品牌視覺中字體設(shè)計(jì)的應(yīng)用

邵葉陽（寧夏大學(xué)，寧夏 銀川 750021）

品牌的視覺性是消費(fèi)者被吸引的第一要素，其視覺中心會有利強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的主打定位，在類別的選取方面會在視覺形象上保持多方面的協(xié)調(diào)性。信息的對稱度是首要考慮的因素，從傳遞的信息與受眾群眾所接受到的概念中取得微妙的聯(lián)系。在一般的品牌視覺中，字體的設(shè)計(jì)存在以下幾個(gè)方面：主要包含作為主標(biāo)題使用的特殊字符，概括為經(jīng)過設(shè)計(jì)的標(biāo)志為大多數(shù)；作為品牌名稱使用的特殊字符，一般作為宣傳標(biāo)語的主標(biāo)題；中英文對照參考的不同的字體設(shè)計(jì)；以及品牌宣傳方面作為文章主字符的使用。大規(guī)模的字體使用，格外講究形態(tài)美感，類似于襯線字體與非襯線字體，在閱讀方面會帶給消費(fèi)者不同的感受。品牌視覺講究的是獨(dú)創(chuàng)性與差異性，在市場的需求等方面會有比較深刻的認(rèn)知表現(xiàn)，相比較為字體的形體與字號的選擇，不同的中英文以及拼音的組合排序，字符色彩的選取使用等方面都有不一樣的展示效果。

一、品牌視覺形象中字體的基本功能

在品牌營造的視覺形象中，最為直觀的是消費(fèi)者一眼可以看到的文字形象，也就是字體的設(shè)計(jì)，其主要的形體展示可以從人的主觀印象概括出產(chǎn)品的特征，方便消費(fèi)者在腦海中構(gòu)建相對應(yīng)的體系，搜索相關(guān)的信息來核對該品牌在市場上對應(yīng)的功能與自身需求的匹配度。因此，從宏觀方面看，將品牌視覺形象的初步印象搭建好是十分有必要的。

1. 字體的辨識度

字體本身的識別性是最為基礎(chǔ)的特征，是品牌的視覺形象里首次被大眾接觸到的第一感官要素。在標(biāo)志里使用字體也是較為常見的一種方式，這里的字體會被概念化成為一種圖形，有的會與圖案結(jié)合成標(biāo)志，有的則會直接以字體作為標(biāo)志展示。不論是哪一種形式，可讀性是第一要義，無法被識別的字體則是失敗的，好的字體作為標(biāo)志來使用也同時(shí)是品牌的文化展示。

人的瀏覽順序一般會有自動歸類性，會自由的組合所看到的整體信息，自上而下，從左到右。所以在字體的歸類中，重要的信息位于核心位置，然后次之。利用好信息的組合度，通過明暗對比、大小對比、繁簡對比等手法，可以有效的增強(qiáng)大眾感官的敏感度，使之在第一時(shí)間內(nèi)可以抓住所要閱讀的關(guān)鍵信息。

2. 字體的完整性

（1）實(shí)用性

文字本身所具備的閱讀性使得完整的字體設(shè)計(jì)在品牌的視覺形象中占有大幅的展示位置，例如各個(gè)航空公司的標(biāo)志展示，在機(jī)體上的展示能夠讓旅行者一眼看到所屬公司。方便閱讀、方便記憶、方便理解，達(dá)成基本的要素才是好的字體設(shè)計(jì)需要考慮的。一般來說，文字本身具有的形態(tài)已經(jīng)具有了點(diǎn)明品牌內(nèi)涵的作用，但好的字體設(shè)計(jì)則是在點(diǎn)明主旨的前提下，會與品牌產(chǎn)生更加緊密地聯(lián)系，從而更好的點(diǎn)明視覺中心，突出形象的概念。

（2）匹配度

字體設(shè)計(jì)中最為常用的一種表現(xiàn)形式就是圖形與文字的結(jié)合，此類的設(shè)計(jì)方案在城市各類大型運(yùn)動會較為常見，類似于“第九屆運(yùn)動會”，在設(shè)計(jì)的時(shí)候會依據(jù)運(yùn)動風(fēng)格設(shè)計(jì)出“9”的圖形，但同時(shí)也具備著數(shù)字的可讀性。此類設(shè)計(jì)手法在品牌的視覺形象中也較為常見，需要深刻理解品牌文化內(nèi)涵，發(fā)掘出可以進(jìn)行深入設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)，利用產(chǎn)品文化和產(chǎn)品特點(diǎn)來進(jìn)行規(guī)劃，更有利傳播品牌所要表達(dá)的文化理念。

（3）配搭方法

當(dāng)字體設(shè)計(jì)完成后，有效合理的搭配方案就顯得極為重要。在品牌視覺的展示中，不同的產(chǎn)品組合所展現(xiàn)的視覺沖擊不同，例如在大型的例會，海報(bào)、噴繪、易拉寶、名片等尺寸不同的載體中，就需要字體進(jìn)行不同的組合變化，而不僅僅是簡單進(jìn)行文字的縮放。

在不同的產(chǎn)品形式搭配上，需要利用產(chǎn)品自身的特色完善品牌視覺的沖擊力。例如，在道旗的宣傳上，一般少有較多的關(guān)注度，這就需要在設(shè)計(jì)上加大重點(diǎn)信息詞匯，也就是字體設(shè)計(jì)，使得人們在短時(shí)間內(nèi)有了大體印象。與之相對的則是名片，在較小的方片紙上，字體設(shè)計(jì)是輔助，主體則是信息的交換。這就是利用不同的產(chǎn)品特性來進(jìn)行文字的合理搭配使用，使得品牌視覺形象上關(guān)于字體的應(yīng)用更為豐富多樣。

3. 字體的獨(dú)特性

大眾具有自身的閱讀習(xí)慣，在一般的瀏覽中，人們更為偏向于進(jìn)行自我需要的信息分類，過濾掉不重要的信息，從上往下依次閱讀，重點(diǎn)關(guān)注核心位置，字符比較大的字體。這也從一定程度上表明，字體本身是具有獨(dú)特性的，利用好文字的特殊規(guī)律，將內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分，可以讓字體設(shè)計(jì)表現(xiàn)出獨(dú)特的表達(dá)方式。

但在某些特定的字符面前，字體會有另一番指示作用。中華文化博大精深，偏旁部首的選取有獨(dú)特的魅力，例如文字“燃”，火字旁的部首讓人可以直接聯(lián)想到火焰。利用類似的特征，在進(jìn)行字體設(shè)計(jì)的時(shí)候把握好文字本身所攜帶的特有信息進(jìn)行加工，可以加強(qiáng)大眾觀念與字體之間的聯(lián)系，在有效合理的前提下，同時(shí)也搭建了品牌與字體與消費(fèi)者之間的文化貫通。

二、字體設(shè)計(jì)在品牌視覺營造的表現(xiàn)方法

良好的品牌視覺是打造一個(gè)品牌的關(guān)鍵，而優(yōu)秀的字體設(shè)計(jì)則是這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的敲門磚。字體設(shè)計(jì)對于品牌概念的經(jīng)營具有十分重要的意義，也是核心競爭力的有效因素之一。因此，要重點(diǎn)抓住品牌視覺的表現(xiàn)力度，合理進(jìn)行字體設(shè)計(jì)的研究方向。

1.豐富品牌形象

品牌所要展示給大眾的形象往往是比較虛構(gòu)的概念，而字體設(shè)計(jì)則是需要把這種虛構(gòu)的概念轉(zhuǎn)化為實(shí)體的意向展示給大眾，構(gòu)成視覺體系中表現(xiàn)者的角色。讓消費(fèi)者可以從眾多的品牌中一眼識別出需要的品牌特征是品牌視覺所要展現(xiàn)的獨(dú)特魅力。例如“星巴克咖啡”，在琳瑯滿目的商場里往往可以第一眼看到位于一層的咖啡店，其門頭上的正黑字體是明顯的字體標(biāo)志。而鮮明的“星巴克綠”也在某種程度上進(jìn)行著視覺的宣傳。

字體設(shè)計(jì)也不僅僅是關(guān)于品牌文字上的簡單勾勒，更是品牌形象的重要展示。從整體框架來說，字體的形態(tài)和顏色的選擇，需要符合品牌文化的內(nèi)涵，進(jìn)而展示到大眾面前。

2.表達(dá)品牌內(nèi)涵

（1）展示的畫面

文字獨(dú)特的魅力之處不僅僅是形體上的閱讀性，還有在顏色的選取上，關(guān)于情感的表達(dá)。例如“碧生源”產(chǎn)品，字體的設(shè)計(jì)利用手寫的圓形字形，與其產(chǎn)品茶葉緊密結(jié)合，并且在顏色上選取代表了清新自然的綠色，使得產(chǎn)品具有鮮明性，過目難忘。這是合理的表達(dá)品牌內(nèi)涵的一種方法，這就要求文字設(shè)計(jì)展現(xiàn)基本的畫面內(nèi)涵。讓消費(fèi)者可以在有需求的時(shí)候快速尋找到需要的產(chǎn)品。

（2）意境的想象

品牌視覺的傳播性不僅僅是所看到的直觀性畫面，還有文字與顏色的組合。雙方刺激下形成的有關(guān)于意境的一種思維上的聯(lián)想。就好比是一種異形同構(gòu)，不同的事物組合在一起，是一幅完整的畫面，但從雙方不同的角度去看待，所呈現(xiàn)出的圖形則是完全不同的。

例如“可口可樂”飲品，在文字的設(shè)計(jì)上進(jìn)行波浪的圖案延伸，與文字有效結(jié)合展示出一種水狀的波浪形動感。相對應(yīng)的英文名稱“Coca—Cola”也是同樣的表達(dá)方式，消費(fèi)者會自動的開展想象，將熟悉的視覺效果過渡到對應(yīng)產(chǎn)品上，這也為后來可口可樂公司線下進(jìn)行消費(fèi)者互動活動——在瓶身上自由寫字，開創(chuàng)了非常好的活動內(nèi)容。后期的瓶身上標(biāo)志并不顯明，但在前期統(tǒng)一字體的規(guī)范下，人們往往已經(jīng)有了關(guān)于該品牌字體的初步印象，可以自行補(bǔ)充尚未完全展示的部分。

三、 根據(jù)品牌內(nèi)涵設(shè)計(jì)字體

1.品牌標(biāo)志的字體設(shè)計(jì)

根據(jù)品牌的定位，設(shè)計(jì)出符合品牌視覺形象的字體，在某種程度上是一種變相的廣告宣傳，包含字體的形體、色彩等多方面表現(xiàn)，在大眾的信息儲存中留下相關(guān)的品牌視覺特征，擁有極強(qiáng)的視覺沖擊力與感染力，創(chuàng)造出能夠吸引消費(fèi)者購物的需求點(diǎn)。

類似于“沃爾瑪超市”，在讀出該詞語的同時(shí)，腦海中已然構(gòu)建出平時(shí)購物時(shí)常見的字體設(shè)計(jì)與專屬的藍(lán)色。還有類似的“樂購”等超市也是同樣的道理，大眾依據(jù)不同的品牌名稱，各自勾畫出符合不同的品牌視覺的形象特征。這就是品牌視覺帶給人最直觀的感受，也是能夠在消費(fèi)者心里留下對應(yīng)參考的依據(jù)之一，其重要性不言而喻。

2.常用字符的選取

一般情況下，較為常用的字體是依據(jù)市場上已經(jīng)在流行使用的字體為多，特殊的產(chǎn)業(yè)使用符合自身特色的字符都是經(jīng)過設(shè)計(jì)，有比較特殊的明顯特征在里面，類似于“蘋果手機(jī)”使用的“蘋方”字體，該字體使人一目了然品牌產(chǎn)品的特殊性與視覺感受，是擁有成功品牌市場經(jīng)驗(yàn)的完美案例。常用字體一般是作為大片閱讀的需求出現(xiàn)，辨識度的可識別性是作為常用字體首要考慮的要求，在大范圍閱讀的前提下，不能使人產(chǎn)生疲倦感。

這也是在進(jìn)行文本初步的編輯時(shí)，默認(rèn)使用“宋體”的原因。宋體作為襯線字體，更加適合人們的閱讀習(xí)慣，在進(jìn)行長時(shí)間長篇文字的閱讀時(shí)會輕松一些。與之相對的無襯線字體，也就是黑體字，會格外的醒目，適合作為大標(biāo)題來使用。不僅是中文，在英文中也有此類概念，在書籍、報(bào)紙和雜志等大段落文章中，襯線字體始終具有壓倒性的優(yōu)勢。由此可見，字體本身的字體結(jié)構(gòu)和字與字之間筆畫的空隙差別是在選擇文字中都需要考慮的因素。

3.特殊場景的使用

經(jīng)過不同市場需求做出合理的品牌視覺形象，特殊的環(huán)境需要不同的文字組合來表現(xiàn)，例如排列方式、相互組合差異、字符大小等不同方式。對已經(jīng)成標(biāo)志的字體進(jìn)行不同的組合重拼，對文字視覺進(jìn)行新的構(gòu)造，例如深淺變化、大小的對比關(guān)系、主次文字的閱讀效應(yīng)等進(jìn)行分配，新的組合完成的品牌視覺沖擊也會非常的明顯。例如“旺旺”系列產(chǎn)品，在整體為統(tǒng)一標(biāo)題的形勢下，不同系列的產(chǎn)品會有自身的顏色組合與造型的不同之處，有效的區(qū)分開飲品系統(tǒng)、禮包系列等完全不同的商品，這就是在品牌視覺的文字上不同的功效所表現(xiàn)的特征。

因此，字體的設(shè)計(jì)不僅僅是為了品牌在視覺上的美觀體驗(yàn)，更為重要的是一種文化的表現(xiàn)，是在大眾腦海中留下品牌內(nèi)涵的一種方式，也是企業(yè)與消費(fèi)者之間的鏈接。字體是載體，是文化的傳播手段，也是在群眾的視野內(nèi)展示的途徑。