以及與日韓、東南亞國(guó)家之間的國(guó)際航線；要在青連鐵路、連鹽鐵路通車基礎(chǔ)上加快推進(jìn)徐連客運(yùn)專線、連淮揚(yáng)鎮(zhèn)高鐵等鐵路建設(shè)，形成高鐵網(wǎng)絡(luò)；要建設(shè)港口城市交通集散樞紐，開(kāi)通連云港至大連、青島、上海、海南等沿海城市海上旅游專線，增開(kāi)連云港至日韓、東部沿海、東南亞郵輪航線；要推動(dòng)高速服務(wù)區(qū)功能轉(zhuǎn)型，設(shè)置房車車位、加氣站和新能源汽車充電樁等設(shè)施，完善連云港境內(nèi)高速路網(wǎng)服務(wù)設(shè)施和旅游標(biāo)識(shí)標(biāo)牌，形成自駕游便捷網(wǎng)絡(luò)；要調(diào)整公交線路，構(gòu)建機(jī)場(chǎng)、站點(diǎn)、碼頭與市內(nèi)重點(diǎn)景區(qū)（景點(diǎn)）的旅游專線系統(tǒng)；要提升景區(qū)內(nèi)部交通的通達(dá)性，完善景區(qū)內(nèi)部接駁車、景交車、纜車、游步道等基礎(chǔ)設(shè)施，重點(diǎn)提升景區(qū)旅游交通引導(dǎo)標(biāo)識(shí)體系，方便游客順利到達(dá)景區(qū)；要建設(shè)具有地區(qū)特色的城市慢游“綠道”和“觀光道”，完善自駕游服務(wù)系統(tǒng)。此外，連云港還要積極推進(jìn)衛(wèi)生環(huán)境、集散體系、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)等硬件設(shè)施和軟件服務(wù)的全面升級(jí)，將旅游公共服務(wù)體系建設(shè)成為全域旅游發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升目的地旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）構(gòu)筑安全保障體系，提升旅游環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力

連云港要以打造“安全旅游目的地”為目標(biāo)，制定《連云港全域旅游安全管理辦法》，完善旅游安全和應(yīng)急處置機(jī)制體制，綜合運(yùn)用科技手段，提高安全防范的智能化水平，并積極探索多種救援方式，切實(shí)為旅游者營(yíng)造安全、高效、放心的旅游環(huán)境。連云港要加強(qiáng)旅游安全風(fēng)險(xiǎn)防范，提升旅游緊急救援能力，強(qiáng)化旅游安全教育培訓(xùn)，明確旅游市場(chǎng)監(jiān)管職責(zé)分工，建立健全旅游綜合協(xié)調(diào)、旅游案件聯(lián)合查辦、旅游投訴統(tǒng)一受理、執(zhí)法信息共享等綜合監(jiān)管機(jī)制，規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序。