國內(nèi)外藝術(shù)品電商研究綜述

楊佳佳

（云南藝術(shù)學(xué)院，云南 昆明 650000）

國內(nèi)外的歷史經(jīng)驗已表明，藝術(shù)品市場繁榮度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平具有較高的相關(guān)性。近年來，隨著綜合國力的增長和人民生活水平的提高，我國人民的消費結(jié)構(gòu)進(jìn)一步升級，對文化精神產(chǎn)品的需求增加明顯，據(jù)《2017年全球藝術(shù)市場年度報告》，2017年中國重新成為全球最大藝術(shù)市場，這是中國第6次登上榜首。同時，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的助推下，藝術(shù)消費需求呈現(xiàn)多元化趨勢，“創(chuàng)造稀缺”的藝術(shù)品電商發(fā)展迅速，國內(nèi)外線上藝術(shù)品市場蒸蒸日上，據(jù)英國希思可保險公司發(fā)布的2013~2017《全球藝術(shù)品在線交易報告》顯示，近年來全球藝術(shù)品在線交易呈持續(xù)增長態(tài)勢。依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的藝術(shù)品電商交易平臺，具有平臺更廣、參與更便捷、功能更完善等優(yōu)勢。

在中國藝術(shù)市場中具有突出地位的中國書畫藝術(shù)市場，近幾年出現(xiàn)了“二元結(jié)構(gòu)”的趨勢，就是在收藏投資市場不斷發(fā)展的同時，消費市場也在不斷地崛起，出現(xiàn)了“高端”市場與“低端”市場形態(tài)同步推進(jìn)的格局，其中，消費的大眾市場興起?；ヂ?lián)網(wǎng)消弭了傳統(tǒng)交易模式的部分交易成本，培育平臺自身的稀缺藝術(shù)、用戶和體驗成了藝術(shù)品電商的首要選擇（桑子文、金元浦，2016）。同時，隨著中國藝術(shù)品市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)與形態(tài)的不斷發(fā)展，影響藝術(shù)品市場的維度越來越多、越來越交叉，從而使得藝術(shù)品市場的研究需要更多的數(shù)據(jù)、信息、知識與專業(yè)視角（西沐，2018）。雖然藝術(shù)品在線交易市場蓬勃發(fā)展，但國內(nèi)外對藝術(shù)品線上市場的相關(guān)研究尚處于起步階段。因此，本文基于中國知網(wǎng)平臺的搜索結(jié)果，對國內(nèi)外的藝術(shù)品電子商務(wù)相關(guān)研究成果進(jìn)行統(tǒng)計和梳理，以期為藝術(shù)品電子商務(wù)的后續(xù)相關(guān)研究提供參考。

一、國內(nèi)研究綜述

國內(nèi)學(xué)術(shù)界對藝術(shù)市場的關(guān)注持續(xù)存在，但主要關(guān)注藝術(shù)市場的整體發(fā)展情況居多。近年來隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的不斷擴(kuò)張和深化，學(xué)術(shù)界對藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)市場的關(guān)注度持續(xù)升溫，主要有以下幾個方面：

（一）藝術(shù)品電子商務(wù)是“互聯(lián)網(wǎng)+”藝術(shù)的必然趨勢

20世紀(jì)末以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷豐富和提升，互聯(lián)網(wǎng)已成為推動藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大力量（黃鳴奮，2008）。互聯(lián)網(wǎng)與藝術(shù)品市場的聯(lián)姻，改變了藝術(shù)品交易的傳統(tǒng)格局，開辟了藝術(shù)品市場的新領(lǐng)域（趙正陽，2005），互聯(lián)網(wǎng)憑借多、快、好、省等特點，不斷滲透藝術(shù)品市場、服務(wù)藝術(shù)品市場（趙勇，2007），藝術(shù)類網(wǎng)站海量資訊信息滿足了不同人群的需求，藝術(shù)品消費者、藝術(shù)品投資收藏者和藝術(shù)家通過虛擬空間實現(xiàn)更大范圍的“偏好”聚合，降低了彼此的信息溝通成本（趙凌藝，2010）。

此類研究的學(xué)者們普遍認(rèn)為藝術(shù)品“上網(wǎng)”是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的必然趨勢，并且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級，移動端藝術(shù)品電商將是未來發(fā)展的主流；同時為了滿足用戶的體驗消費需求，O2O的藝術(shù)品電商模式也是大勢所趨。

（二）藝術(shù)品電子商務(wù)運營模式及發(fā)展現(xiàn)狀

我國藝術(shù)品電商的發(fā)展過程經(jīng)歷了門戶咨詢網(wǎng)站、博客與論壇、網(wǎng)站電子商務(wù)、移動端電子商務(wù)的轉(zhuǎn)變（劉然，2015）。隨著技術(shù)的發(fā)展、人員的進(jìn)步和融合的深入，藝術(shù)品和移動互聯(lián)網(wǎng)的深入結(jié)合將再次為藝術(shù)品市場帶來真正的變革（鐘鷺，2016）

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)藝術(shù)品電商已逾千家，常見的運營模式有：1．藝術(shù)品綜合電商，如嘉德在線，雅昌藝術(shù)等，主要優(yōu)勢在于傳統(tǒng)資源豐富，能發(fā)揮平臺的門戶聚集效應(yīng)，但分散的藝術(shù)品類銷售顯得專業(yè)性不足；2．綜合性電商平臺中的藝術(shù)品頻道，如淘寶、蘇寧易購、國美等紛紛設(shè)立藝術(shù)品交易頻道。各大綜合性電商巨頭以設(shè)立藝術(shù)品頻道的模式迅速進(jìn)入藝術(shù)品市場，雖然擁有平臺的資源優(yōu)勢，但卻體現(xiàn)出運營形式簡單、交易門類單一的運營現(xiàn)狀，且專業(yè)水平欠缺（裘涵，2016）；3．新興互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)品電商，如藝客、ARTAND，主要專注于當(dāng)代藝術(shù)與中國書畫，利用“PC+移動端”的一體化運營模式，致力于社交化、移動化的新型電子商務(wù)模式（王健，2015）。

此類研究通過對我國現(xiàn)有藝術(shù)品電商的運營模式進(jìn)行分類，對比分析各類藝術(shù)品電商的特征和優(yōu)劣勢，在此基礎(chǔ)上對我國藝術(shù)品電商運營模式選擇或改進(jìn)提出對策建議，同時預(yù)估藝術(shù)品電商未來的發(fā)展趨勢。

（三）書畫藝術(shù)品電子商務(wù)發(fā)展研究

高承勇（2015）認(rèn)為，書畫藝術(shù)品電子商務(wù)是藝術(shù)電子商務(wù)的細(xì)分化市場，通過案例分析總結(jié)出我國書畫藝術(shù)品電子商務(wù)存在定位不清晰、信任機(jī)制不完善、支付物流體系不健全、監(jiān)督機(jī)制缺失等問題。李冰和武珺（2018）聚焦開封書畫藝術(shù)品電子商務(wù)市場，從點到面展開分析，同樣指出我國書畫藝術(shù)品電子商務(wù)市場存在交易流通機(jī)制不完善、營銷渠道狹窄等問題。事實上，不僅僅在書畫藝術(shù)品方面，這些問題在整個藝術(shù)品電商市場皆存在。同時，大多數(shù)學(xué)者普遍認(rèn)為書畫藝術(shù)品電子商務(wù)網(wǎng)站對低價藝術(shù)品供給比較充足，消費者對低價書畫藝術(shù)品的潛在需求很大（李爽，2011）。

此類研究將研究范圍縮窄到 “書畫藝術(shù)品”，用關(guān)鍵詞“書畫”“網(wǎng)絡(luò)營銷” “電子商務(wù)”等在CNKI搜索，發(fā)現(xiàn)此類研究文獻(xiàn)屈指可數(shù)，且對于“書畫藝術(shù)品電商”和“藝術(shù)品電商”概念的邊界并未進(jìn)行邏輯推理，皆為定性研究，研究不夠深入和全面，看現(xiàn)象和問題僅停留在表面。

（四）關(guān)于藝術(shù)品消費者行為的研究

傳統(tǒng)消費者行為理論認(rèn)為影響消費者進(jìn)行消費決策的主要因素是商品的價格、可支配收入和相關(guān)商品的價格，這一理論適用于一般商品。而藝術(shù)品作為滿足精神需求的產(chǎn)品，與一般商品滿足消費者生存安全等需求不同，更具有個性消費特征，且更加突出審美消費需求，甚至藝術(shù)品消費具有一定的“凡勃倫效應(yīng)”。雖然具有獨特的屬性，但價值已不僅僅是藝術(shù)品消費者決定是否消費的唯一考量（王碩，2016）。隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮、電商平臺所帶來的消費功能升級，藝術(shù)品市場已不再是富人和藝術(shù)品藏家的小眾市場，逐年上升的藝術(shù)品線上交易數(shù)據(jù)得益于大眾消費者的貢獻(xiàn)。趙冰（2010）通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)個人愛好、空余時間和可支配資金對北京市藝術(shù)品市場消費者的消費頻次有影響。吳笛（2018）認(rèn)為，網(wǎng)購意愿、平臺易用性、商品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、商家信譽度以及賬戶安全性會影響藝術(shù)品電商平臺消費者的購買量。高建偉（2013）認(rèn)為產(chǎn)品與服務(wù)、價格、便捷性、安全性、趣味性等對網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品消費者的購買決策產(chǎn)生影響。徐鵬（2019）基于風(fēng)險感知理論，對藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)消費者的感知風(fēng)險影響因素進(jìn)行實證研究，發(fā)現(xiàn)消費者感知藝術(shù)品質(zhì)量的不確定性與消費者感知風(fēng)險呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，而消費者風(fēng)險偏好和在線評論對消費者風(fēng)險感知產(chǎn)生一定調(diào)節(jié)作用。

此類針對藝術(shù)品市場消費者行為的相關(guān)研究同樣為數(shù)不多，而其中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品市場消費者的文獻(xiàn)屈指可數(shù)。且此類研究多為定性研究，定量研究的也多數(shù)局限于使用描述性統(tǒng)計分析法統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果，同時存在樣本量少、數(shù)據(jù)不明、變量選取差別大等問題。

二、國外研究綜述

據(jù)ISISWorld的報道，美國在線藝術(shù)品的消費需求持續(xù)上升，消費者越來越多地在網(wǎng)上尋找藝術(shù)品，且受到疫情的影響，藝術(shù)市場的頑固傳統(tǒng)角落已被驅(qū)使擁抱互聯(lián)網(wǎng)。由此可知，美國線上藝術(shù)品市場將迎來新的上漲趨勢。國外藝術(shù)品在線市場的發(fā)展遠(yuǎn)早于國內(nèi)，對于在線藝術(shù)品市場的相關(guān)研究也起步較早。自20世紀(jì)90年代末電子商務(wù)與藝術(shù)界的接觸開始，國外學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)市場激增的探討以及藝術(shù)上網(wǎng)對整個藝術(shù)市場影響的分析熱度持續(xù)存在。本文主要對以下兩個方面的相關(guān)研究進(jìn)行總結(jié)。

（一）藝術(shù)電商對藝術(shù)市場的影響

互聯(lián)網(wǎng)是藝術(shù)市場新的分銷渠道（Jean Vergès，2015），線上拍賣是藝術(shù)品上線的最初形式，全球知名拍賣行蘇富比、佳士得等通過拓展線上業(yè)務(wù)提升業(yè)績。Deanna Evans（2014）認(rèn)為線上拍賣僅用于特定的項目，昂貴的藝術(shù)作品都是保留在線下拍賣，藝術(shù)界似乎已經(jīng)接受了在線領(lǐng)域作為銷售低端藝術(shù)品的市場。Hiscox藝術(shù)保險調(diào)查了20至30歲在網(wǎng)上購買藝術(shù)品的人，22%的人以前從未從實體畫廊或拍賣會上購買過藝術(shù)品，這表明在線藝術(shù)平臺在年輕一代中占有重要作用。在未來幾年內(nèi)，年輕收藏家的興趣將更加濃厚。然而，許多最具影響力的收藏家并不十分年輕，而且已經(jīng)收藏了幾十年。為了取得成功，網(wǎng)絡(luò)市場應(yīng)該在未來幾年內(nèi)讓這些年長、有影響力的收藏家參與進(jìn)來。對于在線市場，尤其是藝術(shù)平臺來說，獲得老牌收藏家的注意也至關(guān)重要，而不僅僅是年輕人和新人 。 Laura Bogaerts（2015）認(rèn)為藝術(shù)電子商務(wù)平臺被視為藝術(shù)投資者可以找到大量信息的“信息市場”，其研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上平臺上廣泛提供有關(guān)藝術(shù)家藝術(shù)唯物特征和人口特征的信息，而對藝術(shù)經(jīng)濟(jì)價值感興趣的買家可以依靠這些信息來提高決策的有效性。

（二）藝術(shù)消費決策的影響因素

Zolfagharian（2007）從社會學(xué)、心理學(xué)視角分析多種族身份者（即“混血兒”）在進(jìn)行藝術(shù)品消費時主要考慮他們選擇的社會群體是否認(rèn)可，多種族人在他們的種族身份認(rèn)同中嚴(yán)重依賴藝術(shù)品。除此之外，家庭背景、學(xué)校以及藝術(shù)品的質(zhì)量也是其藝術(shù)品消費的先決條件。Georgia Stavraki（2016）通過對“當(dāng)代藝術(shù)品雙年展”參觀者進(jìn)行調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，雙年展參觀者與當(dāng)代藝術(shù)品的關(guān)系表現(xiàn)為“我-你”與“我-它”的關(guān)系。“我-你”關(guān)系參觀者消費時注重自身情感感受，“我-它”關(guān)系參觀者注重以往經(jīng)驗和消費目的。由此得出針對不同關(guān)系的消費者應(yīng)采取不同的營銷策略。Legene Quesenberry（2008）從2006年的互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)網(wǎng)站目錄里挑選了140家網(wǎng)站，通過記錄下用戶瀏覽網(wǎng)站的各種反應(yīng)（如分享、重復(fù)瀏覽等）來檢驗用戶和藝術(shù)網(wǎng)站之間的互動行為。其研究表示，互聯(lián)網(wǎng)能增強(qiáng)潛在顧客的知識和興趣，但顧客還是更喜歡參觀實體畫廊的體驗。Quesenberry認(rèn)為影響藝術(shù)網(wǎng)站用戶消費決策的主要因素是產(chǎn)品認(rèn)知、購物經(jīng)驗、顧客服務(wù)和顧客風(fēng)險。

三、結(jié)束語

基于平臺限制，未能對國外相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行全面詳實地梳理，但依然能看出國外在關(guān)于藝術(shù)電子商務(wù)方面的研究者們更加注重實證研究，注重數(shù)據(jù)的收集整理和分析，而國內(nèi)研究可能受到數(shù)據(jù)信息獲取渠道窄的阻礙，這方面的實證研究較為欠缺。且從國外相關(guān)研究中可知國外的藝術(shù)電商與國內(nèi)藝術(shù)電商在業(yè)務(wù)范圍上存在一定差異性，這一差異性值得進(jìn)一步分析。