促銷表達(dá)方式的框架效應(yīng)

郭 浩 高美慧 博士

（廣東海洋大學(xué) 廣東湛江 524088）

引言

大量研究表明促銷有助于增加消費(fèi)者對所購產(chǎn)品或服務(wù)的價值感知。如Inman和Peter所做的調(diào)查表明，促銷有助于增加消費(fèi)者購買某品牌的可能性，隨著折扣幅度的增加，消費(fèi)者的購買評價和購買意圖也會顯著增強(qiáng)，不同的折扣幅度與不同的促銷方式對消費(fèi)者的購買意圖影響力也不同。參考促銷領(lǐng)域框架效應(yīng)已有的研究成果，從我國市場上常見的促銷表達(dá)方式入手，本研究主要目的是判斷在相同的促銷力度下，哪一種促銷表達(dá)方式更能吸引到消費(fèi)者。不同于以往研究，本文參考心理學(xué)的調(diào)節(jié)匹配理論將產(chǎn)品的分類特征、產(chǎn)品的銷售方式等引入到研究之中，從而拓寬了以往對促銷領(lǐng)域的框架效應(yīng)的研究。

文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）框架效應(yīng)的發(fā)現(xiàn)及其研究的發(fā)展

框架效應(yīng)是指在決策問題中，被呈現(xiàn)的選擇有輕微的區(qū)別時，決策者表現(xiàn)出了不同的偏好?？蚣苄?yīng)的發(fā)現(xiàn)引起了研究者的普遍關(guān)注，因為這一研究質(zhì)疑了決策者理性的基本假設(shè)，而現(xiàn)代風(fēng)險決策理論是對機(jī)會游戲的邏輯分析，并非基于風(fēng)險和收益的心理分析。框架效應(yīng)一經(jīng)提出，便迅速成為風(fēng)險決策研究領(lǐng)域的熱點。自從Tversky和Kahneman提出框架效應(yīng)的概念以來，其在市場營銷領(lǐng)域的相關(guān)研究取得不少進(jìn)展。Das對四種不同的促銷方式的效果進(jìn)行了對比，“兩件讓利25%”、“第二件半價”、“買兩件省多少元”、“兩件僅需多少元”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，四種促銷方式產(chǎn)生的效果差異顯著，在低價產(chǎn)品上，效果差異進(jìn)一步擴(kuò)大。Shi等以香港地區(qū)為例，探討了五種促銷方式對消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換、產(chǎn)品嘗試、產(chǎn)品囤積、購買速度和購買量的影響。郝遼鋼等的研究表明，受價格折扣計算難度與被促銷品價格水平的影響，基于金額的價格折扣比基于百分比的價格折扣能夠帶來更高的購買意愿與感知價值。張喆等通過試驗方法分析不同的折扣方式對優(yōu)惠券價值效應(yīng)的影響，結(jié)果表明高檔產(chǎn)品更適合金額折扣優(yōu)惠券，低檔產(chǎn)品更適合比例折扣優(yōu)惠券，不僅針對現(xiàn)有產(chǎn)品，也適用于新型產(chǎn)品。郭向東和王懷軍探討了價格折扣框架對消費(fèi)者選擇所帶來的影響。

過往對促銷表達(dá)方式的框架效應(yīng)的研究主要是采用信息加工的視角，通過實驗設(shè)計的方式探討消費(fèi)者對不同促銷方式的感知與反應(yīng)，但實驗場景的設(shè)置缺乏真實性，會對調(diào)查對象的應(yīng)答產(chǎn)生一定的影響，面對消費(fèi)者直接展開的社會調(diào)查將部分彌補(bǔ)所帶來的影響；對不同促銷表達(dá)方式所帶來的框架效應(yīng)的研究集中在金額表述（只需X元）和比率陳述（X折）的對比上，缺少對金額表述的另外一種表述方式（減價X元）和比率陳述的另外一種表達(dá)方式（X% off）的研究，因而無法斷定在這四種表述方式間，哪種最為有效；以往研究結(jié)論的得出主要選取一至兩種產(chǎn)品從而得出了不同的促銷表達(dá)方式有著框架效應(yīng)，正如Indrajit所指出的那樣：產(chǎn)品的分類特征也是重要的調(diào)節(jié)因素。那么食品、服裝、課程服務(wù)等，它們不同的促銷表達(dá)方式所帶來的框架效應(yīng)是否是一樣的呢？據(jù)此本研究提出如下假設(shè)。

假設(shè)1：不同類別產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者對促銷表達(dá)方式的偏好不一樣。

假設(shè)2：若以零售方式，消費(fèi)者偏好于“現(xiàn)價X元”促銷表達(dá)方式；若以批發(fā)方式，消費(fèi)者偏好于“立減現(xiàn)金X元”促銷表達(dá)方式。

假設(shè)3：促銷力度不同，消費(fèi)者所偏好的促銷表達(dá)方式也不同。

（二）調(diào)節(jié)導(dǎo)向與調(diào)節(jié)匹配理論

調(diào)節(jié)導(dǎo)向是個體在自我調(diào)節(jié)的過程中表現(xiàn)出來的特定傾向，它包括促進(jìn)調(diào)節(jié)導(dǎo)向和防御調(diào)節(jié)導(dǎo)向兩種，其中促進(jìn)調(diào)節(jié)導(dǎo)向關(guān)注是否可以獲取收益，強(qiáng)調(diào)追求正面結(jié)果的最大化；防御導(dǎo)向關(guān)注是否可以避免損失，強(qiáng)調(diào)損失的最小化。當(dāng)人們的信息加工策略與其調(diào)節(jié)導(dǎo)向相匹配時，他們會感覺對信息的處理和加工更順暢，從而對所做出的決策有著更高的評價。

讓人應(yīng)接不暇的促銷方式都是企圖誘發(fā)消費(fèi)者對收益或損失的感知，而人們面對收益或損失的不同偏好可以利用調(diào)節(jié)匹配理論來解釋。這在彭璐珞等的研究中得到證實，即調(diào)節(jié)導(dǎo)向和促銷框架之間存在交互效應(yīng)，減價的促銷框架對促進(jìn)導(dǎo)向的被試具有更高的感知價值，打折的促銷框架對防御導(dǎo)向的被試具有更高的感知價值。據(jù)此本研究提出如下假設(shè)。

假設(shè)4：產(chǎn)品的價格不同，不同調(diào)節(jié)導(dǎo)向的消費(fèi)者對促銷表達(dá)方式的偏好程度不一樣。

假設(shè)5：調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者偏好的促銷表達(dá)方式的變化存在顯著影響。

由于目前基于調(diào)節(jié)匹配理論對框架效應(yīng)的研究仍然很少，本文將根據(jù)調(diào)節(jié)導(dǎo)向與調(diào)節(jié)匹配理論，對不同類型產(chǎn)品或服務(wù)的促銷表達(dá)方式所產(chǎn)生的框架效應(yīng)進(jìn)行研究。

研究設(shè)計

依據(jù)文獻(xiàn)回顧的結(jié)果和消費(fèi)市場的特征，本研究設(shè)計了預(yù)調(diào)查問卷，并通過對數(shù)十名消費(fèi)者的試調(diào)查，以證明這些促銷表達(dá)方式對消費(fèi)者具有可辨明性和區(qū)別性，結(jié)合預(yù)調(diào)查的反饋結(jié)果最終形成了正式問卷。問卷分成兩個部分，第一部分是被調(diào)查者的背景信息，包括性別、年齡、月均生活費(fèi)、消費(fèi)商圈和口號標(biāo)語，其中口號標(biāo)語的選擇反映出消費(fèi)者不同的調(diào)節(jié)導(dǎo)向。第二部分是對衣食用三大領(lǐng)域消費(fèi)者所偏好的促銷表達(dá)方式的測量，衣領(lǐng)域選取的是服裝，食領(lǐng)域選取的是休閑食品和飯店，用領(lǐng)域選取了課程、手機(jī)和電腦等具有代表性的產(chǎn)品或服務(wù)。

調(diào)查設(shè)計的樣本數(shù)為400份，最后獲得的有效樣本數(shù)共為376份，問卷有效率為94%。在對調(diào)查數(shù)據(jù)的錄入后，通過SPSS24.0進(jìn)行非參數(shù)檢驗，本問卷中核心指標(biāo)均通過單樣本K-S檢驗，說明本樣本具有較好的代表性。

數(shù)據(jù)分析

（一）消費(fèi)者在不同領(lǐng)域?qū)Υ黉N表達(dá)方式的偏好

在衣領(lǐng)域：消費(fèi)者面對八五折（等同或接近八五折，下同）的促銷情境時候，最偏好“立減現(xiàn)金X元”的促銷表達(dá)方式（40.3%），其次則是“8.5折”（28.8%），而對“x% off”（12.5%）的偏好程度最低。在食領(lǐng)域零食類別中，消費(fèi)者更偏好“現(xiàn)價X元”（47.4%），但是對“立減現(xiàn)金X元”（6.9%）并未產(chǎn)生偏好。同樣，在用領(lǐng)域牙膏類別中，“加量不加價”（51.5%）取代了“現(xiàn)價X元”（48.5%）成為消費(fèi)者最偏好的促銷表達(dá)方式。這也證實了假設(shè)1，即不同類別產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者對促銷表達(dá)方式的偏好不一樣。

（二）銷售方式不同對消費(fèi)者偏好的促銷表達(dá)方式影響

若休閑食品類產(chǎn)品以零售的方式銷售，消費(fèi)者更偏好于“現(xiàn)價X元”（47.4%）；若休閑食品類產(chǎn)品以批發(fā)的方式銷售，消費(fèi)者更偏好于“立減現(xiàn)金X元”（44.4%）。因為休閑食品類產(chǎn)品的價格并不高，零售的時候，“現(xiàn)價X元”這一促銷表達(dá)方式給消費(fèi)者帶來更為直觀的感受，而“立減現(xiàn)金X元”由于減少的金額限制，并不能吸引消費(fèi)者。相反，以批發(fā)的方式進(jìn)行“立減現(xiàn)金X元”的促銷，減價金額增加后，給消費(fèi)者帶來更高的感知價值，因而成為消費(fèi)者偏好的促銷表達(dá)方式。從而證實了研究假設(shè)2。

同樣，為了解不同調(diào)節(jié)導(dǎo)向的消費(fèi)者對不同促銷表達(dá)方式的偏好，并驗證調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)的存在，本研究引入調(diào)節(jié)導(dǎo)向這一變量。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，若以零售的方式銷售，促進(jìn)導(dǎo)向的消費(fèi)者更偏好“現(xiàn)價X元”（20.1%）促銷表達(dá)方式，防御導(dǎo)向消費(fèi)者也表現(xiàn)出相同偏好（26.5%），這也表明調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)只在防御導(dǎo)向的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的時候存在。若以批發(fā)的方式銷售，促進(jìn)導(dǎo)向的消費(fèi)者更偏好于“立減X元”（23.7%）促銷表達(dá)方式，防御導(dǎo)向消費(fèi)者與零售時候表現(xiàn)相同，仍然偏好“現(xiàn)價X元”（22.9%），這表明調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)不僅表現(xiàn)在防御導(dǎo)向消費(fèi)者身上，也表現(xiàn)在促進(jìn)導(dǎo)向消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的時候。同時，值得指出的是，“立減X元”這一方式，在零售與批發(fā)兩種不同銷售方式中表現(xiàn)出來的顧客吸引力明顯不同，前者只吸引到了6.6%的顧客，后者卻吸引到了近一半的顧客（45.5%）。

（三）產(chǎn)品價格不同對消費(fèi)者偏好的促銷表達(dá)方式影響

本研究以羽絨服為例，探討在面對同一類型產(chǎn)品的不同價格時，消費(fèi)者所偏好的促銷表達(dá)方式的差異。在面對899元的產(chǎn)品時，消費(fèi)者更加喜歡“立減現(xiàn)金X元”（40.3%）的方式，而不喜歡“x% off”（12.5%）的方式；而在面對399元產(chǎn)品的時候，情況發(fā)生了變化，消費(fèi)者更青睞“打折”（42.1%）的方式，相同的是仍不喜歡“x% off”（7.1%）且不喜歡程度有所上升。這表明對于低價產(chǎn)品更適合用“打折”的促銷方式，高價產(chǎn)品則適合于“立減現(xiàn)金X元”的促銷表達(dá)方式。從而證實了研究假設(shè)3。

為了解不同調(diào)節(jié)導(dǎo)向的消費(fèi)者在面對不同價格的同一類產(chǎn)品的時候是否存在偏好差異，本研究引入調(diào)節(jié)導(dǎo)向這一變量。當(dāng)產(chǎn)品價格為899元進(jìn)行促銷時，促進(jìn)導(dǎo)向的消費(fèi)者更偏好于“打折”方式，防御導(dǎo)向的消費(fèi)者更偏好于“減價X元”的方式，并不存在調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)，這與以往的研究結(jié)果恰好相反，以往研究通過實驗設(shè)計的方式發(fā)現(xiàn)促進(jìn)導(dǎo)向消費(fèi)者對“減價”這一方式的感知價值更高，而防御導(dǎo)向消費(fèi)者對“打折”這一方式的感知價值更高從而證實存在調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)。當(dāng)產(chǎn)品價格為399元進(jìn)行促銷時，無論是促銷導(dǎo)向還是防御導(dǎo)向的消費(fèi)者都更偏好“打折”這一促銷表達(dá)方式，調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)只在防御導(dǎo)向的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的時候存在。

（四）促銷力度不同對消費(fèi)者偏好的促銷表達(dá)方式影響

在產(chǎn)品因為換季、銷量不佳的時候需要進(jìn)一步加大促銷力度，為進(jìn)一步了解消費(fèi)者在面對促銷力度變化時，所偏好的促銷表達(dá)方式是否發(fā)生轉(zhuǎn)移，本研究設(shè)計了899元的羽絨服促銷命題，低促銷力度為85折的四種促銷表達(dá)方式，高促銷力度為65折的四種促銷表達(dá)方式。

數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，在低促銷力度的時候，消費(fèi)者更偏好于“立減X元”（40.3%）的促銷表達(dá)方式，最沒有吸引力的促銷表達(dá)方式為“X% off”（12.5%）；但是在高促銷力度中，“X折”（41.6%）則成為了消費(fèi)者最偏好的促銷表達(dá)方式，“X% off”（5.4%）仍然只能吸引到少數(shù)消費(fèi)者，且吸引程度進(jìn)一步下降?！艾F(xiàn)價X元”這一促銷表達(dá)方式在不同促銷力度下對消費(fèi)者的吸引力并沒有發(fā)生較大變化，始終低于兩成。

上述結(jié)果是在商品價格較高時，消費(fèi)者在不同促銷力度情況下所偏好的促銷表達(dá)方式，那么當(dāng)價格較低的時候，上述情況是否仍然成立？本研究采用了相同的研究設(shè)計，只是將參考價格從899元變?yōu)?99元。

結(jié)果表明，在價格較低時，面對不同的促銷力度消費(fèi)者所偏好的促銷表達(dá)方式與高價格時明顯不一樣，且所發(fā)生的變化也不一樣。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：在低促銷力度的時候，消費(fèi)者更偏好于“X折”（42.1%），不同于高價格時最偏好“立減X元”（41.6%）促銷表達(dá)方式，且偏好程度有所上升，相同的是對“X% off”（7.1%）沒有表現(xiàn)出明顯偏好；當(dāng)促銷力度增大的時候，“立減X元”（34.4%）取代“X折”（32.1%）成為最有吸引力的促銷表達(dá)方式，這與高價格時的變化趨勢相同，但是變化的內(nèi)容恰好相反，前者是“X折”取代了“立減X元”；隨著促銷力度的增大消費(fèi)者對“X% off”這一促銷表達(dá)方式的偏好程度有所上升（上升了1.6%），這與高價格時的表現(xiàn)恰好相反。這也證實了研究假設(shè)4，即促銷力度不同，消費(fèi)者所偏好的促銷表達(dá)方式也不同。

上文已經(jīng)證實在不同促銷力度下，消費(fèi)者對不同促銷表達(dá)方式的偏好不一樣。為進(jìn)一步了解不同調(diào)節(jié)導(dǎo)向消費(fèi)者在面對不同促銷力度的情況下，所偏好的促銷表達(dá)方式，在上文的基礎(chǔ)上，引入了調(diào)節(jié)導(dǎo)向這一變量。

調(diào)查結(jié)果顯示，在低促銷力度的情形下，促進(jìn)導(dǎo)向消費(fèi)者更偏好于“X折”（18.3%）促銷表達(dá)方式，而防御導(dǎo)向消費(fèi)者則更偏好于“立減X元”（24.9%）這一表述?！癤%off”促銷表達(dá)方式無論是對促銷導(dǎo)向的消費(fèi)者還是防御導(dǎo)向的消費(fèi)者而言，都是最不具有吸引力的表述。這也表明在低促銷力度情況下，調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)并不存在。

隨著促銷力度的增加，促進(jìn)導(dǎo)向的消費(fèi)者仍偏好“X折”（22.8%）這與在低促銷力度下表現(xiàn)一樣，而防御導(dǎo)向的消費(fèi)者的偏好則由原先的“立減X元”轉(zhuǎn)移到了“X折”（20.4%）；不變的是，對“立減現(xiàn)金”這一促銷表達(dá)方式的偏好度仍然是最低的。值得指出的是，原先在低促銷力度下，促進(jìn)導(dǎo)向和防御導(dǎo)向消費(fèi)者都不存在調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)的情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變，防御導(dǎo)向的消費(fèi)者表現(xiàn)出了調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)，促進(jìn)導(dǎo)向的消費(fèi)者仍不存在調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)。通過對調(diào)節(jié)導(dǎo)向與偏好轉(zhuǎn)移進(jìn)行交互作用分析，發(fā)現(xiàn)調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)ζ棉D(zhuǎn)移有顯著影響（p＜0.05）。

為了解低價格（參考價格為399元）情況下，不同調(diào)節(jié)導(dǎo)向消費(fèi)者面對不同促銷力度時表現(xiàn)出來的表述偏好轉(zhuǎn)移，本研究也進(jìn)行了討論。結(jié)果表明：在低價格下，隨著促銷力度的增加，促進(jìn)導(dǎo)向的消費(fèi)者對不同促銷表達(dá)方式的偏好并沒有發(fā)生轉(zhuǎn)移，仍然最偏好“X折”這一方式；防御導(dǎo)向的消費(fèi)者所偏好的促銷表達(dá)方式則發(fā)生了轉(zhuǎn)移，即由偏好于“打折”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲p現(xiàn)金”，至此調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)消失。這也證實了研究假設(shè)5。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

框架效應(yīng)的發(fā)現(xiàn)意味著對事物描述方法的改變可以改變決策者選擇偏好。通過對376名消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，證實了框架效應(yīng)也存在于定價與促銷領(lǐng)域，并得到了一些有價值的研究結(jié)論：消費(fèi)者在衣食用三個領(lǐng)域?qū)Υ黉N表達(dá)方式的偏好不一樣；產(chǎn)品的價格不同，不同調(diào)節(jié)導(dǎo)向的消費(fèi)者對促銷表達(dá)方式的偏好程度不一樣；隨著促銷力度增加，消費(fèi)者對不同促銷表達(dá)方式的偏好也不一樣；隨著促銷力度增加，不同調(diào)節(jié)導(dǎo)向的消費(fèi)者所偏好的促銷表達(dá)方式也不一樣；減價“X% off”作為一種在國外使用非常廣泛的促銷表達(dá)方式，對國內(nèi)消費(fèi)者而言是種新穎的方式，但這種新穎感并沒有帶來較為明顯的促銷效果，國內(nèi)消費(fèi)者對其并沒有展現(xiàn)出較多的偏好。

（二）建議

首先，由于在不同領(lǐng)域消費(fèi)者對促銷表達(dá)方式的偏好不一樣，因而不同領(lǐng)域的商業(yè)組織在制定促銷策略的時候要考慮到本領(lǐng)域的特點，不能一味的模仿。如衣領(lǐng)域中，在“85折”的促銷力度下，采用“立減現(xiàn)金”的促銷表達(dá)方式對顧客的吸引力要優(yōu)于其他促銷表達(dá)方式；而在食領(lǐng)域，若以零售的方式，采用“現(xiàn)價X元”的促銷表達(dá)方式顯然更容易得到消費(fèi)者的青睞，但是這一方式在用領(lǐng)域則由“加量不加價”取而代之。

其次，銷售方式的不同，消費(fèi)者所偏好的促銷表達(dá)方式也不一樣。以零售的方式銷售的時候，更適合采用“現(xiàn)價X元”的促銷表達(dá)方式，若以批發(fā)的方式銷售，則適合使用“立減現(xiàn)金X元”的促銷表達(dá)方式。

再次，產(chǎn)品的價格不同，所適用的促銷表達(dá)方式也不一樣。對于高價產(chǎn)品，消費(fèi)者更加喜歡“立減現(xiàn)金”的方式；對于低價產(chǎn)品，消費(fèi)者更青睞于“打折”的方式。雖然國外研究證明，新穎感會影響到消費(fèi)者對促銷表達(dá)方式的偏好，但是在本次調(diào)查結(jié)果顯示，“X% off”無法因為其對消費(fèi)者的新穎感而受到消費(fèi)者的偏好，其對消費(fèi)者的吸引程度始終是最低的。因而建議商業(yè)組織在促銷的時候盡可能避免使用“X% off”這一促銷表達(dá)方式。此外，高價產(chǎn)品的低促銷力度適合使用“立減現(xiàn)金”的方式，增大促銷力度之后，最好采用“打折”的方式；低價產(chǎn)品的低促銷力度適合使用“打折”的方式，增大促銷力度之后，更適合采用“立減現(xiàn)金”的方式。

最后，商業(yè)組織在進(jìn)行促銷的時候，需要考慮到消費(fèi)者的調(diào)節(jié)導(dǎo)向是屬于促進(jìn)導(dǎo)向還是防御導(dǎo)向，因為不同調(diào)節(jié)導(dǎo)向類型的消費(fèi)者面對不同的促銷表達(dá)方式時的偏好不一樣。當(dāng)消費(fèi)者的調(diào)節(jié)導(dǎo)向與促銷表達(dá)方式一致的時候，即調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)存在，這種促銷表達(dá)方式成為消費(fèi)者最偏好的決策。