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    基于品牌美學(xué)的營(yíng)銷傳播策略研究

    2020-11-27 15:37:13龔璐曼中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院北京100029
    流行色 2020年6期
    關(guān)鍵詞:美學(xué)受眾消費(fèi)者

    龔璐曼(中國(guó)社會(huì)科學(xué)院 研究生院,北京 100029)

    在21世紀(jì)的今天,大多數(shù)人不僅是追求對(duì)物質(zhì)上的消費(fèi),同時(shí)也是對(duì)心靈慰藉的精神消費(fèi)。在現(xiàn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的時(shí)代,企業(yè)品牌代表了一種無聲的良好形象,而品牌美學(xué)則是促使品牌成功的重要原因,逐漸占有大量的市場(chǎng)份額,多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)其逐漸信賴。品牌美學(xué)的營(yíng)銷策略是人們?cè)诟行韵M(fèi)下同時(shí)與理性相結(jié)合的一種新穎的營(yíng)銷策略方式。從品牌美學(xué)的觀點(diǎn)看來,企業(yè)的營(yíng)銷傳播策略應(yīng)不斷與時(shí)俱進(jìn),逐漸符合消費(fèi)者的審美體驗(yàn),使經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者有密切的溝通,從而提高品牌自身的價(jià)值,增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

    一、品牌美學(xué)的內(nèi)涵及傳播特點(diǎn)

    在當(dāng)下社會(huì),各大企業(yè)是否能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳步,其品牌美學(xué)起著關(guān)鍵的作用。那何為品牌美學(xué)呢?品牌美學(xué)是由每一家企業(yè)獨(dú)立創(chuàng)建屬于自己的品牌,運(yùn)用科學(xué)的概念與方式進(jìn)行分析,并且通過消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)方式,來研究消費(fèi)者與品牌所建立的感性審美溝通的一種應(yīng)用美學(xué)。簡(jiǎn)單通俗的來講,品牌美學(xué)是企業(yè)所創(chuàng)建的品牌與消費(fèi)者之間,通過品牌的標(biāo)志與受眾對(duì)品牌的體驗(yàn)和審美,最終形成品牌審美溢價(jià)。品牌美學(xué)不僅涉及美學(xué),同時(shí)含有營(yíng)銷學(xué)等領(lǐng)域的實(shí)質(zhì)性理論,主要是研究品牌的策劃,以及設(shè)計(jì)和營(yíng)銷傳播的策略。從品牌美學(xué)的視角下看待品牌,不管是哪一件產(chǎn)品的內(nèi)涵、外在體現(xiàn),還是企業(yè)的外在形象和內(nèi)部建立的營(yíng)銷手段,都會(huì)體現(xiàn)出品牌獨(dú)有的特點(diǎn)和獨(dú)特的魅力,讓品牌有屬于自己的意義。每一個(gè)品牌體現(xiàn)著不同消費(fèi)者的不同審美需求,從品牌的設(shè)計(jì)、包裝、質(zhì)量、符號(hào)、擺放、色彩以及廣告對(duì)其的推廣都體現(xiàn)出品牌的美感,讓消費(fèi)者進(jìn)行多方面的選擇,產(chǎn)生一種感性的情緒。

    品牌美學(xué)研究的主要內(nèi)容包含三個(gè)方面,分別是:品牌美的哲學(xué),品牌審美心理學(xué)以及品牌美學(xué)的應(yīng)用。品牌美學(xué)具有一種獨(dú)特的傳播方式,不僅向消費(fèi)者傳授了品牌實(shí)際的內(nèi)涵與運(yùn)用,同時(shí)也傳遞給受眾一種美感。它通過藝術(shù)的形式向外展現(xiàn)給受眾,而且有著屬于自己獨(dú)特的特色和豐富的文化內(nèi)涵,在向外傳播時(shí)和其他商品有一定的融合性。比如維多利亞的秘密,他是全球優(yōu)秀的時(shí)尚模特來展現(xiàn)關(guān)于女性內(nèi)衣的一場(chǎng)時(shí)裝秀,依據(jù)每年不同的主題來設(shè)計(jì)出合適的舞臺(tái)效果以及著名音樂歌手來進(jìn)行演出。通過品牌美學(xué)的融合性,展現(xiàn)給受眾一種視覺享受以及審美新理念,從而刺激了消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行消費(fèi),同時(shí)也提高了品牌的知名度。除了有對(duì)品牌美學(xué)的傳播,也應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌的審美和情感訴求,受眾對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的行為是滿足情感的一種需求,是購(gòu)買的商品與自我所需相吻合,是一種對(duì)購(gòu)物感性的消費(fèi)。而品牌美學(xué)就是這種感性與審美消費(fèi)而產(chǎn)生的,它屬于一種感性與理性相結(jié)合營(yíng)銷傳播策略的一種方式,普遍應(yīng)用在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

    二、品牌美學(xué)在營(yíng)銷傳播中的作用

    1.建立并提高品牌的忠誠(chéng)度

    在社會(huì)中具有良好口碑的品牌產(chǎn)品,之所以能屹立百年,是因?yàn)榇似放凭哂歇?dú)有的魅力與受眾對(duì)其的信任。對(duì)品牌美學(xué)自身優(yōu)勢(shì)的宣傳可以拉近與消費(fèi)者之間的距離。品牌的外在內(nèi)容是消費(fèi)者直接可見的,消費(fèi)者根據(jù)自己的審美需求對(duì)商品“一見傾心”,由此激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)商品的喜愛,同時(shí)有了購(gòu)買它的欲望,使商品得到了更多人的認(rèn)可,提高了商品的知名度,同時(shí)體現(xiàn)出了受眾對(duì)商品的忠誠(chéng)度。對(duì)于受眾來說,品牌美學(xué)是消費(fèi)者對(duì)其的滿意程度,而市場(chǎng)上的品牌美學(xué)以各種形式展現(xiàn)出來,無論是海報(bào),圖片,品牌的符號(hào)以及音視頻,都反映了品牌美學(xué)獨(dú)特的表達(dá)方式,加強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買的決心。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天,品牌美學(xué)是站穩(wěn)市場(chǎng)的重要一部分,同時(shí)也是營(yíng)銷傳播策略的關(guān)鍵。

    2.逐漸提升品牌的美譽(yù)度

    經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)普及在社會(huì)的各個(gè)方面,消費(fèi)者接受各式各樣的品牌產(chǎn)品,各種品牌信息成倍出現(xiàn)在人們面前,使同行業(yè)同質(zhì)化比較嚴(yán)重。但是如果產(chǎn)品中蘊(yùn)含品牌美學(xué)的設(shè)計(jì),則會(huì)在眾多的品牌產(chǎn)品中脫穎而出,根據(jù)消費(fèi)者的審美觀,會(huì)發(fā)現(xiàn)它所散發(fā)出的不同光芒。各行各類產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),海爾的高質(zhì)量,華為的高科技等每一品牌含有不同的品牌美學(xué),我國(guó)大多數(shù)本地品牌憑著品牌美學(xué)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)走向了世界的舞臺(tái)。產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格與設(shè)計(jì)理念加之豐富的文化內(nèi)涵,使其的影響力逐漸加深,范圍逐漸擴(kuò)大,有和其他產(chǎn)品不同的美學(xué)意義,使品牌與消費(fèi)者之間逐漸形成一種良好的溝通,同時(shí)在品牌美學(xué)的滲入下,逐漸提升了品牌的知名度以及受眾對(duì)其的美譽(yù)度,不斷使品牌走出中國(guó),走向世界。

    3.不斷增加品牌的附加值

    為什么某些品牌可以產(chǎn)生溢價(jià)效益?每一個(gè)品牌每一件產(chǎn)品的核心價(jià)值除了自身含有價(jià)值外,還有消費(fèi)者對(duì)品牌美學(xué)的情感共鳴,正是因?yàn)楹羞@種情感附加值以及本身的優(yōu)勢(shì),使得部分品牌可以獲取高額的利潤(rùn),不僅在市場(chǎng)中逐漸站穩(wěn)腳步,同時(shí)促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中,較高級(jí)別的需求則是社交的需求,而顧客是作為社交中的主體部分,對(duì)品牌購(gòu)買以及品牌的美譽(yù)度有重要的作用。部分品牌能夠得到附加值以及受眾的認(rèn)可,不僅僅取決于品牌自身含有的實(shí)用價(jià)值和文化底蘊(yùn),而且是一種消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品無聲的溝通與交流,加上含有美學(xué)的產(chǎn)品更能吸引消費(fèi)者的注意,與顧客產(chǎn)生情感的共鳴,并且對(duì)其形成一種認(rèn)知上的升華,使消費(fèi)者對(duì)品牌超出本身實(shí)用價(jià)值之外的欲望,因此讓產(chǎn)品高價(jià)位成為一種可能。

    4.打造自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)堡壘

    要想使品牌長(zhǎng)期屹立于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,多種品牌因素是必不可少的。每一個(gè)知名品牌的建立與形成,都含有其獨(dú)特且優(yōu)秀的美學(xué)設(shè)計(jì)風(fēng)格與設(shè)計(jì)理念,加之獨(dú)特的設(shè)計(jì)個(gè)性,以及豐富且深厚的文化內(nèi)涵,從而形成了一個(gè)獨(dú)立的品牌美學(xué)文化。在時(shí)間的流逝與見證下,與顧客建立了深厚的感情,并且不斷積累顧客量,從而建立了一個(gè)屬于自身的品牌,得到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì),并且這種優(yōu)勢(shì)應(yīng)不斷與時(shí)俱進(jìn),順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流,將不會(huì)輕易消失的。隨著互聯(lián)網(wǎng)與媒體的普及,同一行業(yè)會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象,但是品牌本身的設(shè)計(jì)理念與含有的文化底蘊(yùn)是不同的,因此展現(xiàn)出來的美感也就體現(xiàn)的大不相同。這就是在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中營(yíng)銷模式策略和技術(shù)可以被模仿甚至說是復(fù)制,但是品牌美學(xué)所含有的文化內(nèi)涵卻不是可以模仿出來的,因此造成的產(chǎn)品收益也會(huì)產(chǎn)生不同的效果。由此可以看出,品牌美學(xué)從建立到占據(jù)大量的市場(chǎng)份額,逐漸形成競(jìng)爭(zhēng)堡壘的關(guān)鍵是品牌美學(xué)中所體現(xiàn)出來的文化內(nèi)涵,以及設(shè)計(jì)師對(duì)于美學(xué)的創(chuàng)新與應(yīng)用。

    三、基于美學(xué)視角下品牌營(yíng)銷傳播策略的研究

    1.不斷把握消費(fèi)者的審美需求

    時(shí)代在不斷地向前進(jìn)步,消費(fèi)者的審美與眼光也在不斷的變化,從單純的只關(guān)注商品的性能到不斷注重精神層面的需求。從消費(fèi)者的這種轉(zhuǎn)變中,鼓勵(lì)品牌不斷做出改變,符合顧客的審美需求,讓企業(yè)做到對(duì)品牌美的追求。從美學(xué)的視角下,去制定營(yíng)銷傳播策略,首先必須做好市場(chǎng)調(diào)研工作,在調(diào)查中,去了解顧客的審美傾向和顧客對(duì)于商品的需求,并且隨著時(shí)代的發(fā)展掌握現(xiàn)在市場(chǎng)下的流行因素,由此來做到對(duì)于審美的預(yù)測(cè)。消費(fèi)者的審美變化是由多種因素造成的,企業(yè)應(yīng)大膽預(yù)測(cè),在掌握了大量的市場(chǎng)信息之后,結(jié)合美學(xué)的理念創(chuàng)新出符合時(shí)代的產(chǎn)品美學(xué)。

    2.利用廣告制造品牌美學(xué)的意境,營(yíng)造審美體驗(yàn)

    企業(yè)品牌所創(chuàng)造出美的意境,可以提高消費(fèi)者對(duì)其情感的溝通,加大市場(chǎng)需求量,提高在市場(chǎng)內(nèi)的銷售額度。數(shù)據(jù)顯示,品牌美所呈現(xiàn)出來的信息量越多,內(nèi)容越豐富,人們對(duì)其的理解性就越低,同時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)出了它獨(dú)特的新穎。傳統(tǒng)企業(yè)只注重對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值的體現(xiàn),忽視了產(chǎn)品在“美”上面的體現(xiàn)。在新時(shí)代的產(chǎn)品營(yíng)銷中,企業(yè)大多是通過廣告的形式把品牌讓受眾熟知,廣告中所呈現(xiàn)的圖像、音頻、文字、色彩、特效等給消費(fèi)者帶來了視覺沖擊,引起廣大受眾的注意力。在設(shè)計(jì)品牌的過程中,品牌設(shè)計(jì)師可以融合多方面的設(shè)計(jì)理念,甚至可以融合我國(guó)古代的傳統(tǒng)文化氣息,與體現(xiàn)出來的視覺效果相融合,讓消費(fèi)者在美的感官中進(jìn)行消費(fèi)。如:德芙的廣告在不斷迎合消費(fèi)者的審美作出改變,而德芙的品牌廣告語(yǔ)與視頻也在一次次的不斷創(chuàng)新,呈現(xiàn)給受眾美的享受,增加了情感的交流。企業(yè)除了考慮好的營(yíng)銷傳播方式外,也應(yīng)該注重良好的社會(huì)風(fēng)氣,幫助消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀念。

    3.設(shè)計(jì)符合美學(xué)理念,彰顯美學(xué)主題,凸顯品牌個(gè)性

    互聯(lián)網(wǎng)與多媒體的不斷普及,使各大企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生,每個(gè)企業(yè)會(huì)創(chuàng)建一個(gè)屬于自己獨(dú)立的品牌。同時(shí)由于信息量的不斷提高,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈,很多產(chǎn)品出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象,這時(shí)“美”的品牌將會(huì)引起人們對(duì)其的關(guān)注。在創(chuàng)建品牌中,應(yīng)加入含有美學(xué)的風(fēng)格,并且美學(xué)的風(fēng)格要與主題相符合。除此之外,品牌的包裝也應(yīng)滲入美學(xué)的理念,讓消費(fèi)者在選取商品時(shí),得到精神上的滿足,心理上的愉悅以及視覺上的喜歡。現(xiàn)階段消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí),首先會(huì)注重產(chǎn)品的外在包裝,當(dāng)外在包裝符合顧客審美需求之后人們的消費(fèi)就成功了一半。由此可以體現(xiàn)出,企業(yè)品牌應(yīng)不斷深入市場(chǎng)調(diào)查,預(yù)測(cè)消費(fèi)者的喜好,結(jié)合多方面設(shè)計(jì)和獨(dú)特的風(fēng)格,從而不斷創(chuàng)新出符合消費(fèi)者的消費(fèi)理念。建立了品牌美學(xué)理念與主題之后,凸顯獨(dú)立的品牌美,明確屬于自己的品牌特色,不斷提高觀眾對(duì)其的忠誠(chéng)度,建立自己的美譽(yù)度,打造堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)堡壘。

    結(jié)語(yǔ)

    綜上所述,品牌美學(xué)是隨著社會(huì)發(fā)展所逐漸體現(xiàn)出來的一種新的營(yíng)銷傳播模式,它不僅將自身價(jià)值展現(xiàn)給消費(fèi)者,同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的心理、審美需求等方面產(chǎn)生了情感交流與溝通,實(shí)現(xiàn)了情感共鳴。通過品牌美來的形式來吸引消費(fèi)者,樹立其在消費(fèi)者心中的獨(dú)立品牌,把握顧客的審美,由此提高了美譽(yù)度與信任度,逐漸在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳步,形成獨(dú)立的品牌,促進(jìn)企業(yè)的穩(wěn)定快速發(fā)展。

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