服裝品牌文化內(nèi)涵的構(gòu)建與提升路徑

馬新敏 張志琪（青島理工大學(xué)，山東 青島 266033）

“如果有人能夠概括近200年里服裝工業(yè)的發(fā)展方向，那么他就會(huì)說，服裝工業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了從把服裝設(shè)計(jì)成持久耐用的基本用品的消費(fèi)，變成了可以大量購(gòu)買、花費(fèi)不多、隨時(shí)翻新的消費(fèi)?！盵1]由此看出，服裝的功能已經(jīng)從工具理念向價(jià)值理念升級(jí)，因此構(gòu)建品牌文化價(jià)值整合模式，塑造品牌持久生命力成為本土服裝品牌的首要任務(wù)。

一、中國(guó)服裝品牌現(xiàn)狀分析

中華文明上下五千年，擁有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文明史和璀璨的服飾文化，素有衣冠王國(guó)的美稱，但我們卻很難從當(dāng)下中國(guó)的服裝中看到對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化的借鑒與吸納。20世紀(jì)60年代，隨著工業(yè)化成衣的大規(guī)模涌現(xiàn)，服裝品牌得以迅猛發(fā)展。1978年十一屆三中全會(huì)后，西方文化隨著改革開放步伐為塵封已久的中國(guó)帶來了極具新鮮感的體驗(yàn)，我國(guó)對(duì)國(guó)際服裝品牌的認(rèn)知也便隨之而來。就在中國(guó)品牌逐漸開始有了創(chuàng)新萌芽卻尚未找到合適的發(fā)展模式與路徑時(shí)，憑借豐富經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大號(hào)召力的國(guó)際品牌兵臨城下，實(shí)力的懸殊，令對(duì)壘的結(jié)果沒有懸念。在此形勢(shì)下，“提高產(chǎn)品品質(zhì)，培育知名品牌”成為中國(guó)服裝行業(yè)積累實(shí)力，與國(guó)際品牌抗衡的關(guān)鍵。

20世紀(jì)90年代，人們的品牌意識(shí)越來越高，“名牌戰(zhàn)略”帶動(dòng)了越來越多的服裝企業(yè)對(duì)服裝品牌深入的思考。1998年第一屆中國(guó)時(shí)裝周在京召開，首次提出“品牌、設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)”的口號(hào)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌建設(shè)的重要性；1999 年 12 月，中國(guó)紡織總會(huì)指出實(shí)施品牌戰(zhàn)略的首要任務(wù)是服裝品牌的民族傳統(tǒng)文化構(gòu)建，并提出品牌建設(shè)的新口號(hào)——“文化、品牌、時(shí)尚”。

2005年以 “品牌文化戰(zhàn)略與中國(guó)制造”為主題的中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)論壇進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了服裝品牌建設(shè)中 “文化”的重要性，論壇探討了企業(yè)文化、品牌文化、文化與市場(chǎng)的關(guān)系，以及如何把品牌文化做深做細(xì)等等。中國(guó)紡織聯(lián)合會(huì)對(duì)品牌工作亦是高度重視，2011年組織成立了品牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)，并設(shè)立了服裝品牌工作辦公室。他們把打造具有本土特色的國(guó)際服裝品牌工作作為首要任務(wù)，經(jīng)過多年的努力，品牌工作雖然已經(jīng)取得了一定的成績(jī)，但依舊存在品牌文化內(nèi)涵不深、附加值不足、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等問題，中國(guó)想要打造頂尖國(guó)際時(shí)尚品牌，紡織服裝屆企業(yè)和設(shè)計(jì)師還需繼續(xù)努力。

2014 年5 月，習(xí)近平總書記考察河南時(shí)指出： “要推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。”

2016 年3 月，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在政府工作報(bào)告中提到，我們要倡導(dǎo)精益求精的“工匠精神”，鼓勵(lì)各行各業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌。

2017年隨著十九大的召開，我們邁入了中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代。新時(shí)代，品牌建設(shè)工作依舊是國(guó)家發(fā)展的重點(diǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，在推動(dòng)全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮著不可替代的戰(zhàn)略作用。

2019年底，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)提出新的發(fā)展建議，著眼新時(shí)代品牌發(fā)展，繼續(xù)爭(zhēng)取品牌領(lǐng)域的國(guó)際話語權(quán)。

綜上當(dāng)前國(guó)內(nèi)本土服裝品牌發(fā)展已逐步形成較為完善的體系，已有一些品牌能夠代表中國(guó)民族形象，并在國(guó)際角逐中擁有一定的話語權(quán)，但為數(shù)不多，與國(guó)際一流品牌相比，尚存在內(nèi)涵不足、戰(zhàn)略高度欠缺和文化深度不強(qiáng)等一系列弊病。

二、服裝品牌與文化的互動(dòng)關(guān)系

自上世紀(jì) 50 年代，美國(guó)的大衛(wèi)·奧格威提出品牌概念，短短的六七十年，“品牌”一詞已經(jīng)成為當(dāng)下各行各界使用頻次極高的關(guān)鍵詞。品牌不僅是一種標(biāo)識(shí)，傳達(dá)產(chǎn)品的信息，而且彰顯著一定的文化，是對(duì)一定社會(huì)意識(shí)形態(tài)的訴求與反饋，對(duì)于服裝品牌而言，其文化性表現(xiàn)的尤為明顯。品牌文化，在某種特定的情況下來講，就是在服裝服飾中蘊(yùn)含的審美觀、價(jià)值觀以及風(fēng)土人情、觀念形態(tài)的總和，它代表著一種生活態(tài)度、審美情趣和價(jià)值尺度，是品牌的精髓所在。當(dāng)下隨著人們審美意識(shí)的提高，消費(fèi)者穿戴服裝已經(jīng)不單純停留在其產(chǎn)品的功能層面，而是從生活方式和生活態(tài)度的表達(dá)上選擇品牌。人們只有對(duì)某一品牌所倡導(dǎo)的文化內(nèi)涵有了認(rèn)同和接納才會(huì)選擇這一品牌來穿用，并會(huì)作為其忠實(shí)的顧客。因此，從產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)整合到文化性價(jià)值觀戰(zhàn)略整合，品牌才能逐漸實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。[2]服裝設(shè)計(jì)師唯有通過強(qiáng)化品牌文化，不斷提升服裝產(chǎn)品的附加值，特別是文化價(jià)值，才能形成服裝產(chǎn)品的獨(dú)特差異性[3]。換言之，品牌特有的文化內(nèi)涵是其保持生命力的堅(jiān)強(qiáng)后盾，以特定文化為載體的品牌競(jìng)爭(zhēng)是未來服裝品牌的首要競(jìng)爭(zhēng)形式，也是一種高端的競(jìng)爭(zhēng)模式。

文化是人類在長(zhǎng)期與自然環(huán)境的相互作用中創(chuàng)造出來的物質(zhì)文明與精神文明的總和。中國(guó)文化是世界上唯一沒有中斷和漂移的、一脈相傳至今的文化，其文化特點(diǎn)值得深入研究和準(zhǔn)確把握與表達(dá)[4]。中國(guó)服裝企業(yè)應(yīng)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中充分展示其獨(dú)具特色的民族傳統(tǒng)文化，同時(shí)將其精髓植入本土品牌，使其不斷促進(jìn)和完善本土服裝品牌建設(shè)。

三、服裝品牌文化內(nèi)涵的提升路徑探析

1.鮮活的品牌DNA

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，各種國(guó)際經(jīng)典服飾品牌逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，深入中國(guó)民心，同時(shí)，中國(guó)的國(guó)產(chǎn)品牌也不斷推陳出新。但是，現(xiàn)在人對(duì)于服裝品牌的內(nèi)涵、品味、特質(zhì)、文化等精神層面的綜合要求日益提高，這就是品牌建立之初特有的、與眾不同的標(biāo)識(shí)性構(gòu)成要素，這些要素在品牌的發(fā)展過程中，可遺傳可繼承，就像生物體的繁衍一樣，具有近親性，使得品牌既保持著固有的特征和內(nèi)涵，又有自身的創(chuàng)新之處與突破之舉，我們稱之為品牌DNA。猶如Burberry的經(jīng)典格子圖案，一季一季推陳出新，經(jīng)久不衰。

品牌的發(fā)展是一條很長(zhǎng)的路，如何提升品牌內(nèi)涵，提取不變品牌DNA注入多變的服飾設(shè)計(jì)中，給消費(fèi)者既帶來忠于品牌的原動(dòng)力，又有全新的體驗(yàn)，一直是品牌經(jīng)營(yíng)者和設(shè)計(jì)師所面臨的巨大挑戰(zhàn)。

2.適宜的文化

服裝的文化內(nèi)涵是品牌文化的載體，也是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。傳統(tǒng)文化的活化與再生、現(xiàn)代文明的反思更新與再設(shè)計(jì)，是當(dāng)代時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可回避的話題。深厚的文化底蘊(yùn)有時(shí)會(huì)成為一種非常沉重的負(fù)擔(dān)，阻礙新的美學(xué)形式的形成和發(fā)展；但從另一個(gè)角度考慮，如果將其作為精神內(nèi)涵，文化底蘊(yùn)則可以帶來豐富的創(chuàng)作靈感。

相對(duì)于大企業(yè)時(shí)尚品牌而言，一些小眾設(shè)計(jì)師品牌目標(biāo)市場(chǎng)更明確，因?yàn)殪`活的設(shè)計(jì)師品牌尋找企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)文化的共鳴點(diǎn)更加便利，將這種共鳴與產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)合，應(yīng)用于產(chǎn)品的文化內(nèi)涵建設(shè)，有助于強(qiáng)化品牌文化，表達(dá)出品牌的文化個(gè)性，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

在服裝品牌塑造中考慮品牌的文化因素，注重其品牌的文化價(jià)值及其文化性的彰顯，因地制宜，在不同地域選擇符合當(dāng)?shù)匚幕匦缘囊蛩刈⑷肫放浦?，以此獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同感。夏奈爾之所以能成為現(xiàn)代女性美學(xué)的風(fēng)向標(biāo)，與其適宜的文化內(nèi)涵息息相關(guān)，她倡導(dǎo)自由與優(yōu)雅并舉，為女性打開全新的生活方式。

文化內(nèi)涵是品牌延續(xù)的源動(dòng)力，新媒體則是時(shí)代所帶來的巨大機(jī)遇，中國(guó)主題的服裝設(shè)計(jì)是在特定的時(shí)代背景中進(jìn)行的，建立在對(duì)中國(guó)文明的再理解的基礎(chǔ)之上，利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段對(duì)中國(guó)的題材加以符合時(shí)尚美學(xué)的再表達(dá)，對(duì)中國(guó)元素進(jìn)行符合民眾心理和設(shè)計(jì)師審美意趣的再演繹，是對(duì)流行文化和中國(guó)傳統(tǒng)的再發(fā)展[5]。

3.良好的土壤

服裝品牌都是根植于本民族傳統(tǒng)文化的土壤中，汲取營(yíng)養(yǎng)繼而生根開花，民族的便是世界的，因此，本土服裝品牌文化內(nèi)涵當(dāng)中首先要體現(xiàn)的應(yīng)該是本民族的傳統(tǒng)文化。

品牌服裝設(shè)計(jì)包含內(nèi)在和外在兩大要素。內(nèi)在要素主要包括品牌的產(chǎn)品系統(tǒng)、形象系統(tǒng)、營(yíng)銷系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)和管理系統(tǒng)等，構(gòu)成品牌體系的核心部分。外在要素則是指影響品牌生長(zhǎng)的大環(huán)境，主要包括社會(huì)意識(shí)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、民眾文明程度和品牌文化歷史等一系列內(nèi)容。譬如迪奧Newlook的一舉成名和當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景是不可分割的，Newlook是對(duì)于女性的優(yōu)雅精致最佳表達(dá)，這種優(yōu)雅極致與二戰(zhàn)后物質(zhì)的困乏、精神的萎靡形成鮮明對(duì)比，為人們帶來了前所未有的新體驗(yàn)。

由此可見，一個(gè)品牌要想做強(qiáng)做大，必須要找到適合生存和發(fā)展的外環(huán)境。相反一個(gè)品牌的名氣再大，如果沒有適宜生存的土壤和合適發(fā)展的空間，也將是海市蜃樓。

結(jié)語

服裝品牌文化內(nèi)涵是品牌的核心價(jià)值，是使品牌具有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的源泉。這種核心競(jìng)爭(zhēng)力具有拓展性、價(jià)值稀缺性、難以模仿性的特征，以及可繼承與繁衍的DNA特質(zhì)。順應(yīng)特定歷史時(shí)空與社會(huì)語境，根植本土文化，建立符合區(qū)域發(fā)展的品牌文化，提煉品牌鮮活DNA，通過不斷吸收和整合外界文化來保持自身的生命力，品牌內(nèi)部的精神文化價(jià)值在與外部的社會(huì)傳統(tǒng)與歷史文化的流動(dòng)中獲得生生不息的發(fā)展動(dòng)力。