渠道沖突之怪現(xiàn)狀

■ 趙艷豐

據(jù)筆者市場考察發(fā)現(xiàn)，家電企業(yè)之間除了產(chǎn)品、研發(fā)、創(chuàng)新、品牌以及價格競爭之外，在渠道方面的競爭也愈演愈烈。

隨著銷售渠道的日益增多，必然伴隨著渠道沖突的發(fā)生，很多家電企業(yè)對量販渠道、傳統(tǒng)渠道、電商渠道三大銷售渠道無法很好地權衡，出現(xiàn)渠道沖突也不知道該如何處理。

E公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務于一體的專業(yè)化空調產(chǎn)銷企業(yè)，在家用空調領域具有一定品牌效應。E公司擁有三大銷售渠道，量販渠道主要是指在蘇寧、國美、區(qū)域連鎖等賣場中銷售產(chǎn)品，電商渠道特指在京東商城上銷售，而傳統(tǒng)渠道是指通過經(jīng)銷商或代理商進行銷售。

目前，在這三大銷售渠道中，頻現(xiàn)以下渠道沖突。

價格沖突 原因何在

E公司的量販渠道、電商渠道和一般傳統(tǒng)渠道在所銷售的產(chǎn)品型號上并未有明顯的區(qū)分，基本三大渠道銷售的都是同樣型號的產(chǎn)品。導致采取低價銷售的行為屢見不鮮，甚至成為了家常便飯。但凡有大型活動，一定會出現(xiàn)超低價銷售的行為發(fā)生，導致公司的家用空調產(chǎn)品在市場上的整體價格一路下滑，嚴重影響了經(jīng)銷商的利潤，甚至出現(xiàn)為了拋售手中的庫存而虧本銷售的情況發(fā)生。筆者認為，造成價格沖突的主要原因有以下幾方面：

第一，由于型號的無法在量販渠道、電商渠道和一般傳統(tǒng)渠道進行區(qū)分，盡管在做活動前期會制定相同的價促銷價格，但是一旦為了完成銷售指標、獲得更多的銷售利潤就會出現(xiàn)臨時降價的問題。

第二，懲罰機制的不完善，不能在出現(xiàn)低價的第一時間，進行調整和懲罰，導致低價行為肆無忌憚的發(fā)生。當政策的破壞者沒有預期懲戒的約束，就會急劇加速破壞者進一步對政策和制度的破壞。

第三，區(qū)域擔當不僅負責當?shù)氐囊话銈鹘y(tǒng)渠道，也負責當?shù)氐牧控溓溃械匿N售量都是考核擔當業(yè)績的指標，所以當出現(xiàn)低價可以產(chǎn)生更多銷售的時候，區(qū)域擔當也是睜一只眼閉一只眼，為了更好的完成銷量，放任低價行為的發(fā)生。

第四，量販渠道與E公司是直接合作的，每月進貨還會有額外的打款獎勵，而一般傳統(tǒng)渠道和電商渠道都是與代理商或經(jīng)銷商合作，顯而易見是存在差價的，并且不同渠道對于利潤的訴求是不同的，是產(chǎn)生價格沖突的一個方面。

市場沖突 明知不可為

由于E公司沒有在產(chǎn)品型號上做出很好的渠道劃分規(guī)劃，從而使得量販渠道、電商渠道和一般傳統(tǒng)渠道對于終端用戶的爭奪日漸白熱化，無法合理的區(qū)分用戶市場，三大渠道為了各自的利益必然會全力以赴爭奪更多的用戶資源，造成更多的沖突。

E公司必須意識到問題的嚴重性，并采取相關的措施來緩解這些沖突，防止沖突的進一步惡化。沖突惡化的最終受害者其實是企業(yè)自己，因為產(chǎn)品的低價競爭不僅損害公司的形象，而且損失了三大渠道的利潤空間，嚴重影響了三大渠道對E公司的信任感。

產(chǎn)生目標市場沖突一個不可避免的重要原因就是三大銷售渠道各有各的目標，并且為了完成各自的目標，都會采取他們自認為正確的方式和方法。

量販渠道這里特指家電連鎖賣場，賣場渠道不僅銷售E公司的家用空調產(chǎn)品，還銷售其他廠家的空調產(chǎn)品，在考核銷售指標的時候，是以品類銷量和利潤為考核標準的，換句話說，只要整個門店完成了品類銷售目標和銷售利潤即可，至于單品牌的利潤是否在合理范圍內(nèi)，并不做硬性考核。因此，在發(fā)生用戶希望E公司的家用空調產(chǎn)品更便宜一些的時候，量販渠道會毫不猶豫的降價銷售來完成銷量的考核。

電商渠道對于E公司而言，僅僅只有京東商城而已。在三年前開始與京東商城合作時，其公司管理層并不認可這種行為，只是經(jīng)銷商瞞著E公司不斷進行在線銷售行為，經(jīng)銷商為了完成銷量目標，只要有電商促銷活動就參與，目標市場的定位在一開始合作的時候就沒有制定清楚，E公司純屬于誤打誤撞進入電商領域。

一般而言，電商渠道可以銷售一些比較低端時尚的產(chǎn)生，年輕人的接受度會比較高。但是，在合作初期，只是為了銷售，就沒有考慮這么全面。

傳統(tǒng)渠道一直是E公司家用空調銷售的一個重要渠道，近些年受到量販渠道和電商渠道的沖擊，銷售利潤一路下滑，甚至出現(xiàn)為了拋售產(chǎn)品而不考慮利潤的行為發(fā)生，因為只有將產(chǎn)品銷售出去，資金才可以運轉起來。

由于電商渠道和量販渠道不存在店面租金成本的問題，所以一直以來傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營成本天生就高于電商渠道和量販渠道，就算以同樣的價格進行銷售，一般傳統(tǒng)渠道所獲得的利潤也低于其他兩個渠道。

通過上述分析，我們可以看出，E公司只有加強對三大渠道的管理力度，才可能出現(xiàn)三大渠道合作共贏的局面。也只有E公司制定好了目標市場的劃分，三大渠道才可以相互利用資源，出現(xiàn)一種良性的合作機制。

資源沖突 傳統(tǒng)市場份額的萎縮

由于E公司對量販渠道、傳統(tǒng)渠道、電商渠道的進貨制定了不同的政策，但同時又是彼此間產(chǎn)品型號基本重合，導致了在市場活動中，資源的不對等。

也就是說，即使銷售同一款型號，在量販渠道、傳統(tǒng)渠道和電商渠道三個渠道的定價也是不一樣的。比如一款3級能效1.5匹的掛壁機，量販價格最低，其次電商渠道，最后傳統(tǒng)渠道。用戶在進行貨比三家的時候，會產(chǎn)生非常不好的印象，同樣的型號，為什么差價會這么大。從而導致在以“渠道為王”的市場中，傳統(tǒng)渠道的市場份額反而逐漸萎縮。

正是由于這些問題的產(chǎn)品，E公司應該給予量販渠道、傳統(tǒng)渠道、電商渠道各自相對公平的支持。